Тема 3: виды pr-тексты

PR-тексты

Цель создания PR-текстов – эффективное языковое воплощение ключевого сообщения, представляющего информацию, конкурентные преимущества или уникальное торговое предложение (УТП) позиционируемого / рекламируемого объекта в соответствии со стереотипами целевой аудитории.

Целью PR-текста является формирование имиджа фирмы, а не увеличение роста продаж.

Виды pr-текстов

Основания типологии	Вид PR-текста
Направленность коммуникативных потоков	Внешние - внутренние
Среда функционирования	Внутрикультурные-межкультурные
Характер информации	Оперативно-информационные-
Характер воздействия	Убеждающие - внушающие (суггестивные) - смешанные
Характер образности	Художественные-нехудожественные
Характер кодирования	Вербальные-креолизованные
Тип адресата	Ориентированные-неориентированные
Носитель	Электронные-печатные

По направленности коммуникативных потоков:

• внешние – пресс-релиз, статья, биография, информационная справка (бэкграундер), папка-подборка, медиа-досье (пресс-досье), заявление, меморандум;

• внутренние – медиа-план, медиа-карта, сценарий и т.д.

По среде функционирования:

• внутрикультурные (локальные) – тексты, функционирующие и предназначенные для определенного культурного пространства;

• межкультурные (универсальные) – тексты, понятные и важные для всех, независимо от их культурной принадлежности;

При создания PR-текстов следует учитывать культурное пространство, в котором они будут функционировать.

По характеру передаваемой информации:

• оперативно-информационные – информационно-справочные материалы для представителей СМИ, целевых или ключевых аудиторий;

• имиджевые.

Оперативно-информационные тексты как правило основаны на логике, имеют рациональный характер. Их цель – передача релевантной информации и организация взаимодействия с целевой аудиторией.

Имиджевые тексты направлены на формирование, улучшение имиджа, позиционирование, репозиционирование. Часто включают эмоциональную оценку и средства суггестии.

По характеру воздействия:

• убеждающие – воздействие на сознание и получение нужной реакции путем рациональных и логических построений;

• внушающие (суггестивные) и/или манипулятивные – скрытое воздействие на человека, предполагающее некритическое восприятие информации;

• смешанные – применение внутри одного текста как суггестивных, так и убеждающих стратегий и тактик.

Убеждение – создание прочного, устойчивого отношения к определенному объекту. Наиболее устойчивой является информация, рационально осмысленная и эмоционально усвоенная человеком.

Внушение – воздействие одного сознания на другое, при котором последнее изменяется без внешнего принуждения и рационального размышления (изменение установки в данном случае бессознательно). Находясь под воздействием внушения, человек не контролирует направленное на него воздействие.

Даже реакции типа «симпатичный; не знаю почему, но нравится и т.д.» являются результатом суггестии, т.е. внушения,воздействия на подсознание.

По характеру образности:

• Художественные – реклама, имиджевые материалы, построенные на принципах художественного, эстетически ориентированного текста;

• Нехудожественные – объявления, информация, отчет и др.

Признаки «художественной» / «нехудожественной» коммуникации:

• Присутствие / отсутствие непосредственной связи между коммуникацией и жизнедеятельностью человека.

• Отсутствие / наличие эстетической функции;

• Эксплицитность, явность, выраженность / имиплицитность, неявность, невыраженность содержания (отсуствие / наличие подтекста);

• Установка на однозначность / неоднозначность восприятия;

• Установка на отражение реальной / нереальной действительности.

По характеру кодирования:

• Вербальные - кодирование посредством языка;

• Креолизованные (смешанного типа) – сочетание вербальных и невербальных, изобразительных средств передачи информации.

Креолизованный текст считается более эффективным, т.к. современная коммуникация ориентирована в большей степени на визуальные коды.

По типу адресата:

• Ориентированные – определена целевая аудитория;

• Неориентированные – целевая аудитория не определена.

Более эффективными являются тексты, которые имеют свою целевую аудиторию.

По носителю:

• Электронные – радио, ТВ, Интернет, CD, DVD: радиоспот, аудиоролик, радиоролик, блэк-аут – диалог для озвучивания на радио (20-30 сек.); телеспот. Интерактивные он-лайновый текст для использования в сети Интернет;

• Печатные – газеты, журналы, полиграфическая продукция.