1.2. Связи с общественностью как наука и искусство достижения взаимопонимания.

Перейдем непосредственного к сущности данного явления. Целью управления общественными отношениями является создание системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью (целевыми группами), в идеале – гармонизация их взаимодействий, взаимоотношений. Общественность– совокупность индивидов, функционирующих в публичной сфере и имеющих общие интересы и ценности. Таким образом, главный критерий выделения целевых групп - заинтересованное взаимодействие с субъектом ПР. Объектом управления в сфере общественных отношений является общественное мнение, изменяемое в интересах социального института. Субъектное пространство многомерно. Оно состоит из: 1) субъектов, коммуникативное пространство которых необходимо оптимизировать. В качестве субъектов могут выступать: индивиды (политические, государственные и другие публичные люди);социальные общности (социально-демографические, социально-профессиональные, этнонациональные); социальные организации (предприятия, фирмы), социальные институты (органы власти); идеальные формы: идеологемы (национальная идея), мифологемы, системы ценностей и т.д., 2) субъектов, в чьих интересах осуществляется ПР-деятельность. Они формулируют заказ, финансируют деятельность, 3) субъектов, осуществляющих ПР-деятельность – исполнителей: предпринимателями, лицами, самостоятельно осуществляющими ПР-деятельность без образования юридического лица; самостоятельные ПР-агентства, юридические лица; специальные ПР-структуры, создаваемые на предприятиях, фирмах, государственных учреждениях. Предмет ПР - оптимизация информационных воздействий между субъектом и его целевыми группами. Содержание ПР-деятельности:1) это управленческая деятельность, осуществляется управление коммуникативным пространством и всем комплексом коммуникаций социального субъекта с его общественностью;2) это социально-практическая деятельность, направленная на формирование новых, преобразование и изменение существующих социальных практик;3) это коммуникативная деятельность, осуществляется управление публичной коммуникацией субъекта, формируется, упорядочивается его коммуникативное пространство;4) это рыночная деятельность, условием ее осуществления является наличие свободной конкуренции в политическом, медийном, экономическом пространствах;5) это технологическая деятельность, социальные технологии являются ее содержанием. Средствами связей с общественностью является совокупность социальных технологий. Результат в сфере управления общественными отношениями соответствует цели и представляет собой оптимальную коммуникативную среду субъекта ПР, положительный имидж, репутацию, позитивное общественное мнение о его социальной позиции и деятельности. В представленных выше сущностных особенностях «public relations» лежит несколько фундаментальных принципов. 1) Принцип демократии. Субъекты общественных отношений реализуют свои права, в том числе и путем гражданской инициативы, опирающейся на экономическую, политическую, духовную свободу. Управление здесь органично сочетается с самоуправлением, когда та или

иная организация создает вокруг себя целую систему общественных связей. Вовлекает в круг своих интересов множество лиц и учреждений, стимулирует осознание общности интересов.2) Принцип альтернативизма. Многосубъектность общественных отношений порождает неисчерпаемость управленческих альтернатив: в постановке целей, в выборе партнеров по совместной деятельности, в применении различных технологий управления. 3) В основе деятельности ПР лежит также принцип гражданского консенсуса, гражданского согласия. Организации ПР, осмысливая существующие противоречия, прогнозируя их, формируют программу своей деятельности как программу согласия, которая опирается на максимально широкое использование конструктивного потенциала сторон, на поиск взаимоприемлемых требований. Компромисс, переговоры, солидарное разрешение конфликта – неотъемлемые атрибуты ПР.4) Принцип технологичности. ПР представляет собой вполне прагматичную сферу деятельности. Чем разнообразнее технологические приемы налаживания контакта с общественностью, тем больше возможностей в постановке целей. В литературе существуют различные точки зрения о функциях, выполняемых public relations. В целом можно выделить функции, реализуемые ПР как наукой, практикой и конкретно исполнителями, осуществляющими ПР-технологии. Управление в сфере общественных отношений как научная дисциплина выполняет функции, аналогичные функциям других социальных наук: познавательную; прогностическую; мировоззренческую; образовательную. В конечном счете, идеология ПР находит свое выражение в конкретных функциях, которые призваны выполнять ПР-структуры. Современные исследователи предлагают разные модели классификации функций ПР. Но разные авторы сходятся в одном: природа public relations состоит в создании благоприятных условий для деятельности организаций. В работе Синяевой И.М. «Паблик рилейшнз» в коммерческой деятельности» имеется формулировка функций, наиболее четко ориентированная на характер деятельности ПР-специалиста и службы в целом. Автор выделяет и характеризует следующие функции. Аналитическо-прогностическая функция связана с выработкой информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий и явлений в их динамике. Она включает изучение общественных партнеров ПР, анализ конкретных ситуаций при формировании деятельности, оценку состояния общественного мнения, настроений и реакций населения на действия властей, подготовку аналитических данных для принятия эффективных решений. Организационно-технологическая функция – это совокупные меры и действия по организации и проведению активных акций, ПР-кампаний, деловых встреч, конференций, других акций. Информационно-коммуникативная функция предполагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров, но и для поддержания социально-психологического климата внутри организации, соблюдения служебной этики. Коммуникативно-методическая функция – консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью, разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и ПР-кампаний.Российский исследователь

Василенко А.Б. в свою очередь отмечает, что, являясь управленческой функцией, «public relations» включает следующие элементы: прогнозирование, анализ и интерпретацию общественного мнения, настроений и проблем, которые могут повлиять – в ту или иную сторону – на действия и планы организации; консультирование руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия важнейших решений, выбора направлений деятельности и информированной политики с учетом их последствий для общества, а также социальной и гражданской ответственности организации; исследование, реализация и оценка – на непрерывной основе – программ деятельности и информационной политики, позволяющих добиться общественного понимания на основе информированности. Это дает возможность организации достичь стоящих перед ней целей; планирование и реализацию намерений организации повлиять в нужном направлении на общественную политику; постановку целей, планирование, формирование бюджета. Набор и обучение персонала, разработку оборудования – управление ресурсами.

1.3. ПР и смежные направления деятельности.

Взаимосвязь ПР и смежных направлений деятельности, таких как реклама, маркетинг, пропаганда, паблисити и промоушн. ПР и реклама Реклама (от лат. – громко кричать) представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Взаимосвязь рекламы и ПР, несомненно, существует: реклама может служить одной из важнейших форм и механизмов паблик рилейшнз. Сходство между ПР и рекламой выражается в том, что в период разработки информационных кампаний ПР-фирмы и рекламные агентства могут использовать аналогичные этапы и методики, определяющие цель аудитории, и формулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых – средства массовой информации. Однако здесь и начинаются различия. Реклама ориентирована на конкретный результат, ПР – на создание косвенных благоприятных условий для его достижения. Реклама использует оплачиваемое место или время в прессе для передачи информации, а паблик рилейшнз только пытаются убедить журналистов, что история либо информация клиента заслуживают публикации, так как будут интересны читателям.Паблик рилейшнз охватывает каждого и все, в то время как реклама ограничена конкретными продажами и покупками. Стратегическая задача рекламы сводится к созданию желания, мотивировки спроса на товары; стратегическим же призванием паблик рилейшнз является формирование доверия к организации. Наиболее эффективная реклама часто апеллирует больше к чувствам, чем к разуму потребителя. ПР, напротив, ориентируется на закрепление в обществе той или иной смысловой информации. Его аргументы – разум, логика и последовательность. Реклама может быть навязчивой и настырной, ПР-у настырность и навязчивость противопоказаны. Реклама не ориентирована на выстраивание отношений корпорации с государственными структурами, в то время как для ПР – это прямое назначение. Реклама стремиться убедить; ПР – наладить взаимодействие.Рекламные агенты получают доходы от медиа пропорционально площади в печатных изданиях или времени в эфире; ПР-консультант может продавать только свое время и опыт. Большая часть бюджета рекламы расходуется на медиа и производственные затраты, в ПР большая сумма отражается в затратах времени, например через заработную плату персонала. Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация занимается ПР. Например, как сказал Френк Джефкинс, пожарная бригада не рекламирует ни пожары, ни свои услуги, но она имеет отношения с общественностью. Маркетинг Маркетинг – процесс планирования и реализации концепции (продукции), процесс ценообразования, продвижения на рынок и распространения идей, товаров и услуг с целью организации обмена, удовлетворяющего запросы как индивида, так и организации. Связь маркетинга и паблик рилейшнз – самая непосредственная. Если маркетинг продвигает продукт на рынок, помогает встретиться производителю, продавцу и покупателю, то паблик рилейшнз служит как бы движущим механизмом этого процесса, обеспечивая успех и в то же время, оберегая фирму от финансовых и возможных моральных потерь. Благодаря активному использованию средств и методов ПР большинство компаний промышленно развитых стран достигли успехов в условиях достаточно жесткой конкуренции. Не случайно ПР стали пятым по счету элементом «пи» маркетингового комплекса, наряду с «product» (производство конкретного товара), «price» (продажная цена), «promotion» (продвижение), «place» (наличие произведенного продукта в нужном месте и в нужное время). В данном случае, когда ПР способствует достижению коммерческих целей, маркетинг мы рассматриваем как систему, а ПР как одну из ее составляющих. ПродвижениеПродвижение (sales promotion) товаров и услуг включает краткосрочные схемы, обычно применяемые в точках продаж, а также в директ-маркетинге при выпуске новых товаров на рынок для оживления или увеличения объема продаж. Это стимулирование сбыта, продвижение товара. Все виды деятельности, непосредственно связанные с предоставлением информации, в том числе и коммерческой рекламы о товаре или услуге, их характеристик, степени их соответствия осознанным запросам потребителя, а также все виды коммуникаций маркетинга.Промоушн включает в себя: мерчендайзинг (оформление места продаж); упаковку, этикетку, ярлык; фирменные сувениры; демонстрацию и дегустацию товара; розыгрыши; различные акции, сэмплинг – предложение образцов товара, скидки и т.д. Продвижение продаж включает усилия творческой рекламы, предполагающей создание оригинального рекламного продукта, а не его простое размещение в СМИ. Характерные черты и особенности promotion:одним из самых трудных видов промо-деятельности – это консультирование. Успех данной кампании будет напрямую зависеть от того, насколько хорошо промоутер сумеет убедить клиента и заставить его приобрести данный товар;характерными особенностями promotion также являются система штрафов и система оплаты труда. Доход у промоутера – в независимости от количества проданной или розданной продукции он получает деньги за отработанные часы. ПР иногда путают с этим родом деятельности. Возможно, это связано с тем, что продвижение продаж более персонифицированная форма маркетинговых коммуникаций и приближает товар потребителю.ПР отличается от продвижения тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то ПР – с более широкой общественностью, где потребители – не единственная и не самая значимая аудитория. Продвижение использует платное средство информирования - рекламу, ПР практически бесплатны. Таким образом, мы видим, что продвижение включает в себя элементы ПР, так как продвижение стремиться обеспечить выгодную реализацию и для производителя, и для продавца, и для покупателя. Тем более что и ПР, и продвижение являются составляющими комплекса маркетинга. ПропагандаПропаганда – это тенденциозная информация, используемая для получения поддержки какой-либо точки зрения, интереса или убеждения. Призвана воздействовать на умы и сердца людей. Одно из самых сильнодействующих средств пропаганды – обобщение социальных потребностей посредством образования какой-либо группы. Мнение о том, что ПР и пропаганда – одно и то же предполагает, что оба направления общественной деятельности ориентированы на то, чтобы фактически насильственно внедрить в сознание аудитории определенного рода идеи. Между тем, ПР и пропаганда очень существенно отличаются друг от друга.Прежде всего, пропагандистская активность подразумевает одностороннюю коммуникацию, ПР же – налаживание двусторонней коммуникации. В пропаганде допускается искажение фактов, паблик рилейшнз оперируют только достоверной информацией. Пиарщики предлагают общественности объективную информацию и дают ей возможность самой судить о состоянии дел. ПР подводит к выводам, а не навязывает их. Пропаганда построена на идее, что аудитория должна быть лишена права выбора той или иной точки зрения. Суть пропаганды – в навязывании неких позиций и тезисов. Связи с общественностью стараются прийти к взаимопониманию, пропаганда стремиться повести за собойВ пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. ПР, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. ПР могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами.Пропаганда может применяться для добрых, плохих и безразличных (порой очень странных) целей. Таким образом, она ведется предубежденно. С другой стороны, хороший ПР должен быть фактическим, неискаженным. Таким образом, мы видим, что эти два понятия различны и преследуют разные цели, хотя могут использовать при этом одни и те же средства.ПаблиситиЕще одно понятие, которым часто подменяют термин «паблик рилейшнз» – паблисити. Путаница с этим термином чаще всего возникает в тех случаях, когда необходимо привлечь внимание к специальным событиям или же к активности, развертывающейся вокруг акций содействия (продвижения). Поэтому паблисити часто воспринимают как синоним паблик рилейшнз. В действительности же это два разных вида активности.Паблисити – это распространяемая СМИ информация, которая исходит из корпоративных источников и транслируется прессой, поскольку та видит в ней новизну и общественную полезность. Это известность фирмы, ее внешний облик. Цели паблисити достигаются преимущественно средствами массовой информации.Паблисити выполняет сугубо коммуникативную функцию, тогда как паблик рилейшнз включает в себя и функцию менеджмента (управления). То есть паблисити распространяет информацию, а ПР принимает участие в разработке политики фирмы. ПР – это процесс, деятельность или сфера деятельности. Паблисити – публичная известность – может рассматриваться как средство, а также как результат ПР. Так, например, рассылка и размещение компанией пресс-релизов в СМИ – это средства, или методы ПР, которые формируют результат – публичную известность компании, или паблисити. Публичная известность расширяет аудиторию осведомленных потребителей, что способствует росту продаж компании. Паблисити формируются не только средствами ПР (ньюз-релизы, статьи, репортажи, пресс-конференции), но и основной деятельностью организации, отзывами клиентов и партнеров.Обобщенно можно сказать, что паблисити – это не синоним паблик рилейшнз, а лишь одно из средств, которым специалисты по связям с общественностью пользуются в своей работе.

1.4. Особенности связей с общественностью в политике и государственном управлении.

Сущностная основа различий управления в бизнесе и государственном управлении выражается в том, что в частном секторе эффективность управления измеряется прибылью или ее отсутствием, а в государственном управлении – политической поддержкой граждан или отсутствием таковой. Соответственно, конечной целью налаживания для коммерческих структур является удерживание (расширение) спроса на товары или услуги фирмы, изменение их качества в соответствии с запросами покупателя.

Отличия в ПР-структурах государственного управления от подобных структур коммерческого менеджмента можно провести по пяти основаниям: по целям, ресурсам, ответственности, мотивам, окружению.

1) Различия по целям. Цели ПР в структурах государственного управления многообразны, чаще всего носят неэкономический и обобщенный характер, а для коммерческого ПР характерно способствовать достижению главной цели организации - прибыли.

2) Различия по ресурсам. Отношения в коммерческой сфере строятся на договорной основе, в качестве основополагающего фактора выступают финансовые возможности предприятия. Государственные органы обладают большими информационными ресурсами, а в отношении финансовых, человеческих, технических часто возникают проблемы из-за их недостаточности. Но государственные органы, взаимодействуя с общественностью, могут воспользоваться принудительными рычагами.

3) Различия по ответственности. Ответственность в коммерческой сфере связана с внутренней составляющей компании - непродуманная ПР-компания может привести к разорению. В государственном секторе ответственность носит внешний характер, то есть государство в своих действиях и решениях ответственно перед обществом, что с одной стороны говорит о более размытых требованиях, но с другой стороны эту размытость компенсирует необходимость следовать закону, который более тщательно регулирует государственную сферу, чем коммерческую.

4) Различия в мотивах. В государственных организациях основным финансовым источником выступает государственный бюджет, поэтому информационная политика ориентирована прежде всего на аудиторию, занимающуюся распределением средств, а побудительным мотивом является желание улучшить отношения с источником средств и получить дополнительные фонды. Другой мотив состоит в том, чтобы обоснованно распределить бюджетные средства, выделенные на ПР, так как денежные потоки контролируются. В коммерческих организациях в качестве мотива выступает предпринимательский успех.

5) Различия в окружении. Для государственного управления характерен особый стиль отношений с общественностью и средствами массовой информации, определяемый обоснованным стремлением общественности знать через СМИ все, что происходит в государственных учреждениях. Решения коммерческих предприятий менее часто и не так регулярно обсуждаются в прессе, более того пресса оказывает меньшее влияние на принятие коммерческих решений. Также СМИ ожидают, что предприниматели будут взаимодействовать с ними на коммерческой основе.

Помимо этих оснований можно выделить еще ряд отличий.

По отношению к коммерческой фирме покупатель выступает как равноправный партнер (хочу - покупаю, не хочу – не покупаю). Фирма не может заставить покупателя действовать так, как ей хочется. С другой стороны, покупатель не может напрямую воздействовать на фирму.

В государственном же институте участие граждан в управлении как непосредственное, так и опосредованное – это неотъемлемый атрибут демократического общества. Госструктура не может принимать решения в одиночку, не сотрудничая с гражданами и их объединениями.

Но есть и другая сторона этой медали. Властные ресурсы граждан, их объединений несопоставимы с ресурсами государства. Таким образом, позиции граждан в ПР-взаимодействии со структурами власти могут оказаться намного слабее, чем во взаимодействии с коммерческой фирмой. Государство же располагает большими возможностями воздействия на граждан, чем коммерческая фирма.

Специфика служб ПР в органах власти определяется также сущностью проводимой властью политикой: если она осуществляется в интересах большинства граждан, то и механизм гармонизации интересов действует эффективно. В этом случае связи с общественностью становятся важнейшим элементом административного управления.

Службы ПР создают условия для принятия оптимальных управленческих решений, могут брать на себя упреждение конфликтных ситуаций. То есть они являются равноправным участником выработки решений.

Отличительные черты ПР в органах государственного управления также заключаются в двуединой направленности самих ПР: они равно активно действуют в сфере корпоративных и межкорпоративных отношений. То есть, будучи чиновником, работник службы ПР действует под влиянием разных факторов. С одной стороны, как государственный служащий, он следует предписаниям, вытекающим из закона о государственной службе и нормативов своего учреждения. С другой стороны, он выступает представителем профессии, которая предполагает небанальные, неожиданные приемы и формы общения. Добиться сбалансированного соотношения этих векторов бывает непросто.

Специфика ПР в органах управления и политике определяется также типом системного включения ПР в экономическую, политическую, правовую деятельность. Системность включения обеспечивается устойчивостью, последовательностью контактов, адекватно избранных технологий в зависимости от того, кто является в данный момент партнером: финансовая корпорация или политическая партия, профессиональный союз или конфессиональное объединение.

Для ПР в органах власти характерна более широкая коммуникационная среда. Информация «сверху» о принятых решениях совмещается с информацией «снизу», с данными о том, как эти решения восприняты обществом.

Деятельность паблик рилейшнз институализирована. В органах власти и политических организациях, то они могут носить различные названия: департамент общественных связей, отдел по связям с общественностью, информационно-аналитический центр и т.д. Эти подразделения имеют свою структуру: отделы анализа, планирования, административный, производственный, пресс-служба.

Службы по связям с общественностью обогащают средства административного воздействия «внеадминистративным влиянием», позволяют общественным, гражданским организациям достигать своих целей не только прямым лоббированием, но и путем формирования общественного мнения.

В органах государственной власти России службы ПР приживаются непросто. Велик соблазн опереться на чисто административные средства управления – распоряжения, приказы, указания. Но демократические преобразования в обществе вынуждают власть к реформированиям, к налаживанию взаимодействия с общественностью и СМИ. Потребность в контакте с гражданами, общественными организациями, средствами массовой информации столь велика, что службы по связям с общественностью становятся органичным элементом всей системы государственного управления, политической структуры общества.