– Позиционирование товара на рынке

Позиционирование на рынке — обеспечение товару не вызы­вающего сомнений, четко отличного от других, желатель­ного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Любой товар — это набор воспринимаемых потребителем свойств. Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т.п. Если он попытается предложить товар точно такой же, как один из имеющихся на рынке, у потребителей не будет никакого резона покупать его.

Для определения правильного способа позиционирования товара, необходимо воспользоваться схемой позиционирования товара.

В ней в системе координат на основе экспертной оценке размещают товары различных производителей по двум каким-либо наиболее значимым критериям (например для средств от головной боли – мягкость воздействия и эффективность). Схема отражает восприятие потребителями этих свойств (которые могут и не соответствовать фактическим свойствам). Затем, в той же системе координат размещают бальные оценки, данные исследованной группой потребителей, отражающие их предпочтения в отношении исследованных свойств. Затем две схемы накладывают друг на друга, в результате чего обнаруживают потребительские предпочтения необеспеченне не одной маркой. Фирме целесообразно разрабатывать товар именно с учетом этих предпочтений и позиционировать его соответствующим образом.

Рис. Схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений

– Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга — одно из основных понятий сов­ременной системы маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую от­ветную реакцию со стороны целевого рынка.

Эти факторы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар – это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку – все, что может удовлетворить нужду и предлогается рынку для привлечения внимания потребителей, приобретения и потребления.

Цена — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Методы распространения – всевозможная деятельность, благо­даря которой товар становится доступным для целевых потреби­телей – подбор оптовых и розничных тор­говцев, поддержание запасов товаров и обеспечение эффективной транспортировки и складиро­вания.

Методы стимулирования – всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убежде­нию целевых потребителей покупать его (реклама, различного рода специальные мероприятия и т. д.).

– Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

Требует наличия системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

- Система планирования маркетинга

Для планирования своей деятельности фирма использует две системы: систему стратегического планирования и систему планирования маркетинга.

Стратегическое планирование используется для определения перспективных направлений деятельности (выбора одного или нескольких наиболее привлекательных в случае если фирма поддерживает несколько направлений деятельности), планирование маркетинга – для разработки планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы по итогам стратегического планирования

Фактически компания должна разработать два плана – перспективный (на пять лет) и годовой. Пятилетний план содержит перечень основных факторов и сил, которые будут оказывать влияние на рынок товара, целей на пятилетку, основных страте­гических приемов завоевания намеченной доли рынка и получения намеченных прибылей, указанием суммы необходимых затрат и ожидаемых доходов.

Годовой план (развернутый вариант на­меток пятилетнего плана на первый год его осуществления) содержит изложение текущей маркетинговой ситуации, перечисление существующих угроз и возможностей, целей и проблем, стоящих перед обычным или марочным товаром, излагается стратегия маркетинга на год и программа действий, указываются суммы сметных ассигнований, определяется порядок контроля.