Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

2. особенностью целевой аудитории, определяемой для дан­ного товара, выступающей как «качественный» фактор эффек­тивности увещевательной рекламы;

3. уровнем развития рынка товаров со сходными потреби­тельскими свойствами;

4. конкуренцией среди производителей данной группы това­ров;

5. мощностью товаропроводящей сети (факторы 3—5: «коли­чественные» факторы увещевательной рекламы);

6. достаточностью ассигнований для привлечения профес­сионалов к проведению рекламной кампании, а также обеспече­ния достаточно интенсивного и продолжительного воздействия напоминающей рекламы и др.

2.6. Принципы формирования рекламного бюджета

В рекламной теории существует множество методов опреде­ления рекламного бюджета. Это может быть и процент от про­даж, процент от прибыли, конкурентный паритет (т.е. затраты на рекламу, сопоставимые с затратами ближайших конкурентов), можно использовать принцип охвата целевой аудитории («мы хо­тим, чтобы нашу рекламу увидели все жители России с высоким доходом в возрасте от 25 до 45 лет») и многие др. У каждого из методов есть свои плюсы и минусы.

Вопрос, которым задаются многие акционеры, генеральные директора и руководители отделов маркетинга: «Сколько нужно потратить на рекламу, чтобы достичь поставленных целей?» Как правило, маркетинговые цели тесно связаны с занимаемой ком­панией долей на рынке. Для компании, занимающей 7% рынка, маркетинговая цель может быть такова — «Занять долю рынка 1 0 % » . Исходя из этой цели будет планироваться маркетинговый и рекламный бюджеты, дистрибуция товара, управление складски­ми запасами и другие аспекты бизнеса.

Однако менеджеры по рекламе, а также рекламные агентства не спешат брать на себя ответственность за объемы продаж и до-

183

Маркетинговые коммуникации

лю рынка. В принципе это логично, так как многое зависит и от других подразделений компании: отдела продаж, службы достав­ки и т.п. Проблема заключается лишь в том, что реклама являет­ся ключевым звеном во всей этой цепочке. Выводя новый про­дукт на рынок, даже если он будет представлен во всех точках продаж, иметь хорошие запасы на складах, отличные потреби­тельские свойства и качества, можно столкнуться с тем, что он не будет продаваться, так как о нем никто не знает.

Большинство рекламных кампаний в качестве одной из глав­ных целей выделяют известность бренда. Для любой компании и любого продукта известность является одним из ключевых пара­метров. У бренда есть два самых важных атрибута: первый — имидж (дифференцирующая идея), второй — известность среди целевой аудитории. Известность бренда особенно актуальна при выводе его на рынок. Если имидж необходимо формировать, ис­пользуя множество инструментов (включая и сам продукт), то известности можно добиться за счет правильно спланированной и проведенной рекламной кампании. Известность — это первое, имидж и восприятие — это главное. На большинстве рынков для товаров массового спроса можно выявить следующую связь: рекламный бюджет -» известность рекламы -> известность брен­да -» доля рынка. Таким образом, сам рынок и товарная катего­рия определяют рекламный бюджет на продвижение того или иного бренда.

Рассмотрим два примера:

Coca-Cola vs Pepsi. Казалось бы, удивительная ситуация: марки имеют почти 1 0 0 % известность, имидж, сложив­шийся десятилетиями, имеют армии приверженных по­требителей, мнение которых о напитке практически не­возможно изменить, а компании продолжают тратить сот­ни миллионов долларов на рекламу своих брендов. Ответ очень прост: маркетинговые исследования показали, что со снижением уровня присутствия (share of voice) снижа­ется известность рекламы, что влечет за собой снижение известности марки и потерю доля рынка. Естественно, это произойдет не за несколько месяцев, а за несколько лет.

184