– Отбор целевых рынков
Проводя оценку выявленной возможности фирма должна изучить ее с точки зрения величины и характера рынка.
Процесс этот состоит из четырех этапов: замеры и прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.
– Замеры и прогнозирование спроса. Фирма, выходящая на новый рынок с новым товаром, должна провести точную оценку нынешнего и будущего размера рынка. Для оценки нынешнего размера рынка необходимо выявит все продающиеся на нем товары, схожие с ее, и оценит объем продаж каждого из них.
Важен и будущий размер рынка. Специалистам фирмы по маркетинговой информации предстоит рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка средств от головной боли, и сделать прогнозы.
– Сегментирование рынка (выявление всех имеющихся сегментов).
Если прогноз оказался обнадеживающим, фирма должна решить вопрос о том, как именно она будет выходить на рынок. Рынок состоит из множества сегментов
Сегментирование рынка – процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и (или) поведении называется
Сегмент рынка – группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Фирмы, как правило, концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо составить профиль всех целевых сегментов рынка, описав их на основе различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности для фирмы.
– Отбор целевых сегментов рынка (ключевой этап). При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие.
Предположим, что рынок средства от головной боли можно подразделить на три участка по интенсивности покупательской потребности (И1 — быстрое облегчение, И2 — долговременное облегчение, ИЗ — постепенное облегчение) и на три группы по признаку возраста потребителей (Г1 — молодежь, Г2 — люди среднего возраста, ГЗ — пожилые люди). Сопоставляя интенсивность потребностей и возраст потребителей, можно выделить девять возможных сегментов рынка. При этом возможно:
I. Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка, например средство долговременного действия группе лиц среднего возраста.
2. Ориентация на покупательскую потребность. Например, производство болеутоляющего долговременного действия для всех типов покупателей.
3. Ориентация на группу потребителей. Компания может производить все типы средств, необходимых одной группе потребителей. В данном случае это лица среднего возраста.
Рис. Пять способов охвата рынка
4. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов. Компания решенает обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, считая, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность.
5. Охват всего рынка. Производство всего ассортимента болеутоляющих средств, для всех сегментов рынка.