Сегментирование рынка

Фалейтор Антон

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравится сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего направить свое внимание на обслуживание определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать. Но такая точка зрения не всегда была присуще Продавцам. Их взгляды прошли через три этапа: Массовый Маркетинг: - характерен тем, что продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной повод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизится издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок. Товарно-дифференцированный Маркетинг: В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. Эти товары призваны не столько понравится различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей. Целевой Маркетинг: В этом случае продавец изучает специфику и вкус каждого отдельного сегмента рынка, и разрабатывает товары и комплексы Маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. На сегодняшний день Фирмы все более часто обращаются к Целевому Маркетингу, Так как любая фирма заинтересована в максимализации продаж своей продукции, так зачем распылять свои маркетинговые усилия, если возможно конкретно донести продукт к потенциальному покупателю, наиболее заинтересованному в приобретении этого товара, причем этот продукт будет максимально приближен к <товару его мечты> или <товару первой необходимости> Целевой Маркетинг требует проведения трех основных мероприятий: Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых может потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них. Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга. Сегментирование рынка. Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все, потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские отношения привычки в конце концов. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка. Общий подход к сегментированию рынка. Поскольку нужды и потребности каждого уникальны, значит, значит каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого разработать отдельную маркетинговую программу. Например, у производителей самолетов, таких как <Боинг>, совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку. - Предельная степень сегментирования рынка. Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. И наконец, на отношение покупателя к товару может повлиять как уровень доходов, так и возраст одновременно. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров отечность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а <населенность> каждого уменьшается. Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрении структуры рынка. Для такой ситуации существует прекрасный статистический метод по исследованию влияния факторов на результат. Речь идет оФакторном анализе. С помощью этого анализа можно легко проанализировать влияние того или иного фактора на конечный результат, Выбрать именно те фактора которые несут в себе максимальную значимость во влиянии на конечный результат. Географические, демографические, психографические и поведенческие это основные Факторы - показатели используемые маркетолагами. Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: Государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: в одном или нескольких регионах, или во всех районах, но с учетом нужд и особенностей определяемых географией. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семь, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения груп потребителей. Одна из причин подобной ситуации заключается в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто теснее связаны с демографическими признаками. А также демографические признаки легче всего поддаются замерам и исследованиям. При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристики личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили. При сегментировании по поведенческому признаку, покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка. Следующим этапом Целевого маркетинга является Выбор целевых сегментов рынка: Маркетинговое сигментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: сколько сегментов следует охватить; как определить самые выгодные сегменты. Существует три варианта охвата рынка: недифференцированный маркетинг; дифференцированный маркетинг; Концентрированный маркетинг. Недифференцированный маркетинг - это ситуация когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и темже предложением. В этом случаее она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему количеству покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы.Она стремится предать образ превосходства в сознании людей. К тому же недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и траспартировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие в проведении маркетинговых исследованиях сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара. Дифференцированный маркетинг - В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разбивает для каждого из них отдельное предложение. Фирма расчитывает, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с даннной товарной категорией. Более того, она расчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желанием потребителей, а не наоборот. Концентрированный маркетинг - Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма крнцентрирует их на большой доле одного или наскольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности. Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы: Ресурсы фирмы. При ограничености ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличатся друг от друга по конструкции, таких как фотокамеры, авто, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга. Этапы жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и тоже количество товара в одни и теже отрезки времени и одинаково реагируют на одини и теже маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированного маркетинг, фирма получить выгоды от использования стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

18. Определение понятия сегментирования рынка. Основные принципы сегментирования потребительских рынков и рынков товаров промышленного назначения. Смотри 17 вопрос

19. Определение понятия позиционирования товара на рынке. Стратегии позиционирования, предложенные Райсом и Траутом.

Компания «Quaker Oats» вступала в 1990-е годы. Со своим спортивным напитком «гейторид» она контролировала 90% созданного ею мирового рынка спортивных напитков. Изобретенный врачом напиток гейторид стал явлением на рынке. Объем продаж рос со скоростью 30% в год на протяжении пяти последних лет. Этот напиток создал новое направление среди категории изотонических, или спортивных, напитков.

Менеджеры, занимающиеся гейторидом, проводили сегментацию рынка и определяли позицию на нем своего продукта. Однако путь к доминированию для гейторида не протекал гладко. Ориентация на сфокусированный рыночный сегмент позволила компании выявить целевых потребителей и идентифицировать вторичные рынки. Перед тем как в 1983 г. компания сменила своего владельца, предыдущее руководство компании создало коллективный портрет своих потребителей как честолюбивых спортсменов, взрослых мужчин и подростков, а также тех, кто подражает спортсменам.

Новое руководство компании оценило позиционирование продукта как плохое, не обладающее нужной фокусировкой. И не соответствующее реальным потребителям напитка. Потребители были идентифицированы неудачно, кроме того, было неясно, при каких обстоятельствах и как они его пили.

Маркетинговые исследования, проведенные компанией, показали, что главными потребителями гейторида были люди в возрасте от 19 до 44 лет, которые хорошо понимали, какой напиток они пьют, когда и как его надо пить.

Так как напиток гейторид был разработан прежде всего для южных регионов США, где в основном и продавался, то руководство компании хотело знать, имеется ли возможность продавать напиток в других регионах. Изучение отношения потребителей к данному напитку показало, что продажи географически могут быть расширены. Таким образом, руководство компании пришло к выводу, что необходимо узкое, четкое позиционирование напитка, которое соответствовало бы отношению к нему со стороны южных потребителей и в то же время давало возможность продавать его на севере.

В 1987 г. была осуществлена фокусировка на главной группе потребителей, проведенная с определенным уточнением. В качестве потребителей рассматривались спортсмены, но не профессионалы. Хотя напиток считался серьезным, реклама придала ему также увеселительные черты, показывая людей, которым его потребление приносило радость. В рекламе изображались не только люди, которые традиционно потребляли данный напиток, но также те, которые хотели быть на них похожими.

При помощи компьютерной графики были изображены и мотивы потребления напитка. Жажда желающих выпить гейторид была представлена столь реально, что у зрителей, по словам одного из менеджеров, пересыхало горло.

Однако высокая фокусировка и ориентация на четкую группу целевых потребителей и конкретные условия потребления напитка со временем создали другие проблемы – возможности роста были весьма ограниченными. Необходимо было ответить на вопрос: «Как найти новые возможности роста?»

К тому же конкуренты начали атаковать традиционный рынок гейторида, чего раньше не делали. Это обострило необходимость поиска в 1990 г. новых потребителей. В 1987 г. «Кока-кола» выбросила на рынок свой спортивный напиток «Макс», однако он так и не вышел из стадии пробных продаж. В 1989 г. три фирмы-новичка в производстве спортивных напитков решили поиграть мускулами на рынке. Одна из них выпустила напиток под названием «Взрыв энергии», содержащий фруктозу. При этом декларировалось, что этот напиток дает прилив энергии на более длительный срок, чем гейторид. Вторая фирма-конкурент выпустила малокалорийный спортивный напиток. Третья фирма-конкурент выпустила спортивный напиток, по ее утверждению, содержащий меньше соды и больше калия, нежели гейторид.

Однако большую озабоченность вызывала «Кока-кола», представители которой объявили в марте 1990 г. о повторном выходе на рынок спортивных напитков. Представители «Кока-колы» заявили, что они планируют распространять свой напиток прежде всего через обычные магазины. Интерес «Кока-колы» к рынку спортивных напитков был обусловлен не его размером, который был слишком мал по сравнению с рынком безалкогольных напитков, а высокими, двузначными цифрами его роста. Рынок же безалкагольных напитков рос всего на 2,5–3,5% в год. Кроме того, появились сигналы, что компания «Пепси» также заинтересовалась данным рынком.

Хотя «Кока-кола» явно считала рынок спортивных напитков для себя достаточно привлекательным, выход на данный рынок задерживался из-за намерений «Пепси» начать пробные продажи своего слегка насыщенного углекислым газом спортивного напитка. Представители «Пепси» отметили, что напиток уже успешно прошел начальные рыночные испытания, и объем его продаж превысил объем продаж гейторида до двух раз.

Таким образом, необходимо было не только разработать новые возможности для роста объема продаж гейторида, но и усилить его позицию, чтобы предохранить рынок спортивных напитков от проникновения новых конкурентов.

Или вот еще После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно позиции, которые она будет занимать в этих сегментах.

Позиция товара на рынке- место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционирование товара на рынке - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.

Одним из важных условий собственного позиционирования товара на рынке являются результаты позиционирования товара на рынке конкурентов.

Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности. Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование - это ваше воздействие на образ мыслей потенциальных потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных потребителей. Э. Райс и Дж. Траут считают, что хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленные позиции в сознании потребителей. Так, Hertz воспринимается ими как крупнейшее в мире агентство по прокату автомобилей, компания Coca-Cola - известный поставщик прохладительных напитков, а “Porsche” - один из лучших спортивных автомобилей.

Конкурентам очень не просто повлиять на устоявшееся мнение потребителей, и соперничающие компании имеют возможность использовать только одну из четырех возможных стратегий. Первая стратегия состоит в упрочении своего текущего положения в сознании потребителей. Так, агентство Avis, занимающее второе место в прокате автомобилей, сделало это своей сильной стороной: "Мы - вторые.

Мы стараемся больше других". Вторая стратегия состоит в том, чтобы найти и занять позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей. Так, например, в рекламе шоколада “Three Musketeers” производитель использует тот факт, что в нем содержится на 45% меньше жиров, чем в любой другой плитке шоколада. Маркетологи United Jeresey Bank заметили, что крупные кредитные институты долго оформляют выдачу ссуд, и позиционировали свой банк как "оперативный". Третья стратегия заключается в депозиционированиии или репозиционировании конкурента в сознании потребителя.

Большинство американских потребителей посуды считают, что посуда компаний Royal Doulton и Lenox производится в Великобритании, но первая депозиционировала конкурента, сделав достоянием гласности тот факт, что штаб-квартира соперника находится в Нью-Джерси. BMW пытается депозиционировать Mercedes Benz, предлагая следующее сравнение: "Автомобиль для сидения и автомобиль для вождения". В известном рекламном ролике сети закусочных Wendy его героиня 70-летняя Клара, глядя на конкурирующий гамбургер, задается вопросом: "А где говядина?" Очевидно, что задача такого ролика - зародить в сознании потребителей сомнения в качестве продукции лидера рынка ресторанов быстрого обслуживания.

Э. Райс и Дж. Траут подчеркивают, что похожие торговые марки могут добиться определенных различий в восприятии даже в испытывающем очевидные информационные нагрузки обществе, члены которого просто игнорируют большинство рекламных обращений.

Нередко торговые марки располагаются в сознании в виде товарной лестницы, например: “Coke”/”Pepsi”/”RC Cola", или “Hertz”/”Avis”/”National”. Первая из марок запоминается лучше, вторая, что наиболее вероятно, достигнет не более половины объема продаж, а третья - не более 50% объема реализации второй. Четвертая стратегия - стратегия эксклюзивного клуба. Например, компания может использовать утверждение, что она входит в Большую тройку.

Идея Большой тройки пришла в голову руководству третьей по масштабам автомобильной компании США Chrysler (лидер рынка никогда не применяет этот прием). Смысл утверждения в том, что члены клуба - "лучшие из луших". Э. Райс и Дж. Трут занимаются исследованиями стратегий коммуникации для позиционирования и репозиционирования торговой марки в сознании потребителей. И все же они полагают, что условием удачного позиционирования является проработка компаний всех материальных аспектов продукта, его цены, распределения и продвижения, призванных обеспечить реализацию принятой стратегии борьбы за места в сознании потребителей.

Дифференциация предложения– это более высокий (по сравнению с конкурентами) уровень обслуживания, предоставление клиенту дополнительных услуг и расширенного сервиса, не связанных непосредственно с товаром.

Название товара должно быть уникальным, хорошо восприниматься на слух, легко запоминаться, быть пригодным для использования в различных марочных коммуникациях и при необходимости использоваться в различном контексте.

Идентификация товара – наклеивание на него фирменных лейблов, разработка системы знаков и символов, которые понятным языком доносят идею бренда и стратегию до целевой аудитории.

Персонификация товара – определение «рекламного лица» бренда. Люди устроены таким образом, что хотят иметь дело с живыми людьми и покупать у людей, которых знают и которым доверяют. Персонификация подразумевает, что человек, который рекламирует товар или услугу, отвечает за его качество. И наоборот, спрятавшись за логотипом и словами «компания» бренд создает себе дополнительные барьеры для продвижения, вызывая к себе недоверие и подозрение.

Создание новых классов и групп товаров. Идеи создания новых товаров и услуг могут появиться в ходе анализа возможностей производства, и сбыта, а так же при исследовании потенциальных потребностей рынка.

В зависимости от особенностей конкретных товаров и услуг, а также исходя из возможностей компании, можно реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации:

Реальная дифференциация связана с производством действительно отличающихся друг от друга товаров, с использованием различных технологий.

«Косметическая» дифференциация затрагивает, в основном, оформление и упаковку товара и не связана с внесением изменений в производственный процесс.

«Марочная дифференциация» — дифференциация товаров под торговыми знаками компаний.

Компания может одновременно производить как стандартизированные, так и дифференцированные товары.

Определение понятия конкурентного преимущества. Конкурентные стратегии позиционирования Майкла Портера. Виды компаний и предпринимаемые ими конкурентные ходы в зависимости от занимаемых позиций на рынке.

Конкурентные преимущества являются концентрированным проявлением превосходства над конкурентами в экономической, технической, организационной сферах деятельности предприятия, которое можно измерить экономическими показателями (дополнительная прибыль, более высокие рентабельность, рыночная доля, объем продаж). Необходимо особо подчеркнуть, что конкурентное преимущество нельзя отождествлять с потенциальными возможностями компании. В отличие от возможностей - это факт, который фиксируется в результате реальных и очевидных предпочтений покупателей. Именно поэтому в практике бизнеса конкурентные преимущества являются главной целью и результатом хозяйственной деятельности.

Портер М. по соотношению масштаба конкуренции и типа конкурентного преимущества выделил три базовые стратегии конкуренции [7]:

• лидерства по издержкам;

• дифференциации;

• фокусирования на издержках или дифференциации.

Базовые конкурентные стратегии различаются в зависимости от того, на какое преимущество они опираются. Здесь не­обходимо ответить на следующие вопросы:

• какому типу конкурентного преимущества следует отдать предпочтение: внутреннему, основанному на преимуще­стве по издержкам, или внешнему, базирующемуся на уникальности продукции;

• какое легче защищать на конкретном рынке.

На эти вопросы необходимо ответить посредством анализа конкурентной ситуации, включающего исследования: клю­чевых факторов успеха (КФУ) для целевого рынка; сильных и слабых сторон своих и конкурентов по отношению к этим факторам; отраслевых специфических возможностей и опасностей; общих ожиданий потребителей.

Предприятие, исходя из этой информации, может определить конкурентное преимущество, в отношении которого у не­го наилучшая позиция; принять решение о достижении такого преимущества в конкретной области; попытаться нейтрализо­вать преимущества конкурентов.

К ключевым факторам успеха, влияющим на конкурентное преимущество, относятся:

• технологические: высокий научно-исследовательский потенциал, способность к производственной инновационной деятельности;

• производственные: полное использование производственного эффекта масштаба и опыта, высокое качество произ­водства, оптимальное использование производственных мощностей, высокая производительность, необходимая производст­венная гибкость;

• маркетинговые: полное использование маркетингового эффекта масштаба и опыта, высокий уровень послепродаж­ного обслуживания, широкая продуктовая линия, мощная сбытовая сеть, высокая скорость доставки продукции, низкие за­траты на сбыт;

• управленческие: умение быстро реагировать на изменения во внешней среде, наличие управленческого опыта, уме­ние быстро выводить товар на рынок со стадии НИОКР;

• прочие: мощная информационная сеть, высокий имидж, выгодное территориальное расположение, умение защищать интеллектуальную собственность.

Иногда фирмы, занимающие второе, третье и последующие места в отраслевой табели о рангах, представляют собой довольно крупные компании. Компании, составляющие своего рода первую десятку отрасли, могут принять на вооружение одну из двух конкурентных стратегий. Они могут предпринять атаку на лидера и других конкурентов, открыто заявив свои права на большую долю рынка, или же подыгрывать остальным конкурентам и не «раскачивать лодку» (тогда они переходят в разряд компаний, следующих за лидером). Рассмотрим конкурентные стратегии компаний-претендентов на лидерство.

Определение стратегической цели и соперника.Компания, бросающая вызов лидеру рынка, должна сначала определить свою стратегическую цель

22. Товарно-марочная политика фирмы: основные понятия и решения.

Одним из основных разделов товарной политики является товарно-марочная политика. Фирма должна разработать, прежде всего, товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента.

Для идентификации товара предприятия на рынке часто используют торговую марку (брэнд), состоящую из имени, термина, знака, символа, рисунка или их сочетания.

Защита марки от фальсификации обеспечивается патентованием, в результате чего марка приобретает статус товарного знака. Поэтому под товарным знаком принято называть марку или ее часть, обеспеченную правовой защитой.

Правовой защитой пользуются также изобретения, промышленные образцы, фирменные названия и др. Все они объединяются понятием промышленная собственность.

В зависимости от специфики конъюнктуры рынка и стратегии предприятия в области товарного ассортимента производитель может использовать один из четырех подходов к проблеме присвоения марочных названий:

1) Индивидуальные марочные названия. Индивидуальная марка для каждого продукта имеет две разновидности в зависимости от указания имени фирмы или его отсутствия. При индивидуальных марочных названиях без указания фирмы репутация фирмы не зависит от факта принятия или неприятия рынком отдельного товара. Примеры: жвачка Дирол, Орбит, Стиморол выпускается фирмой Wrigh. Стиральные порошки Тайд, Ариель, Болд - продукция корпорации Проктер энд Гэмбл.

2) Единое марочное название для всех товаров. Такой стратегии придерживаются большинство производителей бытовой техники. Как правило, общая марка соответствует имени фирмы. Иногда производитель использует общую или групповую марку для группы товаров, когда хорошее отношение к нескольким товарам может помочь остальным. При использовании единого марочного названия имеется возможность снизить издержки на продвижение новых товаров. Сбыт будет успешным, если имя производителя благоприятно воспринимается рынком. Примеры: Citizen, Panasonic, IBM и т.д.

3) Коллективные марочные названия для отдельных товарных групп (товарных семейств). Подход используется при разнородности качества выпускаемой продукции. Марочное название объединяет товары одного класса. Пример: «Дося» - моющие средства, Carefree – средства гигиены для женщин и детей.

4) Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров придает новинке сочетание оригинальности и известности (например ВАЗ – 2110, 2111 и т. д.).

Каждая из перечисленных стратегий имеет свои преимущества и недостатки.

Товарно-марочная политика позволяет выработать фирменный стиль товара. Фирменный стиль – это ряд приемов (графических, цветовых, языковых), которые обеспечивают некоторое единство всех товаров фирмы и отличают их от товаров конкурентов. Благодаря фирменному стилю товар превращается в фирменный товар.

При разработке марочного товара производитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных характеристиках и свойствах, которые будут обеспечивать конкурентоспособность марочного товара на рынке.

Качество товара – совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность выполнять свои функции.

У каждого товара множество свойств. Однако, в структуре качества главными являются потребительские свойства. Восприятие товара как набора потребительских свойств означает, что товар является, в первую, очередь средством удовлетворения потребностей, благодаря присущим каждому товару набору потребительских свойств. Например, продовольственные товары потребителями оцениваются по таким потребительским свойствам, как: вкус, внешний вид, запах, калорийность, жирность и др., а непродовольственные – по социальным, функциональным, эстетическим, эргономическим, экологическим свойствам, а также надежности, ремонтопригодности, долговечности и т. д.

Услуги, хотя и являются неосязаемыми, также характеризуются способностью удовлетворять те или иные потребности. Например, услуги по транспортировке грузов могут оцениваться потребителями по таким свойствам как грузовместимость, скорость доставки, сохранность и др.

23. Упаковка и общественно-государственная политика. Факторы, способствующие расширению использования упаковки. Средства маркировки. Функции этикетки.

Упаковка и общественно-государственная политика

Проблемы упаковки все больше привлекают к себе внимание общественности. Принимая решения относительно упаковки, деятели рынка должны учитывать следующие обстоятельства:

1. Отражение истины на упаковке и в маркировке. Общественность обеспокоена тем, что упаковка и маркировка могут оказаться лживыми или вводящими в заблуждение. Согласно Закону об учреждении Федеральной торговой комиссии, принятому в 1914 г., лживые, вводящие в заблуждение или обманные ярлыки и этикетки, равно как и упаковка подобного типа, считаются приемами недобросовестной конкуренции. Беспокоит потреби гелей и сбивающий с толку разнобой размеров и форм упаковок, затрудняющий проведение ценовых сравнений. В 1966 г. конгресс принял Закон об отражении истины на упаковке и в маркировке товаров, который устанавливал обязательные требования к маркировке, поощрял введение дополнительных добровольных стандартов на единообразную упаковку в рамках отраслей деятельности и наделял органы федерального правительства правом вводить предписания по упаковке товаров в отдельных отраслях промышленности. Управление но контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств требует от производителей пищевых продуктов, подвергшихся технологической обработке, отражения в маркировке питательной ценности этих продуктов с четким указанием количественного содержания белков, жиров, углеводов и калорий в каждой товарной единице, а также содержания витаминов и минеральных веществ в процентах к рекомендуемой суточной потребности организма. Консюмеристы ведут борьбу за введение дополнительных законодательных требований к маркировке, требуя указания сроков годности товара (степени его свежести), цены товарной единицы (из расчета стоимости какой-то стандартной единицы объема или веса), сортности (показателей уровня качества А, Б и В, применяемых в отношении ряда товаров широкого потребления) и процентного сое шва (т:е. процентного содержания в нем основных компонен гов).

2. Чрезмерная стоимость упаковки. Критики нередко считают упаковку чрезмерной, что, по их мнению, способствует повышению цен па товары. Они обращают внимание на внешнюю упаковку разового пользования, рассчитанную «на выброс», и задаются вопросом о ее ценности для потребителя. Они обращают1 внимание на то, что стоимость упаковки порой превышает стоимость содержащегося в ней товара. Так, например, увлажнитель «Эвпагш-это не что иное, как 5 унций натуральной родниковой воды в аэрозольном упаковке. А стоит все это 5,5 долл. В ответ деятели рынка заявляют, что критики не понимают всех функций упаковки, что они и сами стремятся к сокращению издержек на нее.

3. Использование дефицитных ресурсов. Растущая озабоченность нехваткой бумаги, алюминия и других материалов стави] на повестку дня вопрос о необходимости дополнительных усилий со стороны промышленности по экономии упаковочных материалов. К примеру, широкое распространение необоротных, не подлежащих возврату бутылок потребовали 17-кратпого увеличения расходов стекла по сравнению с использованием многооборотной стеклянной тары. Бутылки разового пользования-л о одновременно и непроизводительная растрата энергоресуреов, что мы вряд ли можем позволить себе во времена растущей стоимости жергоносигелей. В некоторых штатах приняты законы, запрещающие использование невозвратной тары или облагающие ее налогом.

4. Загрязнение окружающей среды. Около 40%. всех твердых

отходов приходится в США на долю выброшенной упа-

к'овкн. Ьолыиая часть упаковки превращается в конце

концов в мусор в виде битых бутылок и смятых банок на

улицах городов и за н.\ пределами. Выброшенная упаковка

создает большую проблему удаления твердых отходов,

решение которой требует огромных затрат груда и энергии.

Все эти нерешенные проблемы обострили заинтересованность общественности в новых законах, регулирующих производство упаковки. Деятели рынка должны быть столь же озабочены создавшимся положением и стремиться к созданию для своих товаров экологически чистой упаковки.

Факторы, способствующие расширению использования упаковки в качестве орудия м-га: 1)Самообслуживание в торговле 2)Рост достатка потребителей 3)Образ фирмы и образ марки 4)Возможности новаторства. При разработке упаковки нужно определить какова её основная ф-ция. Затем предстоит принять решение о прочих параметрах упаковки: её размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. Упаковку следует подвергнуть серии испытаний: 1) технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации 2)Испытания на обзорность и внешний вид. Они должны выявить читается ли текст, сочетаются ли между собой цвета 3)Дилерские испытания должны установить нравится ли упаковка дилерам, считают ли они её удобной при грузообработке 4)Испытания на потребителях должны показать как они воспринимают новинку. Предприятия создают для своихтоваров этикетки и ярлыки т. е. средства маркировки, являющиеся неотъемлемой частью упаковки.

Этикетки выполняют несколько ф-ций: 1)Идентифицирующая 2)Сорто-указующая 3)Описательная 4)Прогнози-рующая. Важным эл-том товарной политики явл-ся служба сервиса для клиентов. Нужно учитывать уровень сервиса, форму сервисного обслуживания. Многие фирмы создают отделы сервисного обслуживания клиентов. Сохранить расположение уже существующих потребителей легче чем привлечь новых или попытаться вернуть потерянных.

Товарный ассортимент- это группа товаров, тесно связанных между собой какими-либо существенными признаками. По широте товарный ассортимент м б узким (если можно увеличить прибыли, дополнить его новыми изделиями) или широким (если прибыли можно увеличить исключив из него ряд изделий). Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в наст вр.

средства маркировки, которые могут предстать в виде незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть либо одно марочное название товара, либо большой объем информации о нем. Даже если сим продавец предпочитает скромную, простую эчикетку, закон может потребовать размещения на ней дополнительной информации.

24. Товарная линия. Вытягивание и наполнение.

Товарный ассортимент включает в себя различ­ные товарные линии.

Товарная линия — это группа товаров, связанных между собой по назначению, технологии изготовления или реализуемых через одни и те же каналы распределения.

Длина товарной линии может быть увеличена посредством ее вытягивания и наполнения.

Вытягивание товарной линии.Каждая товар­ная линия компании-производителя является частью выпускаемой в данной отрасли продук­ции. Например, автомашины компании BMW за­нимают верхний ценовой диапазон рынка авто­мобилей. Вытягивание товарной линии означает, что наполняющие ее ТЕ выходят за пределы опре­деленного ценового диапазона рынка. Компания может вытягивать линию в сторону нижнего или верхнего ценового диапазона либо в обоих на­правлениях сразу.

Вытягивание вниз. Компания, выпускающая товары среднего ценового диапазона рынка, при­нимает решение о дополнении их линией товаров низких цен по следующим основаниям:

1. Поставщик оценивает нижний диапазон рынка как весьма перспективный (такие оперирующие на мас­совом рынке американские компании розничной торговли, как Wal-Mart, Best Buy, привлекают все большее число покупателей, предъявляющих спрос на товары, цена которых соответствует их ценно­сти).

2. Выход компании на рынок низких цен осуществ­ляется для противодействия работающим в этом диапазоне, но стремящимся подняться выше кон­курентам.

3. В среднем ценовом сегменте рынка царят застой и упадок.

При вытягивании линии вниз компания долж­на принять решение об использовании своей тор­говой марки. Например, менеджмент компании Sony рассматривал три варианта действий:

1. Использовать для всех своих товаров единую мар­ку «Sony» (принятое решение).

2. Ввести для недорогих товаров марку, включающую название компании, например «Sony Value Line». По этому пути идут такие компании, как Gillette (марка «Gillette Good News») и United Airlines (марка «United Express»). Но такое решение поста­вило бы под угрозу имидж Sony как компании, производящей товары высокого качества. Кроме того, существовала опасность, что на относительно дешевые товары переориентируется значительная часть покупателей товаров среднего ценового диа­пазона.

3. Отказаться от использования для товаров низкого ценового диапазона торговой марки «Sony». Но раз­работка новой торговой марки повлекла бы за со­бой значительные расходы, а кроме того, возмож­но, покупатели вообще не приняли бы ее в отрыве от имени «Sony».

Вытягивание вверх. Основные мотивы выхода компании в верхний ценовой диапазон рынка — это стремление к ускорению темпов роста, увели­чению прибыли или желание позиционировать себя как производителя полного товарного ассор­тимента. Данная стратегия применяется многи­ми производителями потребительских товаров (компания Starbuks на рынке кофе, Haagen-Dazs на рынке мороженого, Evian на рынке бутилиро-вднной воды). Ведущие японские автомобильные компании также вывели свои товары в верхние ценовые сегменты рынка: компания Toyota с мо­делью «Lexus», Nissan — с «Infiniti» и Honda — с моделью «Accura». Обратите внимание, что все автомобили выпущены под новыми марками, в которых отсутствуют названия компаний-производителей.

Но многие придерживающиеся аналогичной стратегии компании используют «имя собственное». Компания Gallo представила на рынке марочные вина «Ernest Gallo Varietals» и «Julie Gallo Varietals» по цене, в два раза превышающие стоимость ее обычной продукции, а компания General Electric использует для линии дорогостоящих товаров марку «GE Profile».

Вытягивание товарной линии в двух направле­ниях. Компании, обслуживающие средний ценовой диапазон рынка, могут принять решение о вы­тягивании товарной линии в обоих направлениях Компания Texas Instruments (ТI) выпустила пер­вые калькуляторы в рыночном диапазоне «сред­няя цена—среднее качество». Постепенно она рас­ширила ассортимент дешевых калькуляторов, отобрав часть рынка у компании Bowmar, и профессиональных моделей, конкурировавших с про­дукцией компании Hewlett-Packard, которая до­минировала на рынке дорогих моделей. Такое двустороннее вытягивание товарной линии по­зволило компании TI завоевать лидерство на рын­ке карманных калькуляторов.

Аналогичной стратегии придерживается и группа отелей Maniott Hotel. У нее есть сети гостиниц для наиболее прибыльных сегментов рынка. Для выявления этих сегментов Mariott проводит об­ширные исследования потребителей. Конечная цель — выявить разные цели потребителей и разработать под эти цели прибыльные предложения. В качестве примера можно привести JW Mariott (отели для наивысшего сектора рынка), Courtyard by Mariott (отели для высшего среднего класса) и Fairfield Inn (гостиницы для низшего среднего класса). Каждая сеть отелей предназначена для разных целевых групп потребителей и отвечает разным потребностям, благодаря чему устраняет­ся опасность перекрытия разных брендов.

Наполнение товарной линии. Длина товарной линии может быть увеличена посредством вы­пуска новых вариантов товаров в том же ценовом диапазоне. Стратегия наполнения товарной линии позволяет компании добиться увеличения при­были, удовлетворить требования дилеров, стре­мящихся к расширению ассортимента, полностью использовать производственные мощности, пе­рейти в разряд ведущих поставщиков.

Однако перенасыщение ассортимента товар­ной группы приводит к «поглощению» одних товаров другими и создает трудности для потреби­телей. Каждая ТЕ должна обладать четко различи­мыми характерными особенностями. В соответ­ствии с законом Вебера покупатели восприимчивы скорее к сопоставимым, а не к абсолютным раз­личиям. Они непременно отметят разницу в дос­ках длиной 60 см и 1 м или 6 и 9 м, но останутся безразличными к различиям длины 8,7 и 9 м. По­ставщик должен быть уверен, что новые товары отвечают потребностям рынка. Выпуск «знамени­той» модели «Edsel», на которой компания Ford потеряла $350 млн, отвечал в большей степени удовлетворению амбиций корпорации (стремив­шейся позиционировать себя как производителя, имеющего полную товарную линию, заполнив пробел между автомобилями «Ford» и «Lincoln»), чем реальным потребностям рынка.

 

·Товарный ассортимент (товар-микс) и его параметры.

Товар-микс (или товарный ассортимент) — совокупность всех товаров и товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом. Например, товар-микс компании Kodak представляет собой совокупность двух товарных линий: информационных товаров и товаров для создания изображений; а японской компании NEC — сред ства связи и компьютерные товары.

 

Товар-микс компании характеризуется широтой, длиной, глубиной и гармоничностью. Широта показывает количество товарных линий компании. Длина это общее количество единиц товаров в ассортименте. Глубина характеризует ко личество вариантов каждого продукта. Гармоничность (согласованность) отража ет степень совместимости различных товарных линий с точки зрения их использования, производства, каналов распределения или других показателей.

 

Основываясь на данных четырех характеристиках, компания может развивать бизнес в четырех направлениях: (1) создавая новые товарные линии (расширение ассортимента); (2) увеличивая длину каждой товарной линии (насыщение ассортимента); (3) разрабатывая новые варианты товаров (углубление ассорти мента); (4) увеличивая гармоничность ассортимента.

 

·Стратегия разработки новых товаров: этапы и возникающие при этом риски.

Товар, в свою очередь, это продукт труда, имеющий стоимость и распределяющийся в обществе путем купли-продажи

Опубликованные в настоящее время схемы разработки новых товаров, как правило, включают следующие этапы:

·Поиск (генерация) идей новых товаров.

Поиск, или генерация идей – самый первый этап, создающий возможность разработки нового товара. На этом происходит генерация идей или их поиск. Поиск идей – специализированный мониторинг и целенаправленная деятельность по отбору интересных идей и решений во внутренней и внешней среде предприятия.

2 Селекция идей новых товаров.

Цель предварительной селекции идей заключается в возможно раннем выделении непригодных решений. Оцениваются не продукты, а идеи в их более или менее зачаточной форме. Предварительная селекция может означать проверку идей на их соответствие требованиям фирмы, которое может включать экспертные оценки, матрицу оценки и многокритериальную оценку. Для этого используют собственных специалистов предприятия. Критерии оценки зависят от характера предприятия.

3 Экономический анализ идей новых товаров. Экономический анализ оставшихся идей должен быть гораздо более детализирован, чем этап селекции идей. Поскольку следующий этап - дорогостоящая и длительная разработка и испытания продукта, действенное использование экономического анализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты.

·Развитие концепции товара.

На этом этапе из идеи товара составляют несколько возможных вариантов ее воплощения, один из которых будет в итоге выпущен на рынок.

5Разработка дизайна товара

Качество продукта формируется как функциональными признаками данного товара, разработка которых является прерогативой конструкторов и технологов, так и внешним дизайном, в разработке которого обязательное участие должен принимать маркетолог. Важнейшие средства, используемые при разработке продукта и воплощающие внешность продукта: форма, цвет и материал продукта. Итогом развития концепции товара и разработки дизайна становятся макеты товара.

·Разработка упаковки товара

Создание упаковки – это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши.

·Создание (приспособление) товарной марки

Товарная марка – это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. Используя или создавая хорошо известные товарные марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение и назначить более высокие цены.

·Оценка рыночной адекватности товара.

Когда товар находится на последних этапах разработки необходимо провести повторный, более детальный экономический анализ. Однако проведение точного экономического анализа может быть осложнено тем, что на экономические показатели влияет множество факторов. Поэтому важно определить степень рыночной адекватности товара, то есть насколько товар и производственная программа соответствуют требованиями рынка и потребителей.

·Пробный маркетинг.

Пробный маркетинг - идеальное средство для оценки продукта, продвижения и распределения в небольших масштабах.

·Коммерческое производство

Завершающий этап разработки нового товара, подразумевающий выведение товара на массовый рынок, начало производства, рекламной кампании и появление товара на полках магазинов или в других местах продаж

25. Товарный ассортимент (товар-микс) и его параметры.

При разработке товарного ассортимента необходимо учитывать ряд его основных характеристик:

· Широту ассортимента

· Глубину ассортимента

· Полноту (насыщенность) ассортимента

· Новизну ассортимента

· Структуру ассортимента

· Гармоничность ассортимента

Широта товарного ассортимента.

Под широтой товарного ассортимента имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой либо предлагаемых к реализации групп товаров.

Ассортимент может быть слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями. Он может быть для фирмы слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий. Фирмы, которые пытаются завоевать большую долю рынка или его расширить, предлагают широкий товарный ассортимент, несмотря на то, что те или иные их товары не дают прибыли. Фирмы, заинтересованные, прежде всего , в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется.

Глубина ассортиментаопределяется количеством разновидностей конкретного вида товаров или количеством позиций в каждой группе товаров.

Глубина ассортимента, как и его широта, может меняться в зависимости от состояния спроса покупателей. Особое значение глубина ассортимента имеет в условиях насыщенного товарного рынка для торговых предприятий. Увеличение глубины ассортимента, с одной стороны, позволяет более полно удовлетворять различные предпочтения разных групп покупателей, но с другой стороны, требует определенной работы по информированию покупателей о различиях потребительских свойств особенно аналогичных товаров различных товарных марок.

Насыщенность ассортимента – общее число составляющих ее отдельных товарных единиц.

Насыщенность ассортимента определяет возможность удовлетворения альтернативного спроса, допускающего взаимозаменяемость товаров. Повышенная насыщенность ассортимента может служить одним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения разнообразных потребностей, однако чрезмерное увеличение полноты ассортимента может затруднить выбор покупателей. Необходим рациональный подход к формированию и расширению ассортимента.

Новизна ассортимента определяется количеством новых товаров среди всех товаров, составляющих ассортимент. Критериями новизны могут служить новые функциональные свойства, улучшенные эргономические и эстетические характеристики, большая экономичность использования.

Структура ассортимента - определяется количественным соотношением товарных групп, видов и разновидностей товаров среди всех товаров, составляющих товарный ассортимент. Структура сортимента может выражаться как в натуральном, так и денежном выражении. Выбор расчета зависит от поставленных целей. Если необходимо определить потребность предприятия в складских или торговых площадях, то, как правило, анализируют структуру ассортимента в натуральном выражении. Доля анализа прибыльности отдельных видов товаров или товарных групп рассчитывают структуру ассортимента в денежном выражении.

Гармоничность ассортимента определяется степенью близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации производства. Учитывают возможность использования одних каналов распределения и средств рекламы.

26. Стратегия разработки новых товаров: этапы и возникающие при этом риски.

Под концепцией нового товара понимается научно-обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой деятельности, развернутое представление не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках в жизненном цикле, рыночном потенциале, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях во многом предопределяющих рыночный успех и неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте, прибыль предприятия.

Стратегия создания новых товаров

• Разработка концепции нового товара

• Возможности работы с продуктом

1. Разработка концепции нового товара

Под концепцией нового товара понимается научно-обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой деятельности, развернутое представление не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках в жизненном цикле, рыночном потенциале, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях во многом предопределяющих рыночный успех и неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте, прибыль предприятия. К ним относятся, во-первых, производственные факторы и, во-вторых, факторы со стороны потребителей и рынка в целом. Одним из важных мест в концепции нового товара является внедрение товара на рынке, т.е. позиционирование товара.

Стратегия создания нового товара состоит из нескольких этапов:

• Формирование идей 

• Отбор идей 

• Проверка идей 

• Апробация товара

 Производство 

• Контроль 

Формирование идей — источниками появления идей могут быть:

• Доверительные беседы с компетентными сотрудниками

 Изучение специальной литературы 

• Изучение рекламы конкурентов 

• Изучение каталогов, проспектов и прочих материалов 

• Изучение материалов, издаваемых различными службами 

• Просмотр текущей прессы 

• Просмотр старых публикаций 

• Изучение информации отраслевого объединения 

• Изучение выставленных на витринах товаров

• Посещение ярмарок и выставок 

• Изучение радио- и телепрограмм 

• Беседы с клиентами 

• Беседы с поставщиками Дискуссии с группами менеджеров 

• “мозговая атака” со специалистами фирм 

• совершенствование инициативы персонала 

• обсуждение с представителем отраслевого союза анализ рекламации 

• изучение предложения представляющей фирмы

 оценка решений принимаемых министерствами и ведомствами

 знакомление с опубликованными рыночными исследованиями

 участие в деловых семинарах, конгрессах и дискуссиях

 конкурсы и соревнования

 обсуждение вопросов с консультантами

 Отбор идей — при оценке и отборе идей нужно ответить на следующие вопросы:

Имелись ли весомые основания для поиска товара?

 Существует ли необходимость в создании нового товара?

 Заменяет ли новый товар старый?

 Соответствует ли новый товар существующей товарной линии?

может ли предложение осуществить идеи нового товара?

 Способно ли предложение осуществить подобный товар?

 Удастся ли найти рыночную нишу для нового товара?

 Существуют ли подобные идеи, которые уже были реализованы и каков результат их реализации?

 Могут ли у конкурентов возникнуть подобные идеи товара?

 Велик ли финансовый риск связанный с реализацией идеи товара?

С каким риском наиболее удачно может быть связана идея товара?

 Соответствует ли идея товара структуре и профилю предприятия?

Какие явные рыночные возможности возникают при реализации товаров?

 

Контроль – осуществляется на основании следующих оценочных показателей возможности и последствий реализации нового товара.

• Потенциальная прибыль 

• Существующая конкуренция 

• Уровень инвестиций 

• Размер, емкость рынка 

• Возможности патентования 

• Степень риска 

• Маркетинговая характеристика нового товара 

• Товарная марка 

• Привлекательность для существующих рынков сбыта 

• Потенциальный жизненный цикл 

• Воздействие на образ жизни фирмы-изготовителя 

• Устойчивость к сезонным факторам 

• Производственные характеристики нового продукта 

• Соответствия производственным возможностям 

• Продолжительность времени до коммерческой реализации 

• Простота производства товара 

• Обеспеченность материалами, ресурсами 

• Возможность производства по конкурентоспособным ценам 

• Конкурентные преимущества нового продукта

 

Конкурентные преимущества товара – это ярко выраженные особенности или относительные преимущества по сравнению с существующими на рынке аналогами, изделиями или услугами конкурентов.

Возможный набор конкурентных преимуществ товара:

1. Основная характеристика товара 

1. Уровень качества 

1. Технико-экономические параметры 

1. Эксплуатационные характеристики 

1. Экологичность 

1. Совершенство дизайна 

1. Уровень цен 

1. Качество сервиса 

1. Маневрирование товаров в рыночном пространстве и времени 

1. Имидж товара и фирмы 

Выход нового товара на рынок может оказаться неудачным. Причинами провала новых товаров могут быть:

1. Поверхностный анализ рынка, а именно: недооценка; задержка распространения товаров на рынке; и переоценка размеров или ресурсов потенциального рынка – 54% провала новых товаров

 

1. Производственные проблемы, а именно: трудности при переходе опытного образца к установочной серии и трудности достижения заданных параметров – 34 % всех провалов

 

1. Недооценка финансовых ресурсов – 7%

 

1. Проблема коммерциализации – 5%

 

Когда новые изделия появляются на рынке, его производителю приходится

иметь дело с 2-мя взаимосвязанными процессами:

1. Диффузией нововведений

 

1. Принятием или одобрением нового продукта потребления

 

Диффузия нововведения – это распространение за пределы вашей организации информации о возможностях его практического, коммерческого использования и о тех выгодах, который новый продукт несет его пользователю.

Принятие или одобрение нового продукта потребителем – это процесс принятия потенциальным потребителем на базе имеющейся информации из собственного опыта, решения о том, подходит ли нововведения для его нужд.

2. Возможности работы с продуктом.

Работа с продуктом заключается в разработке различных аспектов сторон создаваемого продукта, то есть разработке качества и внешнего вида продукта. Качество продукта есть совокупность его особенностей, на которых базируется основная польза этого продукта для потребителей и которые охватывают такие характеристики как функциональность, надежность, удобство в применении и др.

Улучшение качества имеет место тогда, когда продукт приобретает новые, позитивно оцениваемые покупателем свойства. Однако следует отличить, это сходом времени у многих продуктов наблюдается улучшение качества.

С повышением качества связаны быстрое старение произведенных прежде продуктов. Чем яснее отличие, тем сильнее проявляется этот эффект.

Потребитель вынужден заменять товары еще не отслуживших свой срок.

Улучшение качества товара ведет к увеличению сбыта, а затем к уменьшению сбыта из-за изменения срока службы товара.

Различают понятия “искусственное старение продукта”, причем различают сознательное техническое и техническое старение.

Снижение качества оправдано лишь в том случае, если это создает широким слоям потребителей возможности широкого доступа к продуктам, которые раньше могли купить лишь некоторые, то есть в этом случае ухудшение качества позволяет изменить затраты и цену продукта.

Внешний вид продукта вызывает у пользователей при восприятии (рассмотрении, прикосновении, осязании, ощущении) более или менее приятные чувства или ощущения. Важнейшее производство воплощающее внешность продукта – это форма, цвет, запах и материал.

1. Формы продукта. Каждый продукт является объектом более или менее сознательного формообразования. Форма продукта связана как с основными, так и с добавочными качествами. Формы должны состоять из простых согласованных, по возможности симметрических линий и элементов. На восприятие формы влияет индивидуальность и вкус воспринимающего, традиции (традиционные знакомые формы воспринимаются лучше), окружение мода. Возможности изменения формы тем больше, чем меньше форма влияет на базисные технические характеристики продукта.

 

1. Цвет – это простейшее и дешевое средство для вариации продукции (7,5 млн.цветов, = 2,8 названий цветов). Цвета оказывают психическое действие, успокаивают или возбуждают, они выражают траур или радость, делают продукт тяжелым или легким в восприятии, влияют на восприятие расстояния. Цвета могут играть роль социального символа. Некоторые цвета являются сигнальными цветами, которые закреплены законодательством. Некоторые комбинации цветов защищены от конкурентов патентами. Иногда существует продукция, что определенный продукт может иметь этот, а не какой-то другой цвет.

 

1. Выбор материала. Материал оказывает сильное влияние на восприятие продукта, некоторые материалы вызывают симпатию, а некоторые наоборот, отталкивают. Оптическое действие материала зависит от связи материала, формы и цвета, одна и та же структура материала воспринимается в зависимости от цвета по разному. Изменение внешнего вида служит действенным инструментом маркетинга, но его применение требует определенной осторожности, так как быстрая смена может вызвать раздражение потребителей. Сюда относится упаковка и маркировка.

 

1. Имидж товара.

 

Вопросы для повторения

1. Назовите этапы стратегии создания нового товара.

 

• Перечислите источники идей.

 

• Какие вопросы возникают при оценке и отборе идей?

 

• На основании каких оценочных показателей осуществляется контроль за новым товаром?

 

• Каков набор конкурентных преимуществ товара?

 

1. Назовите причины провала новых товаров.

 С чем приходиться сталкиваться производителю нового товара на рынке?

 Дайте характеристику аспектам создаваемого продукта при работе с ним?

 Какое место при работе с продуктом занимают качество и внешний вид продукта?

1. Какое влияние на потребителя оказывают форма, цвет, запах, материал и имидж товара?

27. Процесс восприятия потребителем товара-новинки и категории потребителей по времени восприятия ими новинок.

Новинка - это товар, услуга или идея, которые хотя бы часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Этапы процесса восприятия. В о с п р и я т и е - это решение индивида стать регулярным пользователем товара. Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов:  1) осведомленность - о новинке известно, но достаточной информации нет;  2) интерес - потребитель стимулирован на поиск информации о новинке; 3) оценка - потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку;  4) проба - потребитель опробует новинку и оценивает ее;  5) восприятие - потребитель решает пользоваться только новинкой. Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств. Люди заметно отличаются друг от друга готовностью к опробованию новых товаров. Это позволяет классифицировать их по степени восприимчивости на пять групп: 1) "новаторы" - это первые 2,5% покупателей; 2) "ранние последователи" - это последующие 13,5% покупателей; 3) "раннее большинство", или "поздние последователи", составляют следующие 34%;  4) "позднее большинство" - это следующие 34%, которые к новинкам относятся скептически; 5) "консерваторы" - это 16% потребителей, которые с большой осторожностью относятся к переменам и используют новинку, когда она, по сути, стала традиционным товаром. Роль личного влияния. Эта роль особенно велика в восприятии новинок. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком другому человеку, на вероятность совершения им покупки. В отношении новинки личное влияние оказывается наибольшим на этапе оценки. На "поздних последователей" оно производит большее впечатление, чем на "ранних", В ситуациях, связанных с риском, оно более действенно, чем в ситуациях безопасных. Влияние характеристик товара. Характер новшества сказывается на темпах его восприятия. На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять ее характеристик: 1) сравнительное преимущество - степень кажущегося превосходства над уже выпускаемыми товарами (например, чем выше воспринимаемые преимущества использования персональных компьютеров, скажем, в обучении или играх, тем скорее компьютеры будут восприняты); 2) совместимость - степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей (например, персональные компьютеры отлично совместимы с образом жизни семей среднего класса);  3) сложность - степень относительной трудности понимания ее сути и использования (к примеру, персональные компьютеры сложны, и поэтому для внедрения фирмы на их рынок понадобится много времени); 4) делимость процесса знакомства с новинкой - возможность опробования ее в ограниченных масштабах (например, если у людей будет возможность брать персональные компьютеры в аренду с последующим правом покупки по выбору, то темпы восприятия возрастут);  5) коммуникационная наглядность - степень наглядности или возможности описания результатов ее использования (так, поскольку персональные компьютеры поддаются демонстрации и описанию, это будет способствовать их более быстрому распространению).  Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия, - начальная цена и текущие издержки. Следует иметь в виду степень риска и неопределенности, научную достоверность и одобрение новинки со стороны общества.

28. Этапы жизненного цикла товара и стратегии маркетинга по его ходу.

Жизненный цикл товара - это стадии, через которые проходит товар от его появления через зрелость к упадку. Разные стадии требуют различных способов маркетинга.

Значительное влияние на объемы продаж и размер прибыли магазина от продажи той или иной товарной категории оказывают следующие факторы: особенности стадий жизненного цикла товара; продолжительность каждой стадии и жизненного цикла в целом; особенности перехода от одной стадии к другой.

Данные факторы требуют дифференцированного подхода к организации маркетинговой деятельности и учета особенностей каждой стадии жизненного цикла товара при выборе конкретных маркетинговых инструментов или их сочетания.

Продолжительность и особенность протекания стадий жизненного цикла каждого товара строго индивидуальны и зависят от многих факторов (характеристика самого товара, наличие товаров-заменителей, уровень развития технологии и др.).

Однако жизненный цикл любого товара рано или поздно заканчивается, и он вытесняется с рынка новым товаром — более совершенным и отвечающим требованиям времени. Так, на смену черно-белым телевизорам пришли цветные, на смену ламповым — плазменные и жидкокристаллические панели. При этом понятие «жизненный цикл» можно использовать как по отношению к товарной группе, так и к товарной категории или конкретному товару.

Продолжительность жизненного цикла товара может колебаться от нескольких дней до нескольких десятилетий. Например, жизненный цикл сенсации измеряется несколькими днями, а жизненный цикл медицинского препарата «пенициллин» — несколькими десятилетиями. Задача маркетинга состоит в удлинении жизненного цикла товара с помощью таких инструментов, как реклама, продвижение, маркетинговые исследования и др.

Однако жизненный цикл товара не может быть бесконечно долгим, так как это противоречит ходу развития научно-технического прогресса, который приводит к сокращению продолжительности жизненного цикла товара и постепенному его устареванию.

Жизненный цикл товара может быть представлен четырьмя стадиями: внедрения, роста, зрелости и спада.

Иногда между стадией зрелости и стадией спада выделяют еще стадию насыщения, а также могут учитывать стадию разработки товара до его выхода на рынок или делят стадию

роста на две: медленного и быстрого роста. От стадии жизненного цикла товара зависят объем получаемых прибылей, капиталовложений и расходов на маркетинг и рекламу, степень конкуренции, цена товара, поведение покупателей, их отношение к товару и др.

Стадия внедрения, или выхода, товара на рынок. На стадии выхода товара на рынок ключевыми факторами его успеха становятся:

функциональные характеристики товара;

дизайн и упаковка товара;

потребительские свойства товара.

Однако наиболее значимым фактором является наличие обратной связи с потребителем, которая позволяет оперативно реагировать на изменение вкусов и предпочтений потребителей, своевременно устранять все выявленные недостатки и тем самым повышать привлекательность товара в глазах потребителей.

Возможность для магазина занять особое место на рынке розничной торговли заключается во включении в свойассортимент абсолютно нового товара. В этом случае магазин столкнется с низким уровнем конкуренции, так как выводить товар-новинку на рынок рискнет не каждый магазин. Это дает возможность получить достаточно высокую норму прибыли и привлечь в магазин покупателей-новаторов. Однако необходимо понимать, что объемы сбыта товара-новинки на первоначальном этапе довольно низки.

Это связано с тем, что основная масса покупателей демонстрируют достаточно пассивное поведение по отношению к товару-новинке, а иногда относятся к нему даже с некоторым опасением. В этом случае задача продавца заключается в информировании покупателя о появлении нового товара и в убеждении его приобрести. Товар-новинка ориентирован на определенный сегмент потребителей, емкость которого невелика. Потребители-новаторы — это, как правило, достаточно обеспеченные люди с перспективным мышлением, стремящиеся ко всему новому и неизведанному.

Первая стадия жизненного цикла товара, т.е. выведение его на рынок, предполагает установление на товар достаточно высокой цены — существенно выше, чем на всех остальных стадиях. Высокая цена обеспечивает продавцу высокую норму прибыли и соответствует характеристикам и требованиям потребителей-новаторов. Однако в случае, когда продавец стремится к быстрому завоеванию рынка товаром-новинкой, он может использовать стратегию прорыва, которая предполагает установление низкой цены на стадии выхода на рынок для завоевания массового покупателя и постепенное повышение цены на товар в случае завоевания запланированной доли рынка.

На стадии вывода товара на рынок магазин либо получает незначительную прибыль, либо вовсе ее не получает. Это объясняется тем, что вывод товара на рынок требует значительных затрат на его продвижение с помощью различных маркетинговых инструментов — рекламы, акций по стимулированию сбыта, личных продаж и др.

Реклама в данном случае чаще всего носит информационный характер и призвана информировать покупателей о появлении на рынке в целом или в конкретном магазине нового товара.

На стадии выхода товара на рынок задачи маркетинга заключаются в следующем:

определение степени соответствия нового товара особенностям и структуре потребления;

информирование покупателей о преимуществах и характерных особенностях нового товара с помощью активного использования информативной рекламу;

формирование или совершенствование системы сбыта, в полной мере отвечающей характеристикам нового товара и требованиям его целевых покупателей;

выбор наиболее подходящего момента вывода нового товара на рынок;

прогнозирование возможных вариантов поведения конкурентов в ответ на включение в ассортимент нового товара;

разработка мероприятий по преодолению конкуренции между уже существующими на рынке товарами и товарами-новинками;

разработка стратегии по адаптации нового товара к существующим рыночным условиям.

На стадии внедрения рекомендуются определенные маркетинговые стратегии в зависимости от уровней цены и затрат на стимулирование сбыта (табл.).

Таблица

Условия применения маркетинговых стратегий на стадии внедрения товара

Стратегия	Условия
Высокие затраты на стимулирование сбыта и высокий уровень цены — быстрое «снятие сливок» с рынка	Большая часть потенциальных покупателей не осведомлена о товаре. Те, кто информирован о товаре, готовы приобрести его по высокой цене. Фирма считается с возможностью конкуренции и стремится выработать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к своему товару
Низкие затраты на стимулирование сбыта и высокий уровень цены — медленное «снятие сливок» с рынка	Емкость рынка ограничена. Большая часть покупателей осведомлена о товаре. Те, кто информирован о товаре, готовы приобрести его по высокой цене. Конкуренция почти отсутствует
Низкий уровень цены и высокие затраты на стимулирование сбыта — быстрое проникновение на рынок	Емкость рынка достаточно велика. Потенциальные покупатели сравнительно плохо осведомлены о товаре. Большинство покупателей не будут приобретать товар по высокой цене. На рынке имеются товары конкурентов. Издержки на единицу товара уменьшаются с увеличением масштабов производства и его совершенствованием
Низкий уровень цены и низкие затраты на стимулирование сбыта — медленное проникновение на рынок	Рынок имеет большую емкость. Покупатели хорошо осведомлены о товаре. Покупатели будут приобретать товар только по относительно невысоким ценам. Имеется потенциальная опасность конкурентов

Стадия роста. На данной стадии качество товара находится на высоком уровне, так как он уже доработан с учетом требований рынка и целевого сегмента потребителей. К данному моменту уже разработано достаточное количество модификаций товара, имеющих технические и функциональные различия, т.е. магазин имеет возможность осуществлять политику дифференциации реализуемых товаров. На стадии роста появляется достаточно большое количество копий товара, которые производятся конкурентами.

Товар хорошо известен потребителю, он начинает пользоваться массовым спросом за счет роста его авторитета среди покупателей, которые готовы приобретать данный товар даже в случае, когда его качество несовершенно или нестабильно. Сбыт товара на стадии роста осуществляется с помощью каналов массового распределения.

Стадия роста характеризуется высокими темпами роста объема продаж и прибыли. Однако и уровень конкуренции на этой стадии становится более острым, так как новые магазины готовы включить в свой ассортимент данный товар и тем самым вступить в конкурентную борьбу. В результате количество магазинов-конкурентов возрастает, но это не выступает в качестве реальной угрозы, так как объемы-потребления данного товара растут. Уровень цен на стадии роста достаточно высок, но несколько ниже по сравнению со стадией выхода на рынок. Переломным моментом, означающим переход от стадии внедрения к стадии роста, является получение магазином прибыли от продажи данного товара. Максимальное значение прибыли достигается в конце стадии роста.

Расходы на продвижение товара и рекламу по-прежнему высоки, однако их долевое соотношение с объемами продаж несколько ниже, чем на стадии выхода на рынок. При этом меняется характер рекламы, из информативной она постепенно превращается в стимулирующую, и ее основной задачей становится убеждение покупателей совершить покупку данного товара, причем в конкретном магазине. В рамках данной рекламы необходимо подчеркнуть не только достоинства самого товара, но и выгоды, которые получит покупатель при приобретении данного товара в данном магазине, а не в каком-то другом. Аргументами в пользу такого решения могут быть более низкая цена, наличие дополнительных услуг со стороны магазина и др.

На стадии роста основные задачи маркетинга заключаются в следующем:

обеспечение высокой результативности стимулирующей рекламы в плане убеждения покупателей совершить покупку в конкретном магазине;

исключение прямой конкуренции с другими магазинами за счет совершенствования и модификации товарного предложения;

определение оптимального уровня цен, обеспечивающего высокий объем продаж и достаточную норму прибыли; использование широкой сбытовой сети.

Стадия зрелости. На стадии зрелости качество товара находится на высоком уровне, поэтому не требуется вносить какие-либо изменения в функциональные характеристики товара. Товар представлен на рынке большим количеством модификаций, поэтому у магазина есть возможность предлагать к продаже различные варианты товара. На стадии зрелости объем продаж может продолжать расти, но очень медленными темпами, достигая постепенно максимальной величины, либо может оставаться стабильным.

На стадии зрелости достигается насыщение рынка, товар из категории новинок переходит в категорию стандартных. Количество покупателей, совершивших покупку данного товара впервые, заметно сокращается, и основная масса покупателей приобретает товар повторно или многократно. Кроме того, у покупателей существует возможность выбора между многочисленными торговыми марками, предлагающими данный товар к продаже.

Реальная емкость рынка данного товара приближается к своему потенциальному значению, так как большая часть потенциальных покупателей к этому времени уже становятся фактическими. В этом случае рост объема продаж возможен

только за счет роста численности населения (благодаря демографическим или миграционным факторам).

На данной стадии возрастает роль ценовой конкуренции, так как товар предлагается к продаже многими магазинами, и, соперничая между собой, они готовы снижать цену для привлечения покупателей в свой магазин. На рынке продолжает расти число торговых марок, предлагающих аналогичные товары, причем особенность данной стадии заключается в том, что конкуренты предлагают не только копии товара, но и свои оригинальные разработки.

Все это приводит к тому, что уровень цен на товар постепенно снижается и цена становится определяющим фактором для покупателя при выборе места совершения покупки. Это, в свою очередь, сказывается на снижении прибыли и рентабельности магазина. Вместе с тем уровень цен и доли рынка предприятий розничной торговли постепенно стабилизируются, что способствует некоторому снижению активности по продвижению товаров.

Основной акцент в рекламных мероприятиях в это время делается на привлечение массового консервативного потребителя, который не стремится к товарам-новинкам и предпочитает хорошо известный и опробованный товар по более низким ценам.

На стадии зрелости основная задача маркетинговых мероприятий заключается в продлении жизненного цикла товара и предполагает:

совершенствование торгового ассортимента за счет дифференциации продукции;

более глубокую сегментацию рынка и выход на новые сегменты (если такие еще остались);

стимулирование уже существующих покупателей к систематическому и более частому приобретению товара;

проведение конкурентоспособных рекламных кампаний;

поиск новых групп потребителей и стимулирование их к совершению покупки;

постепенное снижение уровня цен.

На заключительном этапе стадии зрелости насыщенность рынка достигает максимума, объем продаж постепенно начинает снижаться. Основной спрос предъявляют консервативные покупатели, в то время как покупатели-новаторы предпочитают переключить свое внимание на более новые товары. В это время уровень цен нестабилен, так как наблюдается высокая эластичность спроса при росте цен на товар и низкая эластичность спроса при снижении цены. Это означает, что рост цены приводит к резкому снижению объема продаж, притом что снижение цены незначительно влияет на увеличение объемов сбыта. В этом случае конкурентная борьба между магазинами заключается в сохранении существующей доли рынка при сокращении емкости рынка. На стадии зрелости необходимо разрабатывать маркетинговую стратегию исходя из необходимости продления жизненного цикла товара за счет вывода на рынок его модификаций и гибкой политики цен. В качестве основных стратегий на стадии зрелости целесообразно использовать различные сочетания маркетинговых стратегий модификации рынка, товара и маркетинга-микса (комбинированного использования различных инструментов маркетинга) (табл.). Эффективной может стать работа по поиску способов более разнообразного использования товара и новых сфер его применения.

Таблица

Основные стратегии на стадии зрелости

Стратегия

Мероприятия

Модификация рынка

Увеличение объема продаж путем: 1) завоевания доверия потребителей, не пользующихся ранее товарами данной фирмы; 2) вывода товара на новые сегменты рынка; 3) переключения внимания и интересов клиентов компаний-конкурентов на товары, производимые данной фирмой; 4) стимулирования более интенсивного потребления товара покупателями (более интенсивное, многократное применение одним покупателем; разнообразие возможностей и способов использования товара)

Модификация товара	Повышение качества товара. Улучшение свойств товара. Улучшение внешнего дизайна и оформления товара
Модификация маркетинга- микса	Организация непрерывного мониторинга за направлениями использования инструментов маркетинга. Формирование и внедрение мероприятий с оптимальным целевым сочетанием инструментов маркетинга

Стадия насыщения и спада. О наступлении стадии насыщения свидетельствуют такие показатели, как отсутствие роста объемов продаж в течение достаточно длительного времени или даже тенденции к его снижению. Привлечь дополнительных покупателей удается в основном за счет гибкой ценовой политики и проведения разнообразных акций по предоставлению ценовых скидок. При этом прибыльность от продажи товара может сохраняться, так как закупочные цены на него не растут, а напротив, могут снижаться за счет снижения затрат производителей на совершенствование производства, так как удается свести количество бракованных изделий к минимуму и полностью освоить имеющуюся технологию. При этом магазин для поддержания объемов сбыта должен осуществлять дополнительные затраты на проведение рекламных мероприятий и стимулирование своего персонала к эффективным продажам данного товара. Со временем удерживать объемы продаж и прибыльность на прежнем уровне становится все труднее, так как рынок уже насыщен, а конкуренция по-прежнему остается острой.

На стадии насыщения в качестве мероприятий по стабилизации объемов продаж можно использовать следующие:

совершенствование самого товара и товарного предложения за счет предоставления дополнительных услуг, эффективного использования системы мерчандайзинга и др.;

повышение эффективности сервисного обслуживания;

снижение уровня цен;

активизация рекламной политики.

На стадии насыщения покупатель становится более взыскательным, так как хорошо знает товар и с легкостью может выявить все его несовершенства и недостатки.

Характерными чертами данной стадии являются:

постепенное снижение объема продаж;

снижение уровня конкуренции, так как часть магазинов начинает выходить из конкурентной борьбы;

снижение уровня цен на товар. Особенностью является тот факт, что в конце данной стадии цены могут даже несколько вырасти, так как рыночное предложение данного товара существенно уменьшается и может сформироваться его дефицит;

снижение прибыли от продажи товара и даже получение убытков;

снижение затрат на все маркетинговые мероприятия, в том числе и на рекламу.

Логическим завершением данной стадии является ситуация, когда устаревший товар заменяется новым.

Заключительную стадию жизненного цикла товара условно можно разделить на три характерных этапа.

Первый характеризуется тем, что у магазина еще есть возможность продлить жизненный цикл товара за счет активной политики продвижения, гибкой ценовой политики, совершенствования товарного предложения.

На втором этапе магазин хочет извлечь максимально возможную остаточную прибыль. Для этого он делает акцент на работе с лояльными покупателями за счет стимулирования их к многократному совершению покупки. При этом магазин стремится к минимизации затрат на развитие данного товара, с тем чтобы отодвинуть во времени момент исключения товара из торгового ассортимента.

Третий этап — исключение товара из ассортимента магазина. Данное исключение носит плановый характер и вызвано низкой оборачиваемостью и низкой рентабельностью товара.

Жизненный цикл товара — это естественный процесс, и бороться с ним бессмысленно, однако задача маркетинга состоит в том, чтобы учесть все особенности протекания каждой из стадий жизненного цикла и по максимуму их использовать для повышения эффективности работы магазина.

Руководство торгового предприятия в своей деятельности должно стремиться:

к максимальному использованию всех потенциальных возможностей товара на каждой стадии жизненного цикла с целью максимизации прибыли и объемов продаж;

к учету всех проблем и возможных угроз на каждой из стадий цикла.

В реальности жизненный цикл товара может отклоняться от классической схемы и иметь специфический характер. Например, известен такой вариант жизненного цикла, как «бум». В этом случае отсутствуют четкие границы между стадиями выхода на рынок, роста, зрелости и спада. При таком варианте развития события наблюдается резкий рост объема продаж и прибыли уже на первой стадии жизненного цикла, а на последующих стадиях осуществляется поддержание достигнутых показателей. Такой вариант жизненного цикла товара возможен при высокоэффективной маркетинговой политике магазина.

Существует и другой вариант, который получил название «увлечение». В этом случае наблюдается быстрый рост объема продаж и столь же быстрое его падение. В случае «продолжительного увлечения» наблюдаются резкие рост и падение объемов продаж, но в результате сохраняется остаточный объем продаж на уровне средних показателей. Можно еще отметить такой вариант жизненного цикла, как «мода» или «сезонный». В этом случае наблюдаются неоднократные рост и падение объемов продаж в разные временные периоды.

С учетом концепции жизненного цикла товара формируется ассортиментная политика.

 

Жизненный цикл товара, представленный в упрощенном виде, всегда используют преподаватели, потому что надо с чего-то начинать и потому что жизнь многих товаров массового потребления действительно развивается близко к этой схеме, поэтому они являются хорошим примером для изучения. Покопайтесь в маркетинговой литературе, и вы найдете некоторое несоответствие в схемах, описывающих жизненный цикл отдельных товаров. Однако эта схема заслуживает внимания, и мы поговорим о ней.

На следующем рисунке показан жизненный цикл товара, который мы уже рассматривали в статье 4, но вы можете заметить некоторые отличия. Я добавила пятую стадию — стадию разработки товара. Я также рассмотрела жизненный цикл товара с точки зрения сбыта и прибыли, используя доллар в качестве единицы измерения успеха товара.

Товар начинается с оригинальной идеи, искры, загорающейся от понимания вами клиентов. Если эта идея хорошая, расчет времени правильный, ваш товар вступит в стадию роста. Это хорошо, но другие увидят успех вашего товара, и на вашей счастливой сцене скоро возникнут конкурирующие товары.

Теперь для вас наступает трудное время — переход от юности к зрелости (надо надеяться, что она будет стабильной). Ваше внимание отвлекается от клиентов и переводится на конкурентов. Соперничество заставляет вас заниматься стратегией товара, выбирать между сосредоточением на подсегментах рынка и добавлением чего-то «нового и улучшенного». Эта стадия зрелости в развитии товара, когда вы боретесь за то, чтобы зацепиться за все, что было хорошего на стадии роста, может длиться десятилетия, если вы будете правильно руководить делом.

Несмотря на пересмотр позиции, расширение марки и снижение цены, сбыт большинства товаров со временем снижается. Вы должны выбрать один из нескольких способов прекращения выпуска товара. Вы можете решить снизить производство, но все-таки сохранить его, поставляя товар оставшимся покупателям.

Жизненный цикл товара практически неизбежен. Только один товар из тысяч становится кока-колой, фаворитом на многие годы, несмотря на изменение привычек потребителей, научные разработки или течение времени. Ожидайте того, что ваше предложение, очевидно, пойдет на спад. Лучше иметь в голове стратегию для реакции на это, чем рассчитывать на то, что вы станете одним из тех немногих, кто выиграет.

Кузнецы не так распространены сейчас, как когда-то, но в большинстве сельских областей все-таки есть один или два. Вы можете продавать линию товаров тем, кто ценит их качество. Или вы могли бы своевременно прекратить производство, чтобы избежать напрасной траты времени и денег.

Что мы можем сделать, чтобы увеличить жизненный цикл товара? В стабильных компаниях имеются товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. Наличие новых товаров в стадии разработки является частью бизнеса. Вы не хотите пережить синдром «пустого гнезда», когда хорошо продаваемые в настоящее время товары исчерпают свой потенциал.

Времена меняются, и с ними меняются рынки. Я не могу предсказать развитие вашей конкретной ситуаций, она слишком уникальна, но я думаю, что вы поняли, насколько важно иметь что-то наготове. Этой теме посвящена следующая статья.

Как продавец, вы должны узнать кое-что о жизненном цикле вашего товара. Если один товар непопулярен, вам необходимо иметь в производстве другой. Как вы создаете новые товары? Может быть, это новые черты, которые вы придаете уже имеющимся товарам, чтобы сделать их «новыми и лучшего качества»?

Жизненный цикл товара в основном заключается в следующем. Вы выводите на рынок новый товар. Если он удачен, он переходит в стадию роста. В конце концов он достигает зрелости, за которой неизбежно следует фаза упадка. Товары не обязательно проходят через этот цикл, но категория товаров в целом, как правило, проходит. Подумайте об охлажденном вине, классическом примере маркетинга. Этот товар был создан виноделами, которые искали альтернативу пиву, чтобы предложить ее молодежи. Первые товары были созданы Сиграмсом и Галло, у которых были имя и деньги, чтобы создать новый вид товара и довести его до зрелости.

 Двадцатилетние клиенты, к которым они обращались, были ненадежными потребителями. Охлажденные вина потеряли успех уже через пару лет после своего появления на рынке. В конце жизненного цикла этого товара на рынке было представлено новое светлое пиво. Продажи разочаровали. Чтобы поддержать эту чахнущую ветвь, к нему был добавлен родственный продукт — пиво, которое теперь было янтарного цвета.

Ваша компания может стать лидером на рынке , наладив производство новой продукции. Или вы можете выбрать более консервативную позицию, вступив на рынок с товарами, которые почти достигли стадии зрелости. При правильном

Когда спад не является спадом? Не каждое сокращение объема реализации означает конец жизненного цикла вашей продукции. Иногда малые продажи указывают на другие проблемы, например на смешение каналов распределения или деятельность конкурентов. Если происходит временный спад объема реализации, рассматри- вайте это как предупредительный сигнал, а не как похоронный звон.

сочетании цены и стоимости можно сделать деньги даже на продукции, которая находится на стадии спада производства. Важно знать следующее: нужно, чтобы у вас были товары, находящиеся на нескольких стадиях жизненного цикла, чтобы избежать неожиданных подъемов и провалов в ваших объемах реализации и в получении прибыли. На следующем рисунке показан типичный жизненный цикл товара. Вы знаете, на какой стадии сейчас находятся ваши предложения?

 

Никогда не забывайте первое правило маркетинга (если вы не знаете его, ии-смотрите статью 2): люди покупают не товар, они покупают решение своих проблем. Если вы сможете создать продукцию, которая будет непрерывно развиваться, удовлетворяя потребности клиентов, по мере того как они видоизменяются, у вас будет успешная долгосрочная стратегия производства товара. 29. Четыре типа рынков и ценообразование на них.