1. Модель маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации (от лат. communico делаю общим, связываю, общаюсь):
1) прямой обмен информацией с тщательно отобранными целевыми потребителями, осуществляемый с целью получения ответной реакции;
2) комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке.
В комплекс маркетинговых коммуникаций входят:
– реклама;
– PR;
– стимулирование сбыта;
– личная продажа.
Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации, которые будут более подробно раскрыты ниже.
Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в модели, приведенной на рис. 9.1.
Рис. 9.1. Модель маркетинговых коммуникаций
Отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).
Кодирование – набор символов, передаваемых отправителем.
Средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
Получатель – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
Помехи – незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.
Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:
выявление целевой аудитории;
определение степени покупательской готовности аудитории;
определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
составление обращения к целевой аудитории;
формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.
§ 2. Реклама
Реклама – это распространяемая в любой неличной форме с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателем и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому или юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать их реализации.
Классификация рекламы
1. По типу рекламодателя, инициатора коммуникации. От имени:
• производителей и торговых посредников;
• частных лиц;
• правительства;
• общественных организаций;
• определенных политических партий, деятелей и т. п.
2. По характеру целей, решаемых рекламой:
• коммерческая реклама;
• некоммерческая реклама:
– политическая реклама;
– социальная реклама;
– реклама территорий;
– личностная реклама.
3. По типу целевой аудитории:
• реклама на сферу бизнеса (business-to-business, B-to-B, В2В);
• реклама на индивидуального потребителя (business-to-consumer, B-to-C,В2С).
4. По критериям сконцентрированности на определенном сегменте аудитории:
• селективная (избирательная) реклама, четко адресованная определенной группе покупателей (сегменту рынка);
• массовая реклама, не направленная на конкретный контингент.
5. По размеру территории, охватываемой рекламной деятельностью:
• локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного пункта);
• региональная реклама (охватывает определенную часть страны);
• общенациональная реклама (в масштабах всего государства);
• международная реклама (ведется на территории нескольких государств);
• глобальная реклама (иногда охватывающая весь мир).
6. По предмету рекламной коммуникации (то, что рекламируется):
• товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);
• престижная реклама (реклама, способствующая формированию имиджа конкретной фирмы или организации);
• реклама идеи;
• реклама личности.
7. По стратегической цели, преследуемой рекламной кампанией:
• формирующая спрос;
• стимулирующая сбыт;
• способствующая позиционированию и перепозиционированию товара.