6.5 Анализ рекламной деятельности в казахстане
История казахстанской рекламы началась более десяти лет назад. Именно в это время на постсоветском пространстве впервые появились люди и предприятия, которые стали профессионально заниматься рекламной деятельностью.
Основные вехи 1993 год в истории казахстанской рекламы обозначен как этап бурных рыночных преобразований. Уже к 1998 году в Республике сложились полноценные рыночные условия, и сформировалась новая модель социально-экономических отношений. В это же время начался период развития рынка рекламы. Отечественные производители, активно возникающие в данный период, стали нуждаться в продвижении своего товара. В свою очередь, мировые бренды, появляющиеся с каждым годом на казахстанском рынке в больших объемах, привнесли разнообразные виды собственного рекламного обеспечения. Потребители, столкнувшиеся с невиданным ранее разнообразием марок, охотно пользовались помощью рекламы. С 1998 года рынок Казахстана, ориентируясь на модель западных рыночных отношений, становится открытым для конкуренции, одновременно приобретая черты самобытного рынка с учетом всех национальных особенностей. В Казахстане стало наблюдаться значительное улучшение положения в различных областях жизни. Реклама, будучи спутником и так называемым катализатором многих перемен, сама качественно развилась и модифицировалась. Значительное укрепление материальной базы позволило использовать в области рекламных коммуникаций более совершенные технологии. Сформировались и стабильно действуют различные каналы распространения рекламной информации, сложилась сеть альтернативного распространения независимых СМИ. Партнеры и клиенты рекламных агентств перешли к долгосрочному планированию рекламной стратегии и, соответственно, долгосрочным отношениям с производителями рекламы.
Рынки и потребители. Вследствие активного экономического развития образовался потребительский рынок, в котором началось соревнование между брендами. Это привело к параллельному формированию коммуникативных компаний. Как следствие, одним из витков такого развития стало появление рекламных агентств, задачи которых становятся все сложнее и интересней. Глобализация рекламы связана со следующим периодом. Ее главным признаком стала унификация требований и единый стандарт качества на рекламную продукцию. Сегодня экономическая ситуация в Казахстане дает больше финансовых возможностей для компаний продвигать свои товары и услуги. Из-за увеличившейся капиталоемкости рекламного рынка наметилась тенденция превышения спроса на качественное и эффективное рекламное обслуживание над возможностью его предоставления в необходимом объеме. Такая ситуация обеспечила многие агентства стабильным портфелем заказов. Крупные операторы рынка получили возможность увеличить стоимость своих услуг без серьезного риска потерять часть заказчиков. Как следствие, появилась некая тенденция роста во взаимоотношениях с местным клиентом. Он становится более зрелым, солидным, компетентным; отходит на задний план восприятие рекламного агентства как посредника-продавца. Местный рекламодатель начинает понимать, что ценность сотрудничества с рекламным агентством не только в том, чтобы получить лучшие цены на телевидении или в наружной рекламе, а в комплексе дополнительных услуг. Работа с клиентом - еще одна важная составляющая в успешности рекламных агентств. Глобальные изменения в мире коммуникаций начала девяностых годов обозначили новый рубеж в нашей жизни. Объем информации, который сегодня буквально обрушивается на потребителя, удваивается каждые год-полтора. Из-за обилия новой информации рекламным сообщениям становится все тяжелее пробиваться к целевой аудитории в общем потоке. Для адекватного противостояния ему рекламодатель должен увеличивать и свой объем рекламы. Очевидно, что ежегодное удваивание рекламных бюджетов невозможно. Таким образом, реклама перестает быть двигателем торговли и продаж. Реклама сегодня – это катализатор осведомленности потребителя.
Трансформация рекламы. В процессе развития и борьбы за целевую аудиторию реклама превратилась в процесс создания конкретных образов. Она перестала быть средством массовой информации и превратилась в форму конкретного мышления, дающую возможность воспринимать бренд как часть собственной жизни потребителя. Рынок конца девяностых годов характерен тем, что и потребитель стал совсем другим. На старте рынка основным источником информации была реклама от компании продавца или производителя. Потребитель попадал в область знания о товаре – как им пользоваться, чем он отличается от остальных и каким критериям качества отвечает. За десять лет развития казахстанского рынка потребитель познакомился с десятками конкурирующих товаров. Сегодня, выделяя из представленного ассортимента свои любимые бренды, потребитель пребывает в растерянности, т.к. качественного товара становится все больше. Ежедневно мы находимся под маркетинговым прессингом. Появляется задача пробиться сквозь барьеры отчуждения потребителя. Наряду с новым осознанием бренда, эту задачу решают современные средства и носители рекламы. В этом сегменте Казахстан идет в ногу с остальным миром. Новые рекламные технологии, директ-маркетинг, нестандартные формы BTL активности помогают не только сократить финансовые и временные расходы, но и общаться с потребителем непосредственно. Также, налицо бурный рост рекламных технологий. В современном гипер технологичном обществе появляются новые каналы коммуникаций, носители, медиа. Наблюдается процесс разработки концепций нестандартного брендинга с использованием самых современных высокотехнологичных устройств и изготовление необходимого контента для проведения полномасштабных рекламных кампаний и BTL-ций.
Индустриализация рекламы. Сегодня реклама в Казахстане является полноправным участником рыночных отношений и частью общемировой индустрии рекламы. Одновременно конкуренция между самими игроками рекламного бизнеса становится более жесткой, но и более честной. 2002 год знаменателен для казахстанской рекламы тем, что именно эта дата является датой образования Ассоциация рекламных агентств Казахстана. В состав Ассоциации входит 12 крупнейших рекламных агентств. Миссия ассоциации: - объединение рекламного сообщества для взаимного обмена опытом и поиска новых путей к развитию. Её цели - создание благоприятных условий развития рекламной индустрии; удовлетворение общественных потребностей в получении информации по вопросам рекламной деятельности и публичной коммуникации; защита прав потребителей/ пользователей рекламных услуг;
- изучение мирового опыта в сфере рекламы. В процессе своей работы Ассоциация регулирует отношения между рекламным сообществом Казахстана и государственной властью. В ходе конструктивного диалога АРА пытается оказывать влияние на принятие нормативных законодательных актов о рекламе и на развитие рекламного рынка Казахстана в целом. Важными проектами за годы существования ассоциации стали: 2003 год - Рекламный Кодекс 2004 год – Памятка Рекламодателю «Как выбрать рекламное агентство» 2005 год – Первый Казахстанский Фестиваль Рекламы AdSpot 2005 так, в 2005 году состоялся Первый фестиваль рекламы AdSpot, целью которого стала идея объединения в потоке растущего рекламного бизнеса всего рекламного сообщества для взаимного обмена опытом и поиска новых путей к развитию. На фестивале присутствовали агентства, входящие в Ассоциацию, а также гости. Одним из них был Дональд Ганн, представивший аудитории The Gunn Report – ежегодный отчет о ведущих рекламных агентствах и рекламных кампаний мира. The Gunn Report является авторитетным изданием в области рейтинга (Ranking Report) с 1999, которое освещает наиболее яркие идеи и агентства мировой рекламы. На первом фестивале рекламы AdSpot состоялась премьера The Gunn Report-2005 не только в Казахстане, но и в мире.Фестиваль AdSpot помог преуспевающим компаниям поделиться своим знанием, методикой работы с клиентом, тем самым, совершенствуя общую структуру функционирования на всем рекламном пространстве. Путем продуктивного взаимодействия, комментариев и предложений, которые прозвучали на фестивале, участники рекламного процесса сумели вычленить основные тенденции на пути к развитию.
Новый статус. В 2006 году фестиваль рекламы AdSpot приобретает статус Международного фестиваля, что является ярким доказательством открытости нашего рынка для дальнейших достижений. Органичное присоединение фестиваля AdSpot к международному фестивальному рекламному сообществу поможет выявить лучшие работы и лучших представителей на казахстанском рынке рекламы в сравнении с международными представителями рекламного бизнеса. Фестиваль AdSpot – это своего рода потенциальная платформа для знакомства участников рекламного сообщества с новинками в области рекламных технологий и применения конкретного опыта. Рекламный фестиваль AdSpot ставит перед собой задачи обмена опытом, а также успешного функционирования рекламы в культурологической области. Реклама – это уникальная квинтэссенция решения бизнес-задач и творческой реализации. Сегодня, преодолевая вышеперечисленные маркетинговые и социальные барьеры, реклама выходит на новый уровень своей значимости. Коммуникации становятся новым видом искусства, со всеми вытекающими из этого понятия функциями и задачами: развивающей, эстетической и гедонистической.
В Казахстане, как и в других странах СНГ, туризм как самостоятельная отрасль выделилась совсем недавно. Хотя зарождение туризма в Алматы в советском справочнике относят к началу 20 века. В Казахстане, после обретения суверенитета появилось множество туристских фирм и агентств, которые на начальном этапе своей деятельности предлагали ограниченный спектр услуг. Год за годом, набирая опыт, укрепляя свою финансовую базу, некоторые туристские фирмы стали предлагать различные виды услуг (увеличился контингент стран, куда могли бы поехать наши туристы, упростить формы оформления виз, паспортов и других).
На сегодня необходимо признать, что как туристский продукт Казахстан не очень интересует мировое сообщество. Тех, кто самостоятельно открывает для себя уникальные места, - единицы по всему миру. Поэтому Казахстан должен активно строить имиджевую политику. Основными имиджевыми мероприятиями должны стать участие туристских фирм и агентств Казахстана в международных туристских выставках, ярмарках и конференциях, в том числе проводимых по линии ВТО, а также организация подобных мероприятий на территории Республики Казахстан. Важно развивать конгрессный туризм, который будет способствовать превращению Казахстана в центр общественных и культурных событий Евразии. Немаловажную роль в формировании туристского имиджа страны играет организация туристских информационных центров, как в регионах республики, так и за рубежом. Должное внимание следует уделить использованию практики взаимодействия туристских организаций с дипломатическими представительствами Республики Казахстан за рубежом. Действенную помощь в рекламе туристского потенциала страны могут оказать национальный авиаперевозчик и другие транспортные предприятия. [18,8]
Необходимо издание и активное распространение за рубежом высококачественных полиграфических и аудио - визуальных рекламных материалов о Казахстане. Привлечению туристов в Казахстан будут способствовать краеведческие публикации, рекламно-издательская деятельность, в том числе туристских фирм и гостиниц. Особое внимание следует уделить использованию новейших информационных технологий, в том числе создание WЕВ-сайтов туристских фирм Казахстана в сети Интернет. Наибольшую эффективность может принести организация ознакомительных поездок по Казахстану для туристских агентов и представителей средств массовой информации из стран, генерирующих туристские потоки. Созданию благоприятного туристского имиджа будет способствовать проведение в Казахстане различных культурных, спортивных и туристских мероприятий на международном уровне. Созданию имиджа гостеприимной республики будут также способствовать изготовление и установка в местах, наиболее часто посещаемых туристами, информационных табло и надписей, дублирующих русский, казахский текст латинской транскрипцией. Стимулирование дальнейшего развития международного туризма в стране, усиление работы по презентации туристского потенциала государства на мировом туристском рынке включает в себя реализацию Плана мероприятий по формированию туристского имиджа Казахстана на 2000-2003 годы, утвержденного постановлением Правительства Республики Казахстан от 26 октября 2000 года N 1604 . Он включает многостороннюю деятельность по привлечению туристов в Казахстан и интеграцию страны в систему международного туристского рынка.
Главная причина низкого потока интуристов в Казахстан - отсутствие информации о республике за рубежом. "На мировом рынке республика мало известна. Например, в Лондоне поначалу все интересовались, где расположен Казахстан. И только после того, как я говорила «СССР», то они сразу понимали о какой стране идет речь. Казахстан продолжают ассоциировать с Россией. Сейчас в республике работают в основном небольшие частные туристические компании, которым не под силу в одиночку решать такую глобальную задачу”,- считает Лариса Чернявицкая, директор компании «Интермир». Она является членом лондонского клуба «Меридиан», объединяющего 128 тысяч туроператоров, и с ее слов, благодаря такому членству, старается всеми силами сделать рекламу Казахстану.
Одной из проблем туристского бизнеса является недостаточная реклама Казахстана как туристского пакета за рубежом. Не все фирмы имеют возможность выехать на выставку не только в дальнее зарубежье, но и в ближнее. Так, поездка на выставку в Москву обойдется приблизительно в 500 долларов на человека по самым скромным подсчетам. До последнего времени даже Алматы не имел профессионального и на должном уровне выпущенного путеводителя. Лишь в 2005 году издательство "БАУР" выпустило полноцветный классический путеводитель для иностранных туристов с той информацией, которую они привыкли получать у себя на Родине.
В послании Президента Республики Казахстан Н. А. Назарбаева народу "Казахстан-2030, О развитии туризма" определяется как одно из приоритетных направлений, целью которого является не только освоение природных и историко-культурных, туристско-рекреационных ресурсов в решении экономических задач. Туризм представляет собой сферу решения задач формирования здорового образа жизни, гражданственности и патриотизма казахстанцев.
Одним из общеизвестных факторов, сдерживающим развитие туризма на прием в Казахстане, является, по словам президента Н Назарбаева:
- малая информационность, полное отсутствие информации у зарубежных туристов о Казахстане (географическое положение, его природа, история, традиции, быт, культура);
Главный приоритет, которому нужно уделить внимание на современном этапе развития туризма на прием в Казахстане – это создание системы эффективной и широкомасштабной рекламы туристско-рекреационных ресурсов республики. Все рекламные кампании, работающие на территории Казахстана, действуют согласно:
Международному кодексу рекламной деятельности (Приложение 1)
Закону Республики Казахстан от 19 декабря 2003 года № 508-II «О рекламе».
Анализ рынка казахстанской рекламы – год 2006
За последние годы рынок рекламы значительно увеличил свои обороты. По данным TNS Gallup Media Asia, рост суммарных объемов рекламы по всем медианосителям в прошедшем 2006 году составил 37%. Рекламный бюджет составил $651 млн. по сравнению с $474 млн. в 2005 году (Диаграмма 1).
Казахстанский рынок рекламы продемонстрировал рост объемов рекламы по всем типам медианосителей. (см. Диаграмму 2). Так, показатель годового рекламного бюджета на телевидении составил $494 млн., что на 38% выше показателя 2005 года. При анализе рекламного бюджета в прессе в 2006 г. также отмечается значимый рост 37%. Суммарный бюджет в прессе составил $96 млн., в 2005 г. бюджет равнялся $70 млн. Объем рекламных бюджетов наружной рекламы в 2006 г. вырос на 31%, по сравнению с 2005 г., и составил $38 млн. Рост рекламных бюджетов в 2006 году на радио +33%, что составляет $24 млн., в 2005 году - $18 млн.
В период с января по декабрь 2006 года наблюдается тенденция к росту суммарных рекламных бюджетов по всем медианосителям. Затраты на рекламу увеличиваются ежеквартально, исключение составляет 3 квартал, где происходит незначительное уменьшение затрат. Общий рост рекламных бюджетов по всем СМИ с 1 по 4 квартал 2006 года составил 84,9%. (Диаграмма 3).
В 2006 году наблюдается значительный рост рекламных затрат на телевидении. В 4 квартале по сравнению с 1-м рекламный бюджет увеличился на 94%. Объем рекламных расходов на телевидении в 2006 году по сравнению с аналогичным периодом 2005 года увеличился на 38%. (см. Диаграмму 4).
В 2006 году затраты на радиорекламу также увеличиваются. И даже при уменьшении бюджета в 3 квартале 2006 года рост затрат на рекламу, в сравнении с 1-м кварталом составил 125%. Общий рост рекламных расходов на радио за 2006 год по сравнению с аналогичным периодом 2005 года был равен 33%.
Также в 2006 году отмечается плавный рост затрат на размещение рекламных объявлений в печатных изданиях (газеты, журналы). В 4 квартале по сравнению с 1-м, бюджет рекламы в прессе увеличился на 65%. Общий рост рекламных расходов в 2006 году по сравнению с аналогичным периодом 2005 года составил 37%. (Диаграмма 6).
В период с 1-го по 4-ый квартал 2006 года расходы на размещение рекламных конструкций по городу Алматы стабильно растут. В 4 квартале рост рекламного бюджета по сравнению с 1-ым кварталом 2006 года увеличился на 11%. Общий рост рекламных расходов наружной рекламы за 2006 год, по сравнению с аналогичным периодом 2005 года, составил 31%. (Диаграмма)
Наиболее крупные рекламодатели по рекламному бюджету в 2006 году по всем СМИ: PROCTER & GAMBLE, COLGATE-PALMOLIVE, LG ELECTRONICS ALMATY KAZAKHSTAN. По сравнению с тем же периодом 2005 года тройка лидеров изменилась, лишь PROCTER & GAMBLE опять анимает лидирующее положение (см. Таблицу 1). Рекламные расходы первой десятки рекламодателей занимают почти 30% от всех рекламных расходов.
Из таблицы 1 видно, что в десятке крупнейших по бюджету рекламодателей присутствуют как казахстанские, так и международные рекламодатели. В таблице также указано место рекламодателя в Top-10 за аналогичный период 2005 года.
Объемы казахстанского рынка радио рекламы
По данным компании TNS Gallup Media Asia, расходы на размещение рекламных радио роликов за первые три квартала (январь-сентябрь) 2006 года составили примерно 15 млн. USD, что на 25,8% больше, чем за аналогичный период 2005 года. Наиболее заметен рост рекламных бюджетов во втором квартале - на 49,6%. В 3-м квартале, по сравнению с первым, наблюдается рост рекламных бюджетов на радио на 30,7% (Диаграмма 8)
Всего за 3 квартала 2006 года в эфире радиостанций прозвучало 217 920 рекламных роликов длительностью 1 428 часа. Для сравнения: за аналогичный период 2005 года в эфир радиостанций вышло 199 371 рекламных роликов, прозвучавших в течение 1 299 часов. Таким образом, количество рекламы в радиоэфире за 3 квартала 2006 года по сравнению с 2005 годом выросло на 9,3%, а ее длительность - на 9,9% (Таблицу 9).
Таблица 9- Объемы рекламы по радиостанциям, январь-сентябрь 2006 г.
Объемы рекламы в разрезе радиостанций. По итогам 3-х кварталов 2006 года, лидером по рекламному бюджету по-прежнему остается “Русское Радио”. По сравнению с аналогичным периодом 2005 года рекламный бюджет этой радиостанции вырос на 50,1%. На втором месте - радиостанция “Европа Плюс Казахстан”: рекламодатели на размещение рекламы своих товаров и услуг на данной радиостанции потратили на 15,57% больше денег, чем в прошлом году. Замыкает тройку лидеров радиостанция “Радио NS” с рекламным бюджетом 1, 791 млн. USD (бюджет сократился на 2,8% по сравнению с первыми тремя кварталами 2005 г.).
Вместе с тем, лидером по количеству выходов рекламных роликов в эфир является, как и в предыдущие несколько лет, радиостанция “Радио 31”: с января по сентябрь 2006 года на этой радиостанции прозвучало 57,5 тыс. рекламных роликов, что на 10,2% больше, чем в 2005 году. На втором месте по этому показателю - “Русское радио”. В эфире этой радиостанции за 3 квартала 2006 года прозвучало 50,2 тыс. рекламных роликов, что на 19,4% больше, чем за аналогичный период 2005 года. Замыкает тройку лидеров радиостанция “ Европа Плюс Казахстан “, где прозвучало 37,9 тыс. рекламных роликов (на 5,6% больше, чем в предыдущем году).
Ведущие рекламодатели За 3 квартала 2006 года на рекламу на радио первой сотней рекламодателей было затрачено 10 млн. USD, что составляет 66,9% от общего бюджета всех рекламодателей на радио за данный период. Расходы на рекламу десяти крупнейших по бюджету рекламодателей составили 3,5 млн. USD – 23,4% от общего бюджета (Таблицу 10).
Таблица 10 - Ведущие по бюджету рекламодатели на радио, январь-сентябрь 2006г.
В первую тройку за 3 квартала 2006 года входят KAR-TEL (КАР-ТЕЛ), K CELL (KAZAKHSTAN CELLULAR) и ASTANA MOTORS.
Распределение рекламы по медианосителям по данным компании TNS Gallup Media Asia, затраты рекламодателей на размещение рекламы своих товаров и услуг за период январь - сентябрь 2006 года по типам медианосителей распределились следующим образом:
- бюджет телевизионной рекламы составил 321,34 млн. USD;
- на рекламу в прессе было потрачено 67,28 млн. USD;
- на наружную рекламу – 27,87 млн. USD;
- на рекламу на радио - 15 млн. USD.
Общий рекламный бюджет по четырем типам медианосителей за 3 квартала 2006 года составил 431,48 млн. USD. Для сравнения: за аналогичный период 2005 года этот показатель равнялся 308,17 млн. USD. Таким образом, общий рост рекламных бюджетов на телевидении, радио, в прессе и наружной рекламе составил 40,02%.
Объем казахстанского рынка рекламы по медианосителям, I полугодие 2006 года
В I полугодии 2006 года наблюдается рост рекламных затрат по всем СМИ (телевидение, радио, пресса, наружная реклама). По данным TNS Gallup Media Asia, объем рекламного рынка за указанный период составил 280,1 млн. USD, за тот же период 2005 года затраты на рекламу были равны 209,3 млн. USD, тем самым прирост рекламных бюджетов составил 33,8%. Наибольшая доля затрат традиционно приходится на телевизионную рекламу (74,9% от общего бюджета), на втором месте пресса (15,2%), затем наружная реклама (6,4%) и радио (3,5% от общего бюджета)
В период с января по июнь 2006 года наблюдается тенденция к росту суммарных рекламных бюджетов по всем медианосителям. Затраты на рекламу увеличиваются ежемесячно.
Общий рост рекламных бюджетов по всем СМИ за период с января по июнь 2006 года составил 91,9%.
За период с января по июнь 2006 года наблюдается значительный рост рекламных затрат на телевидении. В июне по сравнению с январем рекламный бюджет увеличился на 99,6% Объем рекламных расходов на телевидении в I полугодии 2006 года по сравнению с аналогичным периодом 2005 года увеличился на 35%.
В период с января по июнь 2006 года затраты на радиорекламу также увеличиваются. И даже при уменьшении бюджета в июне 2006 года рост затрат на рекламу, в сравнении с январскими данными, составил 100% Общий рост рекламных расходов на радио в I полугодии 2006 года по сравнению с аналогичным периодом 2005 года был равен 23,1%. В период с января по июнь 2006 года отмечается постоянный, плавный рост затрат на размещение рекламных объявлений в печатных изданиях (газеты, журналы) В целом за весь период бюджет рекламы в прессе увеличился более чем вдвое (на 104,6%). Общий рост рекламных расходов в прессе в I полугодии 2006 года по сравнению с аналогичным периодом 2005 года составил 29,6%.
В период с января по июнь 2006 года расходы на размещение рекламных конструкций по городу Алматы стабильно растут, за исключением февраля, где расходы на рекламу несколько упали За период с января по июнь 2006 года расходы рекламодателей на размещение наружной рекламы увеличились на 12,2%.
Общий рост рекламных расходов наружной рекламы в I полугодии 2006 года по сравнению с аналогичным периодом 2005 года составил 37,8% Наиболее крупные рекламодатели по рекламному бюджету в I полугодие 2006 года по всем СМИ – PROCTER & GAMBLE, COLGATE-PALMOLIVE, MARS. По сравнению с тем же периодом 2005 года тройка лидеров изменилась, лишь PROCTER & GAMBLE опять занимает лидирующее положение. Рекламные расходы первой десятки рекламодателей занимают почти 30% от всех рекламных расходов. В десятке крупнейших по бюджету рекламодателей присутствуют как казахстанские, так и международные рекламодатели.