Чтение лекций по дисциплине «Связи с общественностью в органах власти» осуществляется с использованием мультимедийных технологий (лекции-презентации).

На лекциях излагаются основные теоретические вопросы общественного мнения, структуры ПР-деятельности, цель, задачи, принципы организации ПР-кампании, особенности ПР-деятельности органов государственного и муниципального управления.

После прослушивания лекций для подготовки к семинарским занятиям, к зачету студентам рекомендуется ответить на контрольные вопросы, которые даются в конце каждой темы. На семинарских занятиях применяются активные методы обучения: деловые игры, дискуссии, анализ кейсов.

Самостоятельная работа студентов осуществляется в форме подготовки докладов, реферата, выполнения индивидуальных заданий в ходе деловых игр.

Доклады, индивидуальные задания, выполняемые в ходе деловых игр, анализ кейсов студенты собирают в форме портфолио. Данная образовательная технология позволяет формировать практические навыки выполнения различных технологий ПР-деятельности, применять творческий подход при выполнении заданий и комплексно оценить в конце изучения курса навыки, сформированные у студентов.

Интерактивные образовательные технологии, используемые в аудиторных занятиях

Удельный вес занятий, проводимых в интерактивных формах, должен составлять не менее 20

процентов от всего объема аудиторных занятий.

5. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ И ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ (МОДУЛЯ)

а) основная литература:

1.Булатова, С.Н. Теория и практика связей с общественностью: учебное пособие / С.Н. Булатова. – Кемерово: КемГУКИ, 2012. – 80 с.

2.Савруцкая, Е.П. Связи с общественнсотью. Вводный курс: учебное пособие / Е.П. Савруцкая. – М.: Директ-медиа, 2014. – 239 с.

б) дополнительная литература:

1.Алешина, И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. / И.В. Алешина – М., 2004. -

480 с.*

2.Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет,

С.Мориарти – СПб., 2001. – 864 с.*

12

3.Бикметов, Е.Ю. Социологическое обеспечение управления рекламной коммуникацией / Е.Ю. Бикметов Е.Ю., С. А. Ли – Уфа: РИО БАГСУ, 2003. – 119 с.*

4.Борисов, В.А. Связи с общественностью в политике: учебное пособие / В.А. Борисов, И.А. Быков, В.Э. Гончаров, К.А. Гусев, А.Б. Шуршиков / URL: http://dvo.- sut.ru/libr/soirl/029pr/index.htm.

5.Бузин, В. Н. Медиапланирование как метод управления информационными потоками в средствах массовой информации / В.Н. Бузин – // Социология власти. – 2008. -№5. – С.114-127.*

6.Бузин, В. Н. Влияние экономической ситуации на качество и структуру телепередач

/В.Н. Бузин – // Социология власти. – 2010. – №1. – С.70-76.*

7.Бузин, В. Н. Проблема использования данных социологических медиаизмерений российского медиапространства / В.Н. Бузин – // Социология власти. – 2010. – №3. – С.6270.*

8.Бузин, В.Н. Возможен ли закат телевидения?: социологический прогноз / В.Н. Бузин – // Социологические исследования. – 2012. – №10. – С.93-98.* Указанные учебники и учебные пособия находятся в библиотеке БашГУ.

9.Варакута, С.А. Связи с общественностью: учеб. пособие / С.А. Варакута, Ю.Н. Егоров – М.: ИНФРА-М, 2004. – 246 с.*

10.Васильев, Г.А. Основы рекламы: учеб. пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков – М.: ЮНИТИ, 2006. – 719 с.* 11. Векслер, А.Ф. ПР для российского бизнеса / А.Ф. Векслер. – М.; СПб.:

Вершина, 2006. – 232 с.*

12.Ворошилов, В.В. Современная пресс-служба: учебник / В.В. Ворошилов. -СПб.; М.: Кнорусс, 2009. – 224 с.*

13.Государственное и муниципальное управление общественными связями: учеб. пособие / Бикметов Е.Ю., Дорожкин Ю.Н., Рахманов М.Г., Семенов С.Н., Ямалов М.Б. – Уфа: Мир печати, 2004.

14.Гринберг, Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама: учеб. пособие / Т.Э. Гринберг. – М., 2006. – 317 с.*

15.Грушин, Б.А. К истории научного изучения общественного мнения в России / Б.А. Грушин // Вопросы философии. – 2004. – №8. – С. 50-59.*

16.Ильинский С.В. Общественные связи. Реклама. Маркетинг. Нейролингвистическое программирование. Оперативный словарь-справочник. – М., 2006.

17.Кондратьев, Э.В. Связи с общественностью: учебное пособие / Э.В. Кондратьев, Р.М. Абрамов. – М.: Академический проект, 2005. – 432 с.*

18.Кузнецов, В. Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии. Учебник / В.

Ф.Кузнецов – М.: Аспект-Пресс, 2009. – 304 с. / URL:http://www.biblioclub.ru/book/104082/>.

19.Кушнир, И.В. Связи с общественностью: самое главное /И.В. Кушнир // http://www.be5.biz/ekonomika/m016/index.htm.

20.Маслова, В.М. Связи с общественностью в управлении персоналом: учебное пособие / В.М. Маслова; под ред. П.Э. Шлендера. – М.: Вузовский учебник, 2008. – 176 с.*

21.Назаров, М.М. Визуальные образы в социальной и маркетинговой коммуникации: опыт междисциплинарного исследования / М.М. Назаров, М.А. Папантиму. – М.: ЛИБРОКОМ, 2009. – 216 с.*

22.Назаров, М. М. Зарубежные рынки телевизионной рекламы: сравнительное исследование / М.М. Назаров; Аналитический центр интернешнл. М.: НИПКЦ Восход-А, 2011. – 364 с.*

23.Науменко Т. В. Социология массовой коммуникации: учеб. пособие. – СПб.: Питер, 2005. – 288 с.*

24.Основы выставочно-рекламной деятельности: учеб. пособие / под ред. Л.Е. Стровского. – М., 2005.

13

25.Паблик рилейшнз (ПР) в социальном управлении / Пищулин Н.П., Пищулин С.Н., Бетуганов А.А. Социальное управление: теория и практика: учеб. пособие. – М., 2003. – Т. 2.

26.Политические технологии // Политология: учебник / Отв. ред. В.С. Комаровский. – М., 2002. – С. 241 – 323.

27.Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. – М., 2007.

28.Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. – М., 2001.

29.Петелин В.Г. Основы менеджмента выставочной деятельности: учебник для студентов вузов. – М., 2005.

30.Политические коммуникации: учеб. пособие / Под ред. А.И. Соловьева. – М., 2004.

31.Попов В.Д. Информациология и информационная политика. – М., 2005.

32.Почекаев Р.Ю. История связей с общественностью. – СПб., 2007.

33.Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М., 2001.

31.Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. – М., 2000.

34.Почепцов Г.Г. Имиджелогия: теория и практика. – М.-Киев, 2002.

35.Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. – М., 2004.

36.Почепцов Г.Г. Информационно-политические технологии. – М., 2003.

37.Почепцов Г.Г. Пропаганда и контрпропаганда. – М., 2004.

38.Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. – М., 2006.

39.Русаков А.Ю. Связи с общественностью в органах государственной власти: учеб. пособие. – СПб., 2006.

41.Связи с общественностью как социальная инженерия / Под ред. В. А. Ачкасовой, Л.В. Володиной. – СПб., 2005.

42.Связи с общественностью в государственном и муниципальном управлении: учеб. пособие / Бикметов Е.Ю., Дорожкин Ю.Н., Рахманов М.Г., Семенов С.Н. – Уфа:

РИО БАГСУ, 2003.

43.Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. Л. П. Дашкова. – М., 2006.

44.Ситников А.П., Гундарин М.В. Победа без победителей: Очерки теории прагматических коммуникаций. – М., 2003.

45.Старикова Ю.А. Паблик рилейшнз (ПР). Конспект лекций. – М., 2006.

46.Татаринова Г.Н. Управление общественными отношениями: учебник. – СПб., 2004.

47.Тесакова Н.В., Тесаков В.В. Бренд и торговая марка: развод по-русски. – СПб., 2004.

48.Тимофеев, М.И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз): учебное пособие / М.И. Тимофеев. – М.: РИОР, 2010. – 192 с.*

49.Тульчинский Г. Л. ПР фирмы: технология и эффективность. – СПб., 2001.

50.Управление общественными отношениями: учебник / Под общ. ред. Комаровского В.С. – М.: РАГС, 2003. – 400 с.*

51.Управление общественными отношениями: учеб. пособие / Под ред. Ю.К. Федулова. – М., 2006.

52.Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. – СПб., 2003.

53.Филатова О.Г. Социология массовой коммуникации: учеб. пособие. – М., 2006.

54.Чумиков, А.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие / А.Н. Чумиков. -М.: Дело, 2001. – 296 с.

55.Шарков, Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний: учебное пособие / Ф.И. Шарков. – М., Екатеринбург: Академический проект: Деловая книга, 2007. – 301 с.*

56.Шейнов В.П. Пиар «белый» и «черный»: Технология скрытого управления людьми. – М.-Мн., 2005.

57.Шепель В.М. Имиджелогия: Секреты личного обаяния. – М., 2005.

14

58.Шерова Л.М. Работаем со средствами массовой информации каждый день. – М., 2002.

59.Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. – СПб., 2002.

60.Яковлев И.П. Ключи к общению. Основы теории коммуникаций. – СПб., 2006.

в) периодические издания

• http://www.pr-line.ru/- «PRФорум ЛИНИЯ». Официальный сайт. -

Международный PRФорум ЛИНИЯ: Развитие внешних и внутренних коммуникаций в сфере информационных технологий и связи.

•http://www.ci-journal.ru/ – «Корпоративная имиджелогия». Журнал для топ-менеджеров, служб PR и маркетинга о том, как устроены и как работают новые технологии продвижения и повышения конкурентоспособности компаний.

•http://glavred.info/ – «Главный редактор».Свежие материалы и новости политики, экономики и социальной жизни (слухи, скандалы, криминал, интервью и т.д.). Форум. Контакты.

•http://www.press-service.ru/журнал «ПРЕСС-СЛУЖБА» является свое-образным клубом общения профессионалов, форумом PR-специалистов, где каждый может рассказать о своей работе.

•http://www.panor.ru/journals/pr/ – Служба PR – Ведущий информационно-аналитический профессиональный журнал для специалистов по связям с общественностью: руководителей и сотрудников пресс-служб, пресс-центров, пресс-секретарей и PR-экспертов.

•http://www. sovetnik. ru – PR-портал Sovetnik.ru – Новости PR-технологий России и мира, освещение связей с общественностью, имидж-мейкинга, рынка PR. Материалы о конъюнктуре мирового рынка PR-услуг. Краткая информация о журнале "Советник".

•http://www.rupr.ru/ – Пиар в России Профессиональный журнал о сценариях и технологи-

ях современного PR

г) программное обеспечение и Интернет-ресурсы

Библиотека ФБГОУ ВПО «Башкирский государственный университет» предлагает бакалаврам следующие Интернет-ресурсы:

-Базы данных российских библиотек;

-Полнотекстовые базы данных;

-Электронные варианты авторефератов и диссертаций;

-Коллекции электронных дисков;

-Научные поисковые системы;

-Программное обеспечение;

-http://slovari.yandex.ru/;

-http://www.management.com.ua/.

6.МАТЕРИАЛЬНО-ТЕХНИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ (МОДУЛЯ) Необходимый для реализации перечень материально-технического обеспечения по

данной дисциплине включает в себя: лекционные аудитории (оборудованные видеопроекционным оборудованием для презентаций, средствами звуковоспроизведения, экраном и имеющие выход в сеть Интернет), помещения для проведения семинарских и практических занятий (оборудованные учебной мебелью), библиотеку (имеющую рабочие места для студентов, оснащенные компьютерами с доступом к базам данных и сети Интернет), компьютерные классы:

-мультимедиапроектор ауд.401 для демонстрации аудиовизуальных презентаций;

-ноутбук.

7. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ (МАТЕРИАЛЫ) ДЛЯ ПРЕПОДАВАТЕЛЯ Целью методических рекомендаций является повышение эффективности теоретиче-

ских и практических занятий за счет более четкой их организации преподавателем, создания целевых установок по каждой теме, систематизации материала по курсу, взаимосвязи тем курса, полного комплекта материального и методического обеспечения образовательного процесса.

Все существующие методы обучения подразделяют на две основные категории: дидактические и интерактивные.

15

К дидактическим относятся методы прямой, односторонней направленности. Например, лекции без последующих дискуссий и вопросов слушателей.

К интерактивным методам обучения в данном учебном курсе относятся:

•Анализ ситуаций – дает слушателям возможность рассмотреть конкретные деловые ситуации и деловую информацию. Готовые кейсы можно использовать в различных формах ведения занятий. Слушатели должны проанализировать и определить результаты развития целой серии событий или предложить решение конкретных проблем. Анализ ситуации должен использоваться в небольших группах и является идеальным методом обучения для развития деловых навыков.

•Деловая игра – сочетает в себе проигрывание ролей и анализ ситуации. Этот метод, как правило, воспроизводит в реальности типичную деловую ситуацию, которую надо проиграть, как в жизни. Дается много информации о воображаемой организации и об окружающих ее внешних факторах. Участники в ней играют роли и работают как одна команда над решением конкретных деловых проблем.

Основная цель мозговой атаки – разработка максимально большого объема идей (от очень простых до самых безумных). Метод основан на том факте, что можно генерировать больше идей при коллективной работе, чем получать их индивидуально. Это происходит благодаря взаимодействию, которое позволяет одному человеку вызывать новые идеи в другом. Генерация новых идей – это идеальный способ решения проблем. Групповой анализ с использованием мозговой атаки позволяет закрепить знания и формировать навыки процесса «ситуация – проблема – разработка вариантов решения проблемы – выбор решения – реализация решения».

Методологические подходы к изучению дисциплины:

Среди важнейших общенаучных методологических подходов можно выделить:

•исторический, рассматривающий явление в генезисе;

•сравнительный, выявляющий общие и специфические свойства, этапы становления и развития одного и того же явления;

•системный, исследующий социальное явление в виде социальной системы;

•комплексный, ориентированный на междисциплинарный синтез для получения многостороннего и целостного изучения сложно-организованных объектов.

Обращаясь к характеристике специально-научной методологии, следует отметить, что их роль могут выполнять парадигмы и теории конкретных наук – социологии, психологии, кибернетики, экономики, менеджмента и т. д.

Выделим, прежде всего, такие подходы, как бихевиористский, ситуационный, количественный, деятельностный.

Методология данной научной дисциплины подвержена постоянным изменениям. Она постоянно обогащается, подчиняясь требованиям более глубокого познания управленческих отношений и процессов, которые, в свою очередь, также находятся в постоянном развитии.

Средства обеспечения освоения дисциплины

Для достижения поставленных целей преподавания дисциплины реализуются следующие средства, способы и организационные мероприятия:

•изучение теоретического материала дисциплины на лекциях с использованием компьютерных технологий;

•самостоятельное изучение теоретического материала дисциплины с использованием Inter- net-ресурсов, информационных баз, методических разработок, специальной учебной и научной литературы;

•дискуссия как способ закрепления теоретического материала и формирования четко осознаваемой собственной точки зрения;

•опережающая СРС как форма углубленного изучения и закрепления знаний, а также развитие практических умений, заключающаяся в работе студентов с лекционным материалом, поиск и анализ литературы и электронных источников информации по заданной проблеме и вы-

16

бранной теме курсовой работы, выполнении домашних заданий, изучении тем, вынесенных на самостоятельную проработку, подготовке к экзамену;

•индивидуальный подход как средство мотивации студента к обучению;

•проблемное обучение как способ развития самостоятельности в решении возникающих в процессе обучения и профессиональной деятельности задач;

•командная работа в форме тренингов как метод организации и управления совместной деятельности в группе и коллективе;

Формы проведения учебных занятий:

•Практикумы (теоретические и практические задания).

•Ситуационные задачи, вопросы для обсуждения (закрепление представлений учащихся об основных понятиях и явлениях, навыков формирования конструктивных и конкретных вопросов).

•Тестовые задания (многоуровневое тестирование).

К функциям дисциплины «Связи с общественностью в органах власти» следует отнести: познавательную; оценочную; прикладную; прогностическую; образовательно-воспитательную; идеологическую.

Передача необходимых теоретических знаний и формирование основных представлений по каждой теме дисциплины «Связи с общественностью в органах власти» происходит с использованием лекционных занятий, которые проводятся в форме проблемных лекций, лек- ций-консультаций, лекций-визуализаций.

Лекционный материал закрепляется в ходе практических занятий, на которых выполняются групповые или индивидуальные задания по пройденной теме. Практические занятия проводятся в форме деловых и ролевых игр, кейс-стади, дискуссий. Принимаемые решения при выполнении заданий обсуждаются с участием студентов для обеспечения их понимания, корректности и развития необходимых умений.

Изучение дисциплины сопровождается самостоятельной работой студентов в форме изучения пройденного лекционного материала, подготовки к практическим занятиям, изучения обязательной и дополнительной литературы, подготовки авторских проектов, подготовки к контрольным работам, подготовки к экзамену.

Учебный процесс предполагает самостоятельную работу студентов по изучению первоисточников, научной и учебной литературы, прослушивание курса лекций, обсуждение под руководством преподавателя основных вопросов, предусмотренных программой курса, на семинарских занятиях. В ходе подготовки к практическим занятиям важное место отводится самостоятельной работе с научной и учебно-методической литературой: монографиями, научными сборниками, статьями, учебниками, учебными пособиями. Изучение этой литературы позволяет расширить объем информации, углубить теоретические знания, приобрести практические навыки более коротким и эффективным путем.

Приступая к самостоятельной работе с научной и учебно-методической литературой, целесообразно решить вопрос о конкретном пути продвижения к цели: изучать ли сначала документы, монографии и другие первоисточники и только затем учебно-методическую литературу или наоборот. В принципе, здесь не исключен самостоятельный подход к выбору пути. Но можно воспользоваться и следующей рекомендацией: если студент приступает к изучению социальной проблемы впервые, необходимо начать с научно-популярной литературы, с изданий справочного характера. Это поможет войти в курс дела, понять сущность темы, основные направления ее разработки, облегчит путь к цельному изучению проблемы. Выбрав книгу для изучения, необходимо обратить внимание на сведения, содержащиеся на ее титульном листе: формулировку названия, место и год издания, издательскую аннотацию, изучить оглавление, последовательность изложения вопросов. Если оглавление дает общее представление о работе, то ее вводная часть позволяет понять, чем вызвано появление исследования, с кем полемизирует автор, какова его концепция. При предварительном знакомстве с источником обратите внимание на заключение работы и научный аппарат. Это своего рода зеркало, отражающее источник полученной информации. Предварительное знакомство с книгой, не-

17

сомненно, облегчит ее изучение, даст первое представление о содержащихся в ней проблемах. Внимательное чтение работы потребует от студента сосредоточиться на содержании ее цельных частей: глав и разделов. Изучение источника по частям облегчит понимание логики рассуждений автора, так как глава или раздел произведения содержат в себе определенные аспекты концепции в целом. Если произошел перерыв, то, приступая в очередной раз к чтению, необходимо бегло просмотреть уже прочитанное, возобновить в памяти основные положения текста. При этом необходимо постараться держать в сознании главную идею работы, систему аргументации и доказательств автора. Важнейшее требование к изучению источника

– это увязать основные его положения с современными реалиями. Какой бы хорошей у студента ни была память, она не в состоянии удержать обширную информацию – многостороннюю и трудную для восприятия. Поэтому в той или иной форме рекомендуется делать записи о своей работе. Они могут иметь разную форму. 1.Краткий план книги. Такая форма записи способствует быстрому восстановлению в памяти прочитанного, ибо по ходу чтения фиксируется структура источника, в предельно сжатой и лаконичной форме делаются заметки о последовательности изложения проблем. Краткие записи можно при необходимости дополнить цитированием отдельных положений, чтобы подчеркнуть значение проблем, фактов, явлений и т. д. 2. Тезисы – это не просто отражение, пересказ прочитанного материала, а акцентирование внимания на выводах, доказательствах, содержащихся в произведении, это краткое, обобщенное выражение основных идей изучаемого материала. Кстати, студенты могут встретить в изучаемой работе тезисы непосредственно самого автора. 3. Выписки. Несмотря на кажущуюся простоту, это очень сложный вид самостоятельной работы. Выписки делаются на карточках, листочках, в особых тетрадях, блокнотах; полезно иметь отдельный файл в своем компьютере. Таким способом накапливается материал, сконцентрированный воедино из целого ряда источников. Выписки очень полезны при написании докладов, рефератов, других работ. Особенность такого рода записей заключается в том, что выписываются только те факты, теоретические концепции, статистический материал и т. п., которые интересуют именно обучающегося. 4. Аннотация. Эта форма записи – наилучший способ обозначить наиболее общие представления об источнике. Ею пользуются, главным образом, историографы, библиографы, специалисты в области рекламы и т. п. 5. Конспект. Анализ конспектов студентов указывает на типичные ошибки, допускаемые при конспектировании. Во-первых, примерно половина студентов записать лекцию дословно практически не успевают, а первоисточники буквально переписывают, хотя и в несколько сокращенном виде. Этому есть свои объяснения: дефицит времени, распыленность информации, недоступность материала, отсутствие общепринятых навыков сокращения слов, сложность содержания, неумение точно выражать свои мысли, общая усталость и т. д. Наиболее известная и распространенная форма конспектирования – сокращенная запись источника по продуманному заранее плану. Главная цель конспектирования -зафиксировать основные положения, идеи и выводы автора, отобрать наиболее важное и существенное из текста в целом. Составленный таким образом конспект с успехом может быть использован при подготовке теоретических и научно-практи- ческих докладов, выступлений на конференциях, семинарах, «круглых столах» и т. п. Составляя конспект, следует исходить из того, что конспект – не самоцель, а важнейшее средство углубленного уяснения основных положений источника, а при необходимости – и быстрейшего воспроизводства в памяти прочитанного и законспектированного. Приступая к работе, необходимо обстоятельно ознакомиться с источником и на этой основе законспектировать его главные положения, сославшись на соответствующие страницы. Для выделения наиболее существенных абзацев целесообразно отделить выводы от пояснений, концепции – от их обоснований, примеры – от доказательств и т. д. Не следует подменять конспектирование переписыванием наиболее важных мест первоисточника и тем более произвольно толковать переписанное. Объем конспекта -далеко не решающий фактор. Главное – сохранение содержания материала в коротком тексте. Конспектировать целесообразно, прежде всего, определения, ключевые понятия, которые существенно влияют на общее понимание смысла, заключенного в источнике; важнейшие цитаты, статистический материал, новые или малоизвест-

18

ные факты и положения, которые заведомо потребуются. Конспект полезен тем, что просмотр отдельных его фраз, слов и даже отдельных знаков при соответствующих условиях может означать для конспектирующего больше, чем чтение страниц описательного текста. Структура и форма конспектов могут быть разными. Сохранение структуры источника и конспективное изложение сути источника, его актуальные положения со ссылками на конкретные страницы произведения, использование приемов, акцентирующих внимание на этих положениях (подчеркивание, условные значки, сокращения и т. д.) помогут в нужное время быстро восстановить в памяти проработанный текст. Конспектирование -это область творческого подхода к изучению произведения, оно не тождественно переписыванию текста автора; обильное цитирование не облегчит работу, скорее наоборот. Руководствоваться целесообразнее тем, что главное в источниках – это научно-критический анализ объективной действительности, практическая жизнь и опыт решения проблем, теоретико-методологические аспекты, важнейшие идеи. Настоящий интерес представляет такой конспект, где основные положения автора будут самостоятельно осмыслены конспектирующим.

График контроля самостоятельной работы студентов направления подготовки 38.03.04 «Государственное и муниципальное управление» по дисциплине

Т а б л и ц а 1 – График контроля самостоятельной работы студентов

19

20

• тестирование;

• проверка письменных практических заданий.

Модуль 1 Теоретические основы управления общественными связями (темы №№ 1-

4):

Тема 1. «Связи с общественностью в органах власти» как научно-прикладная дисциплина. Содержание.

1.Методологические основы организации общественных связей

2.Основные функции и принципы ПР-деятельности в сфере государственного управления

3.Эволюция общественных связей в органах власти

4.Становление теории и практики общественных связей в России

5.Сущность, основные направления и принципы государственных связей с общественностью

1.

Интерес к изучению общественных связей обусловлен не только и не столько новизной данного феномена для отечественных исследователей, сколько перспективностью ПР с точки зрения его научной разработки, начиная с понятийного и категориального аппарата, и заканчивая методологией. Несмотря на относительно длительную и «богатую» историю существования практики «паблик рилейшнз», до сих пор остаются фактически открытыми вопросы институциональной трактовки ПР и его социальных функций в современном обществе. Однако, на современном этапе развития «паблик рилейшнз» актуализация более частных проблем практики и науки ПР возможна лишь через призму самой сущности этого динамично развивающегося явления. Несмотря на довольно серьезные традиции, официально признанную (и доказанную на богатой практике) эффективность технологий «паблик рилейшнз» в построении эффективной коммуникации, до сих пор в научном мире не затихают дискуссии о праве ПР на самостоятельное существование в качестве отдельного вида человеческой деятельности, не говоря уже о праве на «жизнь» для ПР как науки. Первые дискуссии и разногласия возникают уже на самом, казалось бы, простом и даже, в некотором смысле, примитивном уровне – на уровне речевых конструкций, формулировок, перевода иностранных определений паблик рилейшнз. Перевод термина «ПР» именно как «общественные связи», а не «связи с общественностью», обусловлен самой сутью явления паблик рилейшнз. Как известно, одна из главных целей ПР-установле- ние эффективной двусторонней коммуникации в режиме диалога. Целью ПР-деятельности является формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значительными для него сегментами среды». Словосочетание «связи с общественностью» более характерно для односторонней коммуникации, т. е. целенаправленного воздействия субъекта на объект, тогда как выражение «общественные связи» подразумевает сложные субъектно-объектные отношения, при которых возможно не только воздействие организации на общественность, но и обратное воздействие общественности на деятельность организации и решения, принимаемые внутри организации. Определенные разногласия (как в отечественной, так и в западной литературе) существуют также по поводу онтологического статуса «паблик рилейшнз». С. Блэк, книга которого одной из первых была переведена на русский язык, дает определение ПР как науки, искусства, совокупности методов, приемов, технологий, используемых субъектом для достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации. Несмотря на огромное количество определений ПР, существующих в современном менеджменте и в научной литературе по проблемам «паблик рилейшнз», их трактовка в подавляющем большинстве случаев сводится именно к этой дефиниции. Однако, даже на первый взгляд данное общепринятое определение «паблик рилейшнз» может показаться не - состоятельным, так как подразумевает слишком широкий и не совсем логичный разброс функций и самой сущности ПР: от науки до искусства и совокупности технологий. Несколько отличный подход к определению ПР предложил еще в начале XX века Э. Бернейз, полагающий, что «паблик рилейшнз» – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот. Э. Бернейз описал деятельность предприятия, оказывающего услуги в области отношений с общественностью, как информирование общественности, усилия, направленные на то,

21

чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на то, чтобы гармонизировать деятельность организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот. Похожий «деятельностный» подход к определению статуса «паблик рилейшнз» демонстрирует и Британский Институт общественных отношений. По мнению специалистов указанного института, «паблик рилейшнз» – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью». Широкое распространение данное понятие получило в ХХ веке в области теории

ипрактики менеджеров. В настоящее время, по подсчетам специалистов, существует около пятисот дефиниций, характеризующих сущность «паблик рилейшнз». Семантическая многозначность термина свидетельствует о богатстве содержательных сторон «паблик рилейшнз». Приведем несколько определений, которые позволят не только увидеть различия в понимании самого явления, но и обнаружить нечто общее, обеспечивающее согласованность трактовок «паблик рилейшнз». Новый международный словарь Уэбстера сообщает, что «паблик рилейшнз» – это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информации и оценки общественной реакции. Большинство русскоязычных специалистов (Г. Почепцов, Е. Пашенцев, А. Чумиков, В. Королько и другие), являются сторонниками именно этого подхода и определяют ПР преимущественно как прикладную практическую деятельность. В. Королько, например, считает, что «паблик рилейшнз» – это специальная система управления информацией (в том числе социальной),если под управлением понимать процесс создания информационных поводов

иинформации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения. Как видно из определения, главной функцией «паблик рилейшнз» автор признает целенаправленное формирование желаемого общественного мнения. Эти определения не разграничивают ПР-прак- тику и науку ПР. «Научный» подход к определению ПР был продемонстрирован на первой Всемирной ассамблее ассоциаций ПР, состоявшейся в Мехико в 1978 году. В Мексиканском заявлении говорится, что практика «паблик рилейшнз» – это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности. Таким образом, первоначальный «деятельностный» подход к определению статуса «паблик рилейшнз», как мы видим, не является единственным и однозначным. Существует и имеет на это полное право и так называемый «научный» подход. Данная концепция находит место и в трудах некоторых отечественных исследователей. М. Шишкина четко разделяет практику и науку ПР, рассматривает предмет и объект науки ПР, называя ее пиарологией, и определяя ее, как социальную науку прикладной направленности, имеющую комплексную междисциплинарную природу и находящуюся на этапе своего формирования. Подобное разграничение функций, целей и методов профессиональной прикладной деятельности «паблик рилейшнз» и осмысления этой деятельности, которое все больше приобретает статус науки, является принципиальным с точки зрения методологии. Это отделение деятельности в области ПР от науки о ПР и позволяет преодолеть путаницу, часто возникающую из-за онтологической нерасчлененности такого сложного явления как «паблик рилейшнз». Можно отнести к удачным с позиций собственно ПР, а также теории управления следующее определение: «Паблик рилейшнз» как отношения с общественностью прежде всего – это организация социального взаимодействия посредством общественных связей и управления ими, взаимодействия, нацеленного на достижение взаимопонимания и согласия между личностью, социальной группой, властью, фирмой, компанией, организацией и общественностью; взаимодействия, нацеленного в том числе на снятие общественно-экономических и общественно-политических противоречий в процессе политической, экономической и конкурентной борьбы. То есть управляющим элементом по отношению к общественным связям выступают «паблик рилейшнз» (отношения с общественностью) как идеология и технология управления общественными связями, по сути, управления культурой влияния на человека. Общественные связи функционируют благодаря коммуникационным системам, встроенным в них. Общественные связи как система производства и передачи информации пронизывают все социальное пространство, обеспечивая производительную силу коммуникаций. Коммуникация – это обмен сообщениями между двумя или более людьми. Именно коммуникации являются предметом дисциплины ПР. Установление и ведение необходимых внешних и внутренних коммуникаций организации имеет стратегическую значимость для достижения организационных целей. В этом смысле, «паблик рилейшнз» -это функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, иденти-

22

фицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия.

Как видим, различные авторы сходятся в одном: природа «паблик рилейшнз» состоит в создании благоприятных условий для деятельности организаций. Главное же состоит в том, что «паблик рилейшнз» – специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (не администра- тивно-командными) средствами. Субъекты общественных отношений достигают своих целей не путем подавления, дезинформации, обмана, диктата, но путем презентации своих интересов в обще - ственном мнении, завоевания положительной репутации, создания позитивного имиджа. В этом смысле «паблик рилейшнз» могут быть определены как управление путем выявления зон совмещения интересов и создания условий для их согласования. Это такой способ достижения целей, при котором субъект и объект управления существуют не как разделенные субстанции, но как взаимозависимые и взаимодействующие субъекты общественных отношений, равно заинтересованные друг в друге и находящие «момент согласования интересов» как внутренний императив своего существования, своего успеха и преуспевания. Соответственно управление в «паблик рилейшнз» – это изменение состояния не только объекта воздействия (состояния общественного мнения граждан, например), но и того субъ - екта, который представляет службы «паблик рилейшнз». Так, например, в политической сфере во время избирательных кампаний идет процесс взаимного представления интересов определенных политических сил (через программы) и интересов различных групп граждан, взаимный поиск: кто и кому ближе всех, взаимные уступки друг другу (изменение программы партии, например), т. е. фактиче - ское согласование интересов различных акторов политического рынка. Естественно, что в этом процессе задействованы такие компоненты согласия, как доверие (действительно ли партия, лидер выполнит то, что обещает), имидж, репутация лидера (партии). Вполне очевидно, что никогда интересы лидера организации, власти не совпадут абсолютно с интересами общественности – ни в политике, ни в бизнесе. ПР лишь минимизирует противоречия интересов, гармонизирует отношения организации и общественности, адаптирует их друг другу путем взаимодействия, взаимопонимания и доверия на основе общения (коммуникаций) и полной информированности. Чем крупнее организация и обширнее поле ее деятельности, тем больше времени и сил придется уделять вопросам ПР, прокладывания мостков понимания между организацией и ее общественностью. Это в равной мере касается и государственных структур.

Таким образом, управление общественными отношениями (т. е. управление взаимодействием социальных групп, общностей в процессе их деятельности) реализуется посредством социального регулирования. В качестве инструмента регулирования выступают общественные связи (социальные коммуникации).

Применительно к отношениям между организацией и ее общественностью (публикой) в теории и практике менеджмента широко используется понятие «социальные связи» или просто «связи». Действия, направленные на гармонизацию взаимоотношений между элементами среды, между организацией и ее общественностью, составляют смысл понятия «связи». Следует подчеркнуть, что эти связи призваны оказать целенаправленное воздействие на общественное мнение в определенных интересах и с определенной целью: либо информировать общественность, либо обучить чему-либо или сформировать (изменить) общественное отношение и поведение (получить поддержку, достичь понимания, смягчить конфликтную ситуацию и т. д.). Т. Парсонс, например, выделяет три основных вида связей между организацией и составляющими ее внешнюю среду социальными институтами и общностями. Первый вид связей наблюдается, когда организация нарушает законы или профессиональные стандарты: общественное мнение и (или) специальные инстанции заставляют организацию прекратить нарушения либо изолируют ее как непрофессиональную. Второй вид связей – влияние формальных организаций, таких как совет директоров в корпорации или совет учредителей и попечителей в учебных заведениях. Третий вид связей наименее формальный и составляет основу «авторитета в глазах публики» для организации. У. Эван, применяя системный подход к взаимоотношениям организации и среды, предлагает все множество связей разделить на «входящие» и «исходящие». К первым относятся связи с внутренними структурами организации и со всеми необходимыми для производственного процесса инстанциями. Ко вторым – связи с теми, кто помогает осуществлять цели организации, действуя при этом «во внешнем мире»: например, с дилерами, рекламными агентами, торговыми представителями и т. д. Одной из наиболее операционализированных является схема, предложенная М. Эсманом. Он выделяет четыре основных типа связей между организацией и средой:

23

-связи, закладывающие возможности деятельности организации – с конгрессом, законодательными инстанциями, советом директоров, лидерами местных общностей;

-функциональные связи – входящие (со служащими и их объединениями) и исходящие (потребители, пользователи);

-нормативные связи – с ассоциациями и профессиональными обществами;

-диффузные связи – с представителями местных общин, меньшинствами, женщинами, студентами, избирателями и другими видами публики, которую нельзя ясно идентифицировать по членству в формальной организации.

2.

Стратегической управленческой задачей ПР является организация общественного мнения. Большинство ПР-акций проводятся с целями: 1) убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации, 2) сформировать общественное мнение, когда его нет, 3) усилить существующее мнение общественности.

Системная классификация функций ПР была предложена И. Яковлевым. А. По отношению к двум направлениям ПР-коммуникаций:

1.Функции сбора и анализа информации (работа на входе системы):

-Исследование общественного мнения, анализ статистических данных, обобщение результатов социологических, психологических, экономических и других исследований.

-Изучение юридических, экономических, политических и других документов.

-Сканирование публикаций в прессе по важным для организации вопросам.

-Взаимодействие с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, другими целевыми группами, общественными и политическими организациями.

-Подготовка аналитических записок и рекомендаций руководству организации.

2.Функции по распространению информации (работа на выходе системы):

-Подготовка информационных материалов для СМИ, органов управления, инвесторов и др.

-Информирование общественности о целях и проблемах организации на пресс-конференциях, в средствах массовой информации, в почтовой корреспонденции.

-Совершенствование отношений с потребителями (участие в создании и размещении рекламы и продвижении товаров на рынок, организация специальных мероприятий и др.).

-Информационное воздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений.

Надо отметить, что эти две группы функций касаются как внешней среды организации, так и внутренней среды.

Б. По отношению к процессу деятельности:

- Исследовательские (сбор, обработка и анализ информации).

-Планирующие (определение целей, задач и разработка плана мероприятий по их реализа-

ции).

- Организаторские (участие специалиста в реализации намеченных мероприятий).

-Экспертные (оценка эффективности проведенной работы и выявление новых проблем, требующих решения).

Третий перечень функций предопределен системой общественных отношений: осуществление экономических, политических, культурных и социальных функций. Кроме этого, функции ПР разделяют на два уровня:

1) научно-познавательные, включающие:

-аналитико-прогностическую функцию, связанную с выработкой информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий и явлений в их динамике. Она включает изучение целевых групп общественности, анализ конкретных ситуаций при формировании деятельности, оценку состояния общественного мнения, настроений и реакций населения на действия субъекта управления, подготовку аналитических данных для принятия эффективных решений;

-организационно-технологическую функцию – это совокупные меры и действия по организации и проведению ПР-кампаний, других акций;

-информационно-коммуникативную функцию, предполагающую продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров, но и для поддержания организационного климата и культуры внутри организации;

24

- коммуникативно-методическую функцию – консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью, разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и ПР-кампаний; 2) общественно-практические функции:

-снабжение информацией общественности;

-создание или укрепление имиджа;

-непосредственное продвижение продукта или услуги;

-противодействие негативному паблисити;

-воздействие на внутренние коммуникации;

-продвижение и планирование специально организованных событий;

-продвижение идеи доброжелательности.

Всфере государственного управления можно выделить следующие принципы ПР-деятельно-

сти:

Открытость власти перед обществом.

Один из основных принципов, обязательный для соблюдения. Предполагает обеспечение открытости информации при выработке и принятии управленческих решений.

Право на информацию.

Предусматривает обеспечение равного права на информацию для общественности (в том числе – СМИ).

Социальная ориентация.

Обеспечение приоритета при осуществлении государственной поддержки информационным проектам социальной направленности. Данный принцип наиболее актуален для работы государственных пресс-служб, которые должны придавать особое значение для освещения посредством СМИ проектов имеющих большое социальное значение, осуществляемых правительством. Например, строительство коммунального жилья.

Законность.

Формирование системы, обеспечивающей политическую и идеологическую свободу мысли и слова, независимость средств массовой информации.Без законности нет правового государства: во время проведения избирательных кампаний данный принцип становится привлекательным лозунгом политической и экономической элиты.

Системность.

Информационная политика опирается на принцип системности в отношениях администрации со всеми СМИ. В данном случае подразумевается регулярное проведение встреч с руководителями СМИ, где все совместно обсуждаются интересующие вопросы, проблемы.

3.

«Паблик рилейшнз» является объективной и постоянно присутствующей в современном обществе созидательной, конструктивной деятельностью, призванной способствовать созданию и поддержанию эффективной коммуникации. Но что же такое эффективная коммуникация для современного общества? Некоторые исследователи, углубляясь в недра истории человечества, приурочивают появление «паблик рилейшнз» к периоду зарождения общественных и межгрупповых отношений. В данном случае целесообразно говорить лишь о зарождении публичной коммуникации. Главный толчок развитию ПР. был дан с появлением первых демократий и, главным образом, с зарождением европейской гуманистической традиции, которая, отвергая старые стереотипы общественных отношений, отдала приоритет человеку. Связь ПР с традициями гуманизма – не просто благодатная почва для теоретиков «паблик рилейшнз». В настоящее время фундаментальные гуманистические принципы «паблик рилейшнз» -основа построения эффективной коммуникации.

Многие современные эксперты-политологи и экономисты сходятся во мнении, что в современном мире увеличивается значимость человека, что заставляет фирмы и компании разделять чувство его гордости и свободы и рассматривать его не просто как потребителя. Это утверждение в полной мере распространяется и на правительства. Потребитель и производитель, гражданин и государство становятся все более и более взаимозависимыми. В таких условиях средства рекламы являются малоэффективными, и «паблик рилейшнз» становится тем универсальным инструментом, с помощью которого можно добиться установления равноправного эффективного взаимодействия между различными социальными группами в режиме диалога. Таким образом, применение технологий «паблик рилейшнз» позволяет оптимизировать межгрупповую коммуникацию.

25

Деятельность по связям с общественностью способна повышать политическую культуру, так как государство становится заинтересованным в достижении социального консенсуса, и гуманная политика коммуникации вызывает в общественном мнении симпатию к организации, ее проводящей. Поскольку общество начинает получать дополнительную информацию из альтернативных источников, сама пропаганда рано или поздно становится неэффективной и перестает выполнять свои задачи. Однако, следует признать, что одним из ключевых вопросов и ПР, и пропаганды является вопрос информационной политики. По крайней мере, именно к такому выводу приводит анализ эволюции «паблик рилейшнз», ведь практика ПР началась с целенаправленной политики по отношению к СМИ, построения отношений с ними.

С. Блэк, комментируя возникновение практики «паблик рилейшнз», отмечает,что история ПР столь же древняя, как и само человеческое общество. Новое здесь – это распространение идей, связанное с индустриализацией и ускорением темпа жизни, и появление новых средств связи. Первое создало потребность в установлении связей с общественностью, а средства массовой информации явились для этого инструментом».

ПР как вид практической деятельности «вырос» из пропаганды и агитации, поскольку изначально основными его субъектами были правительства и политические деятели, стремившиеся привлечь общественность на свою сторону. Общепризнанно, что сам термин «publicrelations» возник в США. Его ввел в употребление третий президент Т. Джефферсон. Впервые это словосочетание появилось в 1807 году в его «Седьмом обращении к конгрессу» и обозначало усилия политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе. Уже в 1830 году «publicrelations» стали использовать в качестве синонима выражения «relationsforthegeneralgood», т. е. «отношения для всеобщего блага». Небывалое распространение печатных СМИ в первой половине XIX века в США породило новую профессию – пресс-агентов, которые занимались организацией работы с прессой. Именно их можно считать прообразом современной профессии пиармена. Но все таки настоящим «родителем» паблик рилейшнз принято считать А. Ли, который начал серьезную работу в области ПР в 1903 году в избирательном штабе демократов, а затем создал собственное «бюро», занимавшееся консультированием в области коммуникаций. И именно он опубликовал первую декларацию профессионального поведения, в которой обращалось внимание на необходимость учитывать общественные интересы, исходя из правдивой информации.

Активное развитие «паблик рилейшнз» как научной дисциплины началось в 20-е годы ХХ века и связано с именем Э. Бернейза. В 1923 году выходит его книга «Кристаллизация общественного мнения», посвященная ПР-практике. В том же году в нью-йоркском университете открылась первая кафедра «паблик рилейшнз», на которой Бернейз прочитал курс по практике и этике ПР. До сих пор этот курс лежит в основе многих учебных программ, предлагаемых студентам крупнейшими университетами мира.

В Европе первые службы по связям с общественностью появились после второй мировой войны, которая, как ни странно, и явилась толчком интенсивного развития «паблик рилейшнз» в Англии и во Франции. Как считает С. Блэк, именно работа в министерстве военной информации и других армейских службах позволила подготовить в Великобритании значительное число квалифицированных специалистов в области ПР. Отделы по связям с общественностью возникли, в первую очередь, в муниципальных структурах и формировались как раз из военных пропагандистов.

Среди факторов, повлиявших на развитие «паблик рилейшнз» после второй мировой войны вплоть до наших дней можно выделить следующие:

1) появление и развитие концепции «философии компании» в 50-е -70-е годы ХХ века;

2)расширение рынков и, как следствие, необходимость формирования мультинациональной политики и расширения круга заинтересованной общественности (70-е – 90-е годы);

3)усиление технологического развития средств массовой информации в 90-е годы;

4)интернационализация систем массовой коммуникации, возникновение новых полюсов политического влияния, изменение идеологических стереотипов.

На сегодняшний день на мировом рынке ПР уже существуют свои транснациональные агентства, большинство авторитетных вузов готовят специалистов по связям с общественностью, эта профессия считается во всем мире одной из самых престижных и высокооплачиваемых – все это свиде - тельства высокой степени развития «паблик рилейшнз» как сегмента современной рыночной среды, средства цивилизованного развития бизнеса.

Если обратить внимание на сферу государственного управления, можно отметить следующие этапы развития служб по связям с общественностью в органах власти:

26

• на первом этапе возрастает понимание необходимости информирования населения о действиях государственных органов. Формируются первые правительственные службы по связям с общественностью. Этот этап начинается в 20-х годах и заканчивается в середине ХХ века.

• на втором этапе (с середины 50-х годов по 90-е годы), когда расширение круга заинтересованной общественности приводит к пониманию необходимости не только информировать, но и объяснять и обосновывать свои действия, происходит осознание имиджа орга-

нов государственной власти в целях повышения эффективности управления.

• третий этап (с 90-х годов по настоящее время) характеризуется усилением технологического развития и интернационализации средств массовой информации. Появляется возможность создания информационных магистралей. Политические элиты становятся более динамичными и многочисленными. Это, в первую очередь, приводит к созданию новых полюсов влияния, подвижности идеологических стереотипов, что заставляет государственные службы по связям с общественностью пересмотреть свою роль и методы работы в массово-коммуникационных процессах.

Таким образом, становление связей с общественностью прошло ряд этапов развития: от понимания необходимости информирования населения и создания первых служб, отделов, подразделений, отвечающих за связи с общественностью (начало XX века) до усиления технологического развития, интернационализации средств массовой информации и создания информационных магистралей (начало XXI столетия).

4.

Появление в России «паблик рилейшнз» как области профессиональной прикладной и научной деятельности было вызвано объективными условиями развития общественных отношений, институтов гражданского общества, а также социально-экономических, рыночных механизмов. Общество, не восприимчивое к прямолинейным пропагандистским акциям, выработало определенную социальную апатию для защиты от давления пропаганды. Эта апатия осталась со времен СССР и до сих пор тормозит развитие демократического общества, так как многие действия новой власти не находят поддержки и понимания у граждан. В этих условиях востребованность ПР, как механизма по - строения равноправного диалога, очевидна. Однако процесс становления «паблик рилейшнз» в России значительно затруднен в силу нескольких причин как объективного, так и субъективного характера. Основное место среди этих причин занимают серьезный социально-экономический кризис и постоянная политическая конфронтация. Но, несмотря на серьезные трудности, уже сейчас можно говорить о существовании в России ПР как сферы профессиональной деятельности. Однако профессионалы в области «паблик рилейшнз» находятся в очень сложном положении, так как они вынуждены не просто работать в трудных условиях, доказывая тем самым право ПР на существование, но и постоянно стремятся сломать существующий в обществе стереотип негативного отношения к ПР, возникший после ряда нашумевших избирательных кампаний, во время которых широко применялись нелегитимные политические технологии, выбросы компромата и т. д. В результате в массовом сознании такие термины как «паблик рилейшнз», «избирательные технологии», стали едва ли не ругательными. Но ПР просто по определению не могут быть «черным» или «серым», поскольку все действия и технологии ПР характеризуются социальной направленностью. Крайне важно понять, что «паблик рилейшнз» – не пассивный продукт человеческой среды, а активный фактор ее целенаправленного развития. Как справедливо отмечает В. Комаровский, потребность в «паблик рилейшнз» возникает лишь на определенном этапе развития гражданского общества с появлением основных его институтов (партий, СМИ, профсоюзов), когда государство и граждане становятся взаимозависимыми. Иными словами, граждане, как и раньше, продолжают нуждаться в поддержке и социальной защите, а государство уже нуждается, как минимум, в одобрении своих действий со стороны общества. В этих условиях для выработки стратегии действий и решения жизненно важных проблем необходима консолидация интересов и координация действий различных групп населения и организаций. Именно по этой причине

вдемократическом обществе наиболее эффективными средствами построения межгрупповых связей являются средства и технологии «паблик рилейшнз», призванные влиять не только на общественность (как политические манипуляции и пропаганда), но и на того, кто инициирует сам процесс по - строения общественных связей. Таким образом, залогом возникновения потребности в цивилизованных «паблик рилейшнз» является развитие демократических институтов. Но, следует отметить, что и сама демократия, являясь по определению властью, созданной народом и в интересах народа, не может, в свою очередь, эффективно функционировать без применения механизмов ПР, призванных увязать функции государства с правами и обязанностями граждан. Таким образом, практика ПР возникла

вРоссии в силу таких объективных причин, как развитие основных институтов гражданского обще - ства и стремление (чаще вынужденное) власти установить диалог с общественностью, мнение кото-

27

рой уже невозможно не учитывать при принятии ключевых решений. Большинство отечественных исследователей считают, что ПР-практика зародилась в России приблизительно в 1990 году, когда первые отделы по работе с общественностью начали появляться в государственных структурах, а международные ПР-агентства открыли первые представительства в Москве. ПР в России в последние годы развиваются быстрыми темпами. Согласно опросу исследовательской группы РОМИР, сегодня каждый пятый российский гражданин имеет представление о том, что такое ПР. Число вузов, открывающих в своих стенах ПР-специальности, неуклонно растет, что свидетельствует о престижности ПР как профессии и востребованности данных специалистов на рынке труда. По данным кадровой компании «АНКОР», сейчас в среднем спрос на ПР-специалистов вырастает за месяц на 17,6%. А их зарплата с конца 1999 г. увеличилась на 17,7%. По оценке генерального директора кадровой компании «БЛМконсорт» М. Богданова, резкий рост спроса на ПР-специалистов начался в середине 2000 г., когда рынок окончательно оправился от последствий кризиса. Однако после ряда избирательных кампаний в обществе сложился весьма негативный «миф» о ПР. Хотя то, что у нас бездумно окрестили «черным ПР», в сущности, ПР не является. Следует обратить внимание на то, что в публикациях по проблемам «паблик рилейшнз» нередко встречается вульгарно-управленческий подход к ПР лишь как к технологии влияния на общественное мнение. Этот подход напоминает пресс-посредническую информационную модель «паблик рилейшнз», распространенную на начальных этапах становления института ПР в XIX – начале XX в. До сих пор в России четко не сформирована потребность в связях с общественностью. Апелляция к населению служит только фоном для борьбы в высших эшелонах власти, которые в принципе независимы от общественного мнения. Общественность не структурирована социально и экономически, находится в инертном состоянии. На Западе эта проблема решается построением сложной структуры, которая учитывает право клиента на разнообразное поведение. У нас было создано право на автономное поведение, но не сформированы методы управления. При этом, надо при - знать, что феномен российского ПР состоит, прежде всего, в том, что, не имея такой основательной традиции, как на Западе, он, несмотря на огромные трудности, динамично развивается и уже играет достаточно важную роль в управлении социальными процессами, а также существенно влияет на российскую культуру, экономику, духовную жизнь общества. А это, в свою очередь, является свидетельством демократизации социально-политических процессов, развития рыночного пространства и институтов гражданского общества.

М. Шишкина предлагает следующую периодизацию развития «паблик рилейшнз» в России: Первый период – доинституциональный (1988-1991 гг.), когда оформляется лишь первый при-

знак института – выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом.

Второй период – первичная институционализация (1991-1994 гг.), стадия формирования начальной организации субъектов. Доказательством этого служит создание в 1991 году первой Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО), деятельность которой во многом предопределяет развитие связей с общественностью в нашей стране.

Третий период – вторичная институционализация. Его начало ознаменовано принятием первой Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью.

На фоне стремительно развивающейся практики ПР, научная деятельность в этой области представляется менее масштабной. Практически не разработана институциональная концепция ПР как науки, ее методическое наполнение и даже понятийная база. Однако, по нашему мнению, подобное отставание науки от практики в данном случае вполне естественно, так как науке ПР по сути присуща практическая ориентация. В этом смысле ее следует сравнивать с такими прикладными наука - ми, как медицина, химия и другие, в которых теоретические основы формируются на основе обширной практики, и только затем наступает этап научного обобщения и выработки концептуальных положений.

5.

Как известно, государственная власть по своей природе относительно независима от гражданского общества, она обладает многоступенчатой иерархией, бюрократизирована, ей свойственны функции принуждения и диктата. Такова естественная плата за создание института государства, заботящегося об интересах всех граждан и избавляющего общество от бесчисленных распрей. В то же время современная власть демократична по принципам своего формирования и функционирования. В демократическом государстве не только граждане, их объединения зависимы от власти, но и сами институты государственной власти зависимы от граждан и институтов гражданского общества. В условиях демократии государство уже не может выполнять свои функции, не взаимодействуя с гражданским обществом, не добиваясь его поддержки и не завоевывая его одобрение при решении тех

28

или иных задач. Функции принуждения в деятельности государства все в большей мере начинают уступать место функциям учета интересов, настроений и ожиданий людей, координации усилий различных групп населения и организаций в решении тех или иных вопросов, выработки общей государственной линии и стратегии действий. Это, в свою очередь, возвысило практическую ценность и значимость одного из аспектов демократической природы современной государственной власти – ее политических коммуникаций.

В основе идеальной модели политической коммуникации лежит равноправный обмен информацией, диалог между управляющими и управляемыми, единство прямой и обратной связи. Для того, чтобы органы власти могли функционировать эффективно, они должны быть информированы и сами обладать возможностью информировать. Необходимы разнообразные информационные и коммуникационные системы, действующие в двух направлениях: от органов власти (управляющих) к гражданам (управляемым), и наоборот. В качестве одной из таких важных систем можно рассматривать связи с общественностью государственных органов. Сама история развития ПР тесно связана с деятельно - стью государственных институтов. Специфика осуществления ПР государственными структурами, в отличие от коммерческого сектора, состоит в том, что, если во втором случае главное – это продать и получить прибыль, то в первом – что-то разъяснить, доказать, завоевать доверие граждан к власти, приобрести их поддержку в осуществлении государственной политики. Кроме того, если в коммерческом секторе согласуются частные интересы, то в государственном, политическом – общие интересы. Власть, как правило, воздействует на все общество, такова ее целевая аудитория. Особенностями государственных связей с общественностью являются: работа в рамках всей страны либо в рамках нацио- нально-государственных и административно-территориальных единиц; обеспечение системы контактов и связей государственных органов с представителями всех слоев общества; информирование граждан о содержании государственно-политического курса и практике его реализации; обеспечение доверия и поддержки действий органов власти, их авторитета в глазах общественности и др. Отсюда, есть разница в механизмах воздействия на общественность, на общественное мнение. Власть обладает более широкими возможностями влияния, чем частный сектор, причем влияния часто одностороннего – от государства к обществу. Государственные ПР не имеют рекламного бюджета, сама власть своей деятельностью создает информационные поводы. В то же время, службы связей с общественностью в органах государственной власти двунаправлены: они обращены одновременно и на внутренние структуры государственного аппарата (выступают как инструмент менеджмента), и на внешние структуры: партии, общественные движения, группы граждан, институты самоуправления и пр. Государственные ПР-модели всегда конкретно историчны: они действуют в определенном обществе, в определенную эпоху, при определенном состоянии общественного сознания. Потенциал ПР зависит от демократизма государства, политического режима, развитости политического рынка, а также от состояния гражданского общества, ментальности нации, актуальных социальных потребностей и т. д. ПР в системе государственной власти и управления призваны обеспечить стабильность и согласие в обществе. Поэтому деятельность служб по связям с общественностью в центральных и местных органах власти не должна носить политического характера. Она призвана способствовать развитию демократии и расширению информированности общественности, а не быть на службе интересов отдельных партий. При этом власть должна четко себе представлять, какое общество она намерена строить, трансформировать, возвышать. Конечно, как нет идеального общественного устройства, так и нет идеальных моделей ПР в реальной политической практике. Но ни одна власть не может существовать без связей с общественностью. Власть должна знать, что происходит в обществе и воздействовать на него в своих интересах. Государственные ПР становятся цивилизованными, когда появляется цивилизованный политический рынок, требующий полной информации о деятельности власти, и когда власть нуждается в информации общества. В этом случае власть становится все более открытой, адаптивной к меняющимся условиям, а бюрократия – более «отзывчивой». Правда, для этого требуется эффективный контроль гражданского общества за государством. В настоящее время деятельность всех трех ветвей государственной власти с неизбежностью предполагает в качестве органической своей части управления связями с общественностью, порождает специализированные структуры, призванные оптимизировать эти связи, соотносить их с управленческими целями органов власти.

Государственные ПР нацелены на создание позитивного отношения населения к институтам власти – Президенту, правительству, парламенту, суду, мэру и т. д. и их политике. ПР, в этом смысле, является мощным институтом управления, суть которого -достижение гармонии в обществе. В полной мере гармония невозможна, но стремиться к ней необходимо. Совокупность задач социального управления решается путем согласования противоречивых интересов индивидов, социальных групп, организаций с общегосударственными интересами. Государственные ПР нацелены на завоевание

29

властного доверия у населения. Это доверие зависит большей частью от самих результатов деятельности государственных органов, но в немалой степени – от информационной активности. Последняя создает исключительно положительный образ власти, усиливает и акцентируют позитивную информацию об органах государственной власти и управления, их практической деятельности.

Сегодня существует множество определений государственных связей с общественностью. Так М. Овчинникова выделяет следующие две позиции, к которым с известной долей условности можно свести многообразие трактовок понятия государственных ПР:

1) ПР – это такая разновидность социально-психологического менеджмента, в рамках которого в результате анализа тенденций политического, социального, экономического развития страны (региона, округа) и соблюдения этических норм и общественных интересов планомерно и непрерывно осуществляется комплекс мероприятий по достижению обоюдного доверия, взаимопонимания и сотрудничества между властью и обществом;

2) ПР – это искусство применения властью системы основанных на особенностях человеческого восприятия средств убеждения, направленной на увеличение конкурентных преимуществ нужной идеи, версии, курса с целью обеспечения их общественной поддержки.

Первое определение акцентирует внимание на согласовании интересов, обратной связи и социальной ответственности власти как атрибутах ПР, подчеркивая, что связи с общественностью – процесс двусторонний, в котором власть, как субъект управления, и гражданское общество, как объект управления, вступают в равноправные, партнерские взаимоотношения, воздействуют и взаимовлияют друг на друга. Второе определение отдает приоритет технологично-пропагандистской функции паблик рилейшнз. В реальной практике обе концепции находят свое применение, хотя многие исследова- тели-теоретики утверждают, что вторая модель исторически предшествует первой, доказав свою неэффективность в условиях современного плюралистического общества. На наш взгляд, связи с общественностью выступают не только как эффективныймеханизм осуществления государственных политических коммуникаций, но и как неотъемлемая часть управления любой организованной формой деятельности, в том числе, государственной.

Государственные связи с общественностью – это коммуникативный аспект деятельности государства, самостоятельная функция государства по установлению и поддержанию коммуникаций между ним и обществом. Демократическое государство не может работать эффективно без хороших связей с общественностью. Демократия определяется как власть народа, избранная народом и для народа. Граждане должны знать, как работает власть, иметь информацию о принятых от их имени решениях. Связи с общественностью должны помочь гражданам узнать о своих правах и обязанностях при любой власти, быть образованными, чтобы полностью использовать предоставленные им возможности влияния на государственную политику. Сущность связей государства с общественностью можно определить как науку и искусство гармонизации государством общественных отношений, достижения государственной властью своих стратегических целей посредством двусторонних социально-информа- ционных коммуникаций, зондирования общественного мнения, влияния на него и адаптации к нему, посредством формирования управляемого положительного образа власти, завоевания доверия общественности, развития взаимопонимания и сотрудничества с ней. Речь идет, но сути, об управлении репутацией государственных органов, управлении в связи с этим информационными потоками, о понимании связей с общественностью как науке об управлении общественным мнением. Таким образом, связи государства с общественностью – это управленческая деятельность, предполагающая: работу властных структур с общественным мнением; гармонизацию отношении между властью и обществом путем совместного решения общих проблем; коммуникативный характер отношений, систематическое распространение органами власти и управления своих сообщений через личностные неформальные контакты, через СМИ, через иные каналы среди общественности с целью информирования и оказания воздействия на мнения, оценки и поведение людей; двустороннее общение и равноправные отношения; исключительно позитивные усилия, направленные на достижение взаимопонимания, согласия, доверия и сотрудничества; честные этические отношения между государством и общественностью, основанные на правде и максимальной информированности. Связи с общественностью не имеют никакого отношения к командно-административным методам, принуждению, манипуляции и обману. По своему функциональному содержанию связи с общественностью выходят за рамки простого информирования и целенаправленного воздействия на общественное мнение, оценки и поведение людей. Связи с общественностью включают в себя анализ реакции населения на деятельность власти, тенденций и прогнозирование их последствий, разработку рекомендаций органам власти и управления и осуществление программ действий в интересах и государственной власти и общественности. Связи с общественностью обеспечивают руководство государственных институтов информацией об

30

общественном мнении и оказывают руководству помощь в выработке оптимальных ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают руководство в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве приоритетных средств деятельности. Основная цель контактов власти с населением, ведения деятельности по связям с общественностью – это создание социально-психологической среды, благоприятной для государственной власти, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении государственных органов. Последние достигают своих целей путем распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией, оценки общественной реакции, завоевания хорошей репутации, создания позитивного имиджа власти. В настоящее время специалисты выделяют следующие основные направления деятельности по связям с общественностью в органах государственной власти и управления:

•установление, поддержание и расширение многообразных связей, контактов и взаимоотношений с общественностью, с гражданами и организациями, с другими субъектами политического процесса, а также с их службами ПР;

•максимально полное и постоянное информирование общественности о деятельности государственных органов (успехи, проблемы, планы), о характере их позиций по тем или иным проблемам, о существе долговременного курса, разъяснение текущей работы, необходимости и мотивов принятия тех или иных решений или инициатив; снятие информационных угроз, уход от информационного вакуума;

•систематическое изучение общественного мнения, его «улавливание», его формирование относительно государственных органов, влияние на него и адаптация к нему;

•отслеживание и анализ общественной реакции на предпринимаемые действия и политику, инициативы должностных лиц и органов власти, сбор и обобщение информации по поводу действий других политических субъектов и общественных сил;

•прогнозирование развития социальных и общественно-политических процессов, возможных последствий принимаемых решений и проводимых акций, моделирование социально-политиче - ской обстановки, определение основных целей, методов и способов коммуникаций;

•обеспечение властных органов, должностных лиц информацией, аналитическими, прогнозными разработками, в том числе рекомендациями по поводу предпочтительных форм и методов деятельности, использования тех или иных каналов и форм связей с общественностью, с другими субъектами политики, организация и осуществление контактов и связей;

•деятельность по формированию благоприятного имиджа власти (как власти сильной, справедливой, мудрой, социально-ориентированной, профессиональной, демократичной), ее структур и лидеров, защита имиджа и контрпропагандистские акции, корректировка имиджа государственных органов на основе изучения общественных ожиданий;

•просвещение общественности в вопросах законодательства соответствующей области жиз-

ни;

•формирование организационной культуры работников госаппарата;

•лоббирование интересов в иных структурах государственной власти. Государственные ПР позволяют: акцентировать ту или иную актуальную и существенную для власти тему; отвлечь, при необходимости, общественное внимание от той или

иной проблемы; представить проблему в нужном власти ракурсе; организовать поддержку начинаний власти путем использования «голоса общественности»; представить исполнительную власть как говорящую единым голосом, не допуская противоречащих

одно другому высказываний; формировать общественное мнение как путем опоры на СМИ, так и прямого выхода на аудиторию с помощью разнообразных выступающих (члены правительства или депутаты парламента, губернаторы, работники местных администраций и т. д.). Смыслом всей этой работы является определение основных новостных приоритетов самостоятельно, создание таких условий, при которых пресса будет следовать именно этому набору приоритетов. Все это, несомненно, усиливает имеющиеся властные полномочия и делает столь высокой роль правительственных ПР.

Принципами осуществления государственных связей с общественностью сегодня выступают: информационная открытость; учет интересов и социальных ожиданий общественности; социальная ответственность; приоритетная ориентация на освещение решения социальных проблем; позитивное информирование; просвещение общественности; использование материалов социологических исследований.

31

Тема 2. Коммуникативное пространство как сфера связей с общественностью в органах власти. Содержание.

1.Основные подходы к анализу содержания и моделированию социальной коммуникации

2.Структурная модель ПР-коммуникации

3.Социальная информация и информационные процессы в системе связей с общественно-

стью

4.Связи с общественностью и менеджмент в государственной службе

Социальные отношения проявляются в общении (коммуникации), имеющем на каждом уровне свою специфику: межличностное общение, внутригрупповая коммуникация, массовая коммуникация. Термин «коммуникация» появился в научной литературе в начале ХХ века. В современной социальной и гуманитарной науке он понимается как:

-средство связи любых объектов материального и духовного мира;

-общение – передача информации от человека к человеку;

-передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него.

Мы согласны с позицией А. Соколова, который социальную коммуникацию определяет как движение смыслов, т. е. знаний, умений, эмоций, волевых побуждений в социальном пространстве и времени. Таким образом, коммуникация является важнейшей характеристикой социальных отношений. Стратификация коммуникации представляется различными вариантами, на основе различных признаков выделяются различные типы коммуникации: межличностная, внутригрупповая, массовая (по степени репрезентативности аудитории); устная и письменная (по форме); аудитивная, визуальная, аудитивно-визуальная (по каналу передачи и восприятия информации). Коммуникация составляет главное условие существования и самополагания человека. Социальная жизнедеятельность осуществляется в общении, через коммуникативное взаимодействие. Социальная информация – это такие сведения о мире, которые возникают и используются в различных сферах человеческой деятельности. В принципе, это любые сведения, которыми обладает социум. Информация, таким образом, есть условие коммуникативной деятельности. Она значительно расширяет границы непосредственных жизненных условий человека, источников его существования, дает возможность различным социальным общностям участвовать в социальных и духовных процессах. Г. Лассуэлл рассматривает коммуникативные (информационные) связи в качестве неотъемлемых атрибутов жизненной материи, имеющих в общественных структурах специфические качества, порождаемые необходимостью сохранения социальных институтов, духовных ценностей и их идеологического обеспечения. Подход Г. Лассуэлла дает возможность высказать мысль, что коммуникативный процесс осуществляет контроль за социальной средой, корреляцию всех компонентов общества в целях их сохранения и передачу социального наследия последующим поколениям, т. е. обеспечивает социокультурную преемственность. Коммуникация предполагает формирование чувства общности, причастности людей к различным сообществам и группам. Коммуникация – это обмен сообщениями, отражающими количество сведений об объекте, а также ценностями; это -источник поддержки социальных ролей, обмен идеями и идеалами.

Теоретико-методологические основания коммуникативного подхода к общественным связям базируются на трех типах коммуникативных технологий (под технологией мы понимаем разработку методов и методик результативного и рациональногоцеленаправленного социального воздействия), где коммуникация представлена как: 1) форма организации языковой среды, являющейся условием социального взаимодействия; 2) смыслопорождение, конструирование смысло-символьного пространства; 3) способ функционирования социальных систем.

При рассмотрении первого типа технологий можно выделить нарративную, дискурсивную, социосемиологическую модели коммуникации.

Врамках второго типа технологий обычно рассматривают: 1) символически-интеракционист- скую модель коммуникации, в которой коммуникация объясняет сущность социального бытия на основе смысло-символьного взаимодействия; 2) конструктивистскую модель; 3) драматургическую модель коммуникации, трактуемую в качестве игры созданными смыслами.

Вграницах третьего типа технологий анализируются: 1) системная модель коммуникации, где коммуникативное взаимодействие выступает в качестве средства воспроизводства и функционирования институциональных и системных характеристик общества в целом и его отдельных подсистем; 2) бихевиористская модель, трактуемая в виде системы обменных процессов в обществе.

32

Необходимо особо выделить системную модель, в которой учитывается смена методологических ориентиров. Если в классических системных моделях коммуникация -это средство обслуживания систем, способ их функционирования, а ее назначение инструментально, то современные трактовки акцентируют внимание на коммуникации как на способе бытия социального. Представления о структурной социальности в настоящее время модернизированы и смягчены теорией структурации Э. Гидденса, теорией коммуникативного действия Ю. Хабермаса, теорией тавтологии Н. Лумана и др. Структура воспроизводится и сохраняется через коммуникацию как процесс, развернутый во времени, через постоянное воспроизводство социальных связей в конкретных взаимодействиях людей. Структура социального целого связана с индивидуальными процессами самореализации. Индивидуальные коммуникативные взаимодействия рассматриваются как «клеточка» создания и развития структуры социального целого. Структура – это динамичный процесс, представляющий собой взаимную координацию коммуникативных взаимодействий и их условий, средств и результатов. В системной модели коммуникации главной является проблема уравновешивания разных форм коммуникативных взаимодействий как средств трансляции социального опыта. Системная модель коммуникации предполагает анализ не только деятельностной, но и предметно-вещественной стороны взаимодействия. Предметная сторона взаимодействия рассматривается как условие коммуникации, это превращенная форма человеческой деятельности и способов самореализации человека, представленная в опосредованном виде. Системная модель коммуникации осуществляет ряд функций: реализацию процесса функционирования социальной системы; поддержание ее стабильности; дифференциацию и развитие системы, управление и самоорганизацию. Система конституируется смыслом, который воспроизводится в рамках ее коммуникационных процессов. При этом самоорганизация системы осуще - ствляется как единство структуры и действия. Смыслоструктурирующая система сама себя познает через создание социальной теории и социосемантический анализ своего историко-культурного развития (Н. Луман). Воспроизводство системы предполагает, в свою очередь, различие в условиях коммуникации, что способствует процессам дифференциации системы. Поэтому коммуникация выступает способом ее усложнения, управления, самоорганизации.

К числу коммуникативных технологий относится, наряду с системной, и бихевиористская модель коммуникации. Это такое взаимодействие индивидов, которое осуществляется с целью удовлетворения своих потребностей. Коммуникация рассматривается как интеракция, подкрепляемая достижением наград и избежанием наказаний. На основе данного коммуникативного взаимодействия складываются социальные отношения и социальные структуры. При этом сам характер коммуникативного взаимодействия определяют властные и статусные отношения между субъектами. Если следовать теории Дж. Хоманса, то можно сформулировать условия осуществления такой коммуникации: 1) коммуникация возникает на основе потребностей субъектов; 2) она основывается на добровольных действиях, которые вероятностно обусловлены ответным вознаграждением; 3) коммуникация становится стабильной, повторяющейся, если вознаграждается последствиями для индивида, имеющими позитивный характер; 4) сложившиеся представления об успешности коммуникации стимулируют новые коммуникативные взаимодействия в аналогичных ситуациях; 5) данные взаимодействия будут тем вероятней, чем ценнее достигнутые ранее результаты; 6) коммуникация базируется как на социальном кредите субъекта (оказание другому услуг), так и на социальном долге (просьба о помощи); 7) коммуникация сопровождается целым спектром эмоциональных реакций на полученное вознаграждение; 8) она «обедняется» в случае пресыщения коммуникантов получаемым вознаграждением. Данное пресыщение может произойти в том случае, если исчезает игровой элемент. Анализ коммуникации как обмена в первую очередь связан с исследованием социокультурной сферы. Любые обмены определяются социокультурными механизмами взаимодействия и, в первую очередь, ценностно-нормативной системой, которая задает временные, пространственные, символические рамки обмена. Выделяют функции обменной коммуникации: 1) воспроизводство институциональной системы общества; 2) воспроизводство ценностно-нормативной сферы общества и его подсистем, определяющее и контролирующее механизмы обмена; 3) реализация индивидуальных обменов как способа удовлетворения социальных потребностей личности и основы институциональной системы общества.

2.

Г. Лассуэлл разработал модель коммуникативного события, которая может быть применена при анализе ПР-коммуникации.

1.Кто является источником и отправителем сообщения?

2.Что является содержанием сообщения (письменного или печатного текста, устной речи, мимики, жестов и пантомимики, позы и пространственного расположения, изображения, фильма, ролика, ви-

33

деоряда, логотипа, символики и т. д.) и в какой форме или разновидности осуществляется коммуникация?

3.Кому направлено сообщение, кто является адресатом (индивид, организация, народ и т. д.) и каков тип коммуникации (интраперсональная, межличностная, групповая, внутриорганизационная, массовая, межкультурная)?

4.По какому каналу передается и принимается сообщение (визуальный, слуховой, кинестетический, тактильный)?

5.Каковы цели и функции коммуникации в данном случае? Чьи и какие потребности она обслуживает?

Основываясь на моделях Г. Лассуэлла и К Шеннона, представим ПР-коммуникацию следующим образом: источник сообщения (лицо или организация, генерирующие сообщение) – отправитель

– код (вербальный, невербальный) – сообщение, содержащее сведения о свойствах ПР-объекта, и его форма (письменная, устная, визуальная, смешанная) – каналы и средства коммуникации (естественные, технологические) в зависимости от вида коммуникации – шумы, барьеры – декодирование сообщения – получатель сообщения (например, лидеры мнения, референтные группы) -адресат (общественность).

Важнейшей проблемой управления ПР-коммуникацией является кодирование и декодирование ПР-сообщения, отсылаемого источником.

Обычно источник имеет представление о том, как бы он хотел, чтобы сообщение интерпретировалось получателем. Однако результат интерпретации, т. е. толкование сообщения получателем, определяется рядом факторов, и, прежде всего, кодированием. Кодирование – это представление идеи, которую стремится донести до получателя источник, в кодах, или символах. Коды – это символы, или знаки, переводящие идею на язык, понятный получателю. Кодирование должно обеспечить интерпретацию сообщения получателем в соответствии с целью коммуникации, поставленной отправителем. В качестве кодов могут использоваться слова устной и письменной речи (лексика, а также темп, стиль речи), визуальные образы (людей, товаров, предметов интерьера) и их движение, запахи (цветов, духов, сигарет, мыла), звуки (мелодии, интонация и тембр голоса, модуляция), цвет (яркий, приглушенный), жесты (статуса, отношения к чему-либо).

Процесс кодирования в значительной степени субъективен, поскольку зависит от личности кодирующего. Составляя вербальное сообщение, важно правильно использовать семантику, т. е. воспринимаемое значение слов. Одно и то же слово может иметь различные значения для различных социальных групп.

Сообщение – это закодированная идея, то, что хотел сообщить источник получателю. ПРсообщения разделяются на: контролируемые организацией и ее руководством (адресуются как внешним аудиториям, так и персоналу); неконтролируемые сообщения (адресуются работникам СМИ для последующего их распространения). Поскольку коммуникация – целенаправленное взаимодействие, важно знать, что же составляет сообщение. В числе основных компонент сообщения выделяют три:

1) содержание сообщения – что оно, собственно содержит – мысли, аргументы, доводы, фак-

ты; 2) средство передачи (канал) сообщения;

3) личность, делающая сообщение. Фактор принятия, симпатии к личности играет важную роль в коммуникации.

Декодирование сообщения – это перевод его на язык получателя. Декодирование определяется личным восприятием получателя, его способностью распознавать и интерпретировать коды, используемые для передачи идеи. Поэтому декодирование носит в определенной степени субъективный характер. Также на процесс декодирования влияют барьеры коммуникации, которые помимо психологических и психофизиологических (субъективных), бывают семантическими, социальными, культурными, техническими. Квалифицированное ведение внешних коммуникаций требует хорошего знания внешней среды организации, в том числе знаковых систем, используемых объектами внешней среды. Интерпретация сообщения связана со степенью выраженности потребностей представителей целевой группы, доступности и понятности языка обращения, особенностей группового давления со стороны значимых людей, референтных групп, лидеров мнения.

На основе способа установления коммуникативного взаимодействия можно выделить:

1.прямую (непосредственную) ПР-коммуникацию;

2.косвенную (опосредованную) ПР-коммуникацию.

Впервом случае коммуникация актуализируется в форме беседы или публичного выступления перед аудиторией, что позволяет оказывать непосредственное эмоциональное воздействие, поскольку

34

происходит обмен смысловой и оценочной информацией с одновременным использованием вербальных (словесных) и невербальных средств. Непосредственная коммуникация характерна для межличностного общения и имеет различные сферы актуализации, начиная от обмена деловой информацией и заканчивая сугубо личной. Опосредованная коммуникация носит преимущественно односторонний характер и актуализируется при помощи СМИ и соответствующих технических средств, печатных, наружных носителей сообщений. Надо заметить, что современные информационно-коммуникативные технологии позволяют осуществлять эффективную двустороннюю коммуникацию.

3.

«Паблик рилейшнз» – это динамическая система управления социальной информацией, если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения.

Коммуникация выступает и пространством существования ПР-деятельности и основным методом, позволяющим субъекту устанавливать и поддерживать связи и отношения с общественностью. Управляя процессом коммуникации и информационными процессами, можно формировать отношения, обусловленные (в некоторых пределах) возможностями функциональных, а не структурных изменений. Таким образом, коммуникация является важнейшей характеристикой общественных отношений.

Процесс регулирования отношений осуществляется путем обмена информацией. Коммуникация является обменом смысловой информацией, т. е. представляется интегрирующей характеристикой способа общения индивидов в обществе. Управление есть разновидность информационного обмена. При этом управление можно рассматривать как сферу и форму коммуникации. Именно управление создает и поддерживает целостность социальных систем разного уровня, их духовных и социальных структур, обеспечивает их наиболее эффективное и гармоничное существование. Соотношение между управлением и коммуникацией можно проследить в нескольких ракурсах. Нуждаясь в надежных, комплексных коммуникационных связях, управление лежит в их основе и стимулирует их развитие. Именно потребность в общении, совместном решении жизненно актуальных проблем составляет основу развития такой важной системы символов, как язык средств массовой коммуникации, компьютерных коммуникационных систем. С другой стороны, управление – это одна из форм жизнедеятельности, а поэтому и одна из целей коммуникации. Люди вступают в общение с целью не только дело - вого взаимодействия, но и ради установления неформальных связей. Таким образом, управление мы представляем в виде центральной идеи, основной цели и важнейшей сферы коммуникации. Социальная коммуникация по содержанию и формам шире и богаче, чем отношения управления и пронизывает всю систему жизнедеятельности человека. Являясь основой интеграции в обществе, управление предполагает обмен информационными потоками в общественных системах, (в том числе политической, экономической, социальной подсистемах) с целью поддержания порядка, а также создания необходимых стимулов, направленных на их развитие. Коммуникация выступает и пространством деятельности по организации связей с общественностью и основным методом, позволяющим субъекту достигать взаимопонимания и сотрудничества с общественностью.

В условиях, которые сложились в начале нового тысячелетия, при стремительном развитии и совершенствовании информационных технологий, традиционные резервы человеческого существования утрачивают свое первостепенное значение. На передний план выдвигаются информация и информационные связи, становящиеся главным ресурсом научно-технического и социально-экономического развития мирового сообщества. В настоящее время в социальных науках не существует единого определения как информации, так и социальной информации в частности. Можно предположить, что социальная информация это совокупность сведений, данных и сообщений, которые формируются и воспроизводятся в обществе и его структурах, и используются индивидами, группами, организациями для регулирования социального воздействия, общественных отношений и отношений между человеком, обществом и природой. Информация не только существенно влияет на ускоренное развитие науки, техники, но и играет одну из ведущих ролей в процессах социализации современного человека, культурного общения между людьми, распределения и сохранности собственности в иных социальных областях. Информированность общественности не позволяет осуществиться волюнтаризму и другим разновидностям псевдодуховности.

Информационные процессы, информационные связи субъекта с тем или иным объектом (коммуникация) являются, по существу, регуляторами жизнедеятельности человеческого сообщества, позволяют людям, обмениваясь различными сообщениями, строить социальные взаимодействия, определяют информационный образ жизни личности. При этом под образом жизни понимается сам способ

35

деятельности людей, обусловленный совокупностью внешних и внутренних факторов их бытия. Развитый информационный образ жизни личности – образ жизни людей в информационном обществе, где все стороны жизни в значительной степени пронизываются информационными отношениями, базирующимися на современных информационных технологиях. Свое проявление информационный образ жизни находит в информационном поведении, в повседневной жизнедеятельности личности в различных сферах ее бытия: трудовой, образовательной, общественно-политической, бытовой, досуга. Формирование здорового информационного образа жизни – в грамотном, системном подходе к информации. Информация – это ресурс человечества, не до конца исследованный, и в отличие от других ресурсов преумножающийся. Важно не только умело пользоваться, использовать информацию, но и превращать ее в знание, имеющее социально значимую направленность. Информация и информатизация стремительно вошли во все сферы жизнедеятельности человечества. После Второй мировой войны, практически при жизни одного поколения, появились ЭВМ, телевидение, персональные компьютеры, современные информационные технологии, спутниковые телекоммуникации и мировая электронная сеть Интернет. Некоторые технические разработки дошли до молекулярного уровня – нанотехнологий. Указанные достижения стали приметой не только научно-технической, но и информационной революции, предполагающей обмен информацией, не ограниченной барьерами. Все это обернулось началом перехода развитых стран к стадии информационного общества. Складывается динамично развивающееся информационное пространство планеты. Информация становится большой политической силой, оказывая растущее воздействие на развитие экономики, социальных отношений и культуры. Актуализируется даже понятие «информационная война», которая в гуманитарном смысле понимается как применение активных методов преобразования информационного пространства. В информационном обществе, на пороге которого стоит человечество в новом веке и тысячелетии, жизненные стандарты уже не так явно навязываются силой, а все чаще распространяются и внедряются с помощью информационных технологий. В настоящее время наблюдается тенденция к неуклонному возрастанию роли информационных процессов в обществе. Обусловлено это тем, что информация является ключевым ресурсом,который обеспечивает повышение эффективности жизнедеятельности всех его сфер. Особое значение приобретает информационный ресурс в условиях демократизации общественной жизни, коллегиальности принятия многих государственных решений. В новых политиче - ских и экономических условиях органам государственной власти следует проявлять в своей работе большую гибкость, динамичность и оперативность. Государственное управление должно своевременно настраиваться на различные изменения в общественно-политической, социально-экономической и культурно-духовной жизни страны. Оно обязано быть готово к восприятию разнообразной информации, современных информационных технологий, ориентированных на перспективу.

С одной стороны, значительно возрос поток обмена информацией между различными органами и уровнями государственной власти, а также с внешней средой, включая общественные институты. С другой стороны, остро ощущается потребность в информации, позволяющей осмыслить новые тенденции, проблемы, противоречия, возникающие в экономическом, социальном и политическом развитии Российской Федерации и ее субъектов. Управление социальными системами, их структур - ными компонентами предполагает осуществление информационной деятельности, которая включает:

-производство информации в виде научных исследований, изобретений, открытий; обобщения практического опыта в области производства, культуры, образования, социально-политической жизни и т. д.;

-сбор, отбор, оценку информации, необходимой для управления;

-аналитико-синтетическую переработку информации (библиографическое описание, классификацию, предметизацию, аннотирование, реферирование, перевод, кодирование);

-хранение и поиск информации;

-размножение и распространение информации, передачу ее потребителю;

-использование информации;

-контроль за эффективностью использования информации.

Укажем важнейшие требования к информации, повышающие эффективность ее использова-

ния в управлении, которые выражаются в таких важнейших потребительских показателях качества как:

-адекватность актуальной потребности управления;

-истинность и достоверность;

-достаточность и оптимальность;

-точность;

36

средств массовой информации и общественных организаций. Контроль в государственной службе носит более широкий и более объемлющий характер, чем в коммерческой организации.

Специфика менеджмента в государственной службе часто обозначается емкими терминами «администрирование» и «бюрократия». Эти термины обычно обозначают тяготение менеджмента в государственной службе к автократической модели управления, в которой ключевыми характеристиками менеджмента являются:

•следование инструкциям;

•разделение на тех, кто выдает инструкции, и тех, кто их выполняет;

•концентрация власти и политической воли;

•ограничение свободы;

•административный контроль;

•авторитарный стиль управления.

ВРоссии и в мире в целом в последнее время произошли большие изменения в условиях функционирования государственного сектора, что, в свою очередь, отражает общие тенденции развития всего общества. Интернационализация экономических связей, развитие технологий, основанных на новом знании, информатизация всех аспектов жизни людей, обострение конкуренции организаций и государств, новая роль нематериальных нововведений – вот лишь неполный перечень новых реалий XXI вв.

Современные тенденции развития государственного сектора таковы:

•разгосударствление, приватизация;

• маркетизация (проникновение рыночных моделей взаимодействия в государственный сек-

•контрактная основа выполнения государственных функций;

•новые информационные технологии;

•управленческие и финансовые нововведения;

•изменение модели управления – от авторитарной к новой.

Особенно ярко новая модель управления проявляется в тех областях, где требуются новые подходы, где изменение окружающей среды заставляет постоянно искать решения возникающих задач. В России эта тенденция усиливается в связи с тем, что в целом система государственного управ - ления трансформируется от преимущественно командно-административных методов к преимущественно экономическим. Однако в тех сферах государственной службы, где преобладают рутинные функции и решение повторяющихся стандартных задач, доминируют и традиционные, бюрократические методы управления. Более того, авторитарное управление в этом случае оказывается наилучшим. Однако во все большем числе конкретных сфер государственной службы требуются нестандартные решения постоянно возникающих новых задач. В этих сферах традиционная модель менеджмента сменяется новой, на место авторитарного управления приходит менеджмент участия.

По мере развития альтернативных возможностей осуществления функций государственной службы, по мере приватизации и разгосударствления постепенно разрушается монополия государственных учреждений на предоставление определенных услуг населению. Особенно ярко это видно на примере муниципальных служб, когда все большее число муниципальных услуг переходит с государственной на частную основу; это относится и к эксплуатации жилого фонда, и к уборке мусора, и к строительству дорог, и к оказанию услуг связи.

Традиционная бюрократическая система управления начинает постепенно замещаться новой, в которой присутствуют элементы рыночных механизмов. В связи с этим человек уже не рассматривается как помеха в деятельности государственной службы, а все в большей мере начинает восприниматься как клиент и потребитель услуг. Государственная служба, особенно на муниципальном уровне, постепенно превращается в сферу специфических услуг.

Ключевой характеристикой успешного менеджмента в государственной службе становится инновативность. В практику работы государственных учреждений проникает технология создания команд – гибких временных творческих групп, ориентированных на создание нового или совершенствование старого «продукта». Создание инновационного потенциала в рамках государственного учреждения становится залогом его успешной деятельности. Для создания инновационного потенциала необходимо на каждом уровне управления стимулировать эксперименты, новые

начинания, творческое заимствование продуктивных идей, так называемые «быстрые старты», ориентировать инновационную стратегию скорее на развитие «шаг за шагом», чем на глобальный технологический прорыв.

38

Новая модель управления в государственной службе предусматривает постоянное обучение и повышение квалификации, тщательный отбор персонала, предоставление гарантий занятости. Адаптивность организации достигается с помощью относительной стабильности коллектива, обладающего общими ценностями и общим видением. В процессе становления новой модели управления изменяется и роль персонала. Инвестиции в человеческий капитал приобретают такую же важность, как и инвестиции в основные фонды. Обязательным становится непрерывное обучение персонала, прежде всего технике решения проблем.

В процессе становления новой модели управления в государственной службе видоизменяются процедуры контроля. На место тотального бюрократического контроля приходит контроль со стороны потребителей услуг государственной службы, который осуществляется как непосредственно, так и при помощи общественных организаций и средств массовой информации. Контроль в условиях децентрализации управления становится более жестким (чем больше децентрализация, тем более тщательным должен быть контроль), приближается к непосредственным исполнителям и в значительной мере начинает осуществляться ими самими.

Наиболее яркими примерами успешного использования в государственной службе приемов менеджмента коммерческих организаций в последнее время стали маркетинг и стратегическое планирование.

Таким образом, новые условия развития общества приводят к тому, что многие методы и приемы менеджмента, доказавшие свою результативность в коммерческом секторе, постепенно переносятся в практику государственной службы.

Тема 3. Организация деятельности по связямс общественностью в органах власти. Содержание.

1.Понятие общественности и ее сегментирование

2.Организационные формы субъектов и средства ПР-деятельности

3.Основные этапы управления ПР-деятельностью в органах власти

4.ПР-кампания в органах власти

5.Исследования в области «паблик рилейшнз»

Специалист по связям с общественностью работает не с любой аудиторией, а с определенной частью больших социальных общностей, с одним из сегментов массы людей.

Дж. Грюниг и Т. Хант считают, что публика – одно из основных понятий в «паблик рилейшнз», однако на практике часто приходится сталкиваться с целым рядом ошибочных представлений в отношении того, как определить внешнюю или внутреннюю публику. Первое из них – что существует «публика вообще». Это, отмечают Дж. Грюниг и Т. Хант, логически невозможная вещь – поскольку характеристики публики задаются стоящей перед этой группой людей общей проблемой. Публика всегда специфична. Другое распространенное заблуждение – считать, что людей, имеющих сходные социально-демографические характеристики (например, пол, возраст, национальность, длительность проживания в данной местности) можно считать однородной публикой. Иногда это может быть верным, но чаще однородная в социально-демографическом отношении общность состоит из разных видов публики. И, наконец, часто упускают из виду изменчивость и эфемерность существования такого образования, как публика. Спустя всего несколько недель после опроса повторное исследование не обнаруживает более данного вида публики или констатирует серьезное изменение ее характеристик: к этому всегда нужно быть готовым. Большинство из «работающих» в менеджменте определений публики, так или иначе, восходят к предложенным Г. Блумером и Дж. Дьюи.

Г.Блумер проводил различение между общественностью (публикой) и массой. Он считал, например, что голосование позволяет определить скорее «мнение масс», чем «мнение публики», – ведь масса гетерогенна, а публика гомогенна. Гомогенность публики, по Блумеру, создается общно - стью стоящей перед ней проблемы. Публикой можно назвать группу людей, которая:

1)стоит лицом к лицу с некоторой проблемой;

2)может не быть едина во мнении относительно данной проблемы;

3)вовлечена в дискуссии по проблеме.

Сходным образом общественность (публику) определял и Дж. Дьюи, как группу людей, перед которой: стоят сходные проблемы; о существовании этих проблем постоянно вспоминают; с этими проблемами что-то делают или собираются делать.

Дж. Грюниг утверждает, что практически всегда выявляются следующие типы публики:

39

1.Публика, которая проявляет активность во всех вопроса.

2.Публика, проявляющая апатию в отношении всех вопросов, демонстрирующая свою невовлеченность, фаталистическое поведение («все равно ничего не изменишь»).

3.Публика, представители которой активны только в тех вопросах, которые непосредственно касаются их (например, размер собственной зарплаты для служащих, проблема выхлопных газов для тех, кто живет рядом с магистралями и автостоянками).

4.«Публика одной проблемы»: отстаивают свое видение решения вопроса упорно и последовательно, практически не замечая других существующих проблем.

Общественность приобретает свой особый тип единства и возможность действовать, благодаря достижению какого-то коллективного решения или выработке какого-то коллективного мнения. Одной из главных задач специалиста по связям с общественностью и организации – отыскать свою общественность, посредством которой продвигать и внедрять свои идеи. Таким образом, термин «общественность» используется по отношению к группе людей, которые: а) сталкиваются с какой-то проблемой; б)

разделяются во мнениях относительно подхода к решению этой проблемы; в) вступают в дискуссию, посвященную этой проблеме. Наличие проблемы, дискуссии и коллективного мнения являются отличительным признаком общественности. Обычно общественность подразделяют на «закрытую» (внутреннюю) и «открытую» внешнюю). «Закрытая» общественность – это сотрудники организации, учреждения, объединенные служебными отношениями, подчиняющиеся служебной дисциплине. «Открытая» общественность или массовая общность – это различные социальные группы, составляющие среду, в которой функционирует организация. В целом, положительно оценивая разделение общественности на внешнюю и внутреннюю, следует заметить, что это слишком общий подход, малополезный для практики «паблик рилейшнз». Более плодотворной считается типологизация общественности, предложенная американским исследователем Дж. Гендриксом. Для целенаправленной коммуникативной работы всякой организации он рекомендует выделять такие главные группы общественности:

1)работники средств массовой информации (местные, общенациональные, специальные ка-

налы);

2)общественность собственно организации, в том числе руководящий и обслуживающий персонал центрального офиса, главные избранные и назначенные специалисты разного профиля, заслуженные и почетные члены организации, производственный персонал разных уровней, обслуживающий персонал на производстве, члены профсоюза и другие;

3)местные жители, их средства информации, лидеры групп и руководители местных политических, общественных, деловых, религиозных, культурных и других организаций;

4)инвесторы, в том числе реальные и потенциальные, пресса по финансовым вопросам, статистическая служба, сети финансовой и экономической информации, страховые организации и т. д.;

5)государственные органы, включая представителей законодательной, исполнительной и судебной власти центрального и местного уровней, органы местного самоуправления; 6) потребители, в том числе персонал собственно организации;

7)различные группы потребительской общественности, активисты защиты прав потребителей, изда-

тельства для потребителей, местные средства массовой информации, лидеры местного значения; общественность групп особенных интересов, их каналы информации, лидеры, руководители организаций и т. д.

В развернутом виде различают около 150 разнообразных групп общественности. В зависимости от задач организации и конкретных ситуаций могут использоваться и другие подходы к общей типологизации групп общественности, которая разделяется, например, на несколько категорий, пересекающихся между собой в социальном плане. В частности, с точки зрения весомости общественности для организации выделяются такие ее группы:

1.Главная, второстепенная и маргинальная.

2.Традиционная и будущая.

3.Сторонники, оппоненты и безразличные.

Существуют разные подходы, используемые ПР-специалистами при определении целевых групп общественности той или иной организации.

Каждый из этих подходов может быть использован отдельно и в комбинации с другими:

1. Географический – учитываются природные или административнотерриториальные границы, т. е. он указывает, где искать людей.

40

2.Социально-демографический – пол, возраст, семейное положение, образование являются наиболее часто используемыми индивидуальными характеристиками.

3.Психографический – характеристики психологические и образа жизни (перекрестно-ситуа- тивные) сегментирует взрослое население на основе его «психологической зрелости».

4.С учетом скрытой власти – подход, при котором во внимание принимаются люди, не обязательно находящиеся на вершине пирамиды власти, однако оказывающие существенное, внешне незаметное экономическое и политическое влияние на мнения и решения других.

5.Статусный. Чтобы идентифицировать такие целевые группы общественности, внимание обращается на официальное положение индивида, а не на атрибутику его индивидуальности.

6.С учетом репутации – подход, определяющий «осведомленных» и «влиятельных» индивидов, исходя из соображений и мнений о них других людей.

7.С учетом членства – подход, при котором учитывается место человека в официальном штатном расписании, списке, его партийная принадлежность как показатели причастности к конкретной проблемной ситуации.

8.С учетом роли в процесс принятия решения – подход, предусматривающий наблюдение за процессом принятия решений, уточнение того, кто и какую именно роль играет в принятии решений в конкретных обстоятельствах.

9.Социально-экономический, учитывающий уровень дохода.

Вцелом можно утверждать, что главная особенность подхода специалистов по «паблик рилейшнз» к определению целевой группы общественности заключается в том, чтобы установить, как люди включаются в ситуацию и как ситуация влияет на них. Это дает возможность разрабатывать и эффективно реализовывать программы вмешательства в проблемные ситуации. В практике «паблик рилейшнз» существенное значение придают ранжированию весомости той или иной группы общественности в жизнедеятельности конкретной организации в отдельный отрезок времени. В зависимости от этого при некоторых обстоятельствах (проблемных ситуациях) может определяться приоритетная, т. е. целевая группа общественности, которая перемещается в фокус ПР – усилий организации. Ф. Котлер такие целевые аудитории называет контактными аудиториями – любыми группами, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к орга-

низации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей. Ранжирование приоритетности групп общественности может осуществляться различными методами. Одним из подходов, предложенных специалистами по паблик рилейшнз, может служить следующий способ определения индекса приоритетности значения групп общественности для организации: П + У= В, где П – потенциальность влияния организации на аудиторию или общественность (шкала от 1 до 10); У -уяз - вимость организации от влияния аудитории или общественности (шкала от 1 до 10); В – важность аудитории для организации. Чем выше показатель В, тем большее влияние оказывает та или иная группа общественности на функционирование организации.

Специалисты Российской ассоциации по связям с общественностью разработали несколько практических рекомендаций для работы с целевыми аудиториями в рамках программ организации общественных связей.

1.Точность в выборе целевых аудиторий и грамотное определение приоритетных направлений в работе с ними – гарантия результативности программ по связям с общественностью административной организации.

2.Не следует пытаться «объять необъятное». При программировании и планировании организации системы общественных связей практически невозможно создать множество программ, охватывающих все потенциальные аудитории организации. Реальнее работать с несколькими группами, но профессионально и комплексно, в русле общей политики организации.

3.Нельзя методику работы с целевыми аудиториями в рекламной агитации слепо переносить на программы по связям с общественностью.

Правильное определение «своей» общественности для организации – первый шаг к эффективной стратегии и тактике программ по связям с общественностью и отдельных информационных кампаний. Группы общественности профессионально интересны специалистам по «паблик рилейшнз», так как, с одной стороны, они являются носителями общественного сознания; с другой стороны – не - сут позитивную или негативную имиджевую информацию об организации; с третьей – поддерживают или активно участвуют в претворении программ.

Как и любая другая деятельность, ПР-деятельность включает в себя субъектов деятельности, цель, предмет деятельности (адресат, т. е. общественность и ее целевые группы), средства его преоб-

41

разования, продукт деятельности, каковым является определенным образом преобразованный предмет.

Субъектами ПР-деятельности являются инициирующая коммуникации организация, а также структуры, непосредственно их осуществляющие. Идеология ПР находит свое выражение в конкретных функциях, которые призваны выполнять ПР-структуры. По определению западных специалистов таковыми функциями являются:

1.Программирование (анализ проблем, определение целей и методов, выявление той публики,

вчьей поддержке или взаимопонимании нуждается организация) и планирование необходимых мероприятий.

2.Взаимосвязи, устанавливаемые и постоянно поддерживаемые с разными группами людей и организаций.

3.Подготовка и издание информационных материалов для внешней и внутренней публики: публикаций, докладов, статей и т. д.

4.Установление системы распространения информации через прессу, радио, телевидение, профессиональные издания.

5.Организация выпуска публикаций, фильмов, фотографий, программ мультимедиа совместно со специалистами по этим вопросам.

6.Организация специальных мероприятий: пресс-конференции, выставки, демонстрации, торжественные заседания, награждения и т. д.

7. Подготовка речей для других и умение выступать с речами.

8.Проведение исследований и оценочных процедур, связанных с умением собирать информацию различными способами, включая работу с источниками, интервью и неформальные беседы, использование возможностей специальных исследований общественного мнения.

ПР-структуры можно классифицировать на «внутренние» и «внешние» по отношению к организации, которые включают в себя: корпоративные ПР-службы, ПР-агентства, независимых консультантов-экспертов, консалтинговые фирмы по связям с общественностью, независимые международные компании, международную сеть агентств. Каждая из структур при осуществлении функций имеет свои достоинства и недостатки. Независимые агентства специализируются на предоставлении услуг в области политического консалтинга и экономических ПР, бизнес-коммуникаций. Профилирующими и целевыми направлениями являются: корпоративные связи, связи со средствами массовой информации, ПР-обеспечение государственных и правительственных структур, управление кризисными ситуациями, проведение предвыборных кампаний. Их преимущества заключаются в обладании информацией и богатым опытом в различных областях менеджмента, маркетинга и политтехнологий; знании рынка ПР-услуг; непредвзятости и объективности. Структура ПР-агентства зависит от его специализации и может включать следующие подразделения: отдел по связям со СМИ, отдел разработки ПР-программ и специальных ПР-мероприятий, отдел рекламы и промоушнз, отдел творческих ПРматериалов, отдел исследования и маркетинга, аналитическая служба. К работе над отдельными проектами привлекаются внешние эксперты, партнерские организации.

Создание собственных подразделений по связям с общественностью в организациях имеет ряд преимуществ: оперативность выработки и реализации конкретных решений программ; знание проблем и перспектив деятельности организации; доверительность отношений и возможность формирования команды единомышленников, выступающей организационным ядром организационной культуры; экономия средств.

А. Зверинцев классифицирует функции ПР-специалиста на главную -коммуникативно-инфор- мационную, и вспомогательные: аналитико-прогностическую, организационно-управленческую и консультативно-методическую. Кроме того, ПР-менеджер может выполнять рекламно-информацион- ную и редакционно-издательскую функции, но, по мнению А. Зверинцева, необходимость этих функций определяется спецификой коммуникативных задач организации, и к тому же главная функция ПРменеджера включает в себя эти две как подсистему. В качестве самостоятельной функции, связанной с коммуникативно-информационной, можно рассматривать менеджмент новостей с целью изменения восприятия события целевой аудиторией или изменения ожиданий того, что может произойти. Под менеджментом новостей (спиндокторингом) понимается оперативное управление версиями освещения события, придание ему нужной окраски и акцентов. Корпоративные службы по связям с общественностью заняты аналитической работой (подготовкой аналитических отчетов руководству, разработкой миссии организации, написанием речей для выступления руководителя, составлением пресс-дайдже- стов и т. д.), а также подготовкой и проведением информационно-пропагандистской работы, состоящей из:

42

1) организационно-представительских мероприятий: пресс-конференций, семинаров, конференций, презентаций, «круглых столов», дней «открытых дверей», конкурсов среди журналистов на лучший материал об организации или ее продукте, услуге, выставочной деятельности (как средства публичной демонстрации достижений в области науки, техники, литературы и искусства, позволяющего людям обмениваться идеями, теориями, знаниями);

2) специальных мероприятий (с целью информирования персонала и администрации): публичных выступлений руководства, собраний, деловых приемов, конкурсов среди персонала, корпоративные ритуалы и обряды, выпуск письменных и аудио-визуальных ПР-материалов, изданием корпоративных газет и журналов.

В качестве особого направления деятельности бизнес-структур выступает финансирование общественно полезных мероприятий с освещением роли данных структур в СМИ. Обеспечение ПР предполагает конкретные дела в социальной сфере, культуре, науке, образовании, нередко выходящие за рамки непосредственной деятельности организации, связанные с организационной, экономической, прежде всего -финансовой поддержкой деятельности учреждений и коллективов, начинаний, инициативных групп, отдельных лиц. Основным таким направлением выступает споносоринг, под которым понимается вклад физического или юридического лица, не участвующего непосредственно в реализации проекта, в прямое или косвенное финансирование полезных начинаний инициативных групп, отдельных лиц. Спонсоринг (спонсорство) предполагает осуществление проекта в виде организации события или субсидирования участника события (объекта спонсирования), предполагающее гарантированное его осуществление с учетом интересов спонсора. Специалисту по связям с общественностью нонпрофитных (некоммерческих) организаций (общественно-политических и др.) необходимо заниматься фандрайзинговой деятельностью, под которой понимается поиск или сбор материальных средств для осуществления социально значимых проектов (акций) и поддержки социально значимых институтов. Чаще всего речь идет о благотворительных пожертвованиях. Благотворительность рассматривается как совокупность действий, осуществляемых на безвозмездной основе, которые не предполагают никаких обязательств со стороны получающих поддержку.

3.

В обычной ПР-деятельности С. Блэк выделяет четыре отдельных этапа:

1.Анализ, исследование и постановка задачи.

2.Разработка программы и сметы.

3.Общение и осуществление программы.

4.Исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Эти составные части ПР-активности Дж. Марсон называет системой «RACE» -Research (Исследование), Action (Действие), Communication (Общение) и Evaluation (Оценка).

Управление ПР можно разделить на 3 этапа – подготовительный, основной и заключительный. 1. Подготовительный этап:

-экспертиза и анализ целей;

-анализ общественного мнения;

-постановка (формулирование) задачи.

На подготовительном этапе происходит самоопределение главных действующих лиц – специалиста по связям с общественностью и заказчика работы. Прежде всего, выясняется сама возможность работы. Так, понятно, что человек демократических убеждений не будет работать для целей тоталитарных. Именно в этот момент понятие общественного блага из абстрактного становится конкретным (например, не вообще охрана природы, а охрана конкретной речки от загрязнения; не вообще «светлое будущее», а организация бесплатных завтраков для детей в школе и т. д.) Одновременно выясняются условия для разворачивания кампании по ПР – анализ общественного мнения показывает насколько готово общество к восприятию планируемых мероприятий.

Правильная постановка задачи – решающая часть работы в ПР. Она и диктует выбор технологий (способов выполнения задачи): будет ли это работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т. д.

2. Основной этап:

-разработка и планирование кампании по связям с общественностью;

-создание «информационных поводов»;

-налаживание связей (контактов) с людьми, группами или социальными слоями населения, от которых зависит успех дела;

43

-проведение рекламной кампании;

-текущий мониторинг (контроль) эффективности действий при проведении мероприятий по связям с общественностью.

При проведении мероприятий по связям с общественностью ПР-специалист предлагает людям то, что на его взгляд им нужно и при этом служит выполнению поставленной цели.

Одновременно он оценивает, как люди воспринимают его предложения (информационные поводы). Ситуации и интересы всех сторон могут меняться стремительно и часто в самые неожиданные моменты. Поэтому надо быть готовым, как к изменению формулировок своих предложений (формы), так и к пересмотру изначальной цели всех действий (содержания). Такая работа требует постоянного творческого поиска – тут проявляется искусство специалиста по связям с общественностью. В ходе реализации программ специалисты широко используют метод создания специальных акций. Они закладывают создание событий в программы, чтобы инициировать новости, особенно в тех случаях, когда повседневная деятельность организации не создают достаточного количества новой информации. Поэтому программы должны быть ориентированы на событие.

3.Заключительный этап:

-оценка результатов работы;

-анализ перспективы дальнейшего развития установленных связей.

Таким образом, деятельность по связи с общественностью в рамках государственных структур представляют собой многофункциональную систему по организации и обеспечению отношений с общественностью ивключают следующие моменты:

•деятельность по связям с общественностью – это теоретическая работа по выработке положений рекомендательного характера для высшего руководящего звена.

•это практическая работа по оценке двустороннего потока информации с широким использованием финансовых средств и возможностей материально-технической базы, а также специальных форм и методов воспитательно-образовательного воздействия на сознание и поведение людей, социальных групп, организаций и учреждений.

4.

Возрастание роли служб по связям с общественностью в органах государственной власти особенно отчетливо проявляется при организации крупномасштабных мероприятий (ПР-кампаний). ПРкампания – это комплексное, многократное использование ПР-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

Имидж – образ, устойчивые впечатления общественности о фирме, товаре, услуге, деятеле, профессии, социальной группе, месте проживания, стране и т.д.

Паблисити – приобретенная с помощью ПР и рекламных усилий известность, общественная репутация, влияние.

Сущность ПР-кампании состоит в том, чтобы посредством коммуникативных каналов (СМИ, Интернета и прочих) осуществлять конструктивное взаимодействие ПР-объекта с обществом и его сегментами (целевыми аудиториями). Основные усилия ПР-деятельности направлены на формирование общественного мнения и управление репутацией ПР-объекта, что в итоге повышает нематериальные активы последнего.

ПР-кампания отличается от рекламной кампании тем, что организует общественное мнение. ПР-кампания имеет свои специфические цели, обусловленные самим информационно-коммуникатив- ным характером воздействия механизма «паблик рилейшнз» на общество, на отношения, на обще - ственное мнение.

1.Простейшая цель: установить начальные отношения общения между инициатором ПР-кам- пании и целевой аудиторией. Сигнал обратной связи фиксирует сам факт получения ПР-обращения и только.

2.Имидж-цель состоит в том, что целевая аудитория отличает начавшуюся кампанию от массы других, уясняет главные идеи ПР-обращения. Сигнал обратной связи (по результатам исследований ауди - тории) фиксирует факт восприятия имиджа организации (потребитель способен вспомнить ПР-сооб- щение через какое-то время).

3.Промежуточная цель: укрепить доверие к ПР-сообщению, к инициаторам ПР-кампании, к официальным представителям организации. Обратная связь подтвержает готовность последовать ПР-призы- ву, совету, рекомендации при наличии материальных условий.

44

4.Главная цель – изменение поведения целевой аудитории (которая, наконец, следует советам и рекомендациям ПР-сообщения), приступившей к практическим действиям в духе ПР-сообщения, в рамках ПР-кампании. Обратная связь фиксирует повышение активности избирателей в ходе предвыборной кампании и пр.

Достижение главной цели развернутой ПР-кампании означает подготовленность общественного мнения к следующим акциям уже другого рода – акциям политической, социальной рекламы. Это становится возможным после того, как ПР-кампания установила новые отношения потребителя и рынка, социальных, политических институтов и аудитории.

Единой формулы ПР-работы не существует, но можно выделить этапы, которые неизбежны при проведении любых ПР-кампаний. Обычно процесс планирования и программирования предусматривает следующие основные этапы:

1.Определение роли и миссии организации. Согласовываются содержание и объем работы, который нужно выполнить.

2.Определение ключевых участков, требующих изменений. Определяют, на чем концентрировать внимание и интеллектуальные усилия.

3.Разработка системы индикаторов эффективности. Определяются факторы, поддающиеся измерению, и факторы, на основании которых могут определяться цели.

4.Выбор и уточнение целей. Определяются результаты, которых необходимо достичь.

5.Подготовка путей достижения конкретных целей. При этом используются:

А). Программирование. Устанавливается логическая последовательность действий для достижения целей.

Б). Составление графика. Устанавливаются сроки выполнения мероприятий и достижения це-

лей.

B). Составление бюджета. Определяются источники и распределяются финансовые ресурсы, необходимые для достижения целей.

Г. Разделение ответственности. Назначаются ответственные за конечные результаты и выполнение отдельных заданий.

Д). Рецензирование и доработка. Проект плана апробируется и обсуждается, прежде чем приступить к действию.

6.Установление контроля. Речь идет об обеспечении контроля над эффективным достижением целей.

7.Коммуникация. Определяются внутриорганизационные каналы коммуникации, необходимые для достижения понимания и поддержки на протяжении всех предшествующих шести этапов.

8.Реализация.

9.Оценка результатов. Процесс оценки плана действий в сфере ПР, хода реализации программ и их результатов получил название «оценочного исследования». Оно представляет собой систематическое использование определенных процедур анализа для оценки концепции, плана, реализации и эффективности ПР-программ.

Концепция ПР-кампании соединяет в едином замысле постановку целей и задач, формулировку основной проблемы, а также принципиальный способ решения проблемы и средства реализации плана действий (ближайших, перспективных, стратегических).

Концепция ПР-сообщения содержит краткую характеристику целевой аудитории (масштаб, демографические данные, лидеры мнений, кто принимает решения, потребности, интересы, предпочтения), указание на основной канал доставки информации (средство общения), способ персонализации (кто предъявит текст от имени фирмы или организации), основная идея обращения, имидж.

Основное подготовительное мероприятие ПР-кампании – анализ исходной ситуации, изучение ее своеобразия и особенностей.

А). Изучение общественного мнения включает поиск ответов на такие вопросы, как:

-что входит в круг поведенческих интересов целевой аудитории?

-кто лидер мнений целевой аудитории?

-каковы стереотипы восприятия рекламных и ПР-сообщений?

-какова ожидаемая реакция целевой аудитории на планируемую ПРкампанию? Б). Средства массовой информации: их анализ касается таких аспектов:

-общая система СМИ, находящаяся в распоряжении целевой аудитории;

-наиболее популярные издания, ТВ- и радиопрограммы;

45

-лидеры мнений из числа журналистов;

-наиболее подходящие каналы доставки ПР-сообщений;

-эффективность отдельных средств массовой информации и т. д.

В). Объединения людей, входящих в целевую аудиторию, по профессиональным и иным интересам, требуют предварительного исследования с точки зрения их авторитетности, представительности, численности, регулярности собраний и т. д.

Г). Результаты исследований прошлых лет и предыдущих (аналогичных) ПР-кампаний необходимы для сопоставления данных по одним и тем же позициям, чтобы оценить динамику развития определенных процессов.

Д). Предварительные варианты текста ПР-сообщения опробуются на части аудитории, чтобы устранить из него явные слабости и ошибки.

Предварительный анализ – основа общей стратегии ПР-кампании. Его данные учитываются при составлении планов ПР-кампаний

Разнообразие целей ПР-кампании требует и различных по длительности действия планов (программ) их достижения. Различают четыре вида планов: стратегические, оперативные, ситуативные и план-график.

А). Стратегический (долгосрочный) план предусматривает мероприятия на ряд лет, на длительную перспективу. Он содержит краткое описание исходные данных (характеристик) ПР-ситуации, отражающей отношения и мнения настоящего времени (репутация, отношение к имиджу, роль «паблик рилейшнз» в общей стратегии организации, эффективность затрат на ПР-мероприятия, промахи прошлых ПР-кампаний и т. д.). Далее, этот план содержит перспективные цели воздействия на публику, на общественное сознание, на мнение целевой аудитории. И, наконец, стратегический план намечает средства эффективного достижения поставленных целей.

Б). Оперативный план ПР-кампании охватывает мероприятия годового цикла. Годовые ПРкампании – основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения. Как составная часть долгосрочного плана оперативная ПР-кампания служит испытательным полигоном для стратегических идей и установок. Исправление и уточнение «глобальных» целей организации постоянно происходит по итогам годовых ПР-кампаний.

Структура плана такой кампании включает:

-изложение экономических, социально-политических, технологических, маркетинговых задач организации в расчете на год интенсивной и высокоорганизованной деятельности;

-перечень задач организации, решаемых исключительно средствами «паблик рилейшнз»;

-заказ (задание) организации, предлагаемый ПР-специалистам;

-концептуальное решение каждой из перечисленных задач (целевая аудитория, ПР-сообще- ние, канал доставки информации, барьеры восприятия);

-перечень публикаций в средствах массовой информации, решающих задачи ПР-кампании;

-перечень мероприятий по стабилизации корпоративных отношений внутри фирмы;

-перечень презентаций;

-программа «прямой» почтовой рассылки;

-программа мероприятий по повышению квалификации сотрудников (семинары, школы, круглые столы, доклады);

-концепция проведения специального (организованного) события (детальный план готовится ответственными лицами);

-перечень пресс-конференций.

В). Ситуативный план ПР-кампании решает локальные задачи, возникающие в связи с преодо-

лением проблемной ситуации, неудачей отдельных мероприятий годового плана, способы решения новых, неизвестных ранее задач. Этот план содержит:

-описание существа задачи (проблемы новой ситуации);

-определение цели;

-ПР-средства решения проблемы;

-объекты воздействия этих ПР-средств (целевая аудитория, массовая аудитория и

т. д.);

-примерные расходы;

-методику оценки эффективности.

Структура аналитической части плана содержит подробный перечень негативных факторов, действующих в рамках ситуации. Рядом, на другой стороне листа, аналитик перечисляет позитивные

46

факторы данной ситуации. Что работает в пользу данного ПР-плана, что противодействует его реализации. Остальные элементы плана детализируют исполнителей.

Каждая из позиций оперативного (годового) плана ПР-кампании получает детальную разработку в виде плана-графика.

Г). Предмет плана-графика – конкретная ПР-акция, взятая в связке с циклом материалов в средствах массовой информации.

Рассматривая вопрос об определении эффективности ПР-кампании, следует исходить из того, что эффективность коммуникации – это отношение результата, полученного от организации коммуникативной деятельности к затратам на его получение. Она отражает взаимообусловленность затрат на осуществление ПР-коммуникаций и получаемого результата при достижении целей ПР-коммуника- ции. Результаты ПР-деятельности измеряются характером изменений, произошедших в сознании и поведении целевых групп, в их отношениях, в том числе с субъектом этой деятельности. Оценить результативность ПР-кампании нелегко из-за сложности отслеживания прямой зависимости между конкретными результатами и затратами, действиями, которые направлены скорее не на результат, а на процесс. Г. Тульчинский относит к числу основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности ПР-деятельности, следующие:

-информирование общественности, способствующее продвижению новых идей и проектов;

-развитие мотивации персонала и специалистов, укрепляющее сплоченность;

-взаимопонимание между организацией и ее социальной средой, исключающее неприятные неожиданности;

-создание новых идей, проектов, открывающих широкие перспективы развития и роста организации;

-преодоление изоляционизма и замкнутости;

-обеспечение прогресса организации, ее развития, диверсификации и роста;

-социальная ответственность, способствующая укреплению социального положения органи-

зации.

5.

В ПР-исследовании могут быть выделены отдельные этапы. Дж. Грюниг и Т. Хант формулируют их следующим образом: определить проблему, провести измерения, проанализировать данные, сообщить их лицам, принимающим решения, применить результаты.

Более детальную схему приводят Д. Ньюсом и А. Скотт:

1.Постановка проблемы.

2.Выбор объекта и предмета измерения.

3.Интерпретация и операционализация понятий.

4.Анализ литературы по проблеме.

5.Выдвижение и проверка гипотез.

6.Разработка плана проведения исследования и определения выборки.

7.Сбор данных.

8.Анализ данных.

9.Формулирование выводов и обобщений.

10.Сообщение результатов.

Понятно, что современная практика ПР требует более глубоких знаний о принципах и методах научного исследования. По источникам информации методы исследования делятся на первичные и вторичные. Вторичные исследования возможны, если по интересующей теме проведено одно или несколько исследований, результаты которых возможно использовать для анализа и решения проблемы. Как правило, вторичные исследования дешевле первичных, и информация может быть получена быстрее, чем в первичных (поскольку и непосредственный сбор данных, и их обработка, и интерпретация требуют времени). Но вторичные исследования редко дают именно ту информацию, которую рассчитывает получить исследователь. Они оказываются полезными для получения общей картины существующего положения дел. Исследования могут проводиться периодически (мониторинг) и однократно, могут быть описательными (констатирующими) и прогнозными (позволяющими предсказывать изменения). Для оценки коммуникативной эффективности ПР и рекламного сообщения используются количественные и качественные методы исследований. При этом путем опросов собирается первичная информация от представителей выборочных групп, тщательно отбираемых определенной процедурой и моделирующих целевую группу рекламного воздействия. Количественное ис-

47

следование отвечает на вопросы «кто» и «сколько». Оно помогает оценить уровень известности организации, лидера, товара, услуги; определить рейтинг предпочтений разных организаций, лидеров, идей, продуктов, услуг, выявить основные группы потребителей. При этом проводится индивидуальный опрос довольно большого массива людей, чтобы избежать «эффекта заражения», с помощью анкетирования, стандартизированного интервью.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как именно» и «почему». Оно проводится с целью понимания установок и чувств людей и предполагает углубленные индивидуальные или фокусированные групповые интервью, тестирование представителей целевой группы информационного воздействия. Предметом оценивания может быть характер требований к информационному продукту, особенности восприятия, понимания отношений к нему, а также причины этого. Для решения указан - ных задач используются когнитивные и проективные техники «извлечения» информации (персонификация, словесные ассоциации, семантический дифференциал и др.), что позволяет проникнуть в сознание потребителя сообщения. Каждая техника предполагает определенный подход к анализу и интерпретации полученной информации. Качественные и количественные исследования применяют на разных этапах коммуникации:

•на стадии начального планирования (предоставление информации о потребителях сообщения, аудитории носителей сообщения, об их мотивах и установках, об уже имеющемся имидже позиционируемого объекта);

•на стадии создания коммуникационной концепции (тестирование ее элементов);

•на стадии разработки конкретного информационного продукта (выявление в сознании потребителей клише, стереотипов, изучение типичной лексики потребителя, тестирование воздействия информационного продукта, выяснение его удачных и неудачных элементов).

Наконец эти методы применяются с целью исследования эффективности воздействия на потребителя готового информационного продукта. Надежность качественных методов исследования обеспечивается высокой внутренней валидностью (достоверностью, соответствием между измеряемым показателем и понятием, подлежащим измерению) в результате большей гибкости постановки вопросов, непосредственного наблюдения за эмоциональными реакциями респондентов и в связи с отсутствием жесткой сетки гипотез, необходимой, например, в анкетном опросе. Количественные исследования обладают большей внешней валидностью и репрезентативностью, позволяющей распространять выводы исследования, проведенного на выборочной совокупности, на всю генеральную совокупность. Для решения многих задач количественные и качественные методы исследования рекламной и ПР-коммуникации применяют в комплексе. Методы социальных наук в сознании очень и очень многих ассоциируются прежде всего с опросами. Именно результаты опросов служат пищей для СМИ, предупреждением для тех политиков и руководителей, которые начинают неадекватно воспринимать действительное положение вещей. Наиболее распространенные методики опроса – личное интервью, фокусированное групповое интервью, телефонный опрос, почтовый опрос. При всей распространенности и очевидных преимуществах опросов (получаем ответы именно на те вопросы, которые нас интересуют; относительно невысокая стоимость и т. д.) всегда существует проблема расхождения между тем, что люди отвечают на вопросы интервьюера, и тем, как они поступают в реальной жизни. Снять это противоречие иногда позволяет метод эксперимента. Моделируя жизненные ситуации в строго контролируемых условиях (например, изучая влияние цветового решения политического плаката на его восприятие или выбор товара в зависимости от его упаковки), эксперимент – лабораторный и естественный – позволяет получить гораздо более надежный прогноз поведения покупателя, избирателя и т. д. В социальных науках разработано множество процедур оценки и сравнения, таких как выбор из нескольких альтернатив, указание степени согласия или несогласия с тем или иным утверждением, ранжирование, техника семантического дифференциала. Применительно к текстам широко используется метод контент-анализа (количественный метод определения содержания текстовых сообщений, основанный на подсчете заданных элементов текста). В российских ПР-исследовани- ях чаще применяются социологические, чем психологические методы. Необходимо подчеркнуть, что ПР-исследования имеют свою специфику.

Тема 4. Общественное мнение как объект формирования в системе общественных связей. Содержание.

1.Природа общественного мнения

2.Формирование общественного мнения

3.Пропаганда в системе «паблик рилейшнз»

4.Кризисные ПР. Противодействие слухам в органах власти

48

Специалисту по связям с общественностью необходимо иметь научно обоснованное представление о социально-психологических характеристиках массовых общностей. Хотя эти общности имеют сложную, конгломеративную природу, однако они играют важную роль в общественной жизни, так как они являются носителями массового сознания и субъектами общественного мнения. В любых политических, экономических акциях, рассчитанных на широкую общественность, необходима тщательная оценка состояния массового сознания и продуманная деятельность служб и специалистов по связям с общественностью, направленная на подготовку населения к восприятию таких акций. Можно сказать, что они работают постоянно в «климате» общественного мнения. Общественное мнение является важнейшим регулятором социального взаимодействия и коммуникации, фактором социализации личности. Отсюда, несомненно, общественное мнение выступает в качестве объекта социального управления. Что же представляет собой понятие «общественное мнение»?

Массовое сознание является сложным конгломеративным образованием, возникающим на «пересечении» всех типов общественного сознания – чувственного и рационального, обыденного и специализированного, абстрактного и художественного, рационального и иррационального. На основе переплетения всех форм в его составе возникает много разнообразных элементов в диапазоне от позитивного знания до ложных образов действительности, от моментальных эмоций до устойчивых настроений. Социальная структура современного общества значительно усложнилась. Появляется большое количество массовых общностей, возникающих и формирующихся в процессе массовизации основных условий и форм жизнедеятельности людей, порождающей одинаковые или подобные устремления, интересы, потребности и т. д. Действие этих непосредственных условий и форм бытия закрепляется и получает развитие в производстве и распространении соответствующих видов массовой культуры, прежде всего связанных с функционированием средств массовой информации. С их помощью эти интересы, потребности широких социальных слоев оформляются в виде серий одних и тех же образов действительности, способов познавательной деятельности и моделей поведения.

Общественное мнение – это состояние массового сознания, выражающееся в оценках (в вербальной и невербальной форме), заключающее в себе отношение (явное или скрытое) к социальным событиям, к деятельности общностей, организаций, отдельных личностей. Общественное мнение способно не только отражать объективную действительность, но и воздействовать на практическую деятельность людей через механизм социальных норм и контроля. Следует заметить, что общественное мнение существовало во все исторические эпохи. Г. Тард обосновывал возникновение общественного мнения действием психического механизма подражания, на основе которого строятся человеческие взаимоотношения, происходит передача убеждений, намерений, верований. Взаимоотношения двух индивидов, из которых один подражает другому, представляет модель социального бытия вообще. Все сходства, существующие в мире, обусловлены повторением, которое представляет собой универсальный мировой закон. Подражание существует уже в индивидуальном сознании, в том, что человек с помощью памяти и привычки воспроизводит сам себя, повторяет свое прошлое. Затем при соприкосновении двух или более людей подражание становится главным механизмом социального поведения. Другой социолог, Г. Зиммель, видел в подражании одно из существенных средств взаимопонимания. Под влиянием подражания формируются не только простейшие навыки деятельности, но и духовные ценности – идеи, вкусы, наклонности, манеры поведения. Подражание является важным механизмом идентификации человека с группой, общностью. «Британская энциклопедия» определяет общественное мнение как совокупность индивидуальных взглядов, отношений, мнений относительно какого-либо конкретного вопроса, выражаемых значительной частью общества. Д. Ольшанский определяет общественное мнение как особую форму выражения массового сознания, включающую в себя скрытое или явное отношение той или иной

общности или совокупности общностей к происходящим событиям, бытующим явлениям и возникающим проблемам. Г. Блумер считает, что общественное мнение следует рассматривать как некий коллективный продукт, но в качестве такового оно не является каким-то единодушным мнением, с которым согласен каждый составляющий общественность индивид, и не обязательно – мнением большинства. Будучи коллективным мнением, оно может быть (и обычно бывает) отличным от мнения некоторых групп общественности. Вероятно, оно может пониматься как некое мнение, составленное из нескольких мнений, имеющих место в общественности, а лучше – как центральная тенденция, установленная в борьбе между этими отдельными мнениями и, следовательно, оформленная соответствующей силой противодействия, которая между ними существует. В этом процессе мнение какоголибо меньшинства может оказывать гораздо большее влияние на формирование коллективного мнения, чем взгляды большинства. Будучи коллективным продуктом, общественное мнение представляет всю общественность в ее готовности к действию по решению проблемы и как таковое делает возмож-

49

ным согласованное действие, которое не обязательно основано на консенсусе, контакте или случайном совпадении индивидуальных выборов. Общественное мнение всегда движется по направлению к какому-то решению, пусть даже оно и не бывает иногда единодушным. Общественное мнение – это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Общественное мнение -это консенсус. В общественном мнении проявляется комплекс предпочтений, выражаемых значительным числом людей по общезначимому вопросу. К его признакам можно отнести следующие: публичность высказывания мнения, широкая распространенность в массах, подвижность, динамичность, выступает как продукт взаимодействия людей, затрагивает общие интересы, формируется по общественно значимым вопросам в процессе борьбы мнений.

Общественное мнение – это выражение позиции, базирующейся не только на факте, но и на концепции и оценке события, человека, предмета и т. д. Необходимо его представлять, с одной стороны, как духовное отношение (оценочное суждение), а, с другой, как духовно-практическое отношение, как проявление социальной воли. Общественное мнение может выражаться как в вербальной (словесной) форме, так и в невербальной, в непосредственном поведении и отношении людей. Его субъектами (носителями) выступают устойчивые общности людей, которым принадлежит мнение, чьи интересы оно выражает. Выразителями могут выступать любые объединения людей, организации, средства массовой информации, отдельный человек. Выразители общественного мнения выступают и лидерами мнения. Лидерами мнения является та часть его выразителя, которая обладает возможностью не только высказывать существующее мнение, но и оказывать реальное воздействие на его функционирование.

Сформированное общественное мнение обладает такими характеристиками, как: направленность (бывает позитивной, негативной, нейтральной), интенсивность, определенная стабильность, динамизм, распространенность, зрелость.

2.

К основным факторам формирования общественного мнения относят: экономические и соци- ально-политические условия, уровень культурного развития, образовательный уровень населения, утвердившийся образ жизни, средства формальной и неформальной, массовой и межличностной коммуникации. Общественное мнение формируется как стихийно, так и сознательно. Основными методами его формирования являются внушение, убеждение, подражание.

Сформированное отношение человека к чему-либо проявляется в форме мнения. А сформировавшееся мнение ведет к вербальным или поведенческим акциям, действиям человека. Известно, что отношения связаны с ценностными ориентациями людей. Ценности – наиболее устойчивые и трудноизменяемые компоненты в ориентации поведения людей. Работа ПР-специалистов на уровне ценностных ориентации отличается наибольшей сложностью и направлена на достижение скорее стратегических (масштабных и долгосрочных) целей, чем тактических результатов. Полностью изменить ценностные ориентации не способна ни одна ПР-кампания. Но пытаться оказать на них влияние, учитывать их необходимо, так как ценностные ориентации управляют потребностями. В то же время совокупность потребностей, их иерархия носит динамичный характер, поэтому ПР-коммуникация способна оказывать воздействие на их формирование. Потребности, будучи осознанными, превращаются в интересы, играющие исключительную роль в механизме мотивации поведения людей. Однако за интересами еще не следуют действия. Между ними лежат отношения, когда из огромного числа окружающих его объектов человек начинает выделять те, которые его касаются, а также мнения, когда некоторые из воспринятых объектов индивид начинает оценивать с той или иной мерой симпатии, а другие – с разной мерой негативизма. Отношение можно рассматривать как оценку человеком какой-либо конкретной проблемы или вопроса. Отношение определяется рядом факторов:

-личными – физические и эмоциональные компоненты индивидуума, включая возраст, общественный статус, физическое состояние

-культурными – жизненный стиль конкретной страны или территориально-поселенческой общности, региона.

-образовательными – уровень и качество образования человека. Апеллирование, обращение к современной образованной аудитории требует все более сложных коммуникаций.

-семейными, учитывающими происхождение людей. Дети часто приобретают мировоззренческие особенности родителей еще в раннем возрасте и сохраняют их в дальнейшем.

-социальным слоем – позиция в обществе.

Итак, отношения проявляются во мнениях. Отсюда формирование общественного мнения или мнения целевых групп – важнейшая задача ПР-деятельности. Сформированное мнение мотивирует желаемые действия.

50

Условия оптимального формирования и функционирования общественного мнения следую-

щие:

•возможность получения информации, соответствующей основным требованиям, предъявляемым к социальной информации (т. е. систематизированность, комплексность, полнота, объективность, оптимальность, оперативность);

•возможность обмениваться мнениями внутри данной общности в целом и значимых ее групп;

•право и реальная возможность публично выражать весь диапазон мнений по данной пробле-

ме.

У.Липпман в книге «Общественное мнение» высказал мысль, что теперь общественное мнение, особенно по политическим вопросам, формируется средствами массовой информации. В то же время, считал он, мнения – это улица с двусторонним движением. Общество состоит из бесчисленных организаций, групп, ассоциаций, позиции которых не всегда учитываются властями. Однако обще - ственное мнение обладает ограниченными возможностями, так как не способно адекватно отражать социальную реальность, а в некоторых случаях может оказаться даже ошибочным. Этот вывод У. Липпмана был подкреплен теорией стереотипизации массового сознания, по которой в повседневной жизнедеятельности люди, как правило, оценивают ситуацию и поступают шаблонно в соответствии с имеющимися у них стереотипами. Социальный стереотип -это упрощенный, схематизированный образ какого-либо социального объекта, который обладает значительной устойчивостью. Человек замечает в социальном окружении лишь то, что уже сформировано для него культурой, привычками, установками, пропагандистскими ярлыками. Социальный стереотип включает в себя знания и отношения. Знаний о социальных объектах человеку часто не хватает, преобладают отношения, в основном, эмоционально окрашенные. Часто в их основе лежат различные предубеждения, сформировавшиеся без достаточной информации, усвоенные без критического осмысления. Поэтому в ситуации, когда нужны анализ и выработка собственной позиции, стереотипы не могут служить основой правильных решений. Вместе с тем, человек не может существовать без стереотипов. Они помогают ему сравнительно быстро упорядочить окружающую социальную действительность, позволяют относительно свободно ориентироваться в обстоятельствах. Учет явления стереотипизации, открытого У. Липпманом, является необходимым при проектировании имиджа лица, организации. Э. Бернейз, основываясь на теории психоанализа, раскрыл природу функционирования общественного мнения, механизм формирования групповых суждений и предрассудков. Продолжая традицию, заложенную Г. Лебоном, он исследует стадные инстинкты поведения людей, временную общность сознания толпы, возможности манипулирования ее сознанием и поведением с помощью методов воздействия на инстинктивно-эмо- циональную сторону психики человека, например, «метода создания событий». Однако Э. Бернейз отделял практику «паблик рилейшнз» от манипулятивного воздействия, подчеркивая в книге «Инженерия согласия», что «паблик рилейшнз» являются попыткой с помощью информации, убеждения и приспособления инженировать (т. е. располагать, осуществлять) публичную общественную поддержку для деятельности, мотива, движения или институции. Формирование общественного мнения происходит через открытие и принятие дискуссии. Аргументы и контраргументы становятся средством, при помощи которого оно оформляется. Чтобы этот процесс дискуссии развивался, для общественности существенно иметь то, что было названо универсальностью речи, т. е. владеть каким-то общим языком или способностью соглашаться относительно значения каких-то основных терминов. Если люди неспособны понимать друг друга, дискуссия и аргументация не только бесплодны, но и невозможны. Сегодня общественной дискуссии, особенно по определенным проблемам национального масштаба, очевидно, препятствует отсутствие какой-либо универсальности речи. Формирование общественного мнения предполагает, что люди разделяют переживания своих ближних и готовы идти на компромиссы и уступки. Только следуя по этому пути, общественность, сама по себе разделенная, может начать действовать в качестве какого-то единства. Общественность обычно состоит из заинтересованных групп и какого-то более отрешенного и незаинтересованного корпуса схожих со зрителями индивидов. Проблема, которая созидает общественность, обычно ставится состязающимися заинтересованными группами. Эти заинтересованные группы обладают некой непосредственной частной озабоченностью относительно способа решения этой проблемы, и поэтому они стараются завоевать поддержку и лояльность со стороны внешней незаинтересованной группы. Это ставит незаинтересованную группу, как отметил Липпман, в позицию судьи или арбитра. Именно ее расположение и определяет обычно, какой из соревнующихся планов наиболее широко будет учтен в результирую - щем действии. Это стратегическое и решающее место, занимаемое теми, кто не входит непосредственно в заинтересованные группы, означает, что общественная дискуссия в первую очередь ведется

51

именно среди них. Заинтересованные группы стремятся оформить и установить мнения этих относительно незаинтересованных людей.

С этой точки зрения понятна переменчивость общественного мнения, а также использование средств воздействия на него, как, например, пропаганды, которая разрушает рациональную общественную дискуссию. Какое-то определенное общественное мнение, скорее всего, размещается где-то между в высшей степени эмоциональной и предвзятой точкой зрения и в высшей степени разумным и обдуманным мнением. Другими словами, публичная дискуссия может вестись на различных уровнях, с различной степенью основательности и ограниченности. Усилия, предпринимаемые заинтересованными группами с целью оформления общественного мнения, могут в первую очередь быть попытками возбудить или установить некие эмоциональные установки или же снабдить дезинформацией. Именно эта черта заставила многих исследователей общественного мнения отрицать его рациональный характер и подчеркивать его эмоциональную и иррациональную природу. Однако необходимо осознать, что уже сам процесс полемической дискуссии навязывает обсуждению определенную долю рациональности и чтовследствие этого результирующее коллективное мнение характеризуется определенной рациональностью. Тот факт, что предметы спора

необходимо защищать и оправдывать, а противостоящие позиции -критиковать, доказывая их несостоятельность, предполагает такие операции, как оценка, сравнение и суждение. Вероятно, правильно будет сказать, что общественное мнение рационально, но не нуждается в том, чтобы быть разумным. Качество общественного мнения в большой степени зависит от эффективности общественной дискуссии. В свою очередь эта эффективность зависит от доступности и гибкости механизмов массовой коммуникации. Если некоторые из противоборствующих взглядов находятся под запретом и не могут быть представлены незаинтересованной общественности или подвергаются какой-либо дискриминации в возможности свободно обсуждаться и обосновываться, то соответственно наблюдается вмешательство, препятствующее эффективной общественной дискуссии. Общественное мнение как совокупность выраженных суждений, оценок, позиций людей, характеризует управление в отраженном, преломленном через их сознание и волю виде. В нем постоянно происходит соотнесение уровня и результатов управления с социальными потребностями, ожиданиями различных групп и общностей. Несмотря на субъективную свою природу, вследствие массовидности, общественное мнение обладает свойством объективно «видеть» эффективность управления. Оценки, имеющиеся в общественном мнении, могут иметь различный характер и разнообразно проявляться. При стихийном выражении общественное мнение действует посредством суждений, которые высказываются людьми при общении друг с другом по поводу определенных управленческих решений и организационных действий субъекта социального управления. При упорядоченном выражении общественного мнения (например, в процессе мониторинга, работе по систематизации обращений граждан и т. д.) возрастают его предметность и значимость соответствующих оценок. Необходимо, однако, отличать общественное мнение, выступающее обобщенным, интегрированным мнением в арсенале всего общества по тем или иным вопросам, от той информации, которая добывается различными агентствами, фондами, службами в процессе массовых опросов, работающими «под заказчика» по тенденциозно разработанной методике, инструментарию, позволяющими получать запланированную, «на потребу» информацию с соответствующей ее интерпретацией для дальнейшего ее использования в манипулятивной пропаганде.

3.

В настоящее время представляется затруднительным вообще отделить «паблик рилейшнз» от пропаганды. Вопрос о разграничении содержания этих видов деловых коммуникаций остается дискуссионным в науке. Пропаганда (от лат. Подлежащее распространению) – вид деятельности (устной или с помощью СМИ), в ходе которой осуществляется популяризация и распространение идей в массовом сознании. Первоначально термин и соответствующее ему понятие появились вместе с образованием в семнадцатом веке Ватиканом «Конгрегации распространения веры». Однако со временем религиозная окраска понятия и обозначающего его термина постепенно стерлась и в течение последующих столетий термин «пропаганда» стал обозначать любые действия организаций или лиц, связанных с распространением различных идей, теорий, с популяризацией задач и целей социальных, политических организаций и движений. Другой подход к пропаганде, как оскорбительному ярлыку, средству политической компрометации и шельмования, «промывания мозгов» сложился после первой мировой войны. Пропаганда, считает Г. Блумер, может пониматься как умышленно спровоцированная и направляемая кампания с целью заставить людей принять данную точку зрения, настроение или ценность. Ее особенность состоит в том, что, стремясь достичь эту цель, она не предоставляет беспристрастного обсуждения противоположных взглядов. Цель доминирует, а средства подчинены этой цели. Первичной характеристикой пропаганды является попытка добиться принятия какой-то точки

52

зрения не на основе ее достоинств, а апелляцией к каким-то иным мотивам. Именно эта черта делает пропаганду подозрительной. В сфере общественной дискуссии и общественного обсуждения пропаганда функционирует с целью формирования мнений и суждений не на основе достоинств данного предмета, а главным образом играя на эмоциональных установках и чувствах. Ее цель – навязать некую установку или ценность, которая начинает восприниматься людьми как нечто естественное, истинное и подлинное и, таким образом, как нечто такое, что выражается спонтанно и без принуждения. Подход, отвергающий пропаганду как средство ПР-коммуникации, аргументируется тем, что ПР, являясь «детищем демократии», следствием развития гражданского общества, отличаются от такого атрибута тоталитаризма, как пропаганда. Основное различие между ними заключается в целях. Главная цель «паблик рилейшнз» – достижение согласия. Главная цель пропагандистской манипуляции – формирование у объекта воздействия нужного и выгодного субъекту мировоззрения и его поддержание. Е. Доценко дает определение манипуляции, как вида психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями.

Однако французский исследователь Ж. Эллюль считает, что современный человек живет в мире, где властно господствует пропаганда. Все, что окружает человека -повседневная жизненная практика, мир вещей, реклама, массовая культура, т. е. весь поток информации, – все пропитано пропагандой, и становится ею. Он делит пропаганду на «социальную» (социальное окружение. Образование, реклама, образ жизни и т. д.) и пропаганду «политическую» (распространение идеологии через СМИ). Она может носить различный характер:развивающий, просветительский и манипулятивный. Пропаганда является средством сознательного формирования общественного мнения. Пропаганда остается инструментом связей с общественностью и не противоречит принципам общественных коммуникаций, если носит развивающий и просветительский характер. Характерные черты пропаганды: целенаправленность, непрерывность, дифференциация, массовость, преимущественная однонаправленность коммуникации. Главная цель пропагандистской деятельности состоит в том, чтобы способствовать сознательным и целенаправленным изменениям в системе установок отдельного человека или группы людей. Изменения в установках должны вести к желательным изменениям в актуальном или вербальном поведении. В этой сфере можно выделить следующие частные задачи:

-формирование новых установок по отношению к новым предметам, с которыми человек сталкивается впервые (например, формирование правильного отношения к труду у молодых рабочих);

-усиление уже существующих установок (например, укрепление патриотических установок в процессе школьного обучения и воспитания);

-изменение уже существующей системы установок путем их ослабления, ликвидации или изменения оценки (например, формирование материалистических установок и мировоззрения у верующих).

Первые две задачи относительно легко осуществимы с помощью приемов пропагандистского воздействия. Это значит, что в процессе их решения человек не проявляет специфически психологического сопротивления. Намного более сложным является изменение системы установок, поскольку уже сформировавшиеся установки оказывают сильное сопротивление такому изменению. Попытка изменения установок затрагивает внутреннее равновесие личности, подвергает испытанию ее чувство собственного достоинства. Сопротивление изменению установок может также быть следствием влияния общественного статуса человека или его окружения. Наконец, изменение установок порой требует от человека значительных нравственных и интеллектуальных усилий; при этом в известной мере в игру включаются принципы экономии сил, вытекающие из естественных стремлений к самозащите. Для успешности пропагандистской деятельности необходимо иметь доверие к директивному органу пропагандистских выступлений, его авторитету и компетентности. Установлено, однако, что суще - ствует ряд психологических механизмов, препятствующих восприятию пропагандистского выступления. Успешность восприятия зависит от различия потребностей в познании и стиля познания и от восприимчивости к убеждению. Отсюда следует второй вывод: повторение одного и того оке пропагандистского сообщения нужно производить в различных формах и с помощью различных средств. Этим достигается определенная индивидуализация пропагандистского выступления.

Из теории когнитивного диссонанса следует, что, чем больше напряженность этого диссонанса, тем сильнее стремление к восстановлению равновесия. В некоторых случаях при устойчивых и прочных установках возникновение сильного диссонанса может привести к отвержению источника информации и дальнейшему упрочению установок («эффект бумеранга»). Если мы убеждаемся, что установки, которые мы хотим изменить, прочно укоренились в сознании людей и высоко ими оцениваются, более разумным будет воздействовать на них с помощью постепенного усиления когнитивно-

53

го диссонанса -сообщать в определенной очередности информацию, все более и более противоречащую их взглядам (метод малых изменений). Отсюда следует очередной вывод: в определенных условиях пропагандистскую деятельность следует планировать так, чтобы аргументация непрерывно уси - ливалась в течение некоторого времени. Отсюда следует, что одним из методов пропагандистской работы является повышение диссонанса у людей, к которым обращена пропаганда.

Исследования в этой области показали, что большинство изменений взглядов человека в значительной мере зависит от того, насколько этот человек вовлечен в деятельность, не соответствую - щую его взглядам. Испытуемые, проводившие беседу, содержание которой не совпадало с их взглядами, обнаружили большие изменения во взглядах, чем испытуемые, только слушавшие эту беседу. Отсюда вывод: для эффективности пропаганды нужно не только передавать какие-то сведения, но и активно вовлекать людей в пропагандистскую деятельность, даже если последняя не вполне соответствует их взглядам.

Когнитивный диссонанс активизирует деятельность человека, вынуждая его искать информацию, которая могла бы ограничить или устранить этот диссонанс. Е. Гжеляк пишет, что люди, переживающие диссонанс и имеющие внутренне несогласованные убеждения, проявляют тенденцию к поиску такой информации, которая бы позволила уменьшить эту несогласованность. На первых порах отыскивается информация, согласующаяся с имеющимися у человека взглядами. Если, однако, он не может найти такую информацию или же последняя плохо согласуется с его точкой зрения, человек меняет направление поиска: он начинает искать информацию, увеличивающую диссонанс, что в итоге приводит к изменению взглядов. Это убедительно показано в исследованиях Л. Фестингера. Поэтому пропаганда должна содержать убедительные и проверенные аргументы, направленные против укоренившихся установок, если мы хотим изменить эти установки. Отсюда следует, что в общей совокупности действий, направленных на изменение установок, весьма существенную роль играет информативная функция пропаганды. Когнитивный диссонанс всегда начинается с несоответствия (в широком смысле слова) информации с прежними установками человека. Дальнейшая информация может углубить этот диссонанс и привести к изменению установок. Разумеется, эта информация, передаваемая в форме пропагандистского сообщения, должна быть правильно построена и передана. Многочисленные исследования показывают, что большинство взглядов и воззрений имеют общественный характер и являются следствием унифицирующего действия неформальных или формальных социальных групп. Прежде всего люди стремятся принадлежать к тем группам, которые придерживаются сходных политических установок. Обмен мнениями внутри этих групп и необходимость соблюдения групповых норм приводят к дополнительному усилению воззрений и установок человека. В некоторых случаях люди выражают готовность оставаться при своем мнении только лишь потому, что оно выражает воззрения группы, к которой они принадлежат.

Технология информационного воздействия на общественность предполагает опору на соблюдение следующих принципов и правил:

•следует постоянно и систематически информировать общественность о проводимой политике так, чтобы эта информация доходила до каждого гражданина, осуществляя ее дифференциацию с учетом информационных потребностей разных целевых групп;

•мероприятия по организации общественных связей должны состоять не из единичных (и потому воспринимаемых нередко как случайные), а из системы взаимосогласованных, последовательно спланированных постоянно осуществляемых акций;

•сообщения должны формулироваться в простой и понятной форме, быть аргументированными и убедительными. Если сообщение будет не понятно, оно будет не принято. Информационноразъяснительная работа всегда должна быть этичной, основанной на правдивой информации, избегающей манипуляций. Отрицание не убеждает сомневающихся. Гораздо больше шансов наладить сотрудничество с помощью конкретных убедительных фактов;

•в организации работы необходимо опираться на предшествующий положительный опыт, преемственность;

•следует вовремя предотвращать конфликты с представителями средств массовой информации. В случае появления компрометирующих материалов в СМИ необходимо осуществлять крайне оперативную реакцию;

•надо «работать» с обвинениями, а не противостоять им. Предупреждать появление обвинения заблаговременным информированием, демонстрировать опережающее знание сути недоверия;

•недостаточно эффективная коммуникация между бизнес-структурами, органами государственного управления и широкой общественностью порождает множество случаев непонимания, слухов. Поэтому улучшение каналов и средств коммуникации, разработка новых способов создания дву-

54

стороннего потока информации, постоянное совершенствование и обновление форм и методов деятельности – главная задача структур по связям с общественностью и их специалистов.

Всвязи с этим необходимо:

•предоставлять общественности возможность высказать свое мнение о важных проектах и планах до принятия окончательных решений;

• стимулировать появление информации, идущей «снизу вверх»;

•формулировать общие цели («мы играем на одной стороне») и не просто декларировать их, а фактически доказывать возможность их реального достижения;

•предоставлять гражданам возможные варианты альтернатив и подвести решение общественности к наиболее рациональному варианту;

•отказаться от прямого навязывания решений. Если предполагаемая мера слишком непопулярна, то рядом выступлений в СМИ лично не заинтересованных в ней авторитетных людей доказать ее неизбежность.

4.

ПР активно развиваются в сфере антикризисного управления. Анализ причин кризисных ситуаций и конфликтов, их прогнозирование, профилактика, преодоление и обеспечение информационной безопасности являются важнейшими задачами ПР-служб организаций.

Кризисы могут возникать как за пределами организации, так и в организационной среде. Реакция организации на кризис становится частью работы по восстановлению положительного имиджа и репутации. Кризис можно использовать для показа сильных сторон: продемонстрировать хорошую подготовку и слаженную работу персонала, грамотную работу со СМИ в чрезвычайных условиях, заняться благотворительностью в отношении пострадавшей стороны.

Типичной чертой кризисной ситуации является распространение слухов.

Слухи – это специфический вид неформальной межличностной коммуникации, в процессе которой сюжет, до известной степени отражающий некоторые реальные или вымышленные события, становится достоянием обширной диффузной аудитории. Иначе говоря, слух – это сообщение (исходящее от одного или более лиц) о некоторых событиях, официально не подтвержденных, устно передающееся в массе людей от одного человека другому. Слухи касаются важных для определенной социальной группы явлений, отвечают направленности ее потребностей и интересов. Слухи, во-первых,

– это известие, новость, сообщение, информация. Во-вторых, – сообщение, недостаточно отражающее реальное положение дел или их искажающее. В-третьих, с помощью слухов создается и передается общественное мнение, настроение, социальные стереотипы и установки аудитории, информационная ситуация. В-четвертых, они являются средством психологического воздействия (изменения мнений, отношений, настроений, поведения, удовлетворения потребностей людей и социальных групп). Слух – динамичное, постоянно изменяющееся по содержанию сообщение. Г. Олпорт и Л. Постман выделили паттерны изменений содержания сообщения в социальной и индивидуальной памяти: сглаживание, заострение, ассимиляцию. В ходе циркуляции слух имеет тенденцию становиться более коротким, сжатым, легче усваиваться и передаваться. Детали сообщения при очередной его передаче все более сглаживаются, уменьшается количество тем и слов в нем. Олпорт и Постман выявили следующую закономерность: максимальное сглаживание и сжатие слуха происходит в самом начале его циркуляции, а затем идет постепенное уменьшение количества деталей сообщения. Одновременно происходит заострение, т. е. более четкое выделение оставшихся тем и деталей. При каж - дом акте приема-передачи слух ассимилируется, перестраивается в соответствии с потребностями, привычками, интересами и чувствами воспринимающего, причем выделяется главная тема, а все остальные детали (фон) сглаживаются и заостряются так, чтобы соответствовать ей.

П. Лайнбарджер писал, что пропаганда посредством слухов состоит в их планомерном использовании для воздействия на ум и чувства данной группы людей с определенной, имеющей общественное значение целью, будь то военной или политической. Очерчивая функциональное поле слухов в информационном пространстве, Л. Фараго отмечал, что они могут использоваться для укрепления авторитета их распространителей, инициации недоверия людей друг к другу, порождения сомнения в справедливости собственного дела. Среди причин возникновения и живучести слухов наиболее значимыми являются: возможность удовлетворения с помощью слухов актуальных потребностей людей; недостаток информации, необходимой для организации деятельности по удовлетворению актуальной потребности; многомерность, субъективная неоднозначность событий. Слухи стихийно возникают или целенаправленно фабрикуются и распространяются для удовлетворения конкретных потребностей людей. Э. Боринг подчеркивал, что люди повторяют слухи только тогда, когда они способствуют удовлетворению какой-либо их потребности. В литературе выделяются социально-психологи-

55

ческие условия, побуждающие людей воспринимать слухи. К таким обстоятельствам прежде всего относятся:

1.Тревожная, напряженная, трудная обстановка, содержащая проблемы, угрозы, опасности, в которой люди ищут пути обезопасить себя и своих близких.

2.Стремление предупредить наступление неприятных событий, заблаговременно к ним подготовиться и уменьшить возможный урон, если избежать его невозможно.

3.Наличие психологического заражения, подражания, группового давления, стремления обезопасить себя вместе со всеми.

4.Уверенность в достоверности сообщения. Не зная, откуда исходит слух, люди склонны предполагать, что информация представлена из надежных источников. Это создает иллюзию достоверности сообщения и формирует эффект ложного консенсуса, т. е. уверенности в том, что слух разделяют большинство людей.

5.Психологические особенности людей, предрасполагающие к восприятию слухов,

6.Социально-психологические особенности групп и совместной деятельности. Отмечается, что слухи активнее распространяются в группах, в которых царят бездеятельность, однообразие, скука.

Важным для понимания законов распространения слухов является вопрос о каналах их передачи. Более 58% опрошенных россиян указывают, что основным каналом распространения слухов являются средства массовой информации и коммуникации. Около 68% респондентов сталкиваются со слухами при общении с сослуживцами, приятелями, соседями, 20% «подпитываются» ими в транспорте, на улице и в очередях, 10% – в семье.

По степени достоверности слухи бывают абсолютно недостоверные, недостоверные с элементами правдоподобия, правдоподобные, достоверные с элементами неправдоподобия. Специалисты отмечают, что эффект от использования ложной информации носит кратковременный характер и, как правило, ограничивается временем осуществления пропагандистских акций в условиях дефицита информации.

По происхождению слухи могут быть спонтанно, стихийно возникающими, либо умышленно фабрикуемыми, целенаправленно распространяемыми. Возможны и промежуточные разновидности. Иногда слух зарождается стихийно, но, попав на определенную почву, находит заинтересованных ревностных распространителей, готовых приукрасить информацию в соответствии со своими интересами. Бывает и наоборот, когда первоначально слух запущен умышленно, но впоследствии, попадая в стихийно действующие социально-психологические механизмы, многократно ими усиливается. По результатам влияния на сознание и поведение людей выделяют слухи: 1) будоражащие общественное мнение, но не выходящие за рамки явно выраженного асоциального поведения; 2) вызывающие антиобщественное поведение известной части населения; 3) разрушающие социальные связи между людьми и выливающиеся в массовые беспорядки.

Интересным представляется вопрос об интенсивности и скорости распространения слухов. Скорость распространения слухов чрезвычайно высока, поэтому они обычно достигают эффекта «первичности» в доведении информации до аудиторий. «Быстродействию» слуха способствует эффект «коммуникативной близости незнакомых людей». Г. Олпорт и Л. Постман сформулировали «базовый закон слухов», отражающий зависимость интенсивности (количества) слухов от важности событий (вопросов) и

неоднозначности сведений о них. Формула, отражающая этот закон, имеет следующий вид: R = f (i Х a), где R – количество циркулирующих слухов, i – важность вопроса для заинтересованных лиц, а – неоднозначность, двусмысленность сведений, касающихся обсуждаемой темы. Таким образом, слухи распространяются тогда, когда отражаемые в них события важны для аудитории, а полученные относительно них известия либо недостаточны, либо субъективно двусмысленны. Двусмысленность возрастает, если известия сообщены неясно, противоречиво либо если человек не в состоянии понять полученное им сообщение. По мнению авторов, важность и двусмысленность не складываются, а перемножаются – и если либо важность, либо двусмысленность равна нулю, слух не возникают. В услови - ях информационного противодействия слухи умышленно фабрикуются, целенаправленно распространяются и операционально поддерживаются. Опыт целенаправленного использования слухов в информационном противодействии в качестве своеобразного оружия требует большой осторожности, так как после их «запуска» контроль над дальнейшим их прохождением может быть утрачен. Циркулируя в массах, слухи зачастую подвергаются весьма серьезным изменениям, вплоть до того, что приобретают смысл, противоположный тому, который предусматривался их создателями. Борьба со слухами включает мероприятия профилактического и контрдейственного характера.

56

1.Прогнозирование потенциальных и изучение процессуальных и эмоциональных составляющих распространения слухов. Специалисты, изучающие слухи, должны получить ответы на вопросы: Среди каких социальных групп распространяются слухи? Каковы виды и содержание слухов? Какие чувства отражают слухи?

2.Индоктринация («прививка от слухов») наиболее вероятных объектов-мишеней воздействия предполагает первоначальное представление аудитории малой порции информации о событии, «переваривание» ее людьми, выработку ими определенной позиции принятия или непринятия с последующим предъявлением основного массива информации. Важное профилактическое значение имеет оперативное информирование «группы риска» по темам возможной дезинформации, т. е. превентивные опровергающие действия.

3.Завоевание доверия аудитории официальными источниками информации за счет использования психологических механизмов: «первичность сообщения», «авторитетный коммуникатор».

4.Обеспечение доступности информации. В некоторых учреждениях организуются специальные «линии слухов», «горячие линии» – телефонные номера, по которым как сотрудники, так и представители других групп общественности могут позвонить и получить ответ по интересующей теме.

5.Поддержание эффективного руководства на всех уровнях, повышение авторитета руководителей и доверия к ним. Опыт показывает, что слух легче предупредить, чем пресечь.

Пресечение слухов предполагает осуществление разноплановых мероприятий, направленных на снижение заразительности, распространяемости и живучести. Прежде всего, это:

1.Игнорирование неправдоподобных слухов с одновременной демонстрацией опровергающих фактов.

2.Активное разоблачение слухов. Необходимо учитывать, что нельзя выделять слух для прямого опровержения. Следует помнить, что предпринимаемые усилия по дезавуированию слухов могут способствовать их распространению. Ведь опровержение любой информации неизбежно включает две части: 1) доведение до аудитории опровергаемого сообщения и 2) его разоблачение. При этом нежелательная информация доходит и до тех, кто ранее с ней знаком не был. В этом случае возможны два исхода: а) опровержение признается истинным, а слух – ложным, б) слух рассматривается как достоверный, а опровержение – как стремление скрыть истину. Поэтому перед началом кампании по развенчанию слуха следует тщательно просчитать, какое количество людей уже знает о нем, и ре - шить, чего больше – пользы или вреда от его публичного опровержения.

Назначение кризисных ПР заключается в том, чтобы: 1) наилучшим образом информировать общественность о неожиданном событии и о действиях по выходу из кризисных ситуаций; 2) обеспечить руководство организации информацией об общественном мнении относительно данного события. В случае кризисной ситуации необходимо: принимать личную ответственность авторитетным лидером; действовать в соответствии с формулой: «Скажи все, скажи всем, скажи сразу», в противном случае произойдет утрата доверия, восстановление которого потребует много времени и сил.

При всей важности комплексного подхода к формированию общественного мнения и, прежде всего, необходимости проведения реальных реформ, улучшающих жизнь простых граждан, центральное место в формировании гражданского сознания играют СМИ. На нижних этажах власти (администрации районов и городов) нередко все функции службы взаимодействия со СМИ выполняет лишь пресс-секретарь, в лучшем случае, с двумя-тремя помощникам. Он, в отличие от пресс-секретарей и ПР-консультантов высокопоставленных персон, не имеющих проблем с информационным и техническим обеспечением, может, зачастую, рассчитывать лишь на собственные силы. Ему необходимо, как правило, иметь опыт журналистской работы, оперативно ориентироваться в информации, быть хорошим организатором и одновременно обладать "творческим пером".

Вслучае наличия пресс-центра, надежно обеспеченного в кадровом и техническом отношении, часть информационно-аналитической и организационной работы выполняет аппарат пресс-служ- бы. В этом случае ответственность пресс-секретаря еще более возрастает, так как он становится "альтер эго" руководителя для средств информации и общественности.

Перечислим функции пресс-центра:

•создание положительного образа власти, выдвигаемых ей идей и проектов;

•оперативное распространение объективной и полной информации о деятельности вла-

сти;

•анализ материалов СМИ;

•подготовка и распространение опровержений в случае появления явно ложных сведений, выявление не столько источника, сколько причин их появления.

57

В неизбежных ситуациях кризисного характера, разумеется, первые лица или руководители тех или иных специальных служб должны дать четкие и ясные ответы перед микрофонами и телекамерами. Сотрудники пресс-службы или консультанты по ПР, а не должностные лица, должны принести извинения сотрудникам СМК и зрителям или слушателям за неизбежные в этих случаях "накладки", указать их реальную причину: проводится экстренный брифинг или пресс-конференция.

Общие рекомендации: большинство центральных штабов и местных отделений силовых ведомств, которым, в первую очередь, и придется заниматься тем или иным ЧП, имеют ПР-службы. Их общей «бедой» является то, что возглавляют ПР-отделы спецслужб не ПР-мены, а офицеры соответствующих ведомств. Возможным решением проблемы является активное привлечение к сотрудничеству ПР-агентств. На случай тех или иных чрезвычайных ситуаций следует иметь кризисный план, обязательно включающий перечень возможных неприятностей и пути реагирования на них. Определяющими моментами деятельности всех должностных лиц, а особенно сотрудников ПР-службы, должны быть:

o согласованность слов и действий; o устойчивость каналов связи;

o надежность персонала специальных служб, в том числе, их умение взаимодействовать с людьми.

К важнейшим моментам кризисного ПР, которые, впрочем, столь же важны и для плановой ПР-активности, относятся:

•правда о ситуации, искренность и открытость, без которых не добиться доверия к действиям и распоряжениям властей и спецслужб;

•искреннее сочувствие попавшим в беду людям, умение взаимодействовать с ними, часто находящимися в состоянии паники, для чего требуется специальная психологическая и ПР-подго- товка сотрудников силовых ведомств;

•оперативность, своевременность, превентивные меры по предотвращению кризисных

явлений.

Плановые акции для прессы должны проводиться с соблюдением следующих правил. Информация должна быть интересной и обязательно содержать элемент новизны: говорите только тогда, когда вам есть, что сказать. Техническое оборудование должно быть безупречным (размещение журналистов в зале, освещение, установка камер и микрофонов). И публицисты, и сотрудники электронных СМИ должны получить комплект материалов. Это пресс-релиз, о котором мы специально расскажем, тексты докладов и выступлений, возможно в тезисном варианте, так как вероятен отход первых лиц от материала, подготовленного спичрайтерами; фотографии, подробные справки об участниках мероприятия. Возможно наличие рекламных материалов компаний-спонсоров события.

Следует признать, что ПР-активность начинается там, где есть негативная информация. Борьба с реальными или потенциальными потрясениями проводится методами кризисного управления и паблик рилейшнз. Методами ПР, при их профессиональном и творческом использовании, можно снимать общественную напряженность, возвращать доверие граждан к общественным устоям, власти и деловым кругам.

Модуль 2 Технологии управления связями с общественностью в системе государственного и муниципального управления (темы 5-8).

Тема 5. Управление имиджем и репутацией в системе государственного и муниципального управления. Содержание.

1.Типы взаимоотношений аппарата государственного управления и общества

2.Содержание понятия «имидж»

3.Формирование имиджа властных структур

4.Технологии формирования имиджа территории

5.Общественные связи в управлении организационной культурой

1.

Существование обособленного аппарата управления (обособленность может быть не институционализированной, не формализованной) – характеристика любого общества. Возможны различные способы периодизации моделей управления. Выделим наиболее, на наш взгляд, распространенные исторические типы взаимоотношений аппарата государственного управления и общества.

Патриархальная модель бюрократии характерна для традиционного общества. К ее сущностным элементам относится преобладание неформальных связей и процедур, ведущее к субъективизму и откровенному произволу. Личный интерес конкретного чиновника стоит, как правило, выше интере -

58

сов не только власти или общества, но и бюрократической корпорации. Преобладание патронажных отношений (то есть, говоря неакадемичным языком, отношений блата, кумовства, взяток) могло быть терпимо в патриархальном обществе, и позволять конкретному индивиду быстро решать свои проблемы в случае наличия у него влиятельных покровителей.

Все усилия по модернизации социально-политических структур в нашей стране сопровождались попытками рационализации аппарата управления. Несмотря на некоторые успехи реформ второй половины прошлого века, в том числе, и в отношении модернизации госаппарата, бюрократия царского режима оставалась ярким примером именно распадающейся патриархальной модели управления. Царская бюрократия, поскольку ее представители после быстрого окончания «кавалерийских атак» на старую госслужбу были привлечены к формированию советского аппарата, «передала по наследству» номенклатуре свои худшие черты. Номенклатурная бюрократия, представители «нижних этажей» которой составляют значительную часть госаппарата новой России, свои недостатки, включающие негативные элементы патриархальной и авторитарной моделей управления, передала нынешнему чиновничеству.

Индустриальное общество потребовало рациональной бюрократии. Идеальный тип такого способа управления сформулирован классиком социально-политической мысли Максом Вебером. Черты рациональной бюрократии, строгая иерархизированность функций, полномочий, ответственности, следование формальной норме, отделение личности от должности, соответствовали социальному

итехнологическому укладу жизни индустриального общества. Любую задачу оно склонно рассматривать как техническую проблему, которую можно легко разделить на простые элементы. Каждую из задач можно решить на том или ином уровне компетенции. Органически присущие формальной бюрократии недостатки (отрыв аппарата от общества, превращение бюрократии в замкнутую корпорацию, претендующую на монопольную компетентность, отчуждение рядового гражданина от управления) позволили ей стать идеальной моделью управления для авторитарных режимов. Либеральные государства в той или иной мере ставили чиновничью иерархию под свой контроль. Распространение правовых и демократических идей, переход современных обществ на информационную стадию развития требуют формирования новой модели бюрократии. Для ее характеристики не появилось устойчивого термина, иногда говорят об «отзывчивой» модели управления. На наш взгляд, предпочтителен термин «открытая», важнейшими характеристиками которой являются:

o уважение прав и достоинства личности;

o сотрудничество с гражданами как субъектами управления.

Внастоящее время «кризис доверия» переживают не только органы власти нашей страны, но

имногих стран с давними демократическими традициями, высоким уровнем гражданской активно - сти, развитой политико-правовой культурой. Происходит революционное изменение самих принципов деятельности власти. Переход современного общества на постиндустриальную стадию развития, формирование глобального единства мира, неизбежное развитие демократических начал, превращение, как народных масс, так и каждого гражданина из пассивных объектов управления в активных субъектов принятия политических решений требуют активной информационной политики любой власти.

Вследствие перечисленных и целого ряда других причин функции принуждения и диктата в деятельности власти все в большей мере уступают место функциям согласования интересов, координации усилий общества, государства, граждан и их ассоциаций, перевода конфликтов из стадии столкновения позиций в фазу поиска компромисса. И, поэтому, приобретает особую роль информационнокоммуникативная деятельность власти.

Особенно далека от рациональной модели функционирования бюрократии госслужба в сегодняшней России. Формирование рациональной бюрократии вместо отношений патронов и их клиентел (попросту, блата и взяток) – весьма важная задача. Следует учесть, что реформирование госслужбы предполагает именно создание иерархичной системы, работающей по формальным процедурам. Таким образом, и в этой сфере мы следуем «догоняющей модели реформирования». Западные общества, правда, не слишком успешно, стремятся перейти от рациональной бюрократии к открытому взаимодействию госаппарата и гражданского общества.

Определим идеальный тип открытой модели госслужбы для нашей страны, следуя концепции В. С. Комаровского и Г.В. Атаманчука. Партнерские отношения государства и гражданского общества возможны лишь при условии сосредоточения основных усилий государства не на проблеме удержания власти правящей элитой, а на проблемах рациональной организации общественной жизни и роста экономической эффективности, решении социальных и экологических проблем. Открытая модель бюрократии представляет собой профессиональное практическое участие граждан в осуществлении це-

59

лей и функций управления государством посредством исполнения государственной должности, учрежденной в государственных органах. Государственным служащим является гражданин, который сознательно поступил на пожизненную государственную службу, принял присягу на верность Российской Федерации, внесен в реестр государственных служащих России.

Существует целый комплекс факторов, препятствующих превращению властных органов в открытые системы согласования социальных интересов, а не навязывания обществу нередко необходимых, но не принимаемых гражданами по тем или иным причинам мер. Недоступность и закрытость информации является характерной чертой как иерархических структур традиционного общества (отношения с Богом и царем – дело лишь посвященных), так и для законов функционирования рациональной бюрократии индустриального общества. А государственная служба даже высокоразвитых стран работает на данном этапе по этим законам. Рациональная бюрократия всегда стремится к превращению в корпоративную олигархию. Органы власти и самоуправления нередко не способны просто и доходчиво объяснить свои действия в силу отсутствия соответствующих профессионалов, технической, финансовой, информационной базы. Следует отметить, что даже формирование в органах федеральной власти, правительствах и легислатурах субъектов федерации социологических, ин- формационно-аналитических институтов, ПР-служб и пресс-центров, нередко имеющих достаточно подготовленных специалистов и должное техническое оснащение, не приводит к успеху власти в отношениях с общественностью. Это связано не только с тем, что «презентовать» обществу можно лишь реальные достижения власти, но и с перечисленными ниже причинами социокультурного и, в частности, социально-психологического порядка. Последние лежат не только в весьма противоречивой, отличающейся парадоксальностью и непредсказуемостью сфере общественного сознания, но и в сфере «общественного подсознания, той сфере, где, по словам К.Г. Юнга, правят «архетипы коллективного бессознательного».

Существует, иногда даже неосознанное, неприятие рядовым обывателем власти. В обществе с невысокой политико-правовой культурой оно проявляется крайне резко. С порога отвергаются даже здравые предложения властной элиты, тем более жесткие и непопулярные, но необходимые меры. Впрочем, и сам стиль функционирования прежней и новой элиты не способствует уважению к ней со стороны граждан.

Важнейшим инструментом изучения деятельности власти, выявления подлинной реакции общества на эту деятельность остаются социологические исследования. Очевидным является необходимость наличия в органах власти высокопрофессиональной социологической службы, ее тесное взаимодействие с информационно-аналитическими управлениями и специалистами паблик рилейшнз. В ее задачу входит постоянный мониторинг реального состояния общественного сознания, безусловное следование принципу «правда, вся правда, ничего кроме правды», в отношениях, как с руководством, так и СМК.

Негативные последствия стремления представителей власти «приукрасить» ситуацию, исказить объективные данные, а, тем более, уклониться от контактов с общественностью и прессой, очевидны. Но многочисленные факты подобных действий весьма высокопоставленных лиц, заставляют, в очередной раз, указать на некоторые очевидные последствия лжи, искажения информации, излишней секретности в работе властных структур. Доверие граждан трудно завоевать и легко потерять. Утрата контакта только складывающегося гражданского общества с формирующейся демократической властью может поставить крест на социально-политической реформе. Непрекращающаяся ложь власти приводит к деформации общественного сознания, готовности людей, пришедших в состояние полной аномии (то есть, по сути, безответственности), поддержать политических авантюристов и демагогов. «Информационный вакуум» (а именно духовная сфера, в отличие от природы, не терпит пустоты) заполняется самыми различными суррогатами.

2.

Внаучном мире сложились различные мнения относительно возникновения понятия «имидж» (от англ. (image). Считается, что оно происходит от латинского слова image (образ), связанного с латинским словом imitari (имитировать). Согласно толковому словарю Вебстера, «имидж – это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды».

Всловаре русского языка С.И Ожегова слово «образ» имеет несколько значений. Это «вид», «облик», «представление», «обобщенное художественное отражение», «тип», «характер», «порядок». То, что в современном англоязычном мире выражается понятием

60

«имидж», имеет русскоязычное понятие «мнение» как «суждение, выражающее оценку чего-нибудь, отношение к чему-нибудь, взгляд на что-нибудь».

Понятие «image» в последние годы все прочнее укрепляется в словаре современного человека. Многие справочные издания раскрывают содержание понятия имидж, трактуя его как целенаправленно формируемый образ, сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ, как набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью или как мысленное представление чего-то раннее видимого конкретного или абстрактного, сильно напоминающего в представлении о другом.

Таким образом, в общем виде категория «имидж» трактуется как сложившийся в сознании людей и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. И междисциплинарный подход изучения имиджа позволяет рассмотреть его с точки зрения психологии, экономики, политологии, социологии.

Сточки зрения психологической науки термин «имидж» – это не столько реальный образ человека или предмета (Ego), сколько идеальный образ (Super Ego), естественно отличающийся от реального. Это сознательное, рукотворное, придуманное с конкретной целью несоответствие и превратило имидж в главный инструмент достижения многих целей, среди которых завоевание авторитета, признания и позитивной популярности. Такая трактовка берет свое начало в 30-е годы в работах 3. Фрейда. Общепризнано, что одним из первых, кто ввел понятие «имидж» в специальную русскоязыч - ную литературу, был О. Феофанов. В своей работе «США: реклама и общество», появившейся в 1974 г., он рассматривает имидж «как основное средство психологического воздействия».

Сточки зрения политологии, имидж это – образ политического лидера, деятеля, партии, который складывается в общественном мнении и сознании, оказывая воздействие на авторитет и влияние (рейтинг) его носителя. Первые научные разработки, выполненные с прямым использованием категории «имидж», в отечественной науке были связаны с проблематикой лидерства и ориентированы преимущественно на изучение индивидуальных имиджей политиков и общественных деятелей, государственных служащих.

Лидер с английского «Leader» означает «ведущий», «руководящий». Политическое лидерство представляет собой постоянное приоритетное и легитимное влияние одного или нескольких лиц, занимающих властные позиции, на все общество, организацию или группу. Так имидж лидера – это сформировавшийся у окружающих устойчивый преимущественно эмоциональный образ, имеющий характер стереотипа.

Сточки зрения экономики как образ делового человека, представление о нем, складывающееся у окружающих, репутация или образ товара, услуги или компании, как совокупность ассоциаций и впечатлений о них, который складывается в сознании потребителей и формирует их определенное отношение к этому товару, услуге или компании.

Социологическая наука определяет имидж как образ, изображение; реальный (или воображаемый) облик, стиль делового поведения человека, фирмы, предприятия, отношение к ним на основе их популярности и успеха, доверия и симпатии людей. Специалисты в области социологии определяют имидж как «искусство обаяния», «увеличительное стекло, которое обнаруживает деловые и личностные качества людей» (В.М. Шепель), как «взгляд другого, восприятие меня другим», «коммуникативное ограждение, публичное «я» человека» (Г.Г. Почепцов), «картинка снаружи, которая рекламирует то, что внутри» (Э. Сэмпсон). Это также и обещание того, что человек предоставит рекламируемые умения, компетенцию и достоинства. Причем при отсутствии реального наполнения, скрытого под имиджем, результаты его воздействия будут сведены на нет. Имидж это искусство «управлять впечатлением» (Э. Гоффман).

Более того, имидж признается частью профессионального успеха сегодня, поскольку сам по себе

успех – это в некоторой степени иллюзия восприятия, в котором общество нуждается как защите от банальности и превратностей судьбы. Чем точнее избирается (строится) имидж, тем эффективнее коммуникация, поскольку имидж в концентрированной форме задает суть человека или его устремлений, является знаковым заменителем, отражающим его основные сущностные или желаемые черты. Он дает возможность передать информацию о себе, о своих истинных, глубинных (личностных и профессиональных) намерениях, устоях, идеалах, планах, деяниях.

Таким образом, Имидж это – образ, сложившийся в массовом сознании и имеющий определенные качества, с помощью которых лидер воздействует на людей. Имидж выступает в роли связующего звена между лидером и аудиторией. Он служит отражением, как интересов аудитории, так и интересов лидера и пытается совместить эти интересы.

61

Анализ более 20 определений имиджа в современной научной литературе позволил выделить несколько основных подходов к пониманию сущности имиджа: семиотический (К.Г. Юнг, Ч,С, Пирс, Ж. Пиаже, Дж. Брунер), инте-ракционистский (Дж.Г. Мид, Дж. Морено. Т. Шибутани), социального влияния (Ф. Зимбардо), имидж как способ преодоления когнитивного диссонанса (Л. Фестингер), как способ социального познания (Г.М. Андреева).

С точки зрения семиотики, науки о знаках, имидж рассматривается как знаковая структура, «нечто большее меня самого», который имеет прямое отношение к человеческим ценностям и аттитюдам. Символизм многовариантен. Э. Сепир выделяет два принципиально различных типа символов: референциальная символика – экономные средства обозначения и конденсационная символика – чрезвычайно сжатая форма заместительного поведения или выражения чего-нибудь, которая позволяет полностью снять эмоциональное напряжение в сознательной или бессознательной форме. Использование символов, значимых для аудитории, с сохранением их семантики дает направление для домысливания. Здесь важны психосемиотическая компетентность, рефлексия семиотических компонентов собственной экспрессии (взгляд на себя со стороны – рефлексия первого порядка, взгляд на себя глазами другого – рефлексия второго порядка), коррекция внешних технологий самоподачи, адекватная интерпретация знаков общения.

Имидж в контексте символического интеракционизма рассматривается как формирование Я- образа, связанного с Я-концепцией (У, Джемс, К, Роджерс, Р. Берне), механизма, интегрирующего поведение через выбор направления активности. Особенно интенсивно формирование Я-образа протекает в ситуациях, когда люди зависимы друг от друга.

Впозиции символического интеракционизма Я-концепция есть воспринятый и усвоенный индивидом обобщенный образ его самого в восприятии социальной группы. Чтобы познать себя, составить представление о себе, человек должен объективизировать себя вовне, выразить свои субъективные состояния в символах, доступных прочтению другим людям. Сфера собственных актуальных состояний может быть символически представлена в вещах, жестах. Я-концепция включает три модальности самоустановок: реальное Я – восприятие своих актуальных способностей, ролей, актуального статуса; зеркальное Я – представление о том, как тебя видят другие; идеальное Я – представление о том, каким бы индивид хотел стать. Расхождение Я-концепции, Я-идеального и непосредственного опыта становится источником личностной дисгармонии (искажения и отрицания). Я-образ как представление о себе (когнитивная составляющая Я-концепции; самооценка – аффективная оценка этого представления, потенциальная поведенческая реакция).

Эти подходы мы не будем применять в своей работе, так как они в большей степени являются ограниченными, поскольку опираются на психологические основы.

Применяя интеракционный подход И. Гоффмана, имидж представляется как способ воздействия на людей. Политический лидер рассматривается как социальный актор, и общество всегда находится во взаимодействии, и ведет себя сообразно сложившимся социальным ситуациям. Интеракция со стороны актера (лидера, политика) рассматривается как «представление», которое конструируется

сцелью произвести «впечатление», чтобы воздействовать на своих партнеров, на население, которые реагируют на содержание действия актера. По мнению И. Гоффмана, люди сами создают ситуации общения, представляющие собой некий ритуал, действие, спектакль, где каждый выполняет определенную роль.

И. Гоффман рассматривал театр как аналогию повседневной жизни. Социальная деятельность представляется как «спектакль», в котором социальные акторы и исполняют, и режиссируют свои роли, стремясь управлять передаваемыми другим впечатлениями.

Таким образом, подход И. Гоффмана позволяет нам рассмотреть изучаемую проблему с точки зрения спектакля, где каждые из взаимодействующих сторон в коммуникативном процессе, выполняют свою определенную роль.

Всвязи с этим, интеракционный подход позволяет рассмотреть лишь форму представления имиджа, он не дает знания о содержании имиджа. Для нашей темы это не достаточно, поэтому мы будем использовать другие подходы, с точки зрения социологии управления, позволяющие рассмотреть составляющие имиджа и его функции.

Врамках системного подхода целесообразно использовать метод структурно-функционально- го анализа Мертона, рассмотрение имиджа, как положительного -функционального явления, так и негативного – дисфункционального. Главную суть своего подхода Р.Мертон выразил комплексным понятием «функциональность». Согласно этому понятию взаимосвязь общества в целом и его отдельных частей обеспечивается самыми разнообразными и специфическими функциями, которые могут на-

62

блюдаться и многократно повторяться в конкретных объектах и фактах. Функция – это «те наблюдаемые следствия, которые служат саморегуляции данной системы или приспособлению ее к среде». Наряду с понятием функции, Мертон ввел понятие «дисфункции», т.е. заявил о возможности отклонения системы от принятой нормативной модели, что, в свою очередь, должно привлечь за собой или новый этап в приспособлении системы к существующему порядку, или определенное изменение системы норм.

Таким образом, имидж в качестве негативного – дисфункционального явления являются манипуляционным процессом. В качестве манипулятивной технологией является преобразование и распространение тех или иных образов в зависимости от поставленных целей и задач. Суть которой за - ключается в конструировании имиджа конкретных лиц или организаций, которые, как правило, адекватно отражают реальные их характеристики и, таким образом, дезориентируют людей.

С точки зрения структурно – функционального подхода имидж представляется как сложная, многоуровневая, многогранная структура. Весь спектр характеристик, включенных в образ, целесообразно рассматривать, объединяя их в блоки. Существуют три существенные группы имиджевых характеристик – персональные, социальные и символические.

К персональным характеристикам относятся физические, психофизиологические особенности политика, его характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений, наличие харизмы. Сюда входят манеры политического деятеля, умение производить впечатление человека сильного, уверенного в себе, вызывать доверие, симпатию, убеждать, психологически заражать людей. Важную роль играют также такие характеристики кандидата, как внешность, темперамент, биография, известность и степень их корреляции с представлениями избирателей о том, каким должен быть лидер. Многие из этих характеристик почти невозможно изменить. Но можно сформировать определенное отношение к ним, усилив достоинства, представив в виде достоинств некоторые характеристики, которые прямо к ним не относятся. Можно также привнести в образ политика черты, которыми он и не обладает, но которые востребованы аудиторией. Наличие харизмы – качества, которое делает личность неотразимой в глазах масс и позволяет осуществлять какое-то загадочное влияние на них, особенно в случаях непосредственного контакта с этими массами, – может стать определяющим фактором при избрании того или иного лидера. Харизматическая компонента образа наиболее выигрышна с точки зрения коммуникации: между массовым сознанием и лидером как бы сама собой устанавливается тесная эмоциональная, достаточно прочная связь, так что от коммуникатора не требуется никакой дополнительной связи, исчезает необходимость привлечения манипулятивных технологий. Харизматической личности не нужна также помощь института власти: эта личность способна вызывать доверие, привлекать симпатии, вести за собой массы.

Важнейшее качество кандидата, относящееся к социальным характеристикам, – его способность генерировать и провозглашать объединяющие и мобилизующие идеи. Коммуникация между лидером и аудиторией осуществляется именно благодаря совпадению политических идей, которые защищает лидер, и которые в данный момент поддерживаются обществом. А поскольку таковых идей явно меньше, чем лиц, объявляющих себя их единственными защитниками и приверженцами, перед лидером стоит задача доказать свое «право» на эту идею и необоснованность подобных претензий со стороны соперников. Эту задачу можно решить путем использования различной символики и атрибутов, связанных с защищаемой идеей, «присвоением» политической истории партии, которая выдвигала когда-то эту идею, и т.д. К социальным характеристикам лидера относится также статус его личности (не только связанный с определенным официальным положением, но и с происхождением, величиной состояния и т. д.). Социальная принадлежность лидера в значительной мере определяет нормы и ценности, которых он придерживается.

Социальные характеристики – самая подвижная часть имиджа кандидата, тесно связанная с политической реальностью. Каждый раз при изменении политической ситуации они создаются вновь и вновь.

Символические характеристики – наиболее устойчивая в коммуникативном поле компонента политического имиджа. Этот блок представляет лидера носителем определенной идеологии, дает некие гарантии на то или иное будущее, на определенный курс его действий. В число символических характеристик входят мировоззрение политика, его программа, определенный набор постоянных «лидерских» черт, которые бывают, востребованы электоратом постоянно, а также набор постоянных культурных архетипов, связанных в сознании избирателей с лидерскими позициями и ролями. Также, к символическим характеристикам относится позиция лидера в вопросах, которые на данный момент социально значимы. Удовлетворить тут ожидания избирателей порой бывает весьма непросто, также особое место занимает «программа», или социально экономическая концепция (совокупность идеоло-

63

гических, политических воззрений, экономических намерений и т. д.), а также планы ее реализации, которые в максимальной степени должны отвечать ожиданиям электората. Лидер всегда носитель определенной идеологии, надежда на то или иное будущее, определенный курс действий. Довольно часто отличие нового политика и кандидата на лидерский пост от прежних строится на том, что он предлагает не только другую, но именно новую программу действий.

Имидж позволяет оптимизировать социальные, профессиональные и личные достижения за счет создания образа цели, задающего внутреннюю и внешнюю установки человеку.

Это, кроме того, механизм адаптации и опредмечивания себя в социальной реальности за счет осознания и моделирования необходимых внешних признаков, символизирующих внутреннюю сущность; это механизм гармонизации, оптимального соотношения частей внутреннего и внешнего и каждой части в отдельности и достижения эстетического эффекта, апеллирующего к принципу удовольствия; это механизм трансформации, преобразования личности через моделирование необходимых эмоций и эмоциональных состояний.

По социальной роли выделяется деловой имидж, рассчитанный на людей, облеченных властью, и имидж для знакомств. По мотивации создания имиджа, классификация строится на основе человеческих потребностей (ДЖ. Роттер): статус признания (потребность чувствовать себя компетентным); защита/зависимость (потребность, чтобы кто-то оградил от неприятностей и помог достичь значимых целей); доминирование (потребность влиять на других людей); независимость (потребность принимать самостоятельные решения и достигать цели без помощи других); любовь и привязанность (потребность, чтобы вас понимали и любили другие); физический комфорт (физическая безопасность, хорошее здоровье и свобода от боли). По мере копирования другого выделяют; органический имидж (самопостроение), результирующий (копирование образца), наведенный (промежуточный к поиску себя).

Признаки, по которым складывается мнение о человеке, дают основание для следующей структуры индивидуального имиджа:

- габитарный компонент имиджа, то есть внешность, включающая в себя статические (конституция тела), среднединамические (одежда, прическа, аксессуары, запах) и экспрессивные компоненты (мимика, жесты, взгляды, походка, позы);

-вербальный компонент имиджа – что человек говорит и как говорит, что пишет и как пишет;

-кинетический компонент имиджа – характерные типичные движения (экспрессия мягкая, жесткая, вязкая) или положение в пространстве частей тела персоны;

-средовый компонент имиджа как среда обитания вещественная и социальная, включающая жилище, кабинет, автомобиль, а также ближайшее окружение, семью, коллег, друзей, основные каналы социальных контактов (членство в клубах, профессиональных сообществах, место проведения встреч, излюбленные места отдыха);

-овеществленный компонент имиджа – предметы и вещи, созданные персоной (визитка, деловое письмо, статья, книга, выступления в средствах массовой информации).

Средовый, габитарный и овеществленный компоненты имиджа составляют невербальный образ персоны. Богатство языка и средств литературной выразительности вербально подчеркнут ее социальный статус, характер и положение в обществе. Распространенный девиз удачного имиджа «в чем-то лучше, чем у всех».

Активные формы проявления сущности и содержания конкретного феномена называется функция. Можно обозначить две группы функций имиджа: ценностные и технологические. К ценностным функциям имиджа относятся:

-личностно возвышающая. Благодаря созданию вокруг личности ореола привлекательности, она становится социально востребованной, раскованной в проявлении своих лучших качеств;

-комфортизация межличностных отношений. Суть этой функции в том, что обаяние людей объективно привносит в их общение симпатии и доброжелательность, а потому нравственную меру терпимости и такта;

-психотерапевтическая. Суть её в том, что личность, благодаря осознанию своей индивидуальной незаурядности и повышенной коммуникабельности, обретает устойчивое мажорное настроение и уверенность в себе.

Таким образом, ценностные функции имиджа свидетельствуют о его бесспорном значении в выстраивании здоровой душевной организации личности. Философская связка «форма и содержание» объясняет закономерность функционирования имиджа как внешнего проявления духовного здоровья личности, состояния её биоэнергетического потенциала. Д.И. Менделеев на обложке книги «Основы

64

химии» написал: сущность познаётся через форму. Интерпретируя это высказывание выдающегося отечественного учёного, скажем: «Посредством имиджа наиболее заметно, а потому доступно для других людей, проявляется внутренний мир конкретной личности. Вот почему так велика роль ценностных функций имиджа».

Ктехнологическим функциям имиджа относятся:

-межличностная адаптация. Благодаря правильно избранному имиджу можно быстро войти в конкретную социальную среду, привлечь к себе внимание, оперативно установить доброжелательные отношения;

-высвечивания лучших личностно-деловых качеств. Благоприятный имидж даёт возможность зрительно представить наиболее привлекательные качества человека, позволяя соприкасающимся с ним людям познавать именно эти черты, вызывающие симпатию или доброе расположение;

-затенения негативных личностных характеристик. Посредством макияжа, дизайна одежды, аксессуаров, причёски и т.д. можно отвлечь людей от тех недостатков, которыми обладает человек;

-организация внимания. Привлекательный имидж невольно притягивает к себе людей, он импонирует им, а потому они психологически легче располагаются к тому, что он говорит или демонстрирует;

-преодоления возрастных рубежей. Искусно владея технологией самопрезентации, что конкретно проявляется в удачном выборе моделей поведения и исполнении различных ролей, можно комфортно себя чувствовать в общении с людьми разного социального положения и профессионального статуса, не сковывая себя «комплексом» собственного возраста.

Знание технологических функций имиджа предлагает широкое практическое его использование. Сошлёмся на одно из высказываний Н. Макиавели: «Я бываю то лисом, то львом. Весь секрет управления заключается в том, чтобы знать, когда следует быть тем или другим».

Таким образом, имидж – это полиметрическое явление, функционал которого разнообразен. Главное его назначение – достичь эффекта личного притяжения. Кто в полной мере владеет функциями имиджа, тому присуще такое состояние, которое называется магией расположения. Акцент на практическом значении имиджа отличает наше понимание его содержания и предназначения от зарубежных подходов.

С точки зрения структурно – функционального подхода Р. Мертона, имидж можно рассматривать как негативное явление, с помощью манипулятивных технологий. Сами манипулятивные технологии складываются из определенных сочетаний конкретных структурных элементов, по своим специфическим закономерностям. Могут быть различные сочетания этих элементов оригинальные решения последовательности и частоты их применения в конкретных информационно-коммуникативных ситуациях.

Как наиболее универсальную манипулятивную технологию, которая наиболее широко и активно используется в массовых информационных процессах, в первую очередь, целесообразно выделить формирование и распространение образов.

Суть ее в том, что в зависимости от целей и конкретных задач формируются и распространяются заранее «сконструированные» образы или имиджи конкретных лиц, фирм и организаций, идей, программ, товаров и т.п., которые, как правило, не адекватно отражают реальные существенные их характеристики и таким образом, дезориентируют людей, на которых направлено информационнопсихологическое воздействие.

Особенностью использования такой манипулятивной технологии является персонификация власти. Свой выбор значительная часть общества и населения страны осуществляют не на основе рациональной оценки программ определенных политических движений и их лидеров или их решений и деятельности, а на эмоциональном уровне, на основе сложившегося соотношения симпатий и антипатий, степени доверия и недоверия к конкретным лидерам и организациям. Это обусловлено непосредственными контактами с властью и некоторой «зависимостью» от нее. Как отмечают отечественные исследователи социально-политических процессов в современной России «персонификация носит гипертрофированный характер: при отсутствии ясных политических программ и последовательно осуществляющих их партий приходится ориентироваться на отдельных деятелей».

Втаких условиях выборные кампании развертываются по достаточно типовому сценарию: демонстрация привлекательности рекламируемого кандидата и его позитивных качеств и демонстрация негативных характеристик и качеств оппонентов.

Всовременных условиях в информационно-коммуникативных процессах используются не просто отдельные приемы, а специальные манипулятивные технологии.

65

Таким образом, совокупность культурно-исторических, социально-экономических и политических условий объективно определяет обусловленность использования в политической борьбе психологических манипуляций в информационно-психологическом воздействии на население. В качестве ведущей манипулятивной технологии используется формирование политического имиджа – конструирование и распространение с использованием в первую очередь средств массовой коммуникации образа привлекательного политика, позитивно воспринимаемого большинством населения и как вторая сторона – распространение негативного имиджа оппонента. Соотношение акцентов между этими сторонами определяется в зависимости от конкретных условий и избранной тактики политической борьбы.

Анализ практики формирования имиджа политиков показывает, что в настоящее время используются два полярных подхода, причем все остальные можно условно расположить между ними как своеобразными полюсами. Эти подходы соответствуют двум парадигмам психологического воздействия: развивающему и манипулятивному. Соответственно мы их обозначаем как развивающий (самореализационный, интегративный) и манипулятивный (внутренне конфронтационный, дезинтегрирующий). Суть первого заключается в том, что имидж основывается на реальных сущностных, значимых политических и личностных качествах конкретного лидера, которые соответствуют предполагаемой политической деятельности и электоральным ожиданиям. Условно он может быть обозначен как «реал-имидж» – имидж, соответствующий сущности политика, его реальным качествам. Суть второго и наиболее распространенного в российских условиях в том, что он основывается на приоритете системы электоральных ожиданий и при этом неадекватно отражает политическую сущность лидера и его личность. Условно может быть обозначен как «фальш-имидж». Такой «фальш-имидж» выступает как основное средство манипулирования людьми, их выбором.

Таким образом, манипуляция в общем виде это – способ социального воздействия на людей при помощи различных средств экономических, политических, социальных средств, средств массовой информации, с целью навязывания им определенных идей, ценностей, форм поведения и т. д.

В связи с этим имидж составляет целую отрасль в управлении общественным мнением, используется в различных сферах деятельности. Управленческая деятельность -это деятельность, проникающая во все сферы человеческой жизнедеятельности, а те, кто ею занимаются, обязаны обладать достойным имиджем. Какое-либо отступление от этого требования следует рассматривать как профессиональное несоответствие этой деятельности.

С одной стороны, имидж – результат жизнедеятельности человека, а с другой -средство управления его жизненной перспективой.

Без имиджа руководитель не может расположить к себе людей, так как имидж это эффективное психологическое средство, с помощью которого можно добиться положительных результатов в любой деятельности.

3.

Сегодня весьма актуальной становится проблема формирования имиджа органов власти. Имидж – сам по себе феномен публичный. Не будет публики и ее массового сознания, некому будет воспринимать эмоционально окрашенный образ. На федеральном и региональном уровнях данному вопросу следует уделять пристальное внимание, так как население отдалено от власти, и СМИ является главным источником информирования о деятельности власти. Чем больше дистанция между носителем образа и носителями массового сознания, тем больше времени, усилий и финансовых средств тратится на информирование населения, создание его образа. И наоборот: чем короче дистанция, тем меньше уделяется внимания созданию и коррекции собственного имиджа.

Та же закономерность прослеживается и в отношении научного подхода к изучению механизмов формирования имиджа представителей властных структур. Чем выше уровень государственной власти, тем лучше изучены закономерности формирования имиджа его представителей, что касается муниципального уровня, то здесь – классическое инкогнито. Представители муниципальной власти редко задумываются над необходимостью прилагать дополнительные усилия и средства, а ученые редко проявляют исследовательский интерес к муниципальным лидерам и их окружению, не выбирая их в качестве объектов исследования как по причине больших затрат, так и по причине отдаленности ряда районов от областных центров.

Между тем основная работа по формированию имиджа органов власти, должна проходить постоянно. Имидж невозможно создать за один вечер – на это уходят годы. Эта работа требует большого усердия, креативности и терпения.

Системный подход формирования имиджа предполагает изучение методов и механизмов формирования имиджа. С точки зрения конструктивистского подхода целесообразно изучить технологию

66

формирования имиджа лидера. Имидж – это конструкт символической реальности и феномен обще - ственно сознания, то есть специфический результат целенаправленного конструирования, с постановкой цели, задач и путей формирования и методов эффективного воздействия на массовое сознание.

Формирование имиджа руководителя может идти двумя путями: стихийно или целенаправленно. В первом случае это естественный процесс, проходящий без внешнего давления, одним из результатов которого является становление человека как индивидуальности. Руководитель выступает той личностью, которой он является на самом деле (или тем, кем ему легче всего быть). Имидж такого рода не требует изменений в том случае, если он гармонично сочетается с особенностями организационной культуры и занимаемой должности. Второй путь предполагает активное формирование, которое необходимо, если: руководитель является «чужим» по отношению к организации (в случае антикризисного управления); руководитель не имеет большого опыта управления; в системе управления персоналом есть конфликтные точки; размер организации столь велик, что сотрудники не могут со - ставить адекватное представление о деятельности руководителя и его личности (и это приводит к снижению трудовой мотивации). Здесь создание имиджа связано с надеванием некоторой маски, и успех в этом случае обусловлен двумя основными факторами: насколько правильно выбрана маска, и насколько она близка личности самого руководителя. От правильности выбора маски зависит, насколько имидж будет соответствовать типу корпоративной культуры и, следовательно, насколько он окажется эффективным. Второй фактор влияет на скорость и легкость процесса формирования имиджа, а также является предпосылкой гармоничного встраивания маски в структуру личности руководителя.

Процесс искусственного формирования имиджа связан чаще всего с проведением специальных мероприятий и процедур индивидуальной и организационной работы и требует тщательного анализа внутренних условий жизнедеятельности организации.

В условиях жесткой конкурентной борьбы пристального внимания заслуживает любая представительская и публичная деятельность, поэтому работа над безупречностью имиджа является фактором, обеспечивающим интенсивное процветание.

Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно и различными средствами по каждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному и контекстному:

-визуальное измерение формирует внешний образ: соответствие нормам деловой и официальной одежды, аксессуары, прическа, манера поведения, мимика, жесты;

-в вербальном измерении – культура общения: речь, публичные выступления, доклады, интервью, статьи, деловая переписка, умение вести беседу по телефону;

-событийное измерение – это нормативно-этическая сторона поступка, поведения, деятельности в целом, т.е. речь идет о репутации человека: динамика формирования имиджа определяется репутацией субъекта;

-контекстное измерение рассматривают как присоединение имиджей других людей (родственники, друзья, окружение), что, также, оказывает влияние на репутацию человека и имидж в целом. Поэтому, в работе по формированию персонального имиджа, вопрос о репутации требует особого внимания.

Технология создания имиджа предполагает активное использование двух направлений:

-описательное (или информационное), представляющее образ (лидера, компании);

-оценочное, существующее как побуждающее оценки и эмоции, вызываемые информацией, различной интенсивности, несущей определенную эмоционально-психологическую реакцию.

Оценка имиджа происходит при использовании опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ имеют условные концептуальные различия и неразрывную связь.

Существует технология формирования имиджа руководителя и организации в целом, формирование имиджа региона. Имидж лидера формируется в результате коммуникации между политиком и аудиторией. В этой связи имеют место два важных свойства политического лидерства:

-лидер для публики выступает как сконструированный образ и поэтому может обладать практически любыми заданными характеристиками.

-для лидера значимыми становятся вопросы о том, какие личностные черты определяют его желание стать лидером. На второй план отступают традиционные проблемы психологии лидерства: выявление черт личности и характера, типа личности, требуемого в той или иной специфической ситуации.

Создание (коррекция) имиджа лидера в коммуникативном пространстве предполагает в качестве необходимого условия то обстоятельство, что образ политика не только сам является символом, но и существует в мире символов. Поэтому в процессе презентации образа необходимо создавать со-

67

ответствующий фон, устанавливающий позитивное начало в восприятии политика. Имидж лидера достаточно чётко формируется в сознании населения, то есть существует определённый набор желаемых характеристик, удовлетворяющих требованиям основной части населения. Поэтому при формировании имиджа, прежде всего, необходимо добиться доверия, признания компетентности лидера. А это в свою очередь, предполагает системный характер работы имиджмейкеров, способных избежать наиболее часто встречающихся ошибок в формировании (коррекции) образа лидера. Речь идёт о том, чтобы в условиях презентации имиджа в системе коммуникативного пространства не допустить следующих ошибок:

-эффекта пессимизма. Преодоление этого явления особенно важно, поскольку пессимист винит в своих проблемах других, а оптимист сам ищет пути выхода из кризиса;

-эффект «бумеранга», когда обвинения возвращаются к тому, кто их высказывал. Именно поэтому следует опираться не на деструктивную, а конструктивную критику, которая помогает не только нейтрализовать конфликтную ситуацию, но и продемонстрировать уровень своей компетентности;

-эффект «расслабления» аудитории. Апелляция к наиболее «острым» событиям, экспромт речи, эмпатичность – вот что позволяет держать аудиторию под контролем, завоевать доверие.

Система обратной связи (от населения к власти) позволяет населению информировать власть о своих

проблемах, проблемах территории, реагировать на действия властей, давать оценку их деятельности и предлагать свои пути решения. Таким образом, формируется активный имидж местных органов власти посредством:

-письменных обращений населения в органы муниципального управления;

-личного приема населения во властных структурах;

-организации встреч представителей власти с населением;

-периодической отчетности органов власти о проделанном и задуманном через средства массовой информации;

-проведения выборов, референдумов, а также социологических опросов общественного мнения по проблемам, волнующим население;

-пропаганды гражданской активности, возможности участия каждого в управлении муниципалитетом.

Пассивный имидж может характеризоваться отсутствием обратной связи, то есть как манипулятивное управление. Подобные методы управления руководителей властных структур, отношение к человеку как к средству удовлетворения собственных интересов не только дезорганизуют социально активную часть населения, вызывают психо -эмоциональную и социальную напряженность, но и сводят на нет институт социального контроля, как свидетельство социальной активности населения, его непосредственного участия в государственном и муниципальном управлении и гражданского контроля над ними.

Разрабатывая технологию формирования имиджа, важно учитывать следующее:

-имидж приносит успех, если он соответствует требованиям политического рынка и социальным ожиданиям избирателей. В этих целях должна вырабатываться программа, рельефно выделяющая политика и затушевывающая его слабые стороны;

-СМИ производят огромное количество информации, и люди страдают от ее переизбытка. Поэтому при выборе политических предпочтений, население ориентируется на доступность информации, упрощающей процесс восприятия;

-необходимо свести к минимуму элементы случайности и использовать методы социально-пси- хологического воздействия;

-поэтапное тиражирование портрета кандидата через СМИ.

Самое основное в формировании имиджа – это учитывать потребности электората, преломившиеся в его сознании и принявшие форму требований, обращаемых к политику. В силу этого, необходимо рассмотреть следующие его механизмы:

- политическая программа. В программе целесообразно отразить иерархию социально-эко- номических и политических проблем с точки зрения их актуальности. Для нее обязательна четкость и конкретность постановки задач, их понятность слоям электората. Предпочтения населения исходят как из текущей социально-экономической обстановки, так и из специфики национального развития, особенностей масштаба. Нужно отметить, что научно утяжеленные программные документы и лозун - ги трудно доступны для широкой аудитории и не обладают проникающей силой. Основные положения предвыборной программы должны легко поддаваться пропаганде и агитации. Поэтому необходи-

68

ма разработка технологии пропагандистко-агитационного подкрепления -внедрения лозунгов и призывов, идентифицирующих лидера с определенным курсом действий;

-соответствие имиджа политика социально-психологическим особенностям восприятия населения. Социально-психологическое восприятие личности политика последовательно проходит два этапа. На первом этапе демонстрируемый политиком набор качеств и характеристик сравнивается народом с образом «идеального» лидера, существующим в его представлении. Образ «идеального» лидера и связанные с ним представления о характере, осуществляемого им ролевого поведения, являются достаточно устойчивыми и формируются в процессе развития политической культуры, которая фиксирует типичные образцы политических лидеров. Сформированный в нашей культуре образ политического лидера ассоциируется, прежде всего, с мужчиной, демонстрирующим рациональность, компетентность, поведенческую жесткость, умение добиваться поставленных целей и т.д., то есть лидер «с жесткой рукой».

При позитивном отношении происходит последующий этап: политик должен быть воспринят населением как «один из нас». Электорат должен ощутить эмоциональную связь с кандидатом. В этом случае, в восприятии лидер выступает своеобразным агентом, в известной мере выражающим интересы народа. В имидже закрепляются моральные качества, демонстрация «покровительства» и «любви», а также доступность кандидата народу.

-осуществление политической борьбы и нейтрализация оппонентов. Эти акции являются составляющей формирования действительности лидера. Действительность -важнейшее качество лидера, центральным моментом здесь является не просто действие, но демонстрация того, что лидер видит проблемы и желает с ними справиться. Оптимизация данной базисной характеристики политика определяет умение оказывать постоянное психологическое давление на электорат. Стиль должен быть основан не на декларации ценностей, а на демонстрации того, что делается для народа.

Политическое лидерство встроено во властную вертикаль, и какими личными качествами не обладал бы политический лидер в своей деятельности, он должен не только аккумулировать интересы большинства населения, но и соотносить свои возможности с возможностями государственных структур, осуществляющих власть с возможностями властных структур.

В научной литературе преобладает мнение, что для формирования имиджа политического лидера важны такие составляющие, как:

-степень проникновения в образ лидера, принятие его «типажа», речи, поступков, манеры держаться и т. д.;

-степень инициативности лидера, ориентация на перспективу, модификация его замыслов и поведения. При этом известность повышает шансы политика на успех, банальность инициатив – понижает;

-степень усвоения населением его инициатив; здесь многое зависит от своевременной и неоднократной информации населения об инициативах, правдивой оценки их последствий и «цены» реа - лизации;

-четкое определение форм и способов поддержки лидера со стороны населения и заинтересованных политических групп; при этом поощряется тактичное и умелое использование «чужой» социальной базы;

-степень противостояния другим политическим лидерам и умение быть гибким в тактике, не об - острять отношения по непринципиальным вопросам, но и не «прогибаться» в принципиальных вопросах, важных для населения и собственной политической позиции.

Итак, имидж руководителя властных органов – это формируемый образ, который строится не на абстрактных понятиях, а на небольших и удивительных фактах из жизни.

Таким образом, имидж руководителя властных структур формируется посредствам СМИ и с помощью коммуникации между населением и лидером. Также существует множество манипулятивных способов воздействия на массы с помощью психологических методов, подачи информации. Все

зависит от того, какой объем и качество информации освещается в средствах массовой информации.

4.

Посредством организации внутрикорпоративных ПР осуществляется создание, поддержание и развитие организационной культуры. Организационная культура -целостное представление о целях и ценностях, присущих организации, специфических принципах поведения и способов реагирования становится одним из объяснительных принципов. При этом культура рассматривается сквозь призму соответствующих эталонов развития, отраженных в системе знаний, идеологии, ценностях, законах и повседневных ритуалах, внешних по отношению к организации, социальных общностей. Согласно

69

гуманистическому подходу культура может рассматриваться как процесс создания реальности, которая позволяет людям видеть и понимать события, действия, ситуации определенным образом и придавать смысл и значение своему собственному поведению. Организационная культура – это комплекс наиболее стабильно и продолжительно существующих характеристик организации. Организационная культура объединяет ценности и нормы, свойственные для организации, стили процедуры управления, концепции технологического социального развития. Организационная культура задает пределы, в которых возможно уверенное принятие решения на каждом уровне управления, возможности рационального использования ресурсов организации, определяет ответственность, дает направление развития, регламентирует управленческую деятельность, способствует идентификации работников с организацией. Под влиянием организационной культуры складывается поведение отдельных работников. Организационная культура оказывает существенное влияние на эффективность деятельности организации. По Э. Шейну, организационная культура может проявляться на нескольких уровнях. Первый, самый доступный для исследователя, составляют видимые культурные артефакты, к которым можно отнести такие ее проявления, как формально-иерархическая структура организации, система лидерства, технология, устойчивые способы отношений со средой, поведение членов организации. Все эти проявления организационной культуры в большей или меньшей степени доступны для наблюдения и описания. Гораздо труднее дать ответ на вопрос, почему в данной организации они приняли именно такую форму. Ответ на этот вопрос лежит на втором уровне анализа – уровне организационных ценностей. В отличие от культурных артефактов, ценности не даны исследователю непосредственно: их обнаружение требует достаточно серьезной исследовательской работы. В качестве метода их обнаружения и описания Шейн предлагает проведение глубинных интервью с представителями организационного ядра, контент-анализ внутриорганизационной документации и т. д. Однако на этом уровне мы получаем только те ценности, которые в большей или меньшей степени осознаются самими членами организации или же поощряются ее руководством. Но культура определяется не декларируемыми ценностями, а, как правило, неосознанными «базовыми представлениями», которые составляют третий уровень организационной культуры. Эти базовые представления определяют то, как члены группы воспринимают окружающее, что они думают, делают и чувствуют. Особенностью этих базовых представлений является их «априорность», ультимативность. Ключевую роль здесь играет организационное ядро. Руководители организации, поддерживая те или иные ценности, еще не принимаемые как «сами собой разумеющиеся» в течение более или менее длительного времени, могут трансформироваться в априори, обладающие наибольшей мотивирующей силой.

В содержании организационной культуры можно выделить следующие качественные элемен-

ты:

1.Мировоззрение – представления об окружающем мире, природе человека и общества, направляющие поведение членов организации и определяющие характер их отношений с другими сотрудниками, представителями внешних целевых групп.

2.Организационные ценности – предметы и явления организационной жизни, существенно значимые для духовной жизни членов организации.

3.Знаково-символические структуры: язык, используемый при общении; организационная мифология, выражающаяся в системе историй, мифов, в которых заключена некоторая достойная уважения характеристика какого-либо члена организации, выгодно отличающая его от многих других, а также символы, которые обладают особым смыслом именно для членов данной организации; специфические ритуалы и церемонии.

4.Структуры идентификации членов организации (корпоративный стиль).

5.Стили поведения, которые характеризуют работников конкретной организации.

6.Структуры коммуникаций.

7.Нормы – совокупность формальных и неформальных требований, предъявляемых организацией по отношению к своим сотрудникам.

8.Организационный климат, который представляет собой преобладающую и относительно устойчивую духовную атмосферу, определяющую отношения членов группы друг к другу и труду.

Управление организационной культурой предполагает ее формирование, укрепление (поддержание) и изменение.

Принципы формирования организационной культуры.

1.Комплексность и опора на научные данные, полученные в ходе мониторинга культуры орга-

низации.

2.Первоочередность определения философии и миссии организации.

70

3.Историчность и эволюционность развития.

4.Отрицание прямого административного воздействия.

Выделяют два основных направления методики формирования организационной культуры:

1)поиск ценностей успешной организационной культуры, максимально соответствующей следующим факторам: организационной технологии, возможностями и ограничениями внешней среды организации, уровню профессионализма персонала и особенностями национального менталитета;

2)закрепление выявленных ценностей организационной культуры на уровне персонала орга-

низации.

Вданном случае, если первое направление формирования культуры организации относится к сфере стратегических разработок, в ходе которых выявляются организационные ценности, в максимальной степени соответствующие целям организационного развития и особенностям персонала организации, то второй блок задач относится к тактическому управлению, разрабатывающему систему конкретных мероприятий и процедур по укреплению ценностей, выявленных на первом этапе.

Оба этапа взаимосвязаны и взаимообусловлены: от того насколько правильно будут определены и сформулированы организационные ценности на первом этапе, будет зависеть глубина приверженности к ним, поддерживаемая при помощи мер второго этапа. И наоборот, правильность, последовательность и систематичность конкретных мер по поддержанию организационной культуры во многом определит в конечном итоге ее силу (широту охвата).

К мерам по реализации задач первого блока относятся следующие: изучение особенностей национального менталитета с точки зрения определенных принципов управления организацией; определение возможностей и ограничений персонала; определение основных технологических возможностей и возможностей внешней среды.

Искомые ценности культуры, выявленные менеджером на первом этапе, становятся основной целью для второго этапа их формирования в организации. Второй блок задач реализуется посредством выделения ключевых фигур или творцов организационной культуры, которые призваны формировать необходимые организационные ценности культуры.

Значимость проблемы формирования организационной культуры органа власти обусловлена тем, что таковая культура, с одной стороны, является определенной оценочной категорией стабильности соответствующего политического института, а в ряде случаев – особенно если речь идет о его организационных ценностях и нормах, – индикатором если не эффективности, то общественной прогрессивности его функционирования. С другой стороны, организационная культура того или иного политического института, складываясь на протяжении всей истории его существования, выступает не просто неотъемлемым атрибутом его функционирования, но и важнейшим элементом «цивилизационной идентичности» государственного управления. «Организационная культура в государственных органах власти представляет собой комплекс ценностей и норм служебного поведения, принимаемых и разделяемых государственными служащими определенного государственного органа и являющихся продуктом их совместной деятельности», – пишет А.В. Салженикина. Более широкую и, одновременно, более специализированую дефиницию организационной культуры в государственных органах власти дает Т.В. Зверева, предлагающая определять соответствующую культуру как «совокупность разделяемых государственными служащими целей, ценностей, норм, традиций органов государственной службы, сохраняющих их уникальность и обеспечивающих выполнение управленческих функций исполнительной власти». Заметим в этой связи, что, несмотря на появление в 2000-х гг. отечественных исследований и учебных пособий в области организационной культуры государственных органов власти и госслужащих, теории и практике формирования и развития таковой культуры органов власти в настоящее время уделяется явно недостаточно внимания. В то же время, поскольку организационные культуры государственной службы и органов власти соотносятся как общее и особенное, ряд положений, характеризующих первую, безусловно справедливы и в отношении второй, как, например, изложенные в работе А.В. Салженикиной: «С одной стороны, организационная культура связана с функционированием государственного органа. В этом аспекте она включает нормативный уровень, то есть ценности и нормы деятельности государственных служащих, которые отражаются в декларируемых принципах и символике государственного органа. Декларируемые принципы фиксируются в норма- тивно-правовых актах федерального, регионального и локального уровней, регламентирующих действия государственных служащих. Символика представляет собой совокупность эмблем, сознательно создаваемых организацией как знаков принадлежности к ней. Она находит отражение в обстановке помещений, специальной одежде, настенных изображениях и других материальных атрибутах деятельности.

71

С другой стороны, это индивидуальное восприятие государственным служащим существующих в организации ценностей – социальные установки. Они отражаются в представлениях государственных служащих о целях деятельности, о себе, о работе, о внешней среде и в моделях поведения индивида».

Тема 6. Организация отношений со средствами массовой информации. Содержание.

1.Массовая коммуникация в системе общественных связей

2.Менеджмент новостей

3.Организационные структуры по связям со СМИ

4.Мероприятия с участием журналистов

5.Письменные ПР-материалы для СМИ

Массовую коммуникацию можно представить как социально ориентированный вид общения, осуществляемый, как правило, с помощью специальных технических устройств. В. Быченков определяет массовую коммуникацию, как один из видов коммуникации, состоящий в распространении информации в широком пространственно-временном диапазоне в расчете на массовую аудиторию. Структура информации массовой коммуникации охватывает спектр типов психологического воздействия от осведомления (информирования) и обучения до убеждения и внушения; массовая коммуникация обладает широчайшими семиотическими возможностями, обеспечивает опосредованный характер общения, предлагаемый современной технологией передачи и приема информации; массовая коммуникация составляет органическую связь с социальной системой, в которой она выполняет роль инструмента политики и ретранслятора идей.

Функции массовой коммуникации представлены следующим образом:

-функция распространения знаний о действительности;

-функция социального регулирования и управления;

-функция распространения культуры;

-функция развлечения.

Массовым коммуникациям свойственны институциональный (т. е. имеющий организационноправовую закрепленность) характер источников и отсроченность обратной связи между источниками и аудиториями.

Средства массовой информации (массовой коммуникации) – организационно-технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации.

Всистему СМИ включают: прессу (печатные периодические издания, электронные СМИ, ПР

ирекламные агентства, информационные агентства, издательства. Каждое из СМИ имеет свою знаковую систему. Печать (или пресса) – письменное слово и визуальный образ. Радио использует устную речь и музыку. Телевидение синтезирует устное слово, движущееся изображение и музыку. Интернет

– информационное средство, постепенно обретающее черты СМИ. Коммуникации через Интернет используют письменную речь в интерактивном режиме, гипертекст (поиск связанных текстов по словам исходного текста), звук речи и музыки, а также анимацию – движущиеся цветные образы.

Отношения со средствами массовой информации настолько важны, что в представлении многих специалистов по «паблик рилейшнз» являются аналогом всей области ПР. Это в особенности характерно для рынка ПР-услуг, складывающегося в России. По авторитетному мнению И. Крылова, в области ПР-коммуникаций и спрос, и предложение полностью концентрируются вокруг одного вида услуг – отношений со СМИ. Использование СМИ, их каналов в программах по связям с общественностью предполагает, в конечном счете, определенные изменения в сознании и поведении аудитории, целевых групп общественности. Это воздействие на аудиторию определяют такими понятиями, как действенность (быстрая реакция общественности, конкретных целевых групп на выступление канала)

иконечная эффективность (степень достижения поставленных целей и удовлетворения аудитории полученной информацией). К основным слагаемым эффективности выступлений в СМИ относят: актуальность проблематики, точность анализа фактов и явлений действительности, образные, логические

ижанровые средства журналистики; профессиональное мастерство журналистов; организационные факторы в работе редакций; взаимодействие с конкретной аудиторией и степень ее охвата.

Для эффективного построения отношений с журналистами и подачи новостных материалов ПР-специалисту также необходимо иметь представление об основных их жанрах. К ним относят:

1. Информационные жанры (заметки, репортажи, отчеты, интервью).

72

2.Аналитические жанры (корреспонденции, комментарии, статьи, рецензии, обзоры печати, письма, обозрения).

3.Художественно-публицистические жанры (очерки, памфлеты, фельетоны, научно-популярные эссе, социально-политические диалоги)

Этика отношений редакций СМИ и пресс-служб формируется под влиянием профессиональных традиций мира журналистики, равно как и этических кодексов деятельности ПР-организаций. Взаимная ориентация сторон на соблюдение «своих» цеховых этических принципов укрепляет, в конечном счете, взаимодействие и сотрудничество к обоюдной выгоде. Дело в том, что взятые в отдельности этические кодексы сходятся в одном – в уважении интересов партнера, в корректном отношении к оппоненту.

Управление взаимодействием с целевыми СМИ осуществляется с помощью конструирования новостей. Задачей управления информационным потоком, исходящим из организации, является представление событий в более благоприятном виде; изменение того, как аудитория воспринимает событие или изменение ожиданий того, что может произойти.

Вработе со СМИ важно использование и даже создание события (мероприятия, которое изменяет отношение целевых аудиторий к образу организации и обладает в их сознании субъективной значимостью), событийного повода, которые могли бы заинтересовать журналистов как целевой группы, стать новостью для аудитории СМИ. Часто в практике работы со СМИ приходится придумывать повод. Однако события и поводы должны соответствовать коммуникационной стратегии организации. Формирование информационного повода требует творческого подхода. Информационный повод – это то, что делает событие интересным, значимым и привлекательным для аудитории целевых СМИ. Требования к информационным поводам: событие должно быть интересно для СМИ и их аудитории; событие должно быть значимым для аудитории и оригинальным; форма подачи должна соответствовать содержанию; новость должна быть персонифицирована; событие должно обладать информационной ассиметрией; событие не должно вступать в диссонанс со стереотипами и ожиданиями аудитории; необходим выбор оптимального момента для реализации информационного повода; событие должно укладываться в повестку дня, совпадать с наиболее часто упоминаемыми темами новостей. Собы- тийно-новостной ряд означает структурированный и разбитый на части поток информации, направленный на получение прогнозируемой реакции на освещение какого-либо события в коммуникативном пространстве и выдержанный в определенном ключе.

3.

Всовременных условиях государственные органы управления не могут эффективно работать без многосторонней информационной активности, обращений к широкой общественности. Организация взаимодействия с различными средствами массовой информации (СМИ) стало важным условием успешности осуществления многих задач государственной службы.

Вдемократическом обществе при проведении публичной, открытой политики подготовка и популяризация принятых решений во многом реализуется именно через СМИ, которые также обеспечивают общественный контроль за деятельностью государственных органов, не только доводят до граждан информацию об их работе, но и информируют о реакции на нее общественного мнения. Своеобразие современной ситуации заключается в том, что любые решения, действия или события, не нашедшие отражения в СМИ, как бы вовсе не существуют для общества. С другой стороны, их различная интерпретация СМИ может привести к прямо противоположным оценкам со стороны общественности. Создание в СМИ объективной, подробной и содержательной картины деятельности государственного органа, с объяснением не только того, что делается, но и зачем, с какими целями и перспективами ведется данная работа – это и реализация одного из базовых принципов демократии, предусматривающей доступность гражданам информации о работе государства, и важный фактор обеспечения общественной поддержки этой деятельности. Поэтому, в условиях современного информационного общества особое значение в системе связей с общественностью любого государственного органа приобретает его пресс-служба, или подразделение, выполняющее ее функции.

Пресс-службы как отделы, отвечающие за организацию работы со СМИ, появились в нашей стране в 70-80-е годы ХХ века, прежде всего в министерствах, региональных отраслевых управлениях. С начала 90-х годов число таких подразделений резко увеличилось. В качестве причин возникновения пресс-служб можно выделить две. Внутренняя потребность организаций проводить активную информационную политику. Известно, что одной из главных задач организаций в теории управления считается регулирование отношений с внешней средой: приспособление к внешним условиям, регу-

73

лирование взаимоотношений со структурами, находящимися за границей данной организации. С этой целью для амортизации, нивелирования непредсказуемых воздействий внешней среды создаются так называемые «буферные» отделы, или «буферные» зоны, к которым относятся структуры по связям с общественностью в целом и пресс-службы в частности. Однако причины создания пресс-служб не объясняются только односторонними потребностями организации. Это лишь один из примеров появления в последнее время новых структур распространения социально значимой информации, которые наряду с информационными агентствами, редакциями, другими подобными им организационными образованиями стали вновь созданными подразделениями внутри инфраструктуры СМИ. Следовательно, возникновение пресс-служб отражает новые потребности общества в более сложной и разнообразной социальной информации и проходит в рамках более широкого внешнего процесса -усложне- ния информационной структуры общества. А это, в свою очередь, вызвано усложнением структуры самого общества. Двойственная, противоречивая природа целей и задач пресс-центров, – с одной стороны, проводить информационную политику с учетом интересов ведомства, с другой стороны, предоставлять ту информацию, которая соответствует интересам общества, выраженным через СМИ, – определила и характер проблем, возникающих в процессе работы пресс-центров. Одной из главных проблем, возникающих на основе этого противоречия, является опасность превращения пресс-служб в своеобразный барьер между СМИ и структурой государственного управления. Это происходит в том случае, если в повседневной практике пресс-службы руководствуются частными интересами ведомства, а не интересами общества в получении объективной и подробной информации, что является нарушением права на информацию. Для того, чтобы снять остроту указанного противоречия, необходимо четкое определение функций, прав, обязанностей пресс-служб, выработка конкретных рекомендаций по оптимизации и повседневной работы. Имеются в виду принципы организации такой деятельности, способы создания и распространения информационной продукции, основы формирования структуры таких отделов. Выработка рекомендаций возможна в результате изучения повседневной деятельности пресс-служб. Основные направления таких исследований можно обозначить следующим образом: изучение нормативных документов, на основании которых действуют пресс-службы; изучение распространяемой ими информационной продукции; опрос работников самих пресс-служб и представителей СМИ. Публикация материала, представленного пресс-службой, является обязательной и не подлежит каким-либо изменениям. Однако за газетой остается право комментировать материал. Здесь встает вопрос свободы самостоятельного мышления, без опасливых оглядок на громкие имена и звания, а главное на жесткую регламентацию, ограничивающую инициативу как самой прессслужбы, так и журналистов-комментаторов. Как известно, качественный уровень работы пресс-служ- бы обеспечивается наличием двух слагаемых: во-первых, технология и организация работы прессслужбы, облегчающие сбор и передачу нужной информации; во-вторых, профессионализм и компетентность персонала пресс-службы. Пресс-служба должна представлять собой команду специалистов с широким знанием окружающего мира и хорошей профессиональной подготовкой, где, по нашему мнению, кто-то должен непосредственно готовить материал, а кто-то делать поправки, редактировать. Практика показывает, что нецелесообразно совмещать в одном лице автора материала и его «редактора», так как необходим взгляд со стороны, который сосредоточен не только на идеях самого материала, но и способен учитывать внешнюю обстановку, соотносить различные внешние факторы. Прессслужба в структуре органе государственной власти в основном констатирует информацию о деятельности этого органа, т.е. распространяет скорее новости, чем мнения. Таким образом, можно говорить о некой гарантии объективности материала, идущего в СМИ. Но, с другой стороны, пресс-служба создана при определенном органе власти и проблема независимости информационного материала, исходящего от пресс-службы, решается однозначно: специалисты должны придерживаться заданного курса.

Основными подразделениями службы ПР любого властного органа можно считать информа- ционно-аналитическую службу, пресс-центр, отдел по связям с общественными организациями, консультационно-методическую структуру. В случае наличия более существенных материальнофинансовых возможностей в качестве отдельных подразделений выделяются:

•группа мониторинга СМИ;

•социально-психологическая служба;

•особая структура, работающая в составе пресс-центра или во взаимодействии с ним, по подготовке публицистических материалов и сюжетов в электронные СМИ;

•специальные отделы в рамках управления по связям с общественностью, один из которых взаимодействует с политическими партиями и движениями, второй – с организациями «третьего секто-

74

ра» (под ними обычно понимают все формы неполитических ассоциаций граждан, считая первым сектором – органы власти, вторым -политические структуры, участвующие в борьбе за власть).

Принципиальные функции пресс-службы могут быть охарактеризованы следующим образом:

-обеспечение связи данного государственного органа со СМИ;

-организация информационного обеспечения мероприятий, проводимых данным органом, или проходящих с участием его руководителя;

-изучение и анализ позиций СМИ по поводу деятельности государственного органа и его руководства, а также по отношению к публичным выступлениям его руководителей;

-постоянное взаимодействие со СМИ и с иными органами государственной власти по вопро - сам освещения деятельности данного органа и его руководства;

-участие в выработке и проведении системы мероприятий по связям с общественностью;

-обеспечение деятельности пресс-секретаря руководителя организации (в случае его на-

личия).

Данные функции определяют основные задачи пресс-службы:

-подготовка и распространение сообщений о работе государственного органа и о деятельности его руководителей, а также соответствующих видео-, фото- и аудиоматериалов для СМИ;

-организация пресс-конференций, интервью, встреч руководителей и ответственных работников организации с представителями СМИ, а также их приглашение для освещения проводимых государственным органом мероприятий;

-обеспечение выступлений руководителей организации в СМИ, регулярной публикации материалов о ее работе;

-постоянное взаимодействие с редакциями местных и иных, значимых для данного государственного органа СМИ;

-подготовка обзоров, справок и аналитических материалов по вопросам деятельности и позиций СМИ по отношению к данной организации и ее руководству;

-участие в мероприятиях с участием руководства данного государственного органа с целью содействия их благоприятному освещению в СМИ;

-сбор оперативной информации по вопросам текущей деятельности интересующих данную организацию СМИ;

-подготовка, совместно с другими подразделениями государственного органа, материалов о его деятельности;

-постоянное взаимодействие с пресс-службами (или аналогичными подразделениями) вышестоящих и иных государственных органов с целью координации действий;

-подготовка предложений по совершенствованию проводимой организацией политики по связям с общественностью;

-организация и текущее оперативное обеспечение работы сайта государственного органа в Интернете;

-организационное и информационное обеспечение деятельности пресс-секретаря (в случае его наличия).

Эти функции и задачи пресс-служб государственных органов носят наиболее общий характер, и их конкретное содержание зависит от специфики органа, той информационной среды, в которой осуществляется его деятельность, организационной структуры и сложившейся системы деловых отношений, присущих информационным службам данного государственного органа. Однако имеются и универсальные моменты в реализации функций и задач любой пресс-службы государственного органа, которые и следует рассмотреть в первую очередь. Прежде всего, надо иметь в виду, что деятельность пресс-службы – это не «улица с односторонним движением», сводящаяся лишь к информированию общественности, а канал взаимной многосторонней связи организации с общественностью, СМИ, иными государственными органами, играющий важную роль в реализации целей и задач данной организации в целом. Информирование является и средством влияния, формирования позитивного имиджа данного органа, его действий и планов, обеспечения им общественной поддержки. Поэтому стратегия работы пресс-службы должна определяться желательным имиджем своей организации, моделью оптимального восприятия общественностью ее роли, текущей и планируемой деятельности, ее руководителей.

Исходя из этого моделируемого (с учетом ценностных ориентацией, традиций и стереотипов восприятия, текущих настроений и ситуативных состояний значимого для организации общественного окружения) позитивного имиджа и определяются поводы, характер и объем, адресаты распространяемой информации. Здесь, помимо собственного опыта и представлений об имеющейся ситуации,

75

целесообразно использовать социологические, социально-психологические, аналитические данные (в особенности, если у данной организации имеются свои, или сотрудничающие с ней подобные службы). Всякая информация должна не просто сообщать о некоторых фактах и событиях, но и побуждать

копределенным выводам и оценкам, желательным для данной организации, при этом вызывать интерес (броское название, интересное изложение), быть хорошо воспринимаемой (элементы журналистского, ораторского, операторского и т. п. мастерства) и согласовываться с общей информационной стратегией, проводимой данным органом.

Пресс-службе необходимо войти в состав значимого для нее «информационного сообщества», установить тесные и постоянные деловые связи с ведущими редакциями СМИ, с наиболее авторитетными журналистами, сформировать свой контингент авторов, ориентированных на сотрудничество с ней, обеспечивая их самой интересной и оперативной информацией, в первую очередь, привлекая их

кучастию в мероприятиях своего органа. Кроме того, желателен контакт с признанными «лидерами общественного мнения» по интересующим данную организацию направлениям, позволяющий организовывать их выступления в СМИ в поддержку ее деятельности. Необходимо также глубоко изучить позиции значимых СМИ и их ведущих журналистов по интересующим вопросам, с учетом чего и строить стратегию и тактику текущего взаимодействия с ними.

Большую роль в работе со СМИ играет правильное составление базы данных о тех СМИ, которые являются значимыми для деятельности именно данного государственного органа. Эта база данных должна включать в себя перечень изданий, теле-радиоканалов, информационных агентов (собкоров), сайтов в Интернете; сведения об их тиражах, охвате вещанием, посещаемости сайтов, особенно - стях аудитории; данные о тех, кто определяет направленность СМИ – их владельцах и ведущих сотрудниках; перечень основных программ, рубрик, разделов, с оценкой их популярности; оценку позиций СМИ в целом и по отношению к деятельности данного государственного органа и его руководства, а также их отношения между собой.

Исходя из подобной базы данных, определяются взаимоотношения со СМИ, характер и форма направляемых им материалов, состав аккредитуемых при государственном органе журналистов (т. е. приглашаемых к постоянному сотрудничеству). Желательно, чтобы пресс-служба стала для СМИ ценным источником информации, причем поставляемой в удобной для них форме (например, информационным агентствам, дающим краткую информацию о фактах и высказанных оценках и мнениях, нет смысла направлять обширные материалы – они будут ими проигнорированы, или из них могут быть выбраны отнюдь не те аспекты, которые наиболее значимы с вашей точки зрения). Надо учитывать и специфику работы журналистов (особенно в сфере новостного телевидения), которые стремятся выделить «изюминку», яркий факт или мнение и не склонны анализировать объемную и специализированную информацию о работе организации. В организации работы пресс-службы важное место занимает и создание собственного архива из фото-видеоматериалов, который может также пригодиться в случае юридических проблем, поскольку телерадиокомпании достаточно быстро ликвидируют записи вышедшие в эфир материалов.

Пресс-служба должна играть и информационно-аналитическую роль для своей собственной организации, информируя руководство о реакции СМИ на ее действия, об интересных публикациях в СМИ по значимым для данного органа вопросам, а также анализируя и прогнозируя возможные реакции СМИ и общественного мнения на планируемые акции и предлагая планы соответствующей деятельности в информационной сфере.

Наиболее типичными формами текущей работы пресс-служб являются подготовка и распространение информационных сообщений о деятельности организации или ее руководства (пресс-рели- зов, специальных статей и интервью, выпусков газет или особых изданий); организация прямого взаимодействия руководителей с журналистами и общественностью (личные интервью, пресс-конферен- ции, участие в информационных мероприятиях, ответы на вопросы граждан в СМИ или на массовых мероприятиях); аннотационные и аналитические обзоры публикаций и анализ позиций СМИ и отдельных журналистов для руководства организации, с предложениями по дальнейшему совершенствованию связей со СМИ и с общественностью в целом.

Особые требования предъявляются к организации и проведению комплексных информационных кампаний, посвященных каким-либо важным событиям или мероприятиям, связанным с деятельностью данного государственного органа. В этом случае следует четко определить главные цели кампании, ее адресата (организации, социальные группы, регионы и т. д.), ее сценарий (развитие по содержанию информации и по времени и месту ее предъявления, причем желательно, чтобы интерес и внимание к кампании нарастали к моменту главных информационных акций), общий характер (показ достижений, критика, привлечение внимания к проблемам и др.), состав участников (СМИ, известные

76

люди – «персоны влияния», художественные коллективы, спортсмены и т. д.) и характер материалов (информация пресс-службы, журналистские материалы, интервью, данные опросов и др.). В информационной кампании важно сочетание разнотипных материалов, дополняющих и усиливающих друг друга (краткое сообщение в информационном агентстве, комментарии журналистов, интервью с экспертами, аналитический обзор, мнения граждан, пресс-конференция руководителя и т. д.). Здесь надо обратить особое внимание на использование и целенаправленное создание информационных поводов. Информационный повод – это некое событие, благодаря которому возможно естественным образом перейти к распространению нужной информации, вызвав к ней интерес. Такими поводами могут быть знаменательные даты (каждая организация должна иметь свой календарь подобных дат, имеющих отношение к ее сфере и деятельности), визиты известных лиц, принятые решения, начало или завершение крупных мероприятий и работ, высказанные мнения уважаемых людей, случившиеся события, новые фактические сведения. В случае, если естественного повода для начала информационной кампании по важному для организации вопросу не имеется, им можно сделать само это начало – неожиданную пресс-конференцию с интригующим сценарием, интервью, вызывающее новые вопросы, мероприятия с приглашением представителей СМИ и общественности, т. е. некоторое действие, привлекающее внимание и дающее возможность и основания для более подробных комментариев и разъяснений (никто не хочет слушать ответа на не заданные им вопросы – стимулировать эти вопросы у общественности и значит создать информационный повод для собственной активности). Специфика данных видов работ, как уже отмечалось, связана с особенностями самого государственного органа: открытый или закрытый характер его основной деятельности, роль и степень влияния на различные сферы общественной жизни, в т. ч. и на СМИ, уровень общественного интереса к работе данного органа. Очевидно, что деятельность администрации региона или регионального управления ЗАГС вызывают разную степень внимания общественности и, соответственно, совершенно по-разному освещаются в СМИ, что в первом случае требует постоянных и всесторонних контактов со СМИ, а во втором – лишь по особым, значимым поводам и вопросам, и, соответственно, обусловливает различное значение и функции подразделений, отвечающим за связи со СМИ и с общественностью.

Также огромное значение для организации деятельности пресс-служб государственных органов имеет состояние той информационной среды, в которую они включены, что, в свою очередь, определяется общей социально-политической и идеологической ситуацией, в которой действует данный государственный орган. Если эта ситуация характеризуется определенным противостоянием, то задачи информирования общественности и обеспечения обратной связи, т. е. учета ее реакций на деятельность организации, дополняются задачами активного влияния на общественное мнение, в т. ч. путем противодействия поступающей в СМИ негативной информации. В подобных условиях исключительно важное значение приобретает правильная оценка позиций, состава аудитории и степени влиятельности тех СМИ, которые значимы для деятельности данного органа и вовлечены в сложившуюся ситуацию. Прежде всего, не следует увлекаться заказными позитивными публикациями в малоавторитетных СМИ, зачастую настойчиво предлагающих свои услуги. Подобные «подарочные» издания не имеют подлинной аудитории и не влияют на общественное мнение, поскольку их заказной характер очевиден, а собственной авторитетной позиции у таких СМИ нет. По отношению же к негативным публикациям необходим дифференцированный подход. Прежде всего, разумеется, следует внимательно отслеживать и тщательно анализировать все подобные публикации, выяснять причины их появления, связь с позицией определенных СМИ и журналистов, возможных «заказчиков» и источники их информации. В соответствии с этим и определяется возможная реакция на подобные материалы: принятие мер по устранению реальных недоработок, с информированием об этом через СМИ; разъяснение действительного положения дел и предоставление в СМИ необходимой информации, если негативные материалы связаны с неверной информацией; решение о необходимой ответной информационной деятельности, если негативные публикации связаны не столько с реальными проблемами, сколько с политическими или иными конъюнктурными позициями. В последнем случае следует исходить из двух факторов: влиятельность данного СМИ (или автора) и позиция СМИ по отношению к деятельности организации. На выступления влиятельных СМИ ответ должен быть дан обязательно, однако его характер и размещение связаны с их позицией: если она в целом нейтральная, то ответные материалы могут быть размещены в том же издании, создавая ситуацию дискуссии, борьбы мнений и подходов; в случаях же, когда само данное СМИ настроено в целом негативно к деятельности государственного органа, наиболее доступной является полемика через другие издания.

Однако, при значительном влиянии подобного СМИ в определенной сфере, возможны попытки все-таки попасть «на его территорию», обращаясь к редакции (издателям) с предложением прямого ответа на их публикации (учитывая, что именно к подобному ответу часто риторически призывают в

77

критических публикациях). В этом случае необходимо трезво оценить свои возможности убедительной аргументации, имея в виду то, что если подобные материалы и будут опубликованы, они обязательно будут сопровождаться критическими комментариями. Здесь надо тщательно взвесить потенциальные плюсы (доведение до аудитории конкретного СМИ собственной позиции) и минусы (информационный повод для новой критики в ваш адрес). Но если критическая кампания идет длительное время и не имеет тенденции к затуханию, ваши аргументы представляются весомыми, а возможные новые контраргументы не столь сильными -подобный прием может сказаться эффективным. Например, одна ведомственная федеральная газета в течение года в каждом номере публиковала критику крупного производственного проекта в республике, причем авторы утверждали, что инициаторам проекта не с чем вступить в публичную полемику. Поэтому соответствующей пресс-службой был подготовлен, совместно с компетентными экспертами, аргументированный ответ на основные критические замечания, который и был официально направлен в данную газету с предложением реализовать на деле принцип свободной полемики, с участием всех сторон (заметим, что в подобной ситуа - ции официальный отказ в публикации может быть сам по себе использован в полемических материалах для других СМИ как доказательство односторонности позиции оппонентов). Данный материал был опубликован, разумеется, в сопровождении критических комментариев, однако в них не нашлось принципиально новых позиций, а по некоторым вопросам авторам пришлось уже в чем-то отвечать на критику их позиций. Таким образом, подобную публикацию в негативно настроенном издании можно считать успешной ПР-акцией, поскольку читатели данной газеты впервые ознакомились с подлинной, а не искаженной позицией республиканских органов, причем ее оппоненты не смогли, по сути дела, привести против нее новые аргументы. Что касается негативных материалов в малоавторитетных СМИ, то прямые ответы на них обычно нецелесообразны (кроме случаев, когда требуется реакция в правовых рамках – возбуждение дела по поводу клеветы и заведомо ложной информации, порочащих репутацию государственного органа или его руководства). Зачастую именно вовлечение в публичную полемику, получение ответа и является главной целью подобных изданий, потому что повышает их рейтинг, подтверждает серьезность их обвинений и делает их общественно значимыми. Так, суще - ствует практика создания в Интернете сайтов с компроматом, прямо предлагающих затронутым ими органам дать ответ на их обвинения, обещая даже снять их в случае получения подобных материалов. Очевидно, что здесь преследуется цель создания себе определенного авторитета, что позволило бы развернуть свою деятельность на более широком уровне. Но именно этого и не следует делать. Если подобные негативные информационные кампании не могут быть ликвидированы правовым путем, то следует воздержаться от прямой полемики с их организаторами. В крайнем случае, можно подготовить в иных СМИ материалы, косвенно опровергающие высказанные обвинения, не упоминая об их существовании и источнике. Следует отметить, что, отвечая на негативные публикации или, проводя контрпропагандистскую кампанию, нежелательно ограничиваться отрицанием аргументов другой стороны, и, тем более, обвинениями в ее адрес. Это выводит полемику на уровень взаимной склоки, в связи с чем общественность может сделать вывод, что «все они одинаковые, но что-то тут есть». Желательно занять более выгодную позицию в споре: продемонстрировать понимание проблемы, могущей вызвать беспокойство общественности, понимание причин негативной информации (можно лишь намекнуть, что ее появление вызвано не только объективными причинами), а затем показать более всестороннее и глубокое восприятие ситуации, опровергающее высказанную критику. То есть в споре надо стараться быть «выше» противников, показывая уважение к самой возможности публичного обсуждения острых вопросов.

Как показывает анализ существующей практики работы пресс-служб, они, помимо вышеперечисленных, могут проводить и такие мероприятия, как издание информационных бюллетеней, аннотированных обзоров; подготовку специальных выпусков газет, теле и радиопрограмм; обеспечение прямых контактов руководителей с гражданами (встречи с населением, телефонные звонки, прямой эфир и т. п.); осуществление обзора почты руководителя; участие в подготовке наглядной агитации, рекламно-справочных материалов, оформлении и организации публичных мероприятий; проведение семинаров и конкурсов для журналистов и т. д. Однако эти задачи возникают тогда, когда в структуре государственного органаотсутствуют специальные подразделения, занятые подобными вопросами (например, отделы писем и приема граждан, отделы по связям с общественностью и т. п.), а также в случае отсутствия (например, в некоторых регионах) авторитетных государственных органов по вопросам деятельности СМИ или недостаточном контакте с государственными и иными СМИ на местах (издания и информационные программы можно заказывать через имеющиеся СМИ). В принципе собственная деятельность пресс-службы государственного органа как издателя не является оптимальным вариантом, т. к. общественность более склонна доверять независимым от данного органа СМИ, кото-

78

рые также имеют более широкие возможности по охвату аудитории. Собственные издания и видеоматериалы целесообразны в особых случаях (юбилеи, знаменательные события и т. п.) и, прежде всего, для обеспечения своего собственного мероприятия, а не для предложения широкой общественности.

Особенной формой взаимодействия со СМИ является введение должности пресс-секретаря руководителя государственного органа, что придает определенную специфику и деятельности прессслужбы. Пресс-секретарь – это ни в коем случае не руководитель пресс-службы (частая ошибка организационного плана – именно такое его положение в структуре учреждения), поскольку в подобном случае будет страдать какая-либо из сторон работы со СМИ – публично-представительская или информационная. Как справедливо отмечают специалисты-практики, пресс-секретарь является не просто должностным лицом, но входит в образ совокупного публичного субъекта – руководителя определенного государственного органа. Поэтому он «по определению» должен быть не просто профессионалом, но и доверенным лицом руководителя, имеющим возможность регулярно общаться с ним и оказывать влияние на принятие решений по вопросам связей с общественностью, взаимодействия со СМИ, проведения публичных мероприятий. Если основа деятельности пресс-службы – информирование, то у пресс-секретаря – это представительство (т. е. он должен быть публичной политической фигурой, а не аппаратным работником) и формирование имиджа руководителя организации. Разумеется, специфика работы пресс-секретаря во многом определяется особенностями деятельности и характера руководителя. Наличие пресс-секретаря позволяет, в случае необходимости, разгрузить «первое лицо» от излишних контактов со СМИ и общественностью, в то же время, обеспечивая всегда желательный личностный характер этих контактов, дает возможность расширить и интенсифицировать личные связи со СМИ, снимая риск возникновения проблем от неудачного, непродуманного или не подтвердившегося заявления или высказывания (всегда можно сослаться на неточность изложения позиции руководителя пресс-секретарем, или на его личные мнения и ошибки; признание чего, кстати, должно входить в неформальные обязанности пресс-секретаря, так как его долг -защитить шефа, даже «вызывая огонь на себя»). При наличии пресс-секретаря, ряд вопросов, относящиеся к ведению пресс-службы, решается им, или с его участием (встречи, интервью, пресс-конференции, заявления, пресс-релизы руководителя), при этом пресс-служба координирует свою работу с пресс-секретарем и обеспечивает его деятельность. Главное отличие в их позициях состоит в том, что пресс-секретарь организует личное взаимодействие руководителя со СМИ и общественностью, является членом его «команды», а пресс-служба является частью аппарата и осуществляет подобные задачи относительно государственного органа в целом, причем ее материалы носят более официальный характер.

Важным фактором обеспечения эффективности работы пресс-службы является ее положение в структуре государственного органа и внутренняя организация. Существуют многообразные схемы включения пресс-службы в структуру аппарата, однако можно сделать общие рекомендации. Прежде всего, у пресс-службы (тем более у пресс-секретаря) не должно быть многих руководителей, поскольку неизбежные различия в подходах к работе со СМИ, в оценках ее результатов (а почти все руководители считают себя компетентными в данных вопросах и могут иметь разные мнения) будут дезориентировать деятельность пресс-службы и лишать ее смелости, активности, ответственности и, главное, оперативности (многочисленные согласования, необходимость учитывать различные точки зрения и т. д. – прямой путь к провалам в работе со СМИ). Поэтому оптимальной схемой является подчинение пресс-службы либо самому руководителю государственного органа, либо его заместителю, непосредственно отвечающему за связи с общественностью. В случае включения пресс-службы в ка- кие-либо подразделения организации, оптимальными являются ее объединения с информационно-ана- литическими службами, поскольку здесь возможно плодотворное взаимное сотрудничество. В структуре самой пресс-службы в оптимальном варианте, кроме руководителя должны бытьспециалисты, отвечающие за прессу, за телерадиовещание, за сайт в Интернете, а также осуществляющие мониторинг СМИ по интересующим данную организацию вопросам. В случае многофункциональности государственного органа (администрация региона и т. п.) возможно привлечение дополнительных работников по договору для мониторинга телерадиовещания, в связи с его большим объемом и разбросанностью во времени. В случае конфликтных ситуаций, пресс-служба должна работать в тесном контакте с юридической службой, внимательно учитывать правовые аспекты работы в сфере массовой информации и связей с общественностью.

Следует отметить, что с учетом мощного и всестороннего влияния СМИ на современное общество, именно пресс-служба играет ведущую роль в системе организации связей с общественностью любого государственного органа. При этом ее материалы, поступающие в СМИ должны учитывать основные духовные способности людей -познание, переживание (образное) и оценку. Поэтому в них должна содержаться объективная, точная и интересная информация, поданная в яркой образной

79

форме, побуждающая к желательным выводам и оценкам. Только в этом случае налаженные связи со СМИ окажутся эффективными и будут способствовать достижению целей деятельности государственных органов, обеспечивая ей общественную поддержку.

4.

1. Пресс-конференция – встреча официальных лиц с представителями средств массовой информации с целью информирования общественности по актуальным вопросам. Пресс-конференция – лишь один из способов передачи сообщения прессе и используется в основном:

1)для передачи развернутой информации по особенно важной теме, по которой у журналистов могут возникнуть вопросы,

2)при предпочтительности личных информационных контактов журналистов с официальными лицами. Если информация представляет собой малозначимую новость, она может быть передана в СМИ пресс-релизом и необходимости в пресс-конференции нет.

Пресс-конференции разделяют на оперативные и регулярные, планируемые. Для журналистов может быть устроена виртуальная пресс-конференция в Интернете с совместным участием телеканала.

2. Краткая, сжатая во времени инструктивная встреча журналистов с представителями официальной структуры (государственного учреждения) называется обычно брифингом. Здесь сообщение информации имеет односторонний характер: официальный представитель или зачитывает долгожданный документ, сообщает о самом факте принятия соглашения, или излагает самую суть позиции, занятой в ходе переговоров одной из сторон. Брифинг проводится как по итогам завершившейся работы (события), так и по ходу самого процесса выработки управленческого решения, позиции, оценки. Главные цели брифинга связаны с удовлетворением информационных потребностей аудитории сообщением сведений, фактов от лица официальных властей, высшего руководства. Приемы для журналистов имеют много общего с проведением пресс-конференций, но отличаются тем, что носят гораздо менее официальный характер и устраиваются в основном вечером.

3.Интервью – форма взаимодействия с журналистами целевых СМИ, наиболее активно используется в индивидуальной работе с особо значимыми СМИ.

4.Конкурсы среди журналистов на лучший материал об организации или событии.

5.Тематические образовательные семинары для журналистов. 8. Пресс-клубы и пресс-пулы.

5.

1. Пресс-релиз (ньюс-релиз) – это информация (краткая или развернутая), бесплатно распространяемая фирмами, корпорациями, организациями через свои собственные отделы, службы или посредством специализированных ПР-агентств.

Пресс-релиз создается по канонам журналистики новостей. Поэтому его автор должен знать, какие новости ожидает газета, какие новости будут приняты ею, а какие отвергнуты. Он должен искать и находить новость, пригодную для пресс-релиза и, следовательно, для газеты. Разновидностями являются: релиз-анонс и новостной релиз.

Пресс-релиз всегда содержит новость, ценную для редакций СМИ. В этой связи он отвечает на все ключевые вопросы журналистики новостей (Кто? Что? Где? Когда? Почему? Каким образом?). Целевая аудитория пресс-релиза, очерченная с точностью до малой группы, – условие его эффективности. Вне целевой аудитории публикация пресс-релиза бессмысленна. Канал массовой информации, средство массовой информации должны быть выбраны с расчетом надежного «выхода» на целевую аудиторию. Персонализация пресс-релиза, его ориентация на определенные чувства и настроения публики выражается в умелом подборе информации, освещающей детали события, качественные грани товара и услуг, привычные идеи политических программ и т. д., – в том ключе, в том стиле восприятия, который «удобен», понятен, убедителен для данной целевой аудитории. Основная идея прессрелиза (концепция ПР-сообщения) должна соответствовать всему вышесказанному, укреплять каждый структурный элемент пресс-релиза. Общее содержание пресс-релиза обязательно связано с новостью в мире массовой информации. В реальной жизни эта новость отражает все возможные каче - ственные изменения окружающей человека обстановки: новая продукция, освоенная фирмой;новшества технологии, внедренные в производство;программа обновления производства (отраслей, комплексов и т. д.);новинки ассортимента, поступившие в продажу;книжные новинки;новые проекты; научные открытия;нетрадиционный взгляд на привычные отношения или любые новые идеи;политические проекты; чрезвычайные происшествия; праздничные мероприятия и т. д. Самое же существенное для пресс-релиза в этом перечислении – найти тот аспект события, который влияет на деятель - ность фирмы, корпорации, организации, представляемых ПР-специалистом.

80

2.Заявления для печати пресс-секретаря, руководителей государственных организаций, политических лидеров определяют позицию, точку зрения на событие, содержат оценку других заявлений, документов.

3.Обращение руководителей органов власти обращает внимание журналистов на новые проблемы, на новые аспекты традиционных отношений.

4.Особое мнение вносит оттенок плюрализма в официальные заявления, обращения и другие документы, характеризующие позицию органов власти по спорным, дискуссионным вопросам.

5.Информационный бюллетень содержит изложение (перечисление) главных событий в деятельности организации, созывающей пресс-конференцию. Его объем лимитируется самим потоком новостей; по периодичности подготовки бюллетень может выходить ежедневно или каждую неделю. По адресной направленности бюллетень предназначается журналистам внутри страны (города), зарубежным представителям СМИ, региональным изданиям и т. д.

6.Бэкграунд (разновидность тематическое досье) сосредоточивает материалы, относящиеся к происхождению актуальной проблемы (детали, относящиеся к началу всей истории вопроса, подробности ситуации, краткий исторический экскурс развития проблемы, биографические данные главных участников событий, документы, свидетельства и т. д.).

7.Пресс-дайджест содержит сокращенную перепечатку главнейших публикаций из разных газет и журналов за определенный период времени (неделя, месяц). Комментировать дайджест составителями не принято; свое отношение к публикациям они демонстрируют чисто техническими приемами: отбором материалов, расположением (очередностью) их в папке пресс-дайджеста, умением сократить информацию без искажения смысла.

8.Информационные сборники документов предлагаются в виде экспресс-изданий всего комплекса основных правовых актов, официальных отчетов организации за длительные промежутки времени (полгода, год). Такие сборники связаны с темой пресс-конференции лишь косвенно: данная встреча с журналистами затрагивает лишь одну из граней разносторонней деятельности устроителей встречи с журналистами.

9.Коммюнике предлагается журналистам на пресс-конференциях, проводимых правительственными структурами. Это – официальное сообщение правительства о международных соглашениях, переговорах, договорах, визитах официальных представителей и т. д. Коммюнике появляется как один из итоговых документов перечисленных событий; оно публикуется в официальных изданиях, упоминается в официальной хронике ТВ и радио.

10.Биографическая справка.

11.Факт-лист в кратком виде передает основную информацию об организации, всегда увязанную с каким-либо конкретным событием, и сообщает дополнительные сведения, важные для более полного понимания и оценки этого события целевой аудиторией.

Следует помнить о базовых информационных потребностях граждан. Перечислим лишь важнейшие (о конкретных приоритетах можно говорить, только зная ту или иную местную специфику):

•перспективы социально-экономического развития;

•ситуация в сфере занятости;

•уровень заработной платы, цен на основные товары и услуги;

•распределение муниципального жилья, льготных лекарств, социальных денежных выплат и материальной помощи;

•уровень преступности, меры по стабилизации криминальной ситуации;

•проблемы молодежи и подростков;

•экологическая ситуация в регионе;

•состояние дел в сфере досуга, культуры, спорта.

Тема 7. Роль государства в системе регулирования общественных отношений. Содержа-

ние.

1.Государственная информационная политика как средство регулирования общественных отношений

2.Взаимодействие органов власти со средствами массовой информации

3.Информационно-аналитическое обеспечение государственного и муниципального управле-

ния

81

Вкомпетенцию государственной власти как субъекта государственной информационной политики входит определение ее сути, стратегии и тактики проведения, формирование и развитие информационного законодательства – главного инструмента ее реализации. Однако роль государственной власти в проведении информационной политики определяется и другими существенными факторами.

Во-первых, информационная сфера государственной власти входит важной составной частью

винформационное пространство страны, а информационное обеспечение деятельности местного самоуправления – одна из функциональных задач государственной информационной политики. Иными словами, государственная власть -не только субъект, но и один из основных объектов государ - ственного управления в рамках проводимой информационной политики.

Во-вторых, такой принцип демократии, как «государство для общества, а не общество для государства», можно реализовать лишь при условии, когда деятельность власти, ее органов и институтов информационно открыта, а приоритеты направлены на предоставление услуг населению, в первую очередь, информационных. Это требует соответствующей организации информационного обеспечения ее деятельности.

В-третьих, взаимоотношения государственной власти и общества не могут быть построены на основе взаимного уважения и делового партнерства, если отсутствует активное информационное взаимодействие государственной власти с обществом и не применяется весь арсенал механизмов такого взаимодействия.

В-четвертых, государственная власть – один из самых мощных источников социально и экономически значимой для развития общества и государства информации. Это предопределяет ее практическую заинтересованность и ведущую роль в формировании и развитии национальных информационных ресурсов и национальной информационно-коммуникационной инфраструктуры.

В-пятых, государственная власть – наиболее крупный и обеспеченный ресурсами потребитель и заказчик на рынке информационной продукции и услуг, от поведения которого на рынке во многом зависят его состояние и перспективы развития.

Вусловиях начавшегося в мире перехода к новому демократическому типу общества – открытому информационному обществу – ни одно государство не может претендовать на достойное место в мировом сообществе, если оно не уделяет особого внимания информационнойсфере и не проводит активную целенаправленную государственную информационную политику. Поэтому самая актуальная комплексная проблема управления современным государством сводится, в конечном счете, к разработке государственной информационной политики, отвечающей потребностям и интересам общества, и к ее практической реализации путем эффективного государственного регулирования информационной сферы.

Возникает проблема эффективного освоения информационных возможностей, создания информационной культуры и обеспечения режима информационной безопасности. На органы государственной власти обрушиваются такие огромные информационные потоки, с которыми при дефиците времени, без современных информационных технологий, без специализированных служб все труднее разбираться.

Под государственной информационной политикой понимается регулирующая функция органов государственной власти, направленная на развитие информационной сферы общества и государства, которая охватывает не только телекоммуникации, информационные системы или средства массовой информации, но и всю совокупность производств и отношений, связанных с созданием, хранением, обработкой, демонстрацией, передачей информации во всех ее видах: деловой, развлекательной, научно-образовательной, новостной и т. д.).

Всилу объективных обстоятельств государственная власть призвана играть ведущую роль не только в формировании, но и в практической реализации государственной информационной политики как многофункциональной комплексной задачи государственного управления. Проведение информационной политики (так же как и политики в других сферах жизнедеятельности общества и государ - ства) должно базироваться на соответствующих концептуальных, методических разработках, систематизированных и объединенных в единую концепцию государственной информационной политики. Координация деятельности государственных и негосударственных научных и научно-исследователь- ских организаций и учреждений, органов государственной власти, общественных организаций, специалистов в информационной сфере различного профиля, интеграция полученных ими результатов, выработка и принятие на основе этих результатов решений по формированию и объективно необходимой корректировке концепции государственной информационной политики является первой важнейшей задачей государственной власти. Демократичность государственной власти на информационном языке означает не просто ее открытость, обеспечение гласности деятельности всей системы органов

82

государственной власти. Это означает и создание оптимальных условий для использования всех национальных информационных ресурсов гражданами, институциональными структурами общества, обществом в целом. Необходимая для развития гражданского общества информационная открытость системы государственной власти не может быть достигнута без активного участия самой государственной власти (в рамках задачи информационного обеспечения ее деятельности) в формировании и развитии системы информационного законодательства, системы информационных ресурсов, информаци- онно-коммуникационной инфраструктуры. Все это – важные предпосылки формирования и развития единого информационно-

го пространства страны. В этих условиях проблема реализации государственной информационной политики, информационного обеспечения органов государственной власти и управления, в том числе в работе по связям с общественностью, является одной из важнейших проблем совершенствования государственной службы. В настоящее время можно констатировать, что в стране, да и в республике тоже, фактически отсутствует современная государственная стратегия в вопросах работы с общественностью, населением. Поэтому актуализируется проблема ее формирования. Государственная политика в этой сфере должна включать в себя цели и задачи информирования, разъяснения и воспитания, механизмы их решения, разработку законодательства, государственных программ, выделение ресурсов на поддержку социально значимых информационно-разъяснительных и воспитательных проектов, определение методов контроля. В совокупности все это должно способствовать созданию необходимых условий для формирования подлинного гражданского общества. Однако изучение ситуации в городах и районах, особенно в период избирательных кампаний, показывает, что в большинстве случаев вне поля зрения органов государственной власти по объективным и субъективным причинам остается очень важное звено отношений между государством, личностью и обществом. Это проблемы связи с общественностью, формирования общественного мнения, ценностных ориентаций, политической культуры и патриотизма.

Внастоящее время важнейшую роль во всех сферах жизнедеятельности человека и, прежде всего, – в сфере политики (не случайно стал широко употребляться афоризм «информация есть власть») играют современные информационно-коммуникативные технологии (т. е. технологии накопления и распространения информации). Одним из действенных способов повышения эффективности политической деятельности органов власти являются связи с общественностью именно через информационные технологии. Они включают в себя методы сбора и обработки информации о социальноэкономических, общественно-политических, культурно-духовных процессах, их анализа, синтеза, а также оценки последствия принятия различных вариантов политических и других решений. Вместе с тем, сама практика ставит качественно новые задачи, показывает необходимость дальнейшего совершенствования структуры органов государственной власти, некоторых важнейших участков их деятельности. Как известно, в соответствии с законодательством о государственной службе в функции аппарата исполнительной власти входит не только государственно-правовая, организационно-кадро- вая, но и информационно-аналитическая работа. На современном этапе значение последней ощутимо возросло. Это вызвано, прежде всего, существенным усложнением задач, решаемых органами государственной власти в процессе общественного развития.

Вцелях дальнейшего улучшения информирования населения о социальноэкономическом, общественно-политическом и культурно-духовном развитии Российской Федерации, Республики Башкортостан, районов и городов, активизации работы по формированию у граждан патриотизма и нравственности, совершенствованию правовой и политической культуры были разработаны соответствующие планы работ и программы деятельности информационно-аналитических служб районных и городских администраций. Основными задачами информационно-аналитических служб в этой сфере являются сбор, обработка и создание банка оперативных данных (статистических, социологических, аналитических и т. д.) по всем актуальным вопросам социальноэкономической, общественно-поли- тической и культурно-духовной жизни, изучение общественного мнения населения, его отношения к мерам, осуществляемым органами государственной власти. В администрациях районов и городов РБ действует специализированная служба, осуществляющая непосредственно информационную, аналитическую и разъяснительную деятельность. Это основное подразделение по связи с общественно - стью, теоретическийи методологический центр идеологической и воспитательной работы для всего данного региона. Оно призвано направлять и координировать эту

деятельность, обеспечивать преемственность, обобщение опыта, совершенствование форм и методов.

Ссозданием информационно-аналитических служб в администрациях городов и районов, восстанавливается связь с населением, с одной стороны, а с другой стороны – центра с территориями в сфере координации и совершенствования технологий информационно-разъяснительной работы. Таким об-

83

разом, у органов власти появились реальные возможности проведения единой государственной информационной политики в процессе организации и поддержания связей с общественностью (населением).

Приоритетными направлениями информационной политики государства являются:

-развитие информационной экономики, включая информационные технологии, коммуникации и средства массовой информации, стимулирование частных инвестиций, формирование информационной инфраструктуры российского рынка;

-развитие информационного управления на основе улучшения доступа к государственной и корпоративной информации, совершенствование процедур предоставления информационных услуг;

-стимулирование информационных технологий в образовании, науке, культуре, социальной

сфере;

-совершенствование правового регулирования создания и использования информационных ресурсов и технологий, реализация прав граждан на информацию и интеллектуальную собственность;

-обеспечение информационной безопасности и защиты информации;

-расширение международного сотрудничества и торговли в области информации.

Важной социальной задачей является снижение уровня экономического, политического, культурного неравенства людей посредством расширения возможностей в получении, анализе и производстве информации.

Государственная информационная политика Республики Башкортостан строится на основе следующих основных принципов:

-учет интересов всех участников информационной деятельности;

-открытость и прозрачность, обеспечение максимальной доступности республиканских информационных ресурсов;

-централизованная и планомерная государственная поддержка и регулирование; проведение согласованной научно-технической политики и использование единых подходов.

В качестве основных направлений государственной информационной политики следует выделить такие, как:

-развитие государственных информационных ресурсов и республиканской информационной инфраструктуры, информационных и телекоммуникационных технологий;

-проведение целенаправленной деятельности в области средств массовой информации;

-совершенствование и развитие нормативно-правовой базы процессов информатизации;

-защита информационных ресурсов и развитие системы информационной безопасности.

2.

В целях информационного воздействия на население органы государственной власти должны более эффективно взаимодействовать со средствами массовой информации.

Условно можно выделить уровни средств массовой информации: международный; российский, в том числе представительства российских СМИ в регионах; региональный; городской и районный; «малая пресса», корпоративные издания («многотиражки»). С каждым из них необходимо до - стигнуть взаимопонимание, наладить конструктивное взаимодействие и сотрудничество. М. Ямалов подчеркивает, что в республике в целом созданы достаточно благоприятные возможности для успешной деятельности в информационном пространстве. Для оценки уровня этой деятельности есть методики, по которым в стране проводятся мониторинги и определение рейтинга информационной открытости органов государственной власти.

Они учитывают следующие критерии:

-наличие или отсутствие пресс-службы у рассматриваемого ведомства;

-наличие или отсутствие обновляемого Интернет-сайта;

-частота упоминаний государственного органа и ссылок на пресс-службу;

-демократичность и справедливость правил аккредитации журналистов;

-оперативность ответа на журналистские запросы;

-частота конфликтов с журналистами;

-частота проведения брифингов и пресс-конференций;

-оперативность рассылок информационных релизов.

Исходя из вышеизложенного, следует остановиться на вопросах взаимодействия информаци- онно-аналитических служб администраций с редакциями районных и городских газет, каналов теле-

84

радиовещания. Это очень важно, так как сегодня высока роль и значение местных средств массовой информации в информировании населения, общественности о жизнедеятельности районов и городов, происходящих событиях в стране и республике. Более того, зачастую доверие к местным газетам, радио и телевидению бывает более высоким по сравнению с российскими СМИ.

В соответствии с Типовым положением об информационно-аналити-ческих службах администраций районов (городов) они обязаны в целях взаимодействия со средствами массовой информации осуществлять мониторинг материалов и публикаций в печатных изданиях, выпуски местных радио-, телепередач. Информационноаналитическим службам предложено также при необходимости организовывать координацию своей деятельности и средств массовой информации по вопросам информаци- онно-разъяснительной работы среди населения о внутренней и внешней политике, проводимой руководством республики, города, района, принимаемых ими решениях. Здесь одной из главных задач является освещение хода реализации на местах ежегодных Посланий Президента Республики Башкортостан Государственному Собранию.

Важным аспектом взаимодействия информационно-аналитических служб и редакций местных СМИ является информирование граждан о деятельности администраций по социально-экономическо- му, общественно-политическому, культурно-духовному развитию района (города), а также республики

истраны в целом. Газетам при содействии с соответствующими службами администраций следует чаще рассказывать на своих страницах о состоянии экономики в том или ином предприятии, хозяйстве района (города). Освещение достижений трудовых коллективов, отдельных передовиков было и остается мощным моральным стимулом в любом деле. Поэтому редакторам районных и городских газет на местах нужно отмечать их, при этом поощрять к высокопроизводительному труду молодых людей. Исключительно важным полем взаимодействия органов государственной власти с общественно - стью является проблематика социальной сферы. Это и понятно. Ведь социальная напряженность, а, в конечном счете, недоверие к органам власти во многом связаны именно с проблемами в этой сфере. Широкое освещение вопросов занятости и безработицы, охраны труда, заработной платы и пособий, социальная защита, поддержка ветеранов и инвалидов, других малоимущих слоев – вот те болевые точки, на которые следует обращать внимание не только подразделениям администраций, но и редакциям местных газет, а также телерадиовещания.

Одним из главным направлений сотрудничества информационно-аналитических служб районных, городских и объединенных газет в сфере связи с общественностью является организация инфор- мационно-разъяснительной и воспитательной работы с населением по месту жительства, и, в первую очередь, с молодежью. Здесь очень важно через СМИ вести антикриминальную, антиалкогольную и антинаркотическую работу, пропаганду здорового образа жизни, идеи патриотизма.

Еще один важный аспект – это освещение деятельности партий и общественных объединений, религиозных и иных организаций, участие их в избирательных кампаниях.

Не менее актуальной являются межнациональные отношения, вопросы дружбы, сотрудничества всех народов, населяющих Башкортостан. И от этого во многом зависит гражданский мир и согласие в наших городах и районах.

Информационно-аналитические службы администраций через местные органы печати, радио

ителевидения могут в целях информационного обеспечения связи с общественностью довести до сведения населения:

а) решения, принятые российским, республиканским или местным органами государственной

власти;

б) комментарий к происходящим важнейшим общественно-политическим событиям; в) ответы на вопросы, поступившие от населения, по важнейшим вопросам экономической и

социальной политики, политической жизни; г) объявления о предстоящих мероприятиях и событиях;

д) отчет о ходе реализации программ, наказов, ранее принятых решений и т. д. Таким образом, взаимодействие с СМИ – одно из условий эффективной деятельности государственной и муниципальной службы. Средства массовой информации продуци-

руют и распространяют информацию – знания, нормы, ценности, усвоение которых необходимо и до - статочно для сознательного и действительного участия в жизни государства и общества. Между тем синхронизация управленческой и информационной деятельности достигается не всегда. С одной стороны, работники органов государственного (местного) управления захлебываются в потоках неадаптированной к их интересам информации, с другой – принятые решения остаются нередко в пределах управляющей подсистемы, не получают поддержки в общественном мнении. Средства массовой информации выступают как бы параллельной силой по анализу и оценке управленческой информации.

85

Последние часто имеют иное суждение по тем или другим вопросам, чем государственные и общественные органы, с которым нельзя не считаться. Значит, следует искать здесь точки соприкосновения, взаимопонимания, действовать на паритетных началах. Более того, пропагандистские, агитационные, организационные возможности данных средств необходимо более системно использовать в целях повышения качества управления. Главное, уйти от конфронтации и объединенными усилиями обеспечить объективный анализ и оценку управленческой информации. Содержательные аспекты взаимодействия органов государственного (местного) управления со средствами массовой информации определяются не только тем, что многие проблемы экономики, политики, культуры равно включены в сферу интересов органа государственного (местного) управления и «масс-медиа», что именно пресса, радио и телевидение обеспечивают социальный, гражданский контроль за работой органов государственного (местного) управления. Дело еще и в том, что пресса, радио, телевидение создают своеобразную информационную среду, характеризуемую единством двух потоков информации – «сверху» и «снизу». Информация «сверху» несет данные о государственных и административных решениях («прямая связь»), информация «снизу» («обратная связь») – о том, как эти решения воспринимаются, каковы нужды управляемых. Организационные аспекты взаимодействия органа государственного (местного) управления со средствами массовой информации связаны с необходимостью упорядочить

иинституализировать сложившиеся отношения между государственными служащими и журналистами. В большинстве федеральных и региональных органов государственной власти и управления, в различных ведомствах существуют отделы (управления) по связям с общественностью, пресс-служ- бы, призванные наладить диалог между властными структурами и средствами массовой информации. Обобщение опыта этих служб, осмысление организационных принципов их деятельности – насущная потребность в области общественных связей. Процессуальные (технологические) аспекты взаимодействия органов государственного управления со средствами массовой информации связаны с анализом методов, приемов, форм, процедур деятельности отделов (управлений) по связям с общественностью

иработников пресс-служб (организация и проведение пресс-конференций, подготовка брифингов, подготовка пресс-релизов, пресс-дайджестов, информационных стендов, видеоматериалов и т. д.). Средства массовой информации имеют большое значение в процессе оптимальной координации взаимодействий между учреждениями системы административно-государственного управления и внешней социальной средой. Все это важно для проведения политики открытости и прозрачности государства перед обществом, формирования у населения позитивного общественного мнения об органах власти, а, в конечном счете, стабильной социально-политической ситуации в регионе, городе, районе.

3.

Реализации государственной информационной политики должно способствовать наличие оперативной информационно-аналитической работы, как одного из обязательных условий эффективного функционирования органов власти. Это необходимо и потому, что государственно-административная деятельность, правильность принятых управленческих решений во многом зависят от полноты и качества информации и информационных ресурсов. А информатизация органов государственной власти

иуправления должна рассматриваться как технологическое средство, обеспечивающее своевременную обработку информационных массивов.

Ведущая роль в информационном обслуживании структур органов государственной власти отводится информационно-аналитическим службам и отделам по связям с общественностью, составляющим ядро информационного обеспечения государственного управления. Однако для более глубокого понимания специфики деятельности по информационному и аналитическому обеспечению органов государственной власти, в том числе в области связи с общественностью, следует выделить такие ключевые понятия как информация, информационное общество, информатизация, информационные ресурсы, информационные системы и информационные процессы. Основой управленческой деятельности является информационное обеспечение процесса принятия управленческих решений с учетом мнения общественности. В сфере управления понятие информации можно сформулировать как знания о мире, которые характеризуют меру определенности при принятии решений. Чем существеннее

иболее качественна информация, тем меньше неопределенность.

Государственное управление в соответствии с общими принципами теории управления – это последовательная выработка и принятие решений, организация их выполнения, координация работ по выполнению решений, контроль за их реализацией. При этом суть процесса государственного управления сводится, в конечном счете, к сбору, обработке и передаче информации, которая и служит своего рода энергетическим источником функционирования как государственной власти в целом, так и ее отдельных структур. Своевременное обеспечение органов государственной власти достоверной статистической, прогнозной и аналитической информацией становится одним из важнейших условий нор-

86

мального функционирования государственного механизма; недостаток или избыток информации, ее несвоевременность, недостоверность, необъективность могут привести к принятию неоптимальных решений.

Информационный ресурс государственной власти формируется из двух основных источников: внешнего, которым является общество в процессе своей жизнедеятельности и развития, и внутреннего, которым является система органов государственной власти в процессе реализации комплекса задач государственного управления. Поэтому объективно в процессе решения задачи информационного обеспечения деятельности государственной власти формируется база для решения информационных проблем общества и создаются необходимые условия для практической реализации решений задач информационного обслуживания населения и обеспечения информационного взаимодействия общества и власти.

Помимо этого, информация, необходимая для принятия качественных решений и предоставления качественных услуг, недостаточно скоординирована внутри структуры органов государственной власти, что увеличивает не только время, но и стоимость предоставления услуг. Качественная услуга предполагает свободный доступ к необходимой информации. Государственная информация является общим достоянием. Государственная власть должна сделать информацию доступной для граждан в нужное время и на удобных для них условиях. Она должна поддерживать множественность источников информации, среди которых должны участвовать как полноправные партнеры и органы государственной власти всех уровней, и органы местного самоуправления, и частный сектор экономики и общественные структуры. Опыт развитых стран показывает, что эффективным средством установления деловых партнерских отношений между обществом и властью является информатизация деятельно - сти органов государственной власти, использование новейших информационных технологий и высокоскоростных телекоммуникационных сетей связи. Такая технологическая реорганизация позволит государственной власти преодолевать временные и пространственные барьеры при осуществлении своих функций и предоставлять людям социально и экономически значимую информацию и услуги когда и где им будет удобно. Она позволит не только самим структурам государственной власти быстро собирать и оценивать необходимые данные и обеспечивать беспрепятственное прохождение информации внутри и вне этих структур, но и обеспечит доступ гражданам к интегрированной информации, организованной по интересующим их темам несколькими взаимосвязанными органами государственной власти без ведомственных барьеров, а не по бюрократическому принципу.

Основными проблемами информационного обеспечения деятельности государственной власти являются, во-первых, адекватность информационного ресурса власти состоянию и потребностям развития общества, а, во-вторых, эффективность использования этого ресурса государственной властью в процессе ее функционирования. Комплексными задачами реконструкции системы государственного управления, оптимизации структуры системы органов государственной власти, численности и профессионального состава государственного аппарата в качестве важных составляющих включает: структуризацию государственных информационных ресурсов, развитие государственной информаци- онно-коммуникационной структуры, внедрение современных технологий информационного обеспечения государственного управления. Компетентность и профессионализм кадров государственного аппарата предполагает активное использование не только узко отраслевой и ведомственной информации, но и негосударственных информационных ресурсов и альтернативных информационных потоков, активное информационное взаимодействие с обществом и его институциональными структурами, выполнение государственными служащими социально-образовательной функции массового информирования. Последнее играет весьма важную роль в формировании мировоззренческих установок, чувства ответственности перед обществом и государством у каждого сознательного субъекта общества. Уровень информированности населения, его основных социальных групп, отдельных граждан, качество информационных услуг, оказываемых обществу государственными служащими различных рангов, в значительной степени определяет наличие социальной опоры государственной власти, доверие к ее политике. Поэтому общегосударственная система подготовки и переподготовки кадров для государственного аппарата в новых политических, социально-экономических и организаци- онно-технологических условиях особое внимание должна уделять информационному образованию будущих государственных служащих различных рангов. Информация, которая необходима органам государственной власти для принятия управленческих решений, а также для связи с общественно - стью, бывает политико-организационная, правовая, экономическая, социальная, демографическая, этнографическая, географическая, историко-культурная, научно-техническая и т. д.

Объектами сбора информации для работников государственной службы являются:

-органы государственной власти и муниципальных образований;

87

-промышленные, сельскохозяйственные и иные предприятия;

-кредитно-финансовые институты;

-объекты социальной инфраструктуры;

-научные, учебно-образовательные и культурные учреждения;

-население городов и сельских районов;

-общественно-политические объединения;

-религиозные конфессии и т. д.

Источниками информации для работников государственной службы могут быть:

-рабочие документы и информационные материалы аппаратов Администрации Президента Республики Башкортостан, Государственного Собрания и Кабинета Министров Республики Башкортостан, министерств и ведомств, других органов государственной власти и муниципальных образований, в том числе администраций районов и городов, государственных учреждений республики;

-статистические данные, аналитические материалы исследовательских центров;

-публикации, работы и отчеты научных учреждений;

-информационные базы и электронные банки данных министерств и ведомств, а также государственных учреждений;

-информационные материалы и аналитические обзоры соответствующих организаций и част-

ных лиц;

-открытые материалы в средствах массовой информации;

-другие доступные источники информации.

Одним из важнейших направлений работы по получению информации является изучение общественного мнения населения по самым разнообразным и актуальным проблемам и вопросам жизнедеятельности. Эффективное управление и связь с общественностью органов государственной власти сегодня невозможны без обратной связи, которая обеспечивается социологическими исследованиями. Социологическая информация, являясь чрезвычайно ценным и оригинальным информационным ресурсом, используется в практике государственного управления неэффективно. Впрочем, это относится и к другим сферам жизнедеятельности общества. Несмотря на большое количество проводимых исследований в стране, нельзя не согласиться с Е. Тавокиным, который полагает, что социологические исследования пока еще не превратились в органичный необходимый элемент социальной практики, а их материалы в значительной части не покидают сферу самой социологической науки. Познавательные возможности социологии не используются в деятельности органов управления в полной мере изза существующих особенностей этого вида информации, затрудняющих ее применение в практике го - сударственного управления, снижающих значимость социологической информации в глазах принимающих управленческие решения государственных служащих.

Практика управления в подавляющем большинстве случаев использует инструментальную социологическую информацию. Именно для этого типа информации важно соответствовать требованиям, предъявляемым в управлении к социальной информации. Концептуально-теоретическая информация выступает исходной информацией внутри прикладного социологического исследования, понимаемого как единство методологии, методики и организации. В этом смысле, в случае, если проведение социологических исследований является видом деятельности подразделения в структуре органа управления, можно говорить об использовании концептуально-теоретической информации при формировании управленческих решений, касающихся координации и регулирования этой специальной деятельности органа управления. Кроме того, заметим, что в ходе организуемых органом управления социологических исследований наряду с инструментальной, может быть получена и концептуальнотеоретическая социологическая информация. Однако она выступает результатом специальной интеллектуальной работы с информацией, и эта работа является дополнительной по отношению к должностным обязанностям социолога, проявлением его профессиональных интересов, профессиональных амбиций. Непосредственного влияния на выработку конкретных управленческих решений она не оказывает, средства ее выражения (специализированная лексика, формулировки в виде теоретических положений и законов) просто не приспособлены к условиям управленческой деятельности, рациональность которой, на наш взгляд, определяется в немалой степени способностью к целесообразному упрощению, редукции сложности внутренней и внешней среды. Таким образом, инструментальная социологическая информация является основным видом социологической информации, применяемым в социальном управлении для выработки управленческих решений. Очевидно, что для того, чтобы социологическая информация соответствовала информационным потребностям государственного управления, требуется длительный и целенаправленный процесс организации этого канала информа-

88

ции, ориентирующийся на постоянно обновляющиеся информационные технологии и новые тенденции развития сферы прикладных социологических исследований. Постоянные усилия требуются как со стороны специализированных социологических организаций, поставляющих социологическую информацию, так и со стороны органов государственного управления как потребителей этой информации.

Анализ полученной статистической и социологической информации осуществляется в процессе аналитической деятельности в органах государственной власти. Аналитическая деятельность – это деятельность по вскрытию и изучению взаимосвязей и закономерностей в социально-экономиче- ских и политических процессах, происходящих в обществе, а также по прогнозированию их дальнейшего развития. Аналитик – это специалист, который, используя методы и процедуры анализа информации, а также принципы системного подхода в исследовании, способен оценивать имеющиеся данные, выявлять взаимосвязи и закономерности в информационных потоках, логически восполнять недостающую информацию, формировать проблемно-ориентированные массивы информации и прогнозировать развитие ситуации в рамках исследуемой проблемы. За последние несколько лет ин- формационно-аналитическая деятельность в российских государственных и коммерческих учреждениях получила существенное развитие. Руководители многих субъектов Федерации сочли необходимым создать в структурах своих администраций информационно-аналитические подразделения, иногда совмещенные с информационно-технологическими службами, в задачи которых входят обеспечение необходимыми сведениями руководства регионов и выработка концептуальных предложений. Необходимо отметить, что информационно-аналитическая деятельность в органах власти России имела теоретическую основу. Большой вклад в ее становление внесла методология глобального моделирования, разработанная в широко известных исследованиях Римского клуба, деятельность Института системного анализа. Эффективность информационно-аналитической деятельности во многом зависит от исторически сложившейся культуры принятия решений. Российские традиции таковы, что коллективное принятие решений в органах государственного управления осуществляется, как правило, при анализе чрезвычайных ситуаций, чему способствует созданный в министерстве по чрезвычайным ситуациям РФ ситуационный центр. Не случайно в последние годы постоянно звучит тезис об отсутствии отработанной технологии принятия важных государственных решений. Вопрос этот гораздо более широкий, нежели только внедрение информационно-аналитического обеспечения. Академические обществоведческие институты, которые всегда использовались для теоретического обоснования политического курса, оказались на грани выживания из-за скудного финансирования, многие специалисты ушли в более прибыльные сферы деятельности. Их место постепенно заняли специализированные службы, обслуживающие различные сегменты информационного рынка. Таким образом, инфор- мационно-аналитическая деятельность, всегда сопровождавшая процессы принятия решений и управления, постепенно обретает новое качество. В органах государственного управления России это выглядит следующим образом. В настоящее время информационно-аналитические службы в них представлены в виде управлений, департаментов, отделов, центров, вычислительных центров, отделений, лабораторий и т. д. На федеральном уровне информационно-аналитические службы имеются в том или ином виде при министерствах или госкомитетах, а также в других центральных органах исполнительной власти. В структуре министерств функции информирования и анализа ранее возлагались на ведомственные институты информации и технико-экономических исследований. Однако изменение роли министерств в управлении, частые преобразования структуры государственных органов в совокупности со значительным сокращением финансирования работ по сбору и обработке информации приводит к тому, что задачи информационно-аналитического обеспечения передаются подразделениям центрального аппарата либо утрачиваются. Специфика аналитической деятельности в органах исполнительной власти состоит в том, что она «встроена» в процесс управления, к ней предъявляются особенные требования по оперативности подготовки материалов, их достоверности и обоснованности. По сравнению с академическими научными исследованиям и она имеет более прикладной характер, опирается не столько на глубокую, самостоятельную разработку проблем, сколько на привлечение специалистов, экспертов, обобщение уже готового материала, на координацию исследований научных коллективов (социологических, политологических, специально-научных и т. д.). Важное место занимает экспертная деятельность, которая обладает своей спецификой и методологией. Поскольку содержать в штате специалистов по всем направлениям невозможно, очень важно иметь список до - ступных экспертов, известных своими публикациями, научными достижениями. Что касается инфор- мационно-аналитической деятельности на высших уровнях государственной власти, то там имеются свои аналитические подразделения, которые постепенно уточняют свои функции. Необходимо отметить, что в центральном аппарате высших органов государственной власти успех и эффективность

89

аналитической деятельности напрямую зависит от регулярности постановки исследовательских задач со стороны руководства. Если обратная связь между руководством и аналитиками отсутствует, то служба начинает работать по своему собственному плану, часто не отвечающему потребностям ситуации. Поскольку включение аналитических центров в структуру органов исполнительной власти явление для нас относительно новое, то и формы и методы их работы, место и роль в подготовке решений определяются постепенно, ищутся разные варианты. Вместе с тем практика показывает, что эффективность работы информационной службы, обслуживающей немногочисленных потребителей со специальным кругом задач, зависит не столько от технического обеспечения и масштаба обрабатываемых информационных потоков, сколько от четкой постановки задач, непосредственного взаимодействия с потребителями аналитических материалов. Априорно сформулировать требования к информации и аналитическим материалам довольно сложно. Их чаще всего не осознают и сами заказчики, поэтому определение специфических информационных интересов конкретного круга потребителей представляет собой одну из наиболее сложных задач всякой информационной службы. От ее решения во многом зависит степень эффективности аналитической деятельности. Уточнение информационных потребностей обычно происходит в ходе самой работы, но и в этом процессе оно затруднено сложившимися традициями. В органах управления пока еще не утвердилась традиция интенсивных неформальных коммуникаций между сотрудниками разных иерархических уровней. Как показывает мировой опыт, непременное условие высокой эффективности работы аналитических центров – непосредственное участие их работников в той деятельности, которую они обслуживают. В научных учреждениях это исследование, в случае аналитической работы в органах управления – обсуждение решений, которые обеспечиваются информацией. Поэтому во главе направлений должны стоять специалисты, пользующиеся доверием руководителей и рассматриваемые ими как полноправные участники принятия решений. Только так можно достичь необходимой настройки аналитической работы на реальные процессы управления. В практической работе важно, чтобы в аналитической службе был осуществлен замкнутый цикл подготовки материалов, начиная от процедуры определения показателей сбора информации, ее классификации, автоматизированной обработки и заканчивая, ее анализом, разработкой прогнозов и практических рекомендаций. Можно выделить три уровня информационно-анали- тической деятельности: информационно-технологический, информационный, аналитический. Только их сосуществование и реализация в рамках одной службы позволяют достичь эффективной работы. Информационно-технологическое обеспечение подразумевает не столько наличие компьютеров, сетей и средств связи, хотя это и является необходимым условием, сколько продуманной программной среды, позволяющей накапливать, обрабатывать и искать необходимую информацию в автоматизированном режиме. Системная интеграция, встроенность в деловой процесс -необходимые условия успешного функционирования аналитической службы.

Аналитическаяслужба необходима там, где существуют значительные информационные потоки, требующие обработки. В этой связи важным является продуманное информационное обеспечение. Информация должна быть только та, которая в дальнейшем используется для анализа. Преимущество следует отдавать собственным базам данных, создаваемым под решение конкретных задач. Сбор всей доступной информации «про запас» очень скоро наталкивается на финансовые и технические ограничения. Чем больше посторонней информации, тем сложнее работать с информационными массивами. Поэтому информация должна быть «отжата», хорошо структурирована для дальнейшей аналитической обработки. Аналитическая работа наиболее сложная, поскольку она требует привлечения экспертов. Никакие известные сегодня методы анализа информации не могут заменить эксперта. В аналитической службе держать в штате много экспертов невозможно, поэтому необходимо иметь список привлекаемых экспертов, доверие к которым испытано временем.

В последние несколько лет получили распространение ситуационные центры при органах власти. Истоки этих центров лежат в военных играх, которые проводятся для отработки стратегии и тактики ведения боевых операций. Если мониторинг был перенесен в социальную плоскость скорее из техники, то ситуационные центры – из теории военного искусства. Не случайно наибольшее распространение ситуационные центры получили именно в министерствах, связанных с действием в условиях чрезвычайного положения, будь то военного или гражданского. Это объясняется тем, что такие ситуации требуют быстрого, оперативного реагирования, учета множества факторов, визуализации информации для обсуждения и принятия коллективных решений. При принятии политических или социальных решений такой подход наталкивается на два ограничения. Во-первых, разные культуры принятия решений военными и политиками. Во-вторых, социально-политическая ситуация в гораздо большей степени зависит от субъективных, личностных факторов, от сложных социальных взаимодействий, природа которых далеко не всегда понятна и прогнозируема. Сильная сторона ситуацион-

90

ных центров -мониторинг критических ситуаций (забастовки, ход локального конфликта). Этому способствуют круглосуточное дежурство, стягивание информации в одно место из разных министерств и ведомств. Слабая сторона – оторванность от реальных центров принятия решений, невстроенность в управленческую вертикаль, отсутствие культуры принятия коллективных решений или обсуждения проблем, вызванное стремлением не допустить утечек информации, не подключать дополнительных специалистов. Без такой включенности в процесс принятия решений или управления деятельность ситуационных центров, как правило, неэффективна, замыкается на решении локальных проблем, отражающих уровень понимания ситуации сотрудниками центров. Естественно, они не имеют доступа к ключевой информации, поэтому их анализ и советы оказываются невостребованными.

На основе информационных и аналитических материалов происходит процесс формирования

ипринятия управленческих решений, включающий в себя два этапа:

1)процедура подготовки вариантов управленческих решений на основе сформированных аналитиками проблемно-ориентированных массивов информации, аналитических обзоров и прогнозов развития;

2)процедура оценки и отбора вариантов решений и формирование на их основе комплекса управленческих мероприятий (планирование последовательных действий и контроль за их реализацией).

На возможности информационного и аналитического обеспечения деятельности органов государственной власти и местного управления накладываются два вида существенных ограничений – материальные и временные. Материальные ограничения включают недостаточные финансовые и информационные ресурсы. Одним из примеров может служить широко используемое понятие бюджетного ограничения. В этой связи в обеспечении принятия управленческих решений еще более возрастает роль информационной составляющей.

В 2000 г. Указом Президента Республики Башкортостан были созданы информационно-анали- тические отделы и сектора администраций районов и городов. Принятие данного Указа представляется крайне своевременным и необходимым. Образованные информационно-аналитические службы фактически являются институтом связи с общественностью на местах. Данным Указом была заложена основа качественному совершенствованию важнейшего направления работы органов государственной власти – информационно-аналитической деятельности. Создание информационной базы аппарата управления оптимально вписывается в вызов времени -усложнение социальной ситуации. Справиться с ней, грамотно управлять ею, прогнозировать ее – представляет дело государственной важности и относительно новое. Действительно, создание информационно-аналитической службы органов местного управления связано с приданием управлению на уровне района, города совершенно нового качества: быть мобильной, мгновенно и адекватно реагирующей на любые проблемы системой.

Во-первых, актуальность информационно-аналитической работы в полном объеме осознается пока не всеми. Организация нового вида деятельности, как правило, традиционно укладывается в схему чисто формальной процедуры образования очередного подразделения в аппарате администрации, увеличения объема «чиновничьих» функций. В связи с этим информация и работа с ней, в основном, адресуется вновь созданным подразделениям в качестве «дежурной» функции, а не в качестве дела администрации в целом. Чаще всего упускается из виду нечто существенное: информационные потоки пронизывают всю систему административного аппарата власти. Поэтому данное подразделение, делом которого является информационно-аналитическая работа, должно реализовывать не просто свою функцию сбора и обработки информации, а общую функцию «отладки» всей системы деятельности аппарата администрации по принятию управленческих решений.

Во-вторых, информационно-аналитическое обеспечение традиционно сводится к «чисто» информационной работе, когда ее аналитическая часть, как правило, приносится в жертву формализации оборота информации. Аналитическая же работа, анализ является неотъемлемой и самой важной частью работы с информацией. И речь должна идти не о модном придании наукообразия работе администрации, а о научной выверенности деятельности администрации, принимаемых ею решений.

В-третьих, самой сложной по своему объему работой является сбор информации, ее систематизация, организация ее оборота. Для этого требуются программная и техническая база, необходимы соответствующие механизм и технология сбора информации. Это не всегда укладывается в сложившуюся систему устоявшихся технологических и функциональных административных связей, в технологию контроля за информацией. Существенным в этом случае является то, что логика сбора, организации и систематизации информации должна быть всегда непосредственно связанной как с реализацией принятой на вооружение методологией, так и с логикой и содержанием работы административного аппарата, с его целями и задачами.

91

Организация информационно-аналитической работы может повлечь необходимость определенной оптимизации структуры управления. То есть, логика организации информационно-аналитиче- ских связей может поставить вопрос о некоторой коррекции функциональных связей аппарата администрации, что не всегда согласуется с традиционной технологией работы. Вторжение в устоявшуюся форму и технологию работы бывает, порой, болезненным процессом для системы администрирования. Типичным же является то, что старые традиции и принципы управления подминают под себя организацию нового дела, логика которой очень скоро подчиняется старой системе управления. В конечном итоге, информационно-аналитическая работа может стать простым и неэффективным придатком к общему объему работ администрации.

Основными источниками, с которыми должны работать информационно-аналитические службы администраций, являются:

а) документы и другие материалы органов государственной и власти; б) электронные банки данных аппаратов Президента Республики Башкортостан, Государствен-

ного Собрания и Кабинета Министров, министерств и ведомств, государственных учреждений; в) работы научных учреждений и центров; г) результаты социологических исследований; д) статистические материалы и отчеты;

е) обращения, письма, материалы частных лиц и организаций. Возможны и другие доступные источники информации (итоги ознакомления с конкретным делом, общение с трудовыми коллективами и т. д.);

ж) открытые материалы в российских, республиканских и местных средствах массовой информации, включая электронные (телевидение, Интернет и др.).

Освоить все этот массив информации непросто даже хорошо подготовленному работнику. Предстоит выработать определенную методику работы со столь сложным и значительным объемом разнородных данных, создать систему их хранения и использования органами власти. Сбор, систематизация и анализ огромного объема социальной, политической и экономической информации позволят улучшить видение происходящих в обществе процессов, повысить научный уровень принятия управленческих решений с учетом мнения общественности, обеспечить соответствующее прогнозирование развития всей общественно-политической ситуации в районе (городе).

Без такой деятельности системы государственной службы и местного управления невозможна оптимальная информационно-разъяснительная, воспитательно-идеологическая работа с населением, связь с общественностью. Обладание всей совокупностью информационных и аналитических материалов создаст более устойчивые возможности для информирования населения о социально-экономиче- ском, общественно-политическом и культурно-духовном развитии района (города), а также Республики Башкортостан и Российской Федерации в целом.

Информационно-аналитические службы администраций призваны создать более четкое и надежное, чем прежде, систему постоянного (а не от случая к случаю) информационного воздействия на общественное сознание населения города (района). Их задача – упорядочить собственные и внешние информационные ресурсы, выработать свои устойчивые информационные системы, организовать информационные процессы: сбор, обработку, накопление, хранение, поиск и распространение необходимой информации. В районных и городских администрациях, таким образом, есть служба, которая может и должна развивать действенные связи с населением и общественностью – политическими партиями, общественными движениями и объединениями. Они приобретают опыт информационно – разъяснительной работы среди различных категорий населения, организации деятельности информационных групп в новых условиях. Многими из них проводятся социологические исследования по изучению общественного мнения местного населения. Ими налаживается взаимодействие с органами местного самоуправления в целях оперативного учета интересов и запросов граждан. Подобное информационное обеспечение связей с общественностью позволяет полнее учитывать мнение населения, вырабатывать оптимальные управленческие решения, проводить комплекс последовательных мероприятий. Для осуществления такого значительного объема работы данные службы должны располагать активом специалистов из образовательных, научных и других учреждений, привлекаемых к своей деятельности постоянно или эпизодически. Этот актив может широко использовать различные формы сотрудничества с экспертами, аналитиками, лекторами, журналистами, публицистами и т. д. К разработке отдельных значимых проектов следует привлекать специалистов не только своего района (города), но и из других мест, в том числе из столицы республики.

С развитием компьютеризации власти информационно-аналитические службы администраций районов (городов) приобретают большое значение в плане совершенствования работы с населением и

92

общественностью. Их возрастающая роль определяется соответствующим участием в организации единой системы информационно-коммуникационного взаимодействия органов государственной власти и управления в республике, в создании и сопровождении территориальной информационно-ана- литической системы (ТИАС) администрации района (города). В то же время отметим и огромные изменения в области информационных технологий, бурную информатизацию, складывание мощных информационных систем. В современных реалиях общественного развития невозможно дальнейшее общественное развитие без информатизации и компьютеризации. Перспективное, качественное развитие любой области человеческого существования связано с совершенствованием компьютерных технологий. В этой связи особое внимание следует уделить развитию информатизации государственной власти и управления в городах и районах нашей республики. Важно понимать, что информатизация государственных органов сама по себе не является самоцелью, не может действовать, развиваясь, только как самостоятельная система. Будучи подсистемой государственного управления, она должна обслуживать его потребности. Поэтому ее деятельность носит прикладной характер, в том числе в вопросах наладки информационных каналов связи с общественностью.

Процесс информатизации органов государственной власти и управления становится закономерным и необратимым явлением. В целях реализации Стратегии развития информационного обще - ства в РФ, в настоящее время разработана Концепция долгосрочной целевой программы «Развитие информационного общества в Республике Башкортостан на 2012 – 2017 годы». Основными целями формирования и развития информационного общества в Российской Федерации являются повышение качества жизни граждан, обеспечение конкурентоспособности Российской Федерации, развитие экономической, социально-политической, культурной и духовной сфер жизни общества, совершенствование системы государственного управления на основе использования информационных и телекоммуникационных технологий.

Основные цели разработанных и разрабатываемых тематических задач ТИАС:

•автоматизация сбора, хранения информации;

•оперативный поиск информации для дальнейшего использования в работе специалистов информационно-аналитических управлений, отделов администраций районов и городов РБ, специалистов Администрации Президента РБ и государственных учреждений.

В настоящее время в ТИАС включены следующие тематические задачи: средства массовой информации; общественно-политические, религиозные организации, партии и движения; информационные группы; мониторинг населения.

Тематическая задача «Средства массовой информации» предназначена для создания:

•электронной базы данных анкет СМИ (газеты, журналы, радио, телевидение);

•электронной базы данных статей, анонсов СМИ;

•контекстного поиска по следующим запросам:

•наименование СМИ;

•тип СМИ;

•периодичность;

•учредители;

•орган регистрации, дата регистрации;

•тираж;

•адрес редакции;

•название статьи;

•дата и номер издания;

•наименование рубрики;

•автор статьи;

•содержание статьи.

Тематическая задача «Общественно-политические и религиозные организации, партии и движения» предназначена для создания:

•электронной базы данных анкет обществ, партий и движений;

•электронной базы данных анкет активного члена обществ, партий и движений;

• электронной базы данных мероприятий, проводимых обществами, партиями, движениями;

•контекстного поиска по следующим запросам:

•наименование общества, партии, движения;

•тип общества;

93

•учредители;

•орган и дата регистрации;

•юридический адрес;

•руководитель;

•телефон;

•устав;

•цели и задачи;

•полные данные об активистах общества, партии, движения;

•тип мероприятия;

•планируемая и фактическая дата проведения мероприятия;

•планируемое и фактическое число участников мероприятия;

•номер распоряжения/постановления главы администрации о разрешении на проведение мероприятия;

•ответственный за проведение мероприятия.

Тематическая задача «Информационные группы» предназначена для создания электронной базы данных:

•по составу информационных групп и графикам их проведения;

•по списку вопросов информационных групп;

•по плану мероприятий и отчету о выполнении замечаний и предложений, отмеченных на информационных группах;

•контекстного поиска по следующим запросам:

•количество информационных групп;

•руководитель группы, участники группы;

•место и дата проведения;

•сценарий проведения встречи группы;

•краткое содержание замечания, предложения;

•содержание мероприятия;

•планируемая и фактическая дата выполнения;

•ответственные за выполнение мероприятий. Тематическая задача «Мониторинг населения» позволяет создать:

•электронные виды анкет;

•базы данных по проведению социологических опросов с возможностью ввода и обработки различных типов вопросов и ответов;

•статистические отчеты корреляционных моделей первого, второго порядка по запросу специа-

листа.

При этом необходимо учитывать уже имеющийся опыт, так как в Российской Федерации и некоторых его субъектах есть примеры формирования крупных целостных информационных систем. Современный уровень развития компьютерной техники и средств коммуникаций создают хорошие возможности для функционирования информационного процесса. Новейшие информационные технологии существенно повышают эффективность органов республиканской и местной государственной власти в ходе информационного обеспечения своей деятельности.

9. МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ДЛЯ СТУДЕНТОВ

Методические указания по изучению дисциплины для студентов предназначены для четкой организации деятельности студентов.Самостоятельная работа студентов осуществляется в форме подготовки к семинарским занятиям, написанию докладов, написанию рефератов, подготовки ктестированию, в выполнении индивидуальных письменных заданий в ходе деловых игр.

1.Подготовка к практическим занятиям. Практические занятия ориентированы на изучение конспектов лекций, учебников, учебных пособий, монографий,периодических изданий.

2.Подготовка к тестированию. Тестирование проводится по каждому разделу дисциплины. Подготовка к тестированию предполагает изучение материалов лекций,учебной литературы. Тестиро-

94

вание проводится на бумажных носителях. Комплект тестовых заданий включает 100-150 заданий разной степени сложности. Результатытестирования оцениваются в баллах.

3. Выполнение индивидуальных заданий в ходе деловых игр. Индивидуальные задания выдаются студентам во время деловых игр. Индивидуальные задания описаны в Методических указаниях преподавателю по проведению деловых игр.

4.Темы докладов указаны в Планах семинарских занятий.

По дисциплине осуществляется текущий, промежуточный контроль для студентов очной формы обучения и итоговый контроль в форме зачета для студентов очной и заочной формы обучения.

Условием допуска к зачету является посещение и активная работа на семинарских занятиях, выполнение всех индивидуальных заданий на деловых играх,подготовка 1 доклада, письменная работа по анализу кейсов, выполнение тестовых заданий.

В случае непосещения занятий по какой-либо причине студент готовит реферат по теме пропущенного занятия, который сдает преподавателю для проверки. Темырефератов приведены в методических указаниях для студентов по подготовке к семинарским занятиям.

Выполнение контрольной работы на заочном отделении оценивается на «зачтено», «не зачтено». «Зачтено» ставится в том случае, если раскрыта тема реферата,выполнены все требования по оформлению контрольной работы.

Критерии оценки знаний студентов при зачете:

-«зачтено» – выставляется студенту, показавшему всесторонние, систематизированные, знания учебной программы дисциплины, умеет применять полученныезнания на практике при решении конкретных задач, правильное обоснование проблемных ситуаций (45-100 баллов).

-«незачтено» – выставляется студенту, который не знает большей части основного содержания учебной программы дисциплины, допускает ошибки в формулировках основных понятий дисциплины и не умеет использовать полученные знания при решении типовых практических задач или проблемных ситуаций (менее 45 баллов).

Виды и формы контроля сформированности компетенций

Планы семинарских занятий Тема 1. Истоки и история развития «паблик рилейшнз» как вида профессиональной информационной деятельности

1. Исторические корни связей с общественностью: социальные, экономические и политические причины возникновения связей с общественностью как науки и социального явления.

2.Предпосылки и причины появления ПР как коммуникативной технологии

3.Эра манипулирования (нач. XIX века). Институционализация деятельности по связям с общественностью на Западе

4.Эра информирования (нач. XX века)

5.Эра убеждения (сер. XX века)

6.Современный этап развития ПР-деятельности в западных странах

7.Институциализация ПР-деятельности в современной России: рынок ПР-услуг, подготовка специалистов по связям с общественностью.

8.Сферы применения PR.

Тема 2. Государственное и общественное регулирование деятельности по связям с общественностью

1.Зарубежный опыт правового регулирования деятельности в области общественных связей

2.Роль международных и национальных профессиональных ассоциаций и объединений в практике этического регулирования деятельности ПР-специалистов

3.Государственное регулирование рекламной и ПР-деятельности в России

4.Российский опыт саморегулирования рекламной и ПР-деятельности. Российский кодекс этических принципов связей с общественностью

5.Научные принципы организации общественных связей

95

6.PR как особый вид управления.

7.Общие характеристики объектов PR-управления.

Тема 3. Коммуникативные основы управления деятельностью по связям с общественностью

1.Коммуникация как социальное явление и процесс

2.Виды и характеристики коммуникаций

3.Коммуникативные модели связей с общественностью

4.Структура ПР-коммуникации

5.Типология средств ПР-коммуникации. ПР-сообщение

6.Барьеры на пути эффективной коммуникации.

7.Виды помех и их характеристика.

8.Условия эффективной коммуникации.

9.Связи с общественностью и маркетинговые коммуникации: общее и особенное.

10.Пропаганда и общественные связи: общее и особенное

Тема 4. Общественность и общественное мнение в системе общественных отношений

1.Общественное мнение как состояние массового сознания и структурный элемент ПР (структура, индикаторы, характер, функции)

2.Общественность как главный объект ПР-деятельности: понятие, типология и сегментирова-

ние.

3.Механизм формирования и функционирования ОМ. Методы и способы управления общественным мнением

4.Слухи как проявление ОМ. Проблема управления процессом циркуляции слухов

5.Деятельность по связям с общественностью в кризисных ситуациях. Виды кризисов. Информационная работа в условиях конфликта

Тема 5. Управление имиджем и репутацией

1.Содержание имиджа и репутации: структура, функции

2.Индивидуальный имидж и технологии его формирования

3.Технологии управления имиджем и репутацией организации

4.Фирменный (корпоративный) стиль как фактор формирования корпоративного имиджа.

5.Корпоративная культура в структуре имиджа организации

6.Престижная реклама как средство формирования и поддержания имиджа

7.Брендинг как коммуникативная технология

8.Общие характеристики политического имиджа.

9.Психологические технологии создания эффективного политического имиджа.

10.Гендерные особенности имиджа лидера или руководителя.

11.Этнопсихологические особенности политического имиджа.

12.Имидж политических партий.

Тема 6. Управление процессом связей с общественностью

1.Агентства по связям с общественностью: структура и направления работы

2.Подготовка и проведение кампании по связям с общественностью.

3.Коммуникационная программа по связям с общественностью и бриф

4.Оценка эффективности ПР-кампании и отношений с общественностью

5.Психологические особенности личности и деятельности журналиста.

6.Психология формирования интереса к продукции СМИ.

7.Понятие «стратегическое планирование» PR-деятельности.

8.Этапы стратегического планирования и характеристика.

Тема 7. Отношения со средствами массовой информации (media-relations)

1. Средства массовой информации в системе общественных отношений (структура, функции). Использование СМИ в управлении общественными отношениями.

96