45. Сущность и содержание маркетингового плана. Типы маркетингового контроля. Виды маркетингового контроля и их характеристика
|
Контроль как одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Прежде всего-это форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятия, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение фактических результатов деятельности с запланированными.
Конечный результат контроля-выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам.
Контроль (ревизия) маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия, способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации к неуправляемым (жестким) факторам внутренней и внешней среды.
Основные объекты контроля-это объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателя на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных (фактических) результатов производственно-коммерческой деятельности. В стратегическом плане предприятию важно знать, действительно ли и достаточно эффективно оно использует все имеющиеся у него маркетинговые возможности.
Принятая система контроля не обязательно должна поддерживать управление маркетингом на неизменном уровне и в рамках строго выбранных стандартов. Впоследствии даже наиболее прогрессивные методы управления устаревают и становятся неадекватными стратегической задаче выживания. Поэтому управление предприятием должно быть гибким, адаптивным, а система контроля - способствовать изысканию новых, соответствующих изменениям во внешней среде, методов (способов, процессов) руководства производственно-коммерческой деятельностью.
Однако избыточный объем контрольных операций, особенно при стабильном положении предприятия на рынке, тем более при положительной динамике производства и реализации продукции, выпускаемой может привести к крайне нежелательным последствиям: отвлечение руководящего персонала и исполнителей разного уровня от выполнения основных служебных обязанностей и переключение на лишние контакты с контролерами и ревизорами. Осуществление контроля должен соответствовать требованиям достаточности и своевременности. Контроль ради контроля без достаточных на то оснований приводит, в конечном итоге, к обратному результату - к снижению эффективности управления маркетингом, особенно на среднем и низшем уровнях иерархической системы предприятия.
В рамках управления маркетингом на предприятии для создания наиболее благоприятных условий производства и достижения коммерческих целей следует осуществлять контроль по нескольким пунктам.
1. Соответствие плановых показателей реальным показателям производственно-коммерческой деятельности по плановым (временным) периодами. Цель контроля-установить совпадение или несоответствие основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по объемам реализации товаров и услуг, доходов и прибылей, рентабельности в целом, отдельных товаров и целевых рынков, на которых работает предприятие.
В рамках контроля за фактическим выполнением плановых заданий осуществляется значительный объем аналитической работы, которая включает:
- Изучение занимаемой предприятием доли рынка сбыта, соответствие фактической доли рынка производственным и коммерческим возможностям;
- Анализ использования возможностей реализации произведенной и отгруженной с предприятия продукции;
- Анализ соотношения затрат на проведение маркетинговых мероприятий с фактической реализацией произведенной продукции, т.е. оценка эффективности затрат на маркетинг;
- Контроль за поведением покупателей (оптовых и розничных торговых посредников) и потребителей продукции предприятия, т.е. установление уровня удовлетворенности покупателей и потребителей коммерческой деятельностью предприятия на целевых рынках;
- Контроль за поведением конкурентов, степенью их влияния на позиции предприятия на рынке, на выполнение плановых показателей.
Цель такого контроля заключается в установлении реального отклонения фактического состояния производственно-хозяйственной деятельности предприятия от плановых установок для дальнейшей выработки корректирующих воздействий. За этот вид контроля и принятие корректирующих мер отвечает высшее руководство, руководители среднего звена при поддержке соответствующих планово-экономических функциональных структур предприятия.
2. Контроль прибыльности производственно-коммерческой деятельности предприятия наиболее важен для диверсифицированных, с точки зрения товарного ассортимента, предприятий и крупных торговых компаний, реализующих свои товары и услуги по многим каналам товародвижения, на многих целевых рынках (сегментах рынка).
Поскольку получение информации об издержках производства по каждому товару, отправленном на склад готовой продукции предприятия, не представляет особых трудностей для системы учета и отчетности, эта информация в обработанном виде может поступать на стол руководителя и управляющим низших уровней в установленные интервалы времени (декада, месяц, квартал и т.д.).
Значительно сложнее и важнее контролировать издержки обращения, то есть те расходы в системе товародвижения, связанные с транспортно-экспедиторской работой, промежуточным складированием и хранением товаров, выбором каналов сбыта, позиционированием товаров в рыночном пространстве, организацией мест продаж. От того, насколько объективной и своевременной будет информация о движении товаров к покупателям и наличия узких мест в системе физического распределения, будет зависеть и эффективность принимаемых руководством предприятия корректирующих воздействий.
Функции контроля за эффективностью (прибыльностью) операций в рамках принятой системы товародвижения обычно осуществляются внутренней ревизионной службой предприятия, которую часто называют службой внутреннего аудита.
3. Стратегический контроль маркетинга. Предприятие, ориентируется в своей производственно-коммерческой деятельности на долгосрочный успех, через определенные интервалы времени должен проводить критическую оценку эффективности всей маркетинговой деятельности.
Мир, динамично развивается, структурные изменения в отраслях промышленности, новые общественные ориентиры (например, на повышение качества жизни), социально-этические нормы производства и потребления товаров, экологические императивы-все эти и многие другие, важные для предприятия факторов, могут в реальности привести к отказу от ранее намеченных целей, изменения модели развития, существенного корректировки ранее принятых планов, стратегий и программ.
Каждое предприятие обязано периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды. Этот вид контроля назван ревизией маркетинга: "Ревизия маркетинга - комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или ее организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативно-коммерческой деятельности с целью выявления проблем, возникающих и возможностей, открывающихся для выработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирм ".
При осуществлении контроля маркетинга предприятие может обходиться силами собственной ревизионной службы (внутренний аудит) или привлекать для этой работы независимых экспертов на основе договора с одной из специализированных консультационных организаций. И у того, и у другого метода проведения ревизии есть преимущества и недостатки.
При осуществлении ревизии собственными силами предприятие может решить все связанные с этой работой проблемы быстро и оперативно. Кроме того, внутренний аудит маркетинга оказывается значительно дешевле, чем внешний. Для ревизоров - сотрудников предприятия-доступной является вся без ограничения служебная информация, в том числе конфиденциального характера. Внутренним ревизорам нет необходимости вникать в специфические вопросы организации производства и реализации продукции предприятия - они профессионально осведомлены в этих вопросах.
Недостаток внутреннего аудита заключается в том, что собственной ревизионной службе нельзя поручить проведение масштабных и глубоких проверок, поскольку эти службы, как правило, немногочисленные даже на крупных предприятиях. Кроме того, при внутреннем аудите маркетинга далеко не во всех случаях возможна объективная и беспристрастная оценка состояния дел на предприятии: ревизоры - сотрудники предприятия адаптированы к внутренней среде и могут не обратить внимания на некоторые существенные недостатки в маркетинговой деятельности.
Привлечение профессионалов-аналитиков и консультантов "со стороны" обеспечивает предприятию значительно глубже проработки проблемы, выход на объективные и беспристрастные результаты обследования маркетинговой деятельности и выработки эффективных рекомендаций по ее совершенствованию. Услуги внешних маркетинговых ревизоров могут обойтись предприятию значительно дороже внутреннего аудита. Однако внешний аудит, как правило, отличается комплексным подходом экспертов-аналитиков к выработке стратегии маркетинга предприятия, создание условий для укрепления позиций предприятия на рынке.
Проведение ревизии маркетинга, особенно с помощью привлеченных внешних экспертов-консультантов, разделяется на несколько последовательных этапов:
- Предконтрактных период - проведение переговоров, уточнение целей исследования, разработка технического задания, подписание договора;
- Диагностическое обследование - сбор необходимой информации, кабинетные исследования, проведение опросов, анкетирования, наблюдения, контакты с потребителями продукции предприятия, другие информационно-поисковые мероприятия;
- Анализ и обработка информации-оценка полноты и достаточности собранной информации, ее структурирование и систематизация;
- Подготовка и согласование с заказчиком отчета и рекомендаций по результатам обследования - оформление отчета (доклада) по согласованной с заказчиком форме, комментарии к выработанным рекомендациям, особенно в отношении стратегической программы маркетинга предприятия;
- Этап сопровождения. Продолжительность его согласовывается между заказчиком и исполнителем ревизии маркетинга. Сущность этой работы заключается в периодическом консультировании предприятия по внедрению в практику рекомендаций консультантов, внесения необходимых корректировок в рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.
Предприятие, осуществляя свою производственно-коммерческую деятельность, постоянно находится под действием факторов внешней и внутренней среды. Некоторые из факторов можно отнести к категории контролируемых, т.е. поддающихся изменениям под влиянием определенных мероприятий, проводимых руководством и соответствующими маркетинговыми службами. Классическим примером контролируемого фактора внешней среды является поведение покупателей (потребителей) товаров. С помощью рекламы, других мероприятий по формированию спроса и стимулированию продаж (цены, призовая, премиальная торговля, модернизация и модификация товаров и т. п.) предприятие может модифицировать поведение покупателей, привлекая их внимание к одних товаров и превращая потенциальный спрос на рынке на реальный продаж.
В неконтролируемых факторов внешней среды обычно относят систему государственного регулирования предпринимательской деятельности, технические, санитарные, экологические и другие нормы и стандарты, таможенные тарифы, средства нетаможенные регулирования. Предприятие должно быть хорошо проинформировано о наличии во внешней среде всех важных для его выживания жестких факторов, к которым оно вынуждено так или иначе приспосабливаться, адаптироваться.
Все факторы внешней среды (управляемые и неуправляемые) проявляются через передачу участникам рыночных отношений определенной информации (сигналов). Задача информационной системы предприятия заключается в том, чтобы из большого количества разнообразной информации (информационного шума) отобрать ту, которая важна для управления предприятием. Следующим этапом этого процесса является обработка и систематизация отобранной информации и передача ее руководству предприятия для принятия управляющих решений.
В рамках совершенствования управления деятельностью предприятия значительную роль играют коммуникационные системы (отделы, бюро, службы), в обязанности которых входит поддержание связей с общественностью, рынком, покупателями и потребителями продукции, правительственными организациями, прессой, рекламными и другими организациями.
С точки зрения контроля за состоянием и изменениями, которые происходят во внешней среде, в задачи коммуникационной службы входит воздействие на переменные факторы внешней среды: поведение покупателей (потребителей), действия коммерческих посредников, торгового персонала, руководителей филиалов, отделений и представительств предприятия в стране и за рубежом. Коммуникационная система предприятия должна не только обеспечить оперативное отправки материалов и использование соответствующих каналов связи для их передачи, но и отвечать за точные формулировки и однозначное толкование управляющей информации теми, для кого она предназначена.
Для осознания организационного принципа построения контроля маркетинга через обратные связи важно понять, как в системе управления предприятия связаны информационная и коммуникационная функции (подфункции).
Информационная система в рамках своей основной деятельности по сбору и обработки информации, поступающей из внешнего (и внутреннего) среды, имеет особенно внимательно обрабатывать и систематизировать те сигналы, которые инициируются воздействием предприятия на управляемые факторы. Этот своеобразный обратную связь в режиме контроля маркетинга должен дать однозначный ответ об успехе или, наоборот, неудачу рекламной кампании, политику цен, товарную политику, другие мероприятия по формированию спроса и стимулированию продаж.
Очевидно, наиболее объективными показателями и объектами контроля через обратные связи является рост или падение продаж, увеличение или уменьшение прибыли, расширение или сужение рынков сбыта и т. п. Живой связь между информационной и коммуникационной системами через обратные связи вязки должно обеспечить руководство предприятия объективными данными об эффективности расходов на проведение различных мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта и продажи.
Контроль - заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающий звено процесса принятия и реализации решения. Конечно, это положение вовсе не означает, что контроль как элемент всего процесса управления маркетингом не должен применяться и на других стадиях цикла управления. Контроль дает возможность не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.
Контроль в системе управления тесно связан с учетом и отчетностью. Например, в маркетинговой системе управления учет продажи товаров в динамике позволяет руководству предприятия определять, в какой стадии жизненного цикла находится выпускаемая продукция, меры нужно принимать для продления жизненного цикла товара (модификация, модернизация, стимулирование сбыта и т.д.) или же для снятия продукции с производства и замены ее новыми товарами. Контроль важен для каждого из типов управления-линейного, корректирующего, разветвленного, ситуационного, поискового. Однако он жизненно необходим (особенно корректирующие обратные связи) для ситуационного процесса управления, который в основных чертах совпадает с маркетинговым управлением сложными производственными системами.
Существенную пользу для управления маркетингом и контроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия может сделать так называемый ситуационный анализ. Его цель-представить руководству и руководителям отдельных подразделений "фотопортрет" того состояния, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Ситуационный анализ охватывает в комплексе всю деятельность предприятия и в конечном итоге должен привести к выдвижению новых целей, оценки способов их достижения, принятия решений, выработки соответствующих стратегий и т.д..
Ситуационный анализ - исключительно действенный метод контроля за состоянием предприятия на конкурентном рынке. Хорошо проведенный, он позволит руководству избавиться от иллюзий и трезво взглянуть на истинное положение вещей на предприятии, наметить новые, перспективные направления развития основной хозяйственной деятельности рынка. Если предприятие имеет филиалы, представительства или агентскую коммерческую сеть, в том числе за рубежом, то ситуационный анализ по полной или модифицированной программе следует осуществлять и руководителям сбытовой сети.
Список вопросов для проведения ситуационного анализа достаточно большой (Приложение В). Ситуационный анализ будет полезен только в том случае, если руководить им будет один из руководителей предприятия, который вместе с другими руководителями сможет участвовать в анализе ответов на наиболее сложные вопросы. |
46. Основные решения в сфере международного маркетинга.
Основные решения, принимаемые в сфере международного маркетинга
47. Маркетинг услуг: понятие и характеристики услуг. Категории сервиса-микс.
Под услугой понимают:
1) любое мероприятие или выгоду, которое одна сторона может предложить другой;
2) неосязаемые действия, не приводящие к владению чем-либо.
Классификация услуг:
1. услуги, предоставляемые на основе использования оборудования или труда. Услуги, предоставляемые на основе использования труда, группируются в соответствии с необходимой для их предоставления квалификацией работников: неквалифицированные, квалифицированные, профессиональные; основанные на физическом и умственном труде.
2. услуги, которые требуют присутствия клиента;
3. услуги, удовлетворяющие личные потребности клиента (персональные) и нужды бизнеса (деловые);
4. по целям, которые преследуют продавцы, различают: коммерческие и некоммерческие услуги;
5. по форме собственности продавца различают: частные и государственные услуги;
6. по степени контактности с человеком различают: услуги высокой и низкой контактности.
Характеристики услуги:
1) неосязаемость (услуги неосязаемы, их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения);
2) неотделимость от источника (услуга неотделима от своего источника, будь то человек или машина);
3) непостоянство качества (качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания);
4) несохраняемость (услугу невозможно хранить).
Маркетинговые решения в сфере услуг: Менеджер по услугам обязан разработать комплекс маркетинга, направленный на доведение услуги до целевого сегмента и состоящий из тех же элементов, что и комплекс маркетинга товара: идентификации марки, обеспечении рекламы услуги для целевого сегмента, обеспечении распределения через личные продажи и установлении цены.
Идентификация марки
Услуги, как и товары, имеют наименования марок. Часто услуги идентифицируют по названиям корпорации («Federal Express», AT & T и др.). Но часто отдельным услугам присваивают собственное наименование («McDonald’s» создала «Leaps & Bounds», а «Holiday» образовала сеть гостиниц «Crowne Plaza»). В отличие от товаров услуги невозможно идентифицировать по физическим признакам, как, например, красно-бело-голубая упаковка «Pepsi-Cola». Тем важнее для компании присвоить своим услугам наименование и символ – это делает услугу более осязаемой в представлении потребителя.
Реклама
Неосязаемый характер услуг затрудняет сознание потребителями их рекламируемых достоинств. Один из способов решения этой проблемы заключается в стремлении как можно полнее охарактеризовать услугу с помощью информативной рекламы («American Express», реклама для поколения «бэби-бумерс»). Другой способ – образование символов и образов с целью внушить представление о достоинствах услуги (персонажи комиксов Snoopy и Peanuts в рекламе программ охраны здоровья фирмы «Metropolitan»).
Личные продажи и распределение
Так как большинство услуг производится и потребляется одновременно, тот, кто оказывает их, производит и предоставляет услугу посредством личной продажи. Поэтому персонал фирм услуг играет более важную роль, чем персонал фирм, выпускающих товары. Контакт между оказывающим услугу и ее потребителем – это потенциально самый слабый элемент комплекса маркетинга. Одной из наиболее трудных задач менеджера по услугам является обеспечение мотивации работников для того, чтобы они оказывали более качественные услуги, были внимательны к потребителям, добивались их доверия, интересовались степенью удовлетворенности клиентов услугами и тем самым создавали у них ощущение профессионализма работников фирмы. Хотя канал доставки услуг обычно ограничен покупателем и продавцом, иногда требуются посредники, которыми, в частности, могут быть туристические агентства. Фирмы услуг могут добиться преимуществ в конкуренции, обеспечивая более удобный доступ к услугам. Еще одна стратегия увеличения числа лиц, пользующихся услугами фирмы, - создание дополнительных пунктов обслуживания и пунктов комплексного обслуживания.
Ценообразование
Цены на услуги можно устанавливать на основе накидки к себестоимости, определяя связанные с услугой затраты и добавляя фиксированную наценку, или на основе метода расчетной прибыли, при котором цена должна обеспечить расчетную рентабельность инвестиций. Для услуг, основанных преимущественно на труде человека, оба названных метода применить сложно, т.к. определить издержки предоставления услуги человеком труднее, чем издержки предоставления услуги машиной. В результате многие фирмы прибегают к ценообразованию с учетом ценности услуги, при котором цена основана на том, сколько потребитель склонен уплатить.
[Маркетинг-микс или комплекс маркетинга (Marketing Mix) — одно из самых известных понятий маркетинга. Однако сегодня мы знаем его лишь по пресловутым 4P маркетинга, которые на самом деле являются лишь небольшим кусочком от полновесного маркетинга-микс в его первоначальном варианте. Всю статью вы сможете прочитать в сборнике, здесь же я приведу лишь собственноручно составленный автором концепции список того, что является в маркетинге самым важным и то, о чем должен знать каждый маркетолог.]
12 важнейших элементов, используемых для разработки маркетинговых программ:
Товар. Планирование — установки и процедуры, связанные с: a) предполагаемыми товарными линиями — свойства, дизайн товара и т.д.; б) целевыми рынками — кому, где, когда и в каком количестве предлагаются товары; в) политикой в отношении новых товаров — программы исследований и разработок.
Ценообразование — установки и процедуры, связанные с: а) избранным уровнем цен; б) установлением конкретной цены — круглые / не круглые цифры и т.д.; в) политикой ценообразования — неизменная цена или варьирующаяся, сохранение цены, использование прейскурантных цен и т.д.
Торговая марка — установки и процедуры, связанные с: а) выбором торговых марок; б) политикой в отношении торговой марки — индивидуальное или родовое фирменное называние [локальная, зонтичная или материнская торговая марка]; в) продажами под частной маркой посредника [обычно это частные марки розничной торговли] или без марочного имени.
Каналы распределения — установки и процедуры, связанные с: а) каналами, связывающими изготовителя и потребителя; степенью избирательности в отношении оптовых и розничных продавцов; стремлением к сотрудничеству с торговлей.
Деятельность торговых представителей — установки и процедуры, связанные с: а) нагрузкой торговых представителей и методами, применяемыми в: — продажах организациям-производителям; — сегменте оптовой торговли; — сегменте розничной торговли.
Реклама — установки и процедуры, связанные с: а) рекламным бюджетом, т.е. с нагрузкой на рекламу; б) выбором концпетуальной основы рекламы: — желательный образ продукта; — желательный корпоративный образ. в) реклама-микс — реклама, ориентированная на торговлю, а через нее — на потребителей.
Продвижение — установки и процедуры, связанные с: а)нагрузкой особых планов продаж или мероприятий, ориентированных на торговлю или предполагающих ее посредничество; б) формой этих мероприятий для стимулирования потребителей и для стимулирования торговли.
Упаковка — установки и процедуры, связанные с: а) созданием упаковки и маркировки.
Демонстрация товара — установки и процедуры, связанные с: а) нагрузкой на способствующие эффективным продажам демонстрации и выкладки товара; б) методами, выбранными для обеспечения демонстрации товара.
Обслуживание — установки и процедуры, связанные с: а) обеспечением необходимого сервиса.
Материальная обработка — установки и процедуры, связанные с: а) скадированием; б) транспортировкой; в) управлением материально-техническими запасами.
Поиск и анализ данных — установки и процедуры, связанные с: а) поиском, анализом и использованием информации в маркетинговых операциях.
4 рыночные силы, которые менеджер по маркетингу должен учитывать при разработке успешной маркетинговой программы:
Покупательское поведение потребителей — определяемое их: а) мотивацией к совершению покупки; б) покупательскими привычками; в) жизненными привычками; г) внешней средой (настоящим и будущим, влияние которых проявляется через тенденции: среда влияет на отношение потребителя к товарам и их использованию); д) покупательской способностью; е) количеством (т.е. объемом покупки).
Поведение торговли — поведение оптовиков и розницы, на которое влияют: а) их мотивация; б) их структура, практическая деятельность, отношение к товару; в) тенденции развития структур и процедур.
Позиция и поведение конкурентов — на которые влияют: а) структура отрасли и место компании в ней: — размер и сила конкурентов; — число конкурентов и уровень отраслевой концентрации; — косвенная конкуренция (со стороны товаров-субститутов). б) взаимосвязь спроса и предложения (затоваривание или дефицит); в) предлагаемый отраслью выбор (качество товаров, цены, сервис); г) интенсивность ценовой и неценовой конкуренции; д) мотивация и установки конкурентов — их вероятная реакция на действие других фирм; е) технологические и социальные тенденции, которые оказывают влияние на изменения в спросе и предложении.
Поведение государства — контроль над маркетингом: а) регулирование товаров; б) регулирование цен; в) регулирование практики конкуренции; регулирование рекламы и продвижения.
48. Маркетинг в сфере некоммерческой деятельности: маркетинг организаций, отдельных лиц, мест, идей.
Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах, выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовых прибылей.
Его можно анализировать, сравнивая с маркетингом, ориентированным на получение прибылей, рассматривая систему классификации и его роль в народном хозяйстве. Важно понимать, что существуют как сходство, так и различия коммерческого и некоммерческого маркетинга. Для некоммерческих организаций особенно важны маркетинговые подходы.
Потребители могут выбирать между предложениями различных организаций. Преимущества, предлагаемые конкурирующими организациями, различаются. Потребительские сегменты могут иметь различные мотивы и критерии для своего выбора. Потребители могут испытывать либо удовлетворение, либо неудовлетворение.
К особенностям некоммерческого маркетинга можно отнести следующее:
1. Некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями и идеями, а также с товарами и услугами.
2. Происходит обмен голосов за лучшую власть или лучшее обслуживание, за снижение роста расходов.
3. Более сложные цели маркетинга, поскольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовых позиций.
4. Преимущества некоммерческого маркетинга часто не связаны с оплатой услуг и товаров потребителями.
5. От некоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживания экономически невыгодных (!) сегментов рынка.
Некоммерческие организации обычно имеют две категории клиентов. Это потребители и те, кто финансирует деятельность таких организаций, — органы власти или спонсоры.
Некоммерческие организации могут не получать доходов от повседневной деятельности, а опираться на периодические усилия по сбору средств. Кроме того, удачная маркетинговая кампания может приводить даже к денежным потерям, если услуги или товары предоставляются ниже себестоимости. Необходимо, чтобы бюджеты были достаточно большими для обслуживания ожидаемого числа клиентов, чтобы никто не сталкивался с плохим обращением или отказом.
Цели, как уже отмечалось, могут быть сложными, поскольку успех или неудачу нельзя измерить в финансовых категориях. Некоммерческая организация может иметь следующее сочетание целей: получить 3 млн. руб. бюджетного финансирования и 5 млн. руб. от частных лиц — спонсоров, увеличить число клиентов, найти лечение болезни, изменить отношение общественности. Цели должны определять количество клиентов, которых нужно обслужить, объем оказываемых услуг, их качество.
От некоммерческих организаций часто ожидают или даже требуют обслуживания рыночных сегментов, которые коммерческие организации считают невыгодными. Это может создавать преимущества для коммерческих фирм, поскольку они могут концентрировать свои усилия на наиболее прибыльных сегментах рынка.
Маркетинг организаций. Нередко организации занимаются маркетингом, чтобы «продавать» самих себя.
Маркетинг организаций — это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций либо поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.
Маркетингом организаций занимаются их отделы организации общественного мнения. Организация общественного мнения — управленческая функция. В ее рамках осуществляются оценка отношений общественности, соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.
Организация общественного мнения — это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с масштабов отдельных товаров и услуг на уровень всей организации. Для такого управления требуются то же знание нужд и желаний аудитории, те же умения в сфере коммуникаций, те же способности разрабатывать и осуществлять программы, оказывающие влияние на поведение. Благодаря сходству между маркетингом и деятельностью по организации общественного мнения эти функции часто объединяют под единым руководством.
Маркетинг организации требует оценки ее существующего образа и разработки плана маркетинга, направленного на улучшение этого образа.
Оценка образа организации. Сначала необходимо выявить нынешний образ организации среди ключевых контактных аудиторий. Образом называется представление об объекте, имеющееся у лица или группы лиц. У разных индивидов могут быть разные образы одного и того же объекта. Организация либо довольна своим образом в глазах общественности, либо может обнаружить серьезные проблемы, связанные с образом.
Управление образом организации. Требуется четко сформулировать, какой образ организация хотела бы иметь. При этом организация не должна стремиться к «невозможному».
Допустим, некая консультационная фирма хочет выглядеть более компетентной. Для того чтобы добиться нужного образа, фирма разрабатывает план маркетинга. Основное, что должна сделать фирма, — это, конечно, нанять квалифицированных консультантов. Если у нее уже есть высококвалифицированные консультанты, но они скрыты от клиентов, необходимо обеспечить своим помощникам большую известность. Следует поощрять их вступление в различные ассоциации, рекомендовать им писать статьи и проводить публичные семинары.
Организация должна периодически повторять обследования своих аудиторий, чтобы установить, способствуют ли предпринимаемые действия улучшению этого образа. Изменение не может произойти сразу из-за ограниченности средств и инертности образов. Но если прогресса нет, значит, есть какие-то дефекты либо в деятельности организации, либо в коммуникации.
Маркетинг отдельных лиц. Маркетинг отдельных лиц — это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и поведения по отношению к конкретным лицам.
Две наиболее распространенные формы этой деятельности — маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.
Маркетинг знаменитостей. Маркетинг знаменитостей имеет длинную историю. Сейчас он ассоциируется с шумихой вокруг «звезд» массовой культуры и спорта. Для поддержания и возвышения своего «звездного образа» актеры нанимают пресс-секретарей. Пресс-секретарь размещает информационные материалы о «звезде» в средствах массовой информации и планирует появления актера в местах, к которым привлечено особое внимание. Одним из непревзойденных практиков маркетинга был импресарио Брайан Эпштейн, который проложил путь к славе ансамблю «Битлз» и заработал на этом больше, чем любой из участников квартета.
Менеджеры должны осознавать, что жизненные циклы «звезд» отличны друг от друга по своей продолжительности и часто бывают очень короткими.
Маркетинг политических кандидатов. Маркетинг политических кандидатов превратился в крупную отрасль деятельности, потребовавшую особой специализации всех занимающихся ею. Интерес к маркетинговым аспектам выборов подогревается стремительным ростом политической рекламы. Распространяются научные методы изучения общественного мнения, компьютерного анализа распределения голосов избирателей, появляются специализированные фирмы по руководству избирательными кампаниям.
Маркетинг мест. С маркетингом мест знакомы люди, подыскивающие себе новые квартиры или выбирающие курорты, где можно хорошо отдохнуть. Маркетинг мест — это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и поведения, касающихся конкретных мест.
Маркетинг жилья включает в себя застройку и активное предложение жилья на продажу или внаем.
Маркетинг зон хозяйственной застройки включает в себя хозяйственное освоение, продажу или сдачу в аренду участков или имущества типа заводов, магазинов, контор, складов. Попавшие в затруднительное положение города и регионы России ставят задачу поднять свой образ и привлечь новых инвесторов.
Маркетинг инвестиций в земельную собственность включает в себя обустройство и продажу земельных участков. Торговцы землей в разных странах разрабатывают сложные маркетинговые программы, чтобы заинтересовать возможных вкладчиков капитала в предлагаемых участках.
Маркетинг мест отдыха имеет целью привлечение отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные города, области и страны. Подобной деятельностью занимаются бюро путешествий, авиакомпании, гостиницы, государственные учреждения. Об огромном значении маркетинга мест отдыха свидетельствует то, что даже в США пропагандой своих туристских достопримечательностей занимается каждый город, каждый штат. Для привлечения большого числа туристов даже разрешают азартные игры Но в ряде мест пытаются, наоборот, проводить демаркетинг. Финляндия хочет воспрепятствовать в отдельных районах отдыху туристов, где их массовое пребывание приносит больше вреда, нежели доходов
Маркетинг идей. Идеи тоже можно предлагать в рамках системы маркетинга. Любой вид маркетинга является маркетингом идеи, будь то идея чистки зубов или идея использования зубной пасты. Примером идей общественного характера может быть борьба с курением, алкоголизмом, наркоманией. Эту сферу принято называть общественным маркетингом.
Общественный маркетинг — разработка, претворение в жизнь и контроль выполнения программ, имеющих целью добиться восприятия общественной идеи. Для достижения максимальной ответной реакции целевой группы в процессе общественного маркетинга прибегают к сегментированию рынка. Изучают потребителей, разрабатывают замысел и коммуникации. Разрабатывают приемы облегчения усвоения и стимулы, используют приемы теории обмена.
Деятели общественного маркетинга могут преследовать разнообразные цели, например: 1) достижение понимания; 2) побуждение к единовременному действию (участие в кампании массовых прививок); 3) изменение поведенческих привычек (использование автомобильных ремней безопасности), 4) изменение основополагающих представлений (убеждение противников в праве на частную собственность).
Рекламный совет США проводит десятки рекламных кампаний, адресованных общественности, которые призывают бросать курить, сохранять чистоту в стране, получать высшее образование. Однако сфера общественного маркетинга, как и маркетинга товаров, много шире, чем рекламная кампания. Потому многие рекламные кампании, обращенные к общественности, терпят неудачу.
При разработке стратегии достижения общественных перемен нужны все этапы обычного процесса планирования маркетинга. Следует формулировать цели. Предположим, предстоит в течение пяти лет добиться снижения численности курящих подростков с 60 до 40%. Необходимо провести анализ убеждений, отношений, ценностных представлений и поведенческих проявлений, присущих подросткам. Одновременно следует изучить основные факторы, способствующие распространению курения среди подростков. Затем нужно разработать замыслы, идеи, которые, возможно, помогут отвратить подростков от курения. Следующий этап — оценка вариантов коммуникации и ее распространения на целевом рынке. Предстоит разработать план маркетинга и структуры служб для претворения его в жизнь, разработать методику постоянной оценки достигнутых результатов и принятия корректирующих действий. Если реализовать весь комплекс маркетинга, можно надеяться на успех.
Общественный маркетинг еще молод, а социальный сдвиг труднодостижим при любой стратегии, не говоря уже о подходе, предполагающем добровольный спонтанный отклик. Но общественный маркетинг довольно успешно применяют в сферах защиты окружающей среды, дорожной безопасности. Предстоит отыскать еще немало областей применения общественного маркетинга.
49. Маркетинг и общество: критика маркетинга со стороны общественности. Сущность понятий «консюмеризм», «инвайронментализм».
Некоторые критики от имени общественности утверждают, что маркетинг наносит вред индивидуальным потребителям, обществу в целом и другим коммерческим предприятиям.
Воздействие маркетинга на индивидуальных потребителей
Критики обвиняют систему американского маркетинга в нанесении вреда потребителям за счет:
· высоких цен;
· использования приемов введения в заблуждение;
· использования методов навязывания товаров;
· продажи недоброкачественных или небезопасных в обращении товаров;
· использования практики запланированного устаревания товаров
· низкого уровня обслуживания обездоленных потребителей
50. Прямой и онлайновый маркетинг.
Прямо́й ма́ркетинг, дирéкт-ма́ркетинг — вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем (Business-to-consumer (B2C)) или клиентом среды «бизнес для бизнеса» (Business-to-business, B2B) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивиду, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников.
В западном маркетинге прямой маркетинг относят к мероприятиям BTL. Директ-маркетинг зачастую использует прямую адресную рассылку сообщений целевым потребителям (представителям целевой аудитории) посредством почтовой связи, e-mail, SMS и т. д. Прямой маркетинг ориентирован не на целевые группы, а на отдельных индивидов.
Проведение мероприятий прямого маркетинга требует создания клиентской базы — структурированной, постоянно пополняемой и обновляемой информации о физических или юридических лицах и об их потребительских предпочтениях и потребностях, с целью последующей обработки данной информации и предложения клиентам продукции, соответствующей их запросам.
Базы данных в прямом маркетинге тесно связаны с CRM — концепцией управления взаимоотношениями с потребителями или клиентами, позволяющей консолидировать всю информацию о клиенте, а также упорядочить все стадии взаимоотношений с клиентами от маркетинга и продаж до послепродажного обслуживания. Существуют следующие формы прямого маркетинга: - персональные (личные) продажи - прямой маркетинг по почте; - маркетинг по каталогам; - телемаркетинг; - телевизионный маркетинг; - электронная торговля
Интернет-маркетинг (англ. internet marketing) — это практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг-микса: цена, продукт, место продаж и продвижение. Основная цель — получение максимального эффекта от потенциальной аудитории сайта.
Основные элементы комплекса интернет-маркетинга:
Товар (Product) — то, что вы продаете с помощью Интернета, должно иметь достойное качество. Он конкурирует не только с другими сайтами, но и традиционными магазинами.
Цена (Price) — принято считать, что цена в Интернете ниже, чем в обычном магазине за счет экономии на издержках. Контролируйте цены и сравнивайте их с конкурентами регулярно.
Продвижение (Promotion) — комплекс мер по продвижению как сайта, так и товара в целом в сети. Включает в себя огромный арсенал инструментов (поисковое продвижение, контекстная реклама, баннерная реклама, e-mail маркетинг, аффилиативный маркетинг, вирусный маркетинг, скрытый маркетинг, интерактивная реклама, работа с блогами и т. д.).
Место продаж (Place) — точка продаж, то есть сайт. Огромную роль играет как графический дизайн, так и юзабилити сайта, и качество обработки заявок с сайта[1]. Также стоит обратить внимание на скорость загрузки, работу с платежными системами, условия доставки, работу с клиентами до, во время и после продажи.
Интернет-маркетинг является составляющей электронной коммерции. Его также называют online-маркетингом. Он может включать такие части, как интернет-интеграция, информационный менеджмент,PR, служба работы с покупателями и продажи. Электронная коммерция и интернет-маркетинг стали популярными с расширением доступа к интернету и являют собой неотъемлемую часть любой нормальной маркетинговой кампании. Сегмент интернет-маркетинга и рекламы растёт как в потребительском секторе, о чем свидетельствует появление с каждым днем все новых интернет-магазинов, так и на рынке B2B. Основными преимуществами интернет-маркетинга считаются интерактивность, возможность максимально точного таргетинга, возможность постклик-анализа, который ведет к максимальному повышению таких показателей как конверсия сайта и ROI интернет-рекламы. Интернет-маркетинг включает в себя такие элементы системы как:
медийная реклама
контекстная реклама
поисковый маркетинг в целом и SEO в частности
продвижение в социальных сетях: SMO и SMM
прямой маркетинг с использованием email, RSS и т. п.
вирусный маркетинг
партизанский маркетинг
интернет-брендинг
email-маркетинг