156. Сутність встановлення цін на товари-доповнювачі.

Підхід до ціноутворення принципово інший, якщо товар є частиною товарної номенклатури. У цьому разі підприємство розробляє систему цін, що може забезпечити одержання максимального прибутку за товарною номенклатурою в цілому. Визначення цін ускладнюється тим, що різні товари взаємозалежні з погляду попиту і витрат і стикаються з різним ступенем конкурент­ної протидії.

Багато підприємств разом з основним товаром пропонують і деякі додаткові, допоміжні вироби. Складність полягає у визначенні того, що варто включити в ціну як стандартний комплект, а що запропонувати як додаткові вироби. Якщо укомплектувати товар великою кількістю додаткових виробів, ціна може зрости до такого розміру, що споживачі відмовляться від покупки. У разі ж продажу товарів без додаткових виробів споживачі можуть відмовитися від їх покупки через необхідність додаткової плати за вироби, що доповнюють основний товар.

Визначити ціну на гаму товарів складніше, тому що крім взаємозалежності попиту існує і взаємозалежність витрат. Наприклад, зміни у виробництві одного товару можуть змінити собівартість інших, а зміна в ціні одного спричинює падіння обсягів продажу іншого і т.д.

161. Сутність методів прямого ціноутворення. У сукупності ціна конкретного товару визначається взаємною дією трьох груп чинників: індивідуальних витрат виробництва та збуту, стану попиту і рівня конкуренції на ринку. Види методів прямого ц-ння: Виходячи з витрат: -Середні витрати + прибуток; - Граничне ціноутворення; - Аналіз беззбитковості. Виходячи з попиту: - На основі аналізу суб’єктивних характеристик продукту; - На основі цінової еластичності. З урахуванням конкуренції: - Метод поточної ціни; -«Простування за лідером»; -З урахуванням реакції конкурентів; - Тендерне ціноутворення. У рамках товарної номенклатури: -За номенклатурною группою; -Обмеження кількості цін. За географічним принципом: -Зональне ціноутворення; - Ціноутворення відносно базисного пункту; -Франко-ціни; -Ціни «Інкотермс». За типовими умовами: -Біржове ціноутворення; -Ціноутворення з урахуванням державної цінової політики. Також у маркетингу розрізняють три альтернативних методи ціноутворення. Вони дають змогу поглянути на прямі методи більш узагальнено: 1) Ціноутв. засноване на витратах. виходить з того, що ціна повинна покривати повні витрати чи, принаймні, відомі часткові. Калькуляція цін, орієнтована на повне покриття фактично понесених витрат, ґрунтується на собівартості. У цьому випадку відпускна/продаж­на ціна містить у собі загальну собівартість і розрахунковий прибуток у вигляді певної націнки. Така ціна в літературі називається «ціною з надбавкою» чи «витратною ціною». По-перше, підприємства завжди краще знають свої витрати, ніж попит покупців і ціни конкурентів. Тому, встановлюючи ціни на основі витрат, вони не зобов’язані весь час переглядати ціни слідом за коливаннями попиту. По-друге, визнано, що це один із найсправедливіших методів ціноутворення відносно і продавця, і покупця. І, нарешті, по-третє, метод зменшує цінову конкуренцію, коли всі фірми галузі використовують його у своїй практиці ціноутворення.

2) Ціноутворення з орієнтацією на попит. Основною домінантою визначення ціни є оцінка інтегральної корисності товару, пропонованого потенційним споживачам. Ця корисність (комплекс корисних властивостей, системна якість товару) визначає готовність споживача заплатити встановлену ціну і, отже, підтримати рівень ефективного попиту. За подібного підходу до встановлення ціни на свій товар підприємство виходить з того, що споживач визначає співвідношення між даною ним оцінкою цінності товару і ціною, а також порівнює показники його з такими ж показниками для аналогічних товарів, що випускаються іншими підприємствами. Залежність ціни від показників якості (параметрів) виробу називається параметричною. Визначення цін на основі такої залежності здійснюється параметричними методами розрахунку цін. 3) З орієнтацією на рівень конкуренції. Як провідну ціну розглядають ринкову ціну товару-лідера (з погляду рівня продажних цін) чи сформований рівень середньогалузевих цін. При цьому індивідуально обумовлений продавцем розмір ціни може як збігатися з провідною ціною, так і відхилятися від неї убік зменшення. Вплив чинника конкуренції на ухвалення рішення про встановлення ціни на товар залежить від структури ринку, тобто від кіль­кості і типу підприємств, що працюють на ринку.

162. Сутність методів тендерного ціноутворення Тендерне ціноутворення використовується тоді, коли кілька фірм конкурують одна з одною у боротьбі за контракт (наприклад оголошений урядом тендер). Тендер являє собою ціну, запропоновану підприємством, під час визначення якої виходять насамперед з цін, що можуть призначити конкуренти, а не з рівня власних витрат чи величини попиту на товар. Мета підприємства полягає в тому, щоб домогтися контракту, а тому воно прагне встановити свою ціну на рівень нижче, ніж ціна, запропонована конкурентами. Якщо ж підприємство позбавлене можливості передбачати дії конкурентів відносно цін, воно виходить з величини витрат виробництва. Законодавства багатьох країн зобов’язують під час розв’язан­ня важливих соціальних завдань вдаватися до залучення до торгів широкого кола виробників. Для організації торгів замовник (покупець) створює так званий тендерний комітет. До кола основних обов’язків його входить підготовка тендерної документації, оголошення й проведення торгів, аналіз та оцінка пропозицій, наданих учасниками торгів для вибору найбільш конкурентоспромож­них з них. Торги бувають відкритими (публічними) та закритими. Звичайно відкриті торги проводяться тоді, коли належить розміщувати замовлення на порівняно нескладне устаткування і на послуги, які можуть запропонувати багато фірм. У закритих торгах бере участь обмежена кількість фірм, з технічним рівнем, надійністю, репутацією яких організатори добре обізнані.

Торги поділяються на гласні і негласні, а також перекваліфікаційні.

Проводячи гласні торги, тендерний комітет розкриває пропозиції та оголошує їхні основні умови в присутності представників фірм-учасниць. У разі негласних торгів їх проводять замовники, що розміщують повторні замовлення, аби не знижувати конкуренції між підрядниками та постачальниками. Що ж до перекваліфікаційних торгів, то вони є, по суті, першим етапом, за яким вже починаються закриті торги. На цьому першому етапі учасники торгів подають не технічно-комерційні пропозиції, а кваліфікаційні документи, які підтверджують високу компетентність виконання, досвід у здійсненні складних поставок, додають відгуки замовників.

Продавці вимушені балансувати між намаганням призначити низьку ціну, щоб отримати замовлення і необхідністю дістати цільовий прибуток. При цьому вони повинні враховувати пропозиції конкурентів.

163. Сутність методів ціноутворення, що враховує географію комплексу маркетингу. Крім вартості виробництва, ціни на товари включають також витрати обігу. Останні суттєво залежать від вартості транс­портування продукції до споживача. Тому географічний чинник впливає на політику ціноутворення. Так, залежно від розподілу обов’язків з транспортування товарів і участі постачальників та споживачів у компенсації транспортних витрат проводиться так зване франкування цін (від італійського слова «франко» — у даному випадку «вільне від оплати»). Це означає, що всі витрати з транспортування продукції до названого пункту входять у ціну товару. Існує шість видів франко-цін: 1) Франко-склад постачальника - Витрати на виробництво продукції та маркетинг; + 2) Франко-станція (пристань) відправлення - Витрати на транспортування товарів на станцію (пристань) відправлення; +3) Франко-вагон на станції (пристані) відправлення - Витрати на завантаження та зберігання продукції на станції (пристані) відправлення; +4) Франко-вагон на станції (пристані) призначення - Транспортний тариф від станції відправлення до станції призначення; + 5) Франко-станція (пристань) призначення - Витрати на вивантаження та зберігання продукції на станції (пристані) призначення; + 6) Франко-склад споживача - Витрати на доставку продукції на склад споживача. Різновидами методик встановлення цін за географічною ознакою є її розрахунок щодо якихось базових пунктів території, а також визначення зональних цін. Відповідно до цього методу підприємство (фірма) встановлює в кількох географічних пунктах базисні ціни на продукцію. Фактичні ціни продажу розраховуються шляхом додавання до ціни, установленої для найближчого від замовника базового пункту, транспортних витрат на доставку товару до місця призначення. «Зональна ціна» передбачає кілька географічних зон, у межах яких вона однакова. Таким чином, ціни різняться за способом відображення в них витрат на перевезення.