- •368 Ответы к государственному экзамену (бакалавры) (98 в.) содержание
- •Глава I. «Основы менеджмента» 5
- •Глава II. «Маркетинг» 95
- •Глава III. «Управление операциями» 237
- •Глава IV. «Инновационный менеджмент» 244
- •Глава V. «Экономическая теория» 277
- •ГлаваI. «Основы менеджмента»
- •Эволюция определений и школ менеджмента
- •Школа научного менеджмента
- •Школа административного менеджмента
- •Школа человеческих отношений
- •Школа науки управления
- •Методы и виды менеджмента
- •Особенности процессного, ситуационного, системного подходов в менеджменте
- •Функции менеджмента: их содержание и взаимосвязь
- •Планирование в системе управления
- •Управление в группе
- •Управление конфликтами
- •Основные виды организационных структур управления предприятием
- •1 Группа конструкторов
- •1 Группа конструкторов
- •1 Группа конструкторов
- •Соотносительные характеристики базовых категорий организации
- •Организация как функция управления
- •Прогнозирование в менеджменте
- •Интуитивные
- •Содержание, структура и методы разработки бизнес-плана
- •Раздел 1. «Цели и задачи предпринимательской сделки» является центральным в бизнес-плане.
- •Раздел 6 «Ресурсное обеспечение сделки» содержит сведения о видах и объемах ресурсов, необходимых для осуществления предпринимательского проекта, об источниках и способах получения ресурсов.
- •Лидерские качества менеджера
- •Этапы процесса принятия управленческих решений
- •Функции кадровых служб
- •Подбор персонала
- •Влияние национального стиля на содержание менеджмента
- •Этика менеджмента
- •Использование концепции «синхронного» производства в управлении предприятием
- •Переход к процессному управлению предприятием: реинжиниринг бизнеса
- •Этапы, правила и последствия применения реинжиниринга бизнес-процессов
- •ГлаваIi. «Маркетинг»
- •Социальные основы маркетинга.
- •Развитие концепций управления маркетингом.
- •Цели системы маркетинга. Комплекс маркетинга.
- •Концепция системы маркетинговой информации
- •Методы маркетинговых исследований
- •Последовательность проведения маркетинговых исследований
- •Организации, образующие микросреду предприятия
- •Факторы, действующие в макросреде предприятия
- •Поведение покупателей на потребительском рынке
- •Сегментирование рынка
- •Дифференцирование товара
- •Позиционирование товара
- •Анализ деятельности конкурентов предприятия
- •Понятие «товар». Классификация товаров. Этапы жизненного цикла товаров
- •Разработка новых товаров
- •Ценообразование на различных рынках
- •Организация маркетинга на предприятии
- •Выбор методов ценообразования
- •Адаптация цены товаров
- •Особенности маркетинговой деятельности в сфере услуг
- •Управление каналом распределения
- •Организация товародвижения
- •Розничная и оптовая торговля
- •Этапы разработки эффективных коммуникаций
- •Формирование бюджета по продвижению товаров
- •Реклама
- •1. Определение и анализ целевой аудитории.
- •2. Выявление целей рекламной кампании.
- •5. Определение идеи и разработка рекламного обращения
- •Стимулирование сбыта
- •Пропаганда
- •Личная продажа
- •Стратегическое планирование маркетинга
- •Формирование программы и бюджета маркетинга на предприятии
- •Маркетинговый контроль
- •Международный маркетинг
- •ГлаваIii. «Управление операциями»
- •Принципы и формы организации операционных процессов
- •Особенности стратегического управления операциями
- •Особенности планирования производственной мощности предприятия
- •Особенности планировки производственных помещений и размещения оборудования
- •Содержание, задачи и методы календарного планирования операций
- •ГлаваIv. «Инновационный менеджмент»
- •Инновации: сущность, классификация, особенности управления
- •Особенности функционирования венчурных предприятий
- •Государственное регулирование и стимулирование инновационной деятельности
- •Процесс разработки инновационных продуктов
- •Стадии инновационного процесса
- •Стадия 1. Научные исследования и конструкторские разработки
- •Этап 1. Фундаментальные исследования
- •Этап 2. Прикладные научные исследования
- •Этап 3. Опытно-конструкторские работы
- •Стадия 2. Жизненный цикл инновационного продукта
- •Этап 4. Внедрение продукта на рынок
- •Этап 5. Рост объёмов производства
- •Этап 6. Замедление роста производства
- •Этап 7. Спад объёмов продаж
- •ГлаваV. «Экономическая теория»
- •Содержание и общие черты экономического цикла. Фазы цикла.
- •Экономический рост, его типы, факторы экономического роста.
- •Разгосударствление экономики и приватизации собственности.
- •Социальная политика государства
- •Основные направления антиинфляционной политики государства
- •Биржа: назначение, виды и содержание деятельности
- •Банки, их виды и функции
- •Маркетинг и его организация на предприятии
- •Менеджмент, его основные функции
- •Поведение фирмы в условиях совершенной конкуренции.
- •Монополия и ее признаки. Поведение фирмы в условиях монополии.
- •Монополистическая конкуренция, ее признаки.
- •Деньги как категория товарного производства: происхождение и функции денег.
- •Рынок: условия возникновения, роль и функции.
- •Теория спроса
- •Издержки, из сущность, структура и классификация.
- •Финансовая система: экономическая природа функции структура.
- •Государственный бюджет и государственный долг.
- •Инфляция: сущность, причины, последствия.
- •Ценные бумаги: сущность, виды. Рынок ценных бумаг.
- •Факторы производства, их взаимодействие. Производственная функция.
- •Кредит: сущность, функции и формы.
- •Занятость и безработица: причины, основные черты, виды и последствия.
- •Методы государственного регулирования экономики.
- •Понятие эластичности спроса по цене. Факторы, влияющие на эластичность спроса по цене.
- •Перекрестная эластичность по цене и эластичность спроса по доходу
- •Основные организационно-правовые формы предпринимательства, их достоинства и недостатки
- •Принципы и формы налогообложения. Кривая Лаффера.
- •Заработная плата: сущность, уровень, динамика.
- •Экономическая природа прибыли: различие трактовок сущности, источников, функции прибыли.
- •Социально-экономическая сущность налогов.
- •Доходы населения и источники их формирования.
Позиционирование товара
Позиционирование товара на рынке. Это обеспечение товару, имеющему четкие отличия от других товаров, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Любой товар — это набор предписываемых ему потребительских свойств. Например, фирменный аспирин считают средством быстродействующим, но «жестким» для желудка, а тайленол — средством, которое действует медленнее, но не вызывает раздражения слизистой оболочки желудка. Один из способов разобраться, почему потребители покупают этот товар, состоит в сравнении его основных свойств, определяющих выбор. Результаты сравнения можно представить в виде схемы позиционирования товара в координатах его свойств. Если попытаться предложить потребителям точно такое же болеутоляющее средство, как одно из имеющихся на рынке, у них не будет резона покупать его. Даже в координатах «безвредность — эффективность действия» можно отразить, например, по пятибалльной шкале мнение потребителей. Важно отражать позиции марок по восприятию их потребителями, а не по их действительным свойствам.
Позиционирование товара на рынке — это обеспечение товару четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Прежде чем решить вопрос о позиционировании товаров фирмы, необходимо определить позиции конкурентов.
Методика позиционирования. Данную методику рассмотрим на примере. Предположим, предприятие узнает, что покупателей целевого сегмента интересуют в первую очередь два параметра снегоходов: размер и скорость. Конкурент А считается производителем малых быстроходных снегоходов, конкурент Б — производителем снегоходов среднего размера со средними скоростными показателями, конкурент В — производителем тихоходных снегоходов малого и среднего размера и конкурент Г— производителем больших тихоходных снегоходов. Самый заманчивый путь — разработать снегоход, которого нет на рынке, т.е. большую быстроходную модель. Предприятие завоюет всех потребителей, которые хотели бы приобрести снегоходы подобного типа. Перед тем как принять решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии технических и экономических возможностей создания большого быстроходного снегохода в рамках планируемых цен. Необходимо и достаточное число покупателей, предпочитающих большие быстроходные снегоходы. Предположим, что, по мнению руководства фирмы, прибыль окажется выше, а риск меньше, если предприятие возьмется за выпуск малых быстроходных машин, конкурирующих с изделиями производителя А. В этом случае необходимо будет изучить снегоход конкурента А и найти способ выделить предложение фирмы в глазах потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики.
Анализ деятельности конкурентов предприятия
После того как компания идентифицировала своих основных конкурентов, она должна определить их характеристики (стратегии, цели, сильные и слабые стороны и модели ответных действий).
СТРАТЕГИИ
Группа компаний, имеющих сходные стратегии на данном целевом рынке, называется стратегической группой. Предположим, что компания планирует начать производство электробытовой техники. Какие фирмы составят ее стратегическую группу? Компания составляет таблицу, учитывающую как качество продукции, так и уровень вертикальной интеграции, и выясняет, что в отрасли существуют четыре стратегические группы. Стратегическая группа А состоит из одного конкурента (Maytag), группа Б — из трех основных конкурентов (General Electric, Whirlpool Sears), группа В включает в себя четыре компании, а группа Г — две.
Группа А
Узкий ассортимент
Низкие
производственные затраты
Очень хороший
сервис
Высокие цены
Высокое
Группа Б
Умеренный
ассортимент
Средние
производственные издержки
Средний уровень
обслуживании
Умеренные цены
Качество
Группа В
Полный ассортимент
Низкие
производственные затраты
Хороший сервис
Средние цены
Группа Г
Широкий ассортимент
Средние
производственные издержки
Низкий уровень
обслуживания
Низкие цены
Низкое
Высокая Низкая
Вертикальная интеграция
Рисунок. Стратегические группы в производстве электробытовой аппаратуры
Идентификация стратегических групп позволяет компании осознать некоторые важные моменты. Во-первых, высота барьеров на входе в каждую группу различна. Во-вторых, если компания «вступает» в одну из групп, члены последней становятся ее основными конкурентами.
Компания должна постоянно отслеживать стратегии своих конкурентов, учитывая, что самые изобретательные из них периодически пересматривают долгосрочные планы.
ЦЕЛИ
После того как компания определила своих основных конкурентов и их стратегии, она должна задать себе вопрос: «Что ищет каждый из конкурентов на рынке? Что движет ими?» Знание того, как конкурент оценивает те или иные цели, облегчает прогнозирование его реакций. Если ваш конкурент - подразделение какой-либо крупной компании, вам необходима информация о стратегии ее руководства в отношении данной структуры.
Естественным выглядит предположение, что конкурент стремится к максимизации прибыли. Однако компании придают различное значение долго- и краткосрочным показателям прибыли.
Альтернативное предположение состоит в допущении, что каждый из конкурентов преследует ряд целей: поддержание уроним текущей рентабельности, расширение доли рынка, увеличение денежных потоков, технологическое лидерство, высокий уровень сервиса.
И наконец, компания должна осуществлять постоянный мониторинг планов расширения компании-конкурента.
СИЛЬНЫЕ И СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
Удастся ли конкурентам реализовать свои стратегии и достичь поставленных целей, зависит от их ресурсов и возможностей. Компании необходимо собрать информацию о сильных и слабых сторонах всех соперников. По мнению консультационной фирмы Arthur D. Little, фирма может занимать на целевом рынке одну из шести возможных конкурентных позиций:
1. Доминирующая. Фирма контролирует поведение других конкурентов и обладает большим набором стратегических возможностей.
2. Сильная. Компания способна предпринимать самостоятельные акции, сохраняя долгосрочные позиции независимо от действий конкурентов.
3. Благоприятная. Организация обладает большими возможностями и хорошими перспективами улучшения своего положения.
4. Надежная. Положение фирмы гарантирует продолжение ее деятельности, однако она постоянно испытывает давление со стороны доминирующей компании и не обладает сколько-нибудь благоприятными перспективами улучшения своего положении.
5. Слабая. Показатели деятельности фирмы не могут быть признаны удовлетворительными, однако существует определенная возможность улучшения ее положения. Компания должна изменить стратегию или же покинуть рынок.
6. Нежизнеспособная. Деятельность фирмы неудовлетворительна; возможности улучшения ее положения отсутствуют.
Анализ положения конкурентов предполагает обязательное рассмотрение трех переменных.
1. Доля рынка: доли, принадлежащие компаниям-конкурентам на целевом рынке.
2. Доля «разума»: процент потребителей, которые, отвечая на вопрос: «Назовите компанию, название которой перкой приходит вам на ум при упоминании данной отрасли», — вспоминают ваших конкурентов.
3. Доля «сердца»: процент потребителей, которые точно так же в ответ на вопрос: «Назовите компанию, продукт которой вы предпочли бы купить», — назвали конкурентов.
Между этими тремя переменными существует интересная взаимосвязь. Компании, доли «разума» и «сердца» которых возрастают, неизбежно увеличат и свою долю рынка, и доходы.
Стремясь к расширению доли рынка, многие компании пытаются копировать опыт наиболее удачливых конкурентов.
МОДЕЛИ ОТВЕТНЫХ ДЕЙСТВИЙ
На действия конкурентов разные компания реагируют по-разному. Одни — с большой задержкой. Другие отвечают только на определенные виды конкурентных атак, например на снижения цен. Третьи без промедления наносят ответные удары но всех без исключении случаях. Для одних отраслей характерно относительное согласие конкурентов, для других — постоянная их борьба, Брюс Хендерсон (основатель Бостонской консультационной группы) полагал, что многое зависит от «конкурентного равновесия». Ниже представлены результаты его наблюдений:
1. Если почти идентичные конкуренты используют одни и те же методы и приемы работы, их конкурентное равновесие является неустойчивым. Состояние постоянного конфликта характерно для отраслей со слабо выраженной конкурентной дифференциацией (производство стали, газетной бумаги и т. п.). Конкурентное равновесие будет нарушено, если одна из фирм снизит цены, для того чтобы избавиться от производственных излишков, Для таких отраслей характерны частые ценовые войны..
2. Если определяющим преимущество является лишь один фактор, то конкурентное равновесие нестабильно. В этой ситуации находятся отрасли, для которых характерна дифференциация издержек, обусловленная экономией на масштабах производства, использованием передовых технологий или опыта. Любая компания, которой удается резко уменьшить издержки, может снизить цены и тем самым повысить спою рыночную долю за счет других, менее «экономных» фирм. Вследствие этого в отраслях такого типа часто вспыхивают ценовые войны.
3. Если существенными оказываются многие факторы, каждой! конкурент может сохранять за собой то или иное преимущество, делающее его особенно привлекательным для тех или иных групп потребителей. Чем больше подобных факторов, тем большее число конкурентов имеют возможность «мирного сосуществования, поскольку каждый обладает собственным конкурентным сегментом. Наличие множественных факторов характерно для отраслей с высокой дифференциацией качественных показателей, услуг, преимуществ и г. д.
4. С уменьшением количества значимых конкурентных .характеристик (переменных) уменьшается и число конкурентов. Если критичным оказывается лишь один фактор, то, скорее всего, число сосуществующих конкурентов равно двум или трем.
5. Если отношение рыночных долей двух конкурентов равно 2 к 1, то они находятся в состоянии равновесия, в котором ни одной, ни другой компании не рекомендуется ни повышать, ни понижать свою , долю. При этом дополнительные издержки на продвижение и доставку товаров не могут быть покрыты доходами от соответствующего увеличения доли рынка.