10.2. Методы ценообразования на продукцию фирмы

Ценообразование – это тема, которая давно и тщательно исследуется в

экономической теории и на практике из-за той особой роли цены, которую онаиграет в процессе накопления ресурсов предприятий. Среди экономических

категорий, используемых в рыночном механизме хозяйствования, цене

принадлежит важнейшее место.

Правильная ценовая политика фирмы (предприятия), состоящая в

установлении на товары и услуги цен в зависимости от складывающейся

конъюнктуры рынка, обеспечивающая намеченный объем прибыли и решение

других стратегических задач, является необходимым условием любого

коммерческого предприятия в жестких условиях рынка.

Наиболее очевидной целью ценообразования является, конечно, получение

прибыли. Другой наиболее распространенной целью ценообразования является

рост объема продаж.

Правильное ценовое решение должно учитывать факторы, влияющие на

цену. Наиболее важными из них являются спрос издержки, конкуренция. Кроме

того, необходимо учитывать и существующие в стране законодательные

ограничения.

Процесс обоснования цены на продукцию предприятий включает

следующие основные этапы:

− выработка (уточнение) ценовой политики;

− определение (анализ) спроса;

− оценка издержек производства;

− анализ цен конкурентов;

− выбор метода ценообразования;

− установление окончательной цены.

Выделяют несколько методов, которые целесообразно использовать при

установлении цен в зависимости от рыночной ситуации и ценовой политики

предприятия. Они могут быть разбиты на три группы:

1) ценообразование с ориентацией на издержки;

2) ценообразование с ориентацией на спрос;

3) ценообразование с ориентацией на конкуренцию.

Ценообразование с ориентацией на издержки. Среди методов данной

группы наибольшее распространение получили:

− метод «издержки плюс прибыль»;

− метод, основанный на принципе безубыточности производства.

Первый из них называется затратным и очень похож на то ценообразование,

которое десятилетиями практиковалось в нашей стране. Модель такого

ценообразования учитывает всего два фактора: уровень издержек

(себестоимости); долю прибыли в структуре цены. Этот метод удобен своей

простотой и возможностью обходиться без сложных и дорогих исследований

рыночной ситуации. Но применять его можно только тогда, когда у фирмы нет

конкурентов, и она не опасается их появления.

При использовании метода, основанного на принципе безубыточности,

решение о цене вытекает из ответа на вопрос, можем ли мы достигнуть

безубыточности при продаже определенного объема продукции по данной цене.

Формула безубыточности выглядит так: P × Q = FC + AVC × Q.

Значение Q, при котором доход от реализации равен валовым издержкам

предприятия, обычно называют точкой безубыточности. Точка безубыточности

отражает порог прибыльности границу между убыточностью и прибыльностью

коммерческого предприятия. Поэтому необходимо стремиться к ее быстрому

достижению. Ключ к этому – рациональное сочетание стратегий ценообразования

и производства продукции.

Использование данного метода требует рассмотрения разных вариантов

цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня

безубыточности и получения желаемой прибыли. Многое зависит от эластичности

спроса по ценам, что не находит отражения в рассматриваемом методе.

Ценообразование с ориентацией на спрос. Хотя теоретически желательно,

чтобы в основе расчета цены лежали факторы спроса, а не только понесенные

издержки (как в предыдущем методе), проблема состоит в том, что спрос

значительно сложнее определить в количественных оценках (показателях) по

сравнению с издержками. В лучшем случае компания может иметь самое общее

представление о форме кривой спроса, которая подвержена сильным колебаниям

под влиянием конкуренции, рекламы, различных факторов внешней среды.

Однако нужно иметь хотя бы «вчерашние» представления о движении спроса чем

никаких, тем более, если они подкрепляются точными знаниями об издержках

компании. В этом случае появляется возможность сделать калькуляцию цены

«очень хорошей», если не оптимальной.

Рассмотренный метод уже дает определенное представление о реальной

ситуации, что позволяет лучше представить взаимоотношение между спросом,

затратами (издержками), доходом и прибылью. Вместе с тем он, конечно, не

является точной ее моделью, так как игнорирует влияние на цену таких

неценовых параметров, как конкуренция, реклама и некоторые другие параметры.

Ценообразование с ориентацией на конкуренцию. Ценовая политика

предпринимателей малого бизнеса, как показывает хозяйственная практика, во

многом определяется действиями их конкурентов. Для оценки последствий

ценовой политики одного из конкурентов на динамику объемов продаж другого

используется показатель перекрестной эластичности.