Социокультурные основы рекламы как массового явления

И рекламодатели, и потребители рекламируемого товара – продукты той культуры, в которой они живут. Под культурой общества в социологии понимается организация человеческой жизнедеятельности, представленная в продуктах материального и духовного труда, в социальных ценностях и нормах, в отношениях людей к природе, к самим себе и между собой. Элементами культуры общества являются понятия, ценности, нормы и отношения.

Культура влияет на поведение и общение людей, в том числе на покупательское поведение, на восприятие рекламы, на формирование потребительской мотивации не прямо, а опосредованно: через правила, смысложизненные ориентации, социальные роли, обычаи. К примеру, традиции дарить подарки является культурной универсалией – общим свойством для всех обществ (также как и институт брака, религиозные ритуалы, права собственности, правила гигиены и т.д.). Однако, праздник 8 марта – Женский день, отмечается лишь в некоторых странах, а День Святого Валентина вызывает в России неоднозначные реакции, еще не стал открытой моделью поведения, которая устанавливает одобренные культурой правила, (журналисты называют его «праздник пробуждающейся плоти»).

Ценности и нормы поведения широко варьируются. Где-то едят устриц, но не едят котят и щенков, хотя они считаются деликатесными в некоторых обществах. Иудеи не едят свинину, а индусы избегают говядины. Культурная среда предопределяет свои обычаи, пристрастия и запреты, пренебрежение которыми приводит к провалу маркетинговой и рекламной стратегии. В Швеции фирма «Элен Кертис» была вынуждена изменить не только рекламу, но и название предлагаемого шампуня «Вечерний» на «Дневной», потому что шведы моют волосы по утрам. Фирма «Проктер энд Гембл» сняла свой рекламный ролик в Китае. В нем показывалась мать семейства, укладывающая в стопку большие банные полотенца (китайцы ими не пользуются и не знают, зачем они нужны). Поднаторев на международном маркетинге и рекламе, «Дженерал Фудз» стала готовить разные кофейные смеси для англичан (кофе с молоком), французов (черный кофе), латиноамериканцев (кофе с привкусом цикория)³.

Культурные внутренние различия в каждой стране образуют многообразие субкультур. Субкультура – способ жизнедеятельности социальной группы, отличающийся от господствующей культуры общества. В современной России можно выделить ряд субкультур⁴.

• Субкультуру интеллигенции, развивающую традиции элитарной культуры. У этой социальной группы, скорее всего, найдет отклик реклама классической музыки, серьезной литературы.

• «Советскую» субкультуру, основанную на привычке к патернализму и уравниловке. Именно у этой группы реклама, в особенности, демонстрирующая ценности материального достатка, вызывает наибольшее раздражение.

• Субкультуру либеральных ценностей, которую проповедует часть молодежи и работников умственного труда, предпринимателей. Им будет, по-видимому, импонировать слоган, помещенный в магазине «IKEA» на кухонной мебели: «Мебель для свободомыслящих людей».

• Маргинальную субкультуру, для которой характерна «окопная психология», тоталитарный подход к личности. Она свойственна в большей мере людям, оказавшимся неприспособленными к новым рыночным условиям, «бедным» и неблагополучным семьям. Вряд ли они среагируют на рекламу жидкого мыла или каких-либо дорогостоящих средств гигиены.

Культурное разнообразие оказывает влияние на отбор информации о товарах и услугах, стиле принятия решений, выборе мотивационной стратегии приобретений. В рекламных роликах шоколадных батончиков фабрики «Россия» использовалась удачная идея: «ШОК – это по-нашему». Она объединила и российскую культуру, и молодежную субкультуру, акцентировав ее стремления к фантазиям, юмору и карнавалу.

Чтобы определить тенденции при разработке и продвижении нового товара, необходимо знать возможности общества или региона, обладающие долгосрочным потенциалом. И первый вопрос, на который приходится искать ответ – каковы изменения образа жизни. Например, тенденция нестабильности брака и поздние дети делают сам возраст потребителя не очень важным показателем для предсказания его поведения.

Чтобы объяснить содержание и направленность социальных изменений в современном мире, нужно систематизировать общества. Для анализа вопроса об общественных изменениях целесообразно использовать классификацию обществ, основанную на культурных принципах (см. табл. 3).

Таблица 3.