Предприятие – информация – кодирование – ца – обратная связь (восприятие информации) – предприятия

Маркетинговые коммуникации - процесс обмена информации с ЦА.

На основе построения прямых и обратных связей с использованием различных средств продвижения.

Основные задачи:

• Информирование

• Создание и поддержание имиджа (осведомленность ЦА, объем продаж, размеры вложения в рекламы)

• Стимулирование потребителей к покупке товара

AIDA

Attention - Внимание

Interest - Интерес

Desire - Желание

Action – Действие

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) предполагает, что все средства коммуникации при продвижении продукции используются в комплексе.

При планировании рекламного бюджета необходимо предусмотреть его рациональную структуру, т.е. какую долю в нем будет занимать каждое выбранное средство продвижения.

Изучить – какие факторы влияют на структуру формирования рекламного бюджета

На структуру рекламного бюджета влияет тип рынка, на котором работает предприятие. На рынке товаров производственно-технического назначения – личные продажа, стимулирование сбыта, реклама, пиар.

Факторы влияющие на эффективность маркетинговой коммуникации:

• Правильно выбрать каналов распределения

• Частота воздействия рекламы

• Эффективность рекламного сообщения

• Ценности и выгоды должны быть доведены до ЦА и соответствовать ей

Цель рекламы – изменение поведения потребителя. Стимулирование сбыта – увеличение объемов продаж

Этапы разработки коммуникативной программы:

1. Определение ЦА

2. Постановка целей кампании (экономические, коммуникативные)

3. Разработка коммуникационного сообщения

4. Формирование бюджета (исходя из наличных средств; конкурентного паритета и т.д.)

5. Оценить эффективность

Лекция в понедельник – маркетинговый план

Тема. Маркетинговая организация

1. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании

2. Внедрение маркетинга в компании

3. Функции службы маркетинга на предприятии

4. Уровни управления маркетингом (по Минсбергу)

Мягкий инициативный –часть сотрудников начинает работать в маркетинговой службе и наем еще нескольких сотрудников.

Жесткий административный – найм новых сотрудников

Современный – создание структуры службы

Функции службы маркетинга:

1. Комплексное исследование

• Прогнозы развития рынка

• Оценка конъектурных тенденций

• Оценка емкости рынка

• Оценка конкурентной среды

2. Ассортиментная политика

• Формирование товарного ассортимента

• Обоснование вывода нового товара на рынок

3. Ценовая политика

• Ценовая стратегия

4. Коммуникация с рынком

5. Сбытовая политика

6. Формирование партнерских отношений

• Программы лояльности

В организации, в которой внедряется служба, разрабатывается положение о службе маркетинга

Подчиненность службы маркетинга

Приоритетность

Стратегические – директор по стратегическому развитию

Сбытовые – коммерческий директор

В равной мере – директор по маркетинга

Пример распределения функций маркетинга по отделам компании (сбытовая основная)

Отдел	Функции
	Исследование рынка	Ассортиментная политика	Ценовая политика	Организация сбыта	Продвижение
Маркетинг	+	+	+	+	+
Сбыт		+	+	+
Закупок	+	+	+
Бухгалтерия			+
Коммерческий директор			+	+

Распределение функций маркетинга внутри отдела маркетинга

Группы	Функции
	Исследование рынка	Ассортиментная политика	Ценовая политика	Организация сбыта	Продвижение	Бюджет
Аналитическая	+	+	+
Исследование рынка	+	+	+
Реклама					+
Директор по маркетингу				+		+

Функциональный принцип построения службы маркетинга

Матричная (дивизиональная)

Проектная

Уровни управления маркетингом:

Стратегический – ген. Директор по маркетингу, директор по стратегическому развитию. Они должны понимать основные законы развития рынка

Тактический – менеджеры

Оперативный – мерчендайзеры, интервьюеры, торговые агенты, представители

Стратегический анализ

Матрица Ансоффа

	Товар существующий	Новый товар
Существующий рынок	Расширение присутствия на освоенных рынках (50%)	Развитие товара (33%)
Новый рынок	Развитие рынка (20%)	Диверсификация (5%)
	Вертикальная интеграция (вперед или назад)

Условием применения матрицы Ансоффа является то, что рынок, на котором работает компания, должен быть растущим и цели компании недостижимы с помощью существующих стратегий.

Прежде чем применять матрицу необходимо провести «анализ стратегического разрыва».

По частоте потребления продукта:

Активные	Умеренные	Слабые	Не потребители
Программы лояльности	Путем проведения маркетинговых исследований установить причины малого потребления

Развитие товара:

• Придание новых свойств продукту

• Разработка новых продуктов нового поколения

• Расширение ассортимента (добавление новых товарных линий)

Развитие рынка:

Выход на новый сегменты рынка

Стратегия вертикальной интеграции:

Интеграция вперед

По результатам СВОТ анализа

Матрица угроз

Вероятность реализации угроз	Влияние угроз на организацию
	Разрушительная	Критическая	Тяжелая	Легкое
Высокая	Появление продукта заменителя
Средняя
Низкая

Матрица вероятностей

Вероятность использования возможностей	Влияние возможностей
	Сильное	Умеренное	Слабое
Высокая	Уход конкурента с рынка
Средняя
Низкая

Тема. Конкурентный анализ.

Вопросы

1. Конкуренция: понятие и виды.

2. Определение приоритетных конкурентов.

3. Источники конкурентного преимущества компании

4. Конкурентные стратегии

Конкуренция – это соперничество за овладение вниманием потенциальных потребителей для занятия прочных позиций на рынке

Недобросовестная конкуренция – методы ведения конкурентной борьбы связанные с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции.

Конкурентоспособность – наличие у предприятия конкурентных преимуществ и умение использовать их в конкурентной борьбе.

Основные конкурентные преимущества (по Портеру):

• Снижение издержек

• Дифференциация

Конкурентоспособность:

• Предприятия – уровень его потенциала, который может быть использован в конкурентной борьбе.

• Товара – способность быть проданным на рынке в присутствии товаров аналогов

Виды конкурентов:

Прямые (идентичные)

Подобные

Косвенные – продают различные товары тем же сегментам рынка

Потенциальные - предлагают другие товары другим сегментам, но могут диверсифицировать свою деятельность.

Определение приоритетных конкурентов

Метод маркетинговых исследований – продукты какой компании вы покупаете кроме нашей.

Концепция стратегической группы – группировка конкурентов по выбранным двум признакам.

Конкурентоспособность:

Маркетинговые преимущества (осведомленность, канала дистрибуции и т.д.)

Привлекательность отрасли (модель Портера)

Конкурентные преимущества

Сравнение с лидером (Бенчмаркинг – метод сравнительного анализа деятельности компании – одной из сторон этой деятельности, которая имеет наибольшее значение для победы в конкурентной борьбе с той компанией, которая это делает лучше)

Процесс анализа конкурентов:

1. Выявление приоритетных конкурентов

2. Определение их целей

3. Определение их стратегий

4. Оценка сильных и слабых сторон конкурентов

5. Оценка возможных реакции конкурентов на действия компании

6. Отбор конкурентов

7. Конкурентная стратегия

Оценка сильных и слабых сторон конкурентов

Конкурентное преимущество	Наша компания	Конкурент А	Конкурент Б
Качество	3	2	4
Цена	4	3	4
Широта ассортимента	3	4	2
Осведомленность	4	4	3
Место расположения	5	4	5
Средний балл	3,8	3,4	3,6

Анализ сильных и слабых сторон конкурентов производится с целью определения конкурентных стратегий.

Источники конкурентных преимуществ:

• Издержки

• Дифференциация

• Маркетинговые (осведомленность, лояльность, эффективность каналов распределения)

Типы покупательского поведения

Различия между марками	Типы поведения
	Высокая степень вовлеченности	Низкая степень вовлеченности
Значительные	Сложное покупательское поведение	Поисковое покупательское поведение
Незначительный	Неуверенное покупательское поведение	Привычное покупательское поведение

Высокая степень вовлечения потребителя имеет место если продукт стоит дорого, его покупка связана с риском, происходит редко, а покупаемый предмет может служить средством самовыражения.

Низкая степень вовлечения потребителя имеет место если продукт стоит дешево, покупка не связана с риском, происходит часто, а покупаемый предмет является обыденным.

Разработка маркетинговых стратегий с учетом типа покупательского поведения

Тип покупательского поведения	Маркетинговая стратегия
Сложное	Предоставить потребителям как можно больше информации о свойствах каждой марки, о выгодах связанных с приобретением данной марки именно в этой компании. Необходимо предоставить потребителям рекламные печатные материалы.
Неуверенное	Предоставление потребителю информации подтверждающей правильность выбора (ГОСТы, количество повторных покупок, отзывы покупателей
Привычное	Использование средств стимулирования спроса: снижение цен, распродажи; ипользовать преимущественно телевизионную рекламу, часто повторяющиеся короткие сообщения. Большое значение имеют символы ассоциирующиеся с торговой маркой.
Поисковое	Для лидеров – обеспечение доступности товара для покупателя. Для претендентов – стимулирующие мероприятия.

Модель процесса принятия решения о покупке

Включает в себя несколько стадий – действия при приобретении товара (1-4), потребление (5-6):

1. Осознание потребности

2. Поиск информации

3. Предпокупочная оценка альтернатив

4. Покупка

5. Потребление

6. Оценка по результатам потребления

7. Освобождение

На первом этапе активизировать потребности осознаны и формировать новые неосознанные потребности. На втором этапе выясняются источники, которыми пользуются потребители и наиболее авторитетные из них.

Источники информации: личностные и неличностые

На третьем этапе необходимо включить марку в список альтернативных: демонстрация товара. На стадии покупки необходимо чтобы потребитель остался удовлетворен результатом. После покупки необходимо снизить познавательный диссонанс.

Знание модели поможет правильно распределить расходы на коммуникации с целевыми потребителями при планировании рекламного бюджета.

1. Информировании потребителей на ранних стадиях принятия решения о покупки (15-20%)

2. Предоставление информации в тех источниках которые интересуют потребителя (20-25%)

3. Информирование потенциальных потребителей (20-25%)

4. Коммуникация с потребителями которые готовы приобрести товар: стимулирование сбыта (скидки), демонстрация товара (40-50%)

Конкурентные стратегии – стратегии которые позволяют занять прочные позиции в борьбе с конкурентами

1 группа компаний – лидеры рынка:

Стратегии лидера: в основном оборонительные, в случаях появления претендента – наступательные

2 группа – рыночные претенденты

Стратегия – бросающего вызов

3 группа – рыночные последователи (цель – сохранить рыночную долю не предпринимая рискованных решений. Доля рынка до 20%)

Стратегия – следование за лидером.

4 группа – организации действующие в рыночной ниши

Стратегия – Специалист. Задачи стратегии: создание ниши, расширение и защиты)

Недобросовестная конкуренция – нарушение норм и правил рынка

Основные ошибки позиционирования:

1. Недопозиционирование

2. Сверхпозиционирование

3. Расплывчатое

4. Сомнительное

Бенчмаркинг – это метод сравнительного анализ эффективности работы своей компании с успешными фирмами

Включает два процесса: оценивание и сопоставление

Каким образом производитель стиральных машин может использовать данную модель для разработки маркетинговых стратегий

Производитель риса обнаружил, что многие его клиенты переключаются на менее дорогостоящие марки конкурентов. Что должен сделать производитель, чтобы покупатели не делали это.