Глава 5. Коммуникационные исследования

ности, в частности источника текста публикации. Т.е. это перевод текстовой информации в количественные показатели с целью построе­ния соответствующих языковых моделей.

Качественное исследование (методика: экспертные интервью)

Цели качественного исследования

1. Определение конфигурации репутации (структура атрибу­тируемых ценностей) компании и ближайших конкурентов во всех целевых сегментах. Построение репутационных карт.

2. Выявление основных критериев оценки репутации компа­нии и определение «веса» каждого из них.

3. Выработка рекомендаций, направленных на формирова­ние репутации компании в целевых группах и в целом.

Методология проведения исследования

Метод исследования — экспертное интервью. Интервью про­водится в соответствии с заранее разработанным и утвержденным планом беседы — вопросником интервью или анкетой. Продол­жительность каждого интервью — 3 0 — 6 0 мин.

В ходе интервью экспертам сначала предлагается оценить зна­чение тех или иных параметров (факторов), описывающих репу­тацию компании, с точки зрения их приоритета и важности для реализации определенной модели развития. Факторы предлага­ются списком, по каждому фактору устанавливается иерархиче­ский коэффициент важности.

Список параметров (факторов) готовится совместно с заказ­чиком исследования, исходя из обоснованных предположений о важности того или иного репутационного фактора для развития бизнеса компании по определенной модели развития.

Затем экспертам предлагается оценить, выражены ли эти параметры в репутации компании, при этом каждый параметр представляется в виде бивалентной пары (в положительном значении и в отрицательном значении), в которой эксперт вы­бирает негативное или позитивное значение (либо отказывает­ся от выбора). Показатели суммируются по группам опрошен­ных, что позволяет построить диаграмму конфигурации репу­тации.

387

Маркетинговые коммуникации

Сопоставление суммарной оценки важности того или иного параметра и суммарной оценки присутствия этого параметра в репутации компании позволяет построить репутационную карту компании.

Исследование носит качественный характер, но в то же вре­мя в исследовании используются количественные методы обра­ботки и представления данных для построения результирующих конфигураций репутации, репутационных карт и иных сводных диаграмм.

При оценке репутации используется метод «зеркальных оце­нок» соответствия сформированной репутации компании у со­трудников и в целевых группах. Анализ репутации среди сотруд­ников компании происходит по тем же критериям, что и для вендоров, дилеров и журналистов, т.е. производится внутренняя оценка того, как компания воспринимается со стороны.

Репрезентативность исследования

При проведении подобного исследования важно понимать, что индивидуальные ответы респондентов (экспертов) получены на условиях конфиденциальности. Они не могут использоваться ни в каких иных целях, кроме как для целей настоящего иссле­дования.

Так как выборка строилась стихийным образом на основе формальных показателей (место работы и компетенция экспер­та), данные опроса не являются репрезентативными (т.е. не мо­гут быть экстраполированы на всю генеральную совокупность). Исследование носит качественный характер с возможностью статистической обработки полученных данных.

Таблица 5.3 Пример целевых групп при исследовании репутации компаний — производителей ноутбуков

Целевая группа	Подгруппа	Число представи­телей группы для опроса, человек
1. Вен­доры	Группа А: Сотрудники российских представи­тельств	5
	Группа Б: Сотрудники (принимающие решения) иностранных представительств	5

388