Вопросы для повторения

1. Как рекламодатели используют социальные ценности?

2. В чем состоит суть гендерного подхода к созданию и восприятию рекламы?

3. Какие теории социальной стратификации полезны в качестве основы для сегментирования рынка?

4. Охарактеризуйте средний слой общества как объект рекламного воздействия.

5. Как национальный характер влияет на формирование эффективной рекламной кампании?

6. Какова специфика методологии социологических исследований в рекламе?

7. Как можно классифицировать методы прикладного исследования поведения потребителей?

8. Каковы процедуры качественных технологий исследования рекламы?

9. Проанализируйте правила и принципы фокус-группового исследования в изучении восприятия рекламы.

10. Что собой представляют проективные техники рекламных исследований?

11. В чем состоит специфика количественных исследований в рекламной деятельности?

12. Охарактеризуйте процедуру опроса в изучении поведения потребителей.

13. Назовите качественно-количественные методы изучения поведения потребителей и приведите соответствующие примеры.

14. Какова роль эксперимента в прикладных исследованиях рекламы?

15. Каковы возможности контент-анализа в исследовании рекламы?

Задания для самостоятельной работы

Задание 1. Цели массовой коммуникации и российские ориентиры

Известный французский социолог А.Моль выделил четыре основные концепции массовой коммуникации³⁴, различающиеся своими целями воздействия на аудиторию и пониманием места массовой коммуникации в системе культурных ценностей:

А) Демагогическая концепция. Ее цель – погрузить индивида в рекламное поле и держать его в нем как можно дольше, используя стремление к наименьшей затрате усилий при усвоении информации. Она призвана навязать человеку некоторые потребительские ценности, которые должны служить для него источником повседневной мотивации.

Б) Догматическая концепция нацелена на то, чтобы поместить человека в поле направленного воздействия со стороны политической партии, религиозного течения, государства, желающего устроить мир в соответствии с определенной идеологией. Во многом эта система – частный случай первой, в ней происходит замена рекламных лозунгов догматическими.

В) Информационная концепция. Ее цель – просветительство, стремление поднять индивида до уровня культуры того общества, в котором он живет.

Г) Динамическая концепция. Дополняет идею информационной концепции требованием активного отношения людей к собственному развитию, усиления их влияния на социальные процессы.

Используя эту классификацию, проанализируйте характер рекламирования в современной России. На какую концепцию чаще всего ориентируются общероссийские каналы ТВ и СМИ Вашего региона? Приведите примеры, иллюстрирующие конкретные концептуальные ориентации.

Задание 2. Убеждающая сила рекламы и ценности общества

Выполняя это задание, вы будете собирать данные об обращениях к людям с целью их убеждения, — особенно о телевизионных рекламных роликах. Посмотрите телевизионные передачи в течение нескольких часов и запишите содержание рекламы на бланке, образец которого приведен в таблице 9.

Таблица 8.

Социокультурные основы рекламы

Рекламный ролик	Рекламируемый товар	Основное лицо (лица), рекламирующее товар	Черты какого типа общества отражает	К каким ценностям апеллирует	Каким образом убеждает
1
2
3
4
5…
15

Во-первых, укажите, какой продукт рекламируется.

Во-вторых, опишите основные персонажи, которые рекламируют товар (пол, возраст, социальный статус и т. д.).

В-третьих, проанализируйте, черты какого типа общества (традиционного, модернистского или постмодернистского) в большей мере отражает данная реклама.

В-четвертых, укажите, на каких ценностных ориентациях строится (безопасности, здорового образа жизни, красоты, успеха, лукавства и т.д.).

В пятых, к какому типу относится убеждающее обращение, используемое в рекламном ролике. Например, некоторые рекламные ролики эксплуатируют желание человека быть популярным и нравиться окружающим, другие пытаются использовать в своих целях чувство вины и так далее.

Проанализировав собранный Вами материал, ответьте на следующие вопросы.

1. Преобладал ли какой-нибудь тип убеждающих обращений, и если да, то какой?

2. Соответствуют ли ценности, лежащие в основе данного рекламного обращения общероссийским ценностным представлениям, ценностям какой-либо социальной группы?

3. Заметили ли вы какие-либо закономерности в структуре этих обращений? Например, изменялось ли содержание обращений в зависимости от того, кто занимался убеждением зрителей — мужчина или женщина, кто был аудиторией-мишенью — дети или взрослые и т. п.?

4. Какие убеждающие обращения, на ваш взгляд, наиболее эффективны и почему?

5. Насколько эффективность, на Ваш взгляд, связана с внешними социокультурными факторами рекламы?

Основная литература

Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности : учебник для студентов вузов / Л.Н. Федотова. – М. : Оникс, 2007. – 556 с.

Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации : учеб. для студ. вузов / Л.Н. Федотова. - СПб.. : Питер, 2002. - 396 с.

Дополнительная литература

Андриевская Л. Эффекты национального характера в российской телевизионной рекламе // Акценты. – 2009. - №1-2. – С.41-46.

Беляева Л.А. И вновь о среднем классе России / Л.А. Беляева // Социол. исслед. – 2007. - №5. – С.3-13.

В поисках сексуальности: сб. статей / под ред. Е. Здравомысловой и А. Темкиной. - СПб.: Изд. «Дмитрий Буланин», 2002. – 612 с.

Голубков Е.П. Основы маркетинга : учебник / Е.П. Голубков – М. : Изд-во «Финпресс», 2003. – 688 с.

Горбатова Д.С. Практикум по психологическому исследованию : учеб. пособие / Д.С. Горбатова. – Самара : Изд. Дом «БАХРАХ-М», 2006. – 272 с.

Дударева А. Образ мужчины и женщины в рекламе. - М.: Рип-холдинг, 2000. – 222 с.

Женщина и визуальные знаки / под общ. ред. А. Альчук. - М.: Идея-Пресс, 2000. – 280 с.

Катернюк А.В. Рекламные технологии: Коммерческая реклама: учеб. пособие / А.В. Катернюк. - Ростов н/Д: Феникс, 2001. – 320 с.

Качалов И. Движущая сила рынка: мифы и красивая правда / И. Качалов // рекламные технологии. – 2007. - №2. – С.34-39.

Корнилова Т.В. Введение в психологический эксперимент : учебник / Т.В. Корнилова – М. : Изд-во Московского гос. ун-та., 1997. – 256 с.

Красова Е.Ю. Привлечение внимания к наружной рекламе : опыт интеграционного исследования / Е.Ю. Красова, А.В. Плахотина // Акценты. – 2007. - №5-6. – С.88-93.

Крюгер Р. Фокус-группа. Практическое руководство / Р. Крюгер, М.Э. Кейси; пер. с англ. – М. : Изд. Дом «Вильямс», 2003. – 256 с.

Прикладная социология: учеб. пособие / под ред. Ю.С. Колесникова. - Ростов н/Д: Феникс, 2001. – 320 с.

Реклама : внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход : учеб. пособие дляфакультетов психологии, экономики и журналистики / ред.-сост. Д.Я. Райгородский. - Самара : Бахрах-М, 2007. - 751с.

Сикевич З.В. Социологическое исследование : практическое руководство / З.В. Сикевич. – СПб. : Питер, 2005. – 320 с.

Шалак В.И. Современный контент-анализ / В.И. Шалак. – М. : Омега-Л, 2004. – 272 с.

Шапарь Т.В. Методы социальной психологии / В.Б. Шапарь. – Ростов н/Д : Феникс, 2003. – 288 с.

Щтарева Е. Сексизм в рекламе / Е. Штарева // Рекламные технологии. – 2006. - №7. – С.32-33.