Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

тические представления людей. Особенно заметна эта роль, ко­гда предметом рекламы выступают доброкачественные, безу­пречные с точки зрения экологии продукты, которые способст­вуют либо сохранению здоровья, либо длительному и надежному использованию, что в конечном счете, безусловно, влияет на ка­чество жизни людей. Реклама может вести борьбу с вредными стереотипами (как и насаждать их, например российская рекла­ма пива). Провозглашая, в частности, высокий уровень сервис­ных услуг, реклама может ограничивать места для курения, кос­венно или прямо осуществлять антиалкогольную пропаганду, по­лезность занятий физкультурой и спортом и т.п.

Проводимые в последнее время рекламные кампании в ря­де экономически развитых стран способствуют становлению здорового образа жизни, улучшению экологии, обучают пра­вилам современной гигиены. Ряд кампаний направлен на повы­шение культурного уровня общества. Результаты отдельных кампаний просто поразительны, и по силе их воздействия на население с ними не могут сравниться никакие другие способы воздействия, включая различные образовательные и обучающие программы.

Социальную роль в большей мере играет некоммерческая реклама, отвечающая задачам воспитательного и нравственно­го характера, что и обусловило выделение внутри последней со­циальной рекламы как особой отрасли рекламной деятельно­сти.

5. Политическая роль реализуется с помощью политической рекламы, представляющей особую отрасль рекламной деятель­ности, разбору которой будет уделено особое место в данной ра­боте.

Основные категории и понятия рекламной деятельности

Любая область научно-практической деятельности, теории, научная дисциплина оперируют рядом специфических понятий, синтезирующих информационное ядро ее теоретической кон­цепции. Имеется набор таких понятий и в теории рекламной деятельности. Вынесение нескольких основных категорий и тер-

111

Маркетинговые коммуникации

минов для их более детального разбора отвечает задачам их при­оритетного усвоения для раскрытия содержания данной и после­дующих глав. Остановимся на анализе некоторых из них, пользу­ясь при этом классическими маркетинговыми дефинициями, здравым смыслом и отдельными положениями Закона Россий­ской Федерации «О рекламе»¹.

Рекламодатель — лицо, организация, предприятие, фирма, являющиеся заказчиком (а иногда одновременно производите­лем и/или распространителем) рекламной продукции. В Законе «О рекламе» он определяется как «юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для про­изводства, размещения, последующего распространения рекла­мы». Рекламодатель представляет собой главное лицо, иниции­рующее распространение рекламной информации того или ино­го характера.

Рекламопроизводитель — «юридическое или физическое ли­цо, осуществляющее полное или частичное приведение реклам­ной информации к готовой для распространения форме»². В эко­номически развитых странах в качестве рекламопроизводителя чаще всего выступают рекламные агентства, однако эту функ­цию иногда могут выполнять СМИ и сами рекламодатели с по­мощью специальных подразделений (маркетинговых, рекламных) в структуре своей фирмы.

Рекламораспространитель — «юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) ис­пользования имущества, в том числе технических средств ра­диовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами»³. Данное определение позволяет предполагать, что в число рекламораспространите-лей в первую очередь могут попадать СМИ и другие средства распространения рекламы — почта, телефон, выставки, презен­тации.

¹ Федеральный закон «О рекламе» №108-ФЗ от 18 июля 1995 г. Принят Госу­ дарственной Думой 14 июня 1995 г.

² Там же.

³ Там же.

112