Качественные технологии исследования рекламы

Каковы же возможные источники информации для исследователей рынка, покупательского поведения, рекламного воздействия? Ответ на этот вопрос зависит от множества обстоятельств, из которых на первом месте находится цель, поставленная заказчиком, затем – время, отпущенное на сбор информации, ее доступность и финансовые возможности. Применяется широкий спектр социологических методов как качественных, так и количественных.

Иногда качественные методы применяются для разработки и формирования гипотез, которые затем проверяются с помощью количественных методов. В других случаях осуществляется сверка результатов, полученных различными методами. Для исследования рекламы особое значение имеют качественные процедуры, так как они вскрывают глубинные пласты человеческой психики – субъективный срез сознания.

Качественные методики и техники используются для исследования стратегии и концепций рекламы, их главная функция – изучение мотивации.

Цели качественных методов:

1. Выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и мероприятий стимулирования

2. Определение функциональных целей и роли принимающих решения

3. Построение модели поведения покупателя

4. Определение цели коммуникации (включая тип осведомленности о марке, отношение к ней, выгоды, которые поддерживают это отношение) и позицию марки

5. Предложение стимулов, соответствующих целям коммуникации

Общая структура качественного исследования

Введение, изложение цели

Преамбула: цель интервью — узнать ваше мнение о... (предмет интервью); встречные вопросы приветствуются, в группе нет принципа подчинения большинству; комментарии каждого очень важны.

Кто принимает решения

Кто из представителей домашнего хозяйства инициирует покупку, влияет на выбор, принимает решение, покупает, использует продукты данной категории.

Последовательность принятия решений

Важно от начала до конца проследить процесс принятия решения каждым участником: что, где, когда, как и почему покупается из данной товарной категории.

Разделение категории

Осведомленность (припоминание-узнавание) о типах товаров и марках. Какие марки похожи и непохожи одна на другую и почему. Задавайте много вопросов, чтобы выявить все мотивы покупки и востребованные преимущества.

Отношение к марке

Какие марки опробованы, опробованы и отвергнуты, опробованы и покупались повторно, покупаются чаще всего, почему. Сильные и слабые стороны каждой марки. Ассоциации (образы), связанные с маркой.

Реклама

Показать образцы рекламы всех марок, какая реклама вызывает наибольшее и наименьшее доверие (нравится — не нравится), почему. Какие преимущества новой марки следует указать в рекламе. Какие средства рекламы следует использовать.

Стимулирование

Ознакомить со стимулирующими предложениями по каждой марке; выяснить осведомленность и мнения о мероприятиях стимулирования различных марок. Осведомленность и отношение к стимулированию в местах продажи. Предпочитаемые типы стимулирования.

Резюме

Скажите, какую марку вы представляете. Узнайте о пожеланиях в отношении этой марки: что необходимо предпринять производителю и продавцу, чтобы респондент купил ее.

Среди комплекса качественных технологий в практике рекламного дела чаще всего используются фокус-группы и интервью. На новых открывающихся рынках, подобно российскому, преобладают фокус-группы. На рынках зрелых – индивидуальные глубинные интервью.

Классическая фокус-группа сочетает в себе интервью, групповую дискуссию и беседу в специализированном или приспособленном для этого помещении (изолированном от внешней среды, с просмотровой комнатой, где за полупрозрачным зеркалом заказчик наблюдает за реакцией потребителей). Численность группы составляет 7-9 человек, отобранных случайно и незнакомых друг с другом. До начала дискуссии они не информируются о ее теме и цели. Модератор – представитель исследовательского агентства – опытный психолог, направляющий дискуссию. Обсуждение и интерес участников должен фокусироваться вокруг предложенной ценностно-смысловой конструкции (тема, проблема, вещь, образ). Длительность дискуссии – от 50 мин. до 3,5 час. Дискуссия снимается на видеокамеру, затем анализируется. Необходимо провести не менее трех фокус-групп, чтобы получить надежную и интересную информацию.

Метод строится на предположении о том, что феномен коллективной реакции на данный стимул (рекламное обращение, брэнд) является не случайным, ситуативным, а характерным для всех групп подобной общности. Зная эти реакции можно предсказывать и направлять (средствами рекламы) массовое поведение.

Специфика и уникальность метода состоит

• в способности проникать в глубинные структуры сознания, недоступные для всех прочих исследовательских средств;

• в больших возможностях для проявления непроизвольных эмоциональных реакций;

• в возможности обеспечить клиенту осязаемость контакта с реальной жизнью потребителя.

С помощью глубинного интервью изучается мотивация покупательского поведения. Интервьюера интересует информация двух видов:

1. Природа мотивов, как положительных, так и отрицательных движущих покупателями данной товарной категории;

2. Описание «языком потребителя» конкретных выгод, кажущихся ему важными и отвечающих его мотивации.

Достоверность качественного исследования в основном зависит от психологических и маркетинговых способностей интервьюера. Задаются гибкие и глубокие вопросы, чтобы из ответов выстроить четкую мотивационную цепочку (покупатель сам может не знать своей истинной мотивации).

Вот пример проведения интервью.

Один из лучших качественных исследователей сиднейской компании Creative Dialogue Майк Браунли прислушивается к глаголам, которые употребляют респонденты, и на этой основе отделяет мысли (осознанные действия) от эмоций (влияний момента). Это требует тренировки, особого умения слушать, потому что, как видно из приведенного ниже диалога, большинство людей не могут четко разделить свои мысли и ощущения.

Потребитель: Когда я купил новую «Мазду», я почувствовал: «Вот это удача!»

Интервьюер: Я понимаю, что вы подумали, но что вы почувствовали при этом?

Потребитель: Ну, я подумал, что цена приемлемая.

Интервьюер: И что вы почувствовали?

Потребитель: Знаете, я почувствовал себя немного неловко...

Для изучения глубоко спрятанных личных мотивов или неявного влияния рекламы эффективна техника проекции. Ее суть состоит в том, что создается экспериментальная ситуация, допускающая множественность возможных интерпретаций при ее восприятии испытуемыми. Проективные методики позволяют обойти психологическую защиту человека. Они широко применяются в исследовании рынка, так как позволяют ответить на вопросы:

Почему потребителям нравятся или не нравятся те или иные товары?

Почему они привыкли покупать им именно в этом месте продажи?

Какой имидж марки сложился в глазах потребителей?

Какие моменты в рекламе могли бы оказать влияние на желание купить продукт?

Проективные методики делятся на пять групп³⁰.

1. Ассоциативные методики. Их процедура заключается в том, что респондентов просят сказать или написать, с чем у них ассоциируется исследуемый предмет. Задаются вопросы: Что эти товары Вам напоминают? На какие объекты они похожи? На чьи действия это похоже? Респондент может составить «панегирик» или «некролог» товаров и фирменных знаков.

2. Методики на завершение задания, состоящие в том, что испытуемых просят закончить незавершенные стимульные материалы, например, незаконченное предложение, рисунок. Например, завершение предложений - вербальный прием, позволяющий получить более непосредственную реакцию на изучаемый предмет, явление или ситуацию. «Я начал бы подписную кампанию с…», «Я хочу спросить ведущего этой телепередачи…».

3. Конструирующие методики заставляют респондентов создать (вербально или невербально) что-либо, например коллаж. Коллаж может быть полезным при подборе визуальных символов для рекламы. Материалом для него служит набор журналов и газет, Респонденты вырезают, располагают на листе разные картинки, добавляют свое, чтобы создать впечатление или реакцию на изучаемый объект. Это прием провоцирования высказывания, позволяющий глубже понять базовые факторы потребительского поведения.

4. Экспрессивные методики – это психорисунки и ролевые игры. Эти методики эффективно применять при исследовании таких продуктов, результат действия которых во многом придумывается потребителем (продукция парфюмерии), так как респондентам трудно описать этот результат с рациональной точки зрения. Через цвета, формы, символы выражаются тонкие ощущения.

5. Методики ранжирования, когда респондента просят проранжировать характеристики по какому-либо признаку: качества, престижности, изысканности и т.п. Эти исследовательские процедуры эффективны при работе с реальным материалом – образцами товара, специально выбранными для этой цели.

Таким образом, становится ясно, что с помощью качественных технологий исследования рекламы можно понять неосознаваемые факторы в формировании общественного мнения, «глубинные языки» мотивации и принятия решения, характер эмоционального восприятия нового политического лидера или партии.