5. Відмінна риса маркетингового підходу до ціноутворення

Важливе значення ціноутворення як економічного інструменту полягає в тому, що воно безпосередньо впливає на характер отримання прибутку за результатами рин­кової активності підприємства. Принципова відмінність маркетингового підходу до визначення ціни товару від класичної теорії цін полягає в тому, що ціна не є безпосереднім продуктом раціональної калькуляції, а ґрунтується на пошуку деякої «оптимальної» рівноважної ринкової характеристики. Маркетинговий підхід до ціноутворення припускає визначення продавцем такої інтегральної оцінки товару і комплексу сполучених з ним послуг, що дозволила б оголосити ціну, яка влаштовує і покупця, і продавця. Найважливішими елементами методології ціноутворення є її принципи. До принципів ціноутворення насамперед необхідно віднести три загальновизнані принципи: науковість, цільова спрямованість, безперервність, також виділяють принципи пропорційності та адекватності. Науковість є найбільш важливим, синтезуючим принципом, з якого випливають інші правила ціноутворення. Він вимагає наукової обґрунтованості цін, тобто знання та врахування економіч­них законів і реальних значень ринкових чинників, що діють у даний момент, прогноз їх зміни найближчим часом. Принцип цільової спрямованості цін полягає у тому, щоб суб’єкт, який чинить істотний вплив на ціноутворення (держава, адміністрація регіону, асоціація великих підприємств та ін.), підкоряв би ціни розв’язанню певних завдань і досягненню тих чи інших цілей. Це може бути забезпечення можливостей для періодичного відновлення матеріальної бази підприємств, створення рівних умов для розвитку всіх галузей і регіонів тощо. Принцип безперервності ціноутворення, на наш погляд, має як просторовий, так і часовий аспект. Відповідно до першого аспекту цей принцип вимагає визначення цін на всіх стадіях виробничого процесу, коли в міру збільшення витрат і нагромадження корисних властивостей (під час руху продукту від сировини до готового виробу) ціна на нього зростає. Часовий аспект безперервності припускає зміну цін у бік зменшення чи збільшення через великі чи малі проміжки часу. При цьому необхідно оптимальне сполучення гнучкості й стабільності цін. Принцип пропорційності вимагає дотримання певних кількіс­них співвідношень у цінах на різні види товарів. Це пов’язано з певною величиною трудомісткості, капіталомісткості, витрат, корисності різних товарів і необхідності одержання приблизно рівного прибутку на рівний капітал. Принцип адекватності вимагає об’єктивного відображення в рівні цін собівартості, капіталомісткості, корисності, співвідношення попиту та пропозиції на товар, цінової психології й інших чинників відповідно до їх реального впливу на ціну. Як збільшена, так і знижена оцінка того чи іншого чинника призводитиме до встановлення необґрунтованої ціни на той чи інший товар. Це викликає уповільнення збуту товарів чи одержання меншого прибутку на одиницю товару, але в обох варіантах, як правило, зменшується загальний обсяг прибутку.

Усі методи ціноутворення, що вивчаються у маркетингу, прий­нято класифікувати за двома великими сукупностями: прямі та непрямі методи ціноутворення.Методи прямого ціноутворення передбачають безпосереднє визначення ціни, тобто такі методи дозволяють отримати кількіс­ну характеристику ціни. Методи непрямого ціноутворення не дозволяють безпосередньо визначити ціну, але ці методи певним чином впливають або на саму ціну, або на її сприйняття споживачам. Таким чином, методи прямого ціноутворення визначають ціну товару, а методи непрямого ціноутворення визначають ціну товарної пропозиції.

7. Вільні ціни

Залежно від характеру впливу держави на ціноутворення розрізняють вільні, регульовані та фіксовані ціни. вільні ціни — складаються на ринку під впливом попиту та пропозиції, незалежно від якого б то не було прямого впливу державних органів. Держава може впливати на ці ціни (їхній рівень) лише побічно — шляхом впливу на кон’юнктуру ринку доступними їй засобами, наприклад, встановити «правила гри» на ринку за допомогою заходів, що обмежують нечесну конкуренцію та монополізацію ринку. Для цього вводяться заборони: на горизонтальне фіксування цін, на вертикальне фіксування цін, на цінову дискримінацію, на демпінг, на нечесну цінову рекламу.

Цілком вільне ціноутворення може відбуватися лише на товарних ринках, де протікають економічні процеси, що найповніше відповідають інтересам економіки, суспільства в цілому. Але і в цьому разі держава зберігає за собою право у разі необхідності втручатися в процеси ціноутворення й залежно від економічних умов, що змінюються, переходити до регульованих чи навіть фіксованих цін.

Ціни досить часто відхияляються від намічених рівнів і співвідношень у будь-який бік (частіше у бік підвищення). Тому ціни на окремі найважливіші, базові види товарів повинні регулюватися державою. До цих видів продукції можуть бути віднесені нафта й нафтопродукти, газ, електроенергія, хліб і деякі інші.

Політика соціального захисту населення на певних етапах розвитку вимагає прямого державного регулювання роздрібних цін на окремі предмети споживання, насамперед на ті, які визначають прожитковий мінімум населення (хліб, молоко, цукор, рос­линна олія та ін).