- •Содержание умкд
- •Список рекомендуемой литературы
- •Глоссарий
- •Информация по оценке знаний обучающихся
- •Карта учебно-методической обеспеченности дисциплин
- •Тема 1. Введение. Функции менеджмента
- •Тема 2. Организация. Туристские организации
- •Тема 3. Система управления организацией и ее структура
- •Тема 4. Управленческие решения в туризме
- •Тема 5. Функция планирования
- •Тема 6. Функция контроля. Принципы и методы менеджмента
- •Тема 7. Личность в системе управления
- •Тема 8. Власть и способы ее реализации. Стили управления
- •Тема 9. Управление конфликтами и стрессами внутри туристской организации
- •Тема 10. Управление процессами труда
- •Тема 11. Основы делового общения. Деловые совещания и переговоры
- •По степени стабильности состава участников совещания
- •Тема 12. Теоретические основы туристского маркетинга
- •Социально-экономическая сущность маркетинга
- •Тема 13. Исследование рынка и внешней среды туристской фирмы
- •Непосредственное окружение
- •Сущность и задачи маркетинговых исследований
- •Тема 14. Сегментация туристского рынка и позиционирование
- •Тема 15. Поведение потребителей
- •Тема 16. Туристский продукт и его жизненный цикл
- •1) Понятие «жизненный цикл продукта» (жизненный цикл товара) важно по двум причинам:
- •2) Стратегия разработки нового продукта:
- •3) Процесс разработки нового продукта:
- •Тема 17. Ценовая политика
- •Основные цели ценообразования
- •Тема 18. Каналы распределения товаров и услуг туристской индустрии
- •Тема 19. Коммуникации туристского маркетинга
- •3. Элементы комплекса коммуникаций
- •Тема 20. Планирование маркетинга
- •Матрица Бостонской консультационной группы
- •4. Методические рекомендации по проведению видов занятий по дисциплине Методические рекомендации студентам по подготовке к срс по дисциплине «Менеджмент и маркетинг туризма»
- •Рекомендации студенту для эффективной организации самостоятельной работы
- •Используемая литература
- •Методическое обеспечение срсп по дисциплине «Менеджмент и маркетинг туризма»
- •5. Материалы для самостоятельной работы обучающегося: материалы самоконтроля по каждой теме, задания по выполнению текущих видов работы по дисциплине «Менеджмент и маркетинг туризма».
- •Тема 1. Введение. Функции менеджмента
- •Тема 2. Организация. Туристские организации
- •Тема 3. Система управления организацией и ее структура
- •Тема 4. Управленческие решения в туризме
- •Тема 5. Функция планирования
- •Тема 6. Функция контроля. Принципы и методы менеджмента
- •Тема 7. Личность в системе управления
- •Тема 8. Власть и способы ее реализации. Стили управления
- •Тема 9. Управление конфликтами и стрессами внутри туристской организации
- •Тема 10. Управление процессами труда
- •Тема 11. Основы делового общения. Деловые совещания и переговоры
- •Тема 12. Теоретические основы туристского маркетинга
- •Тема 13. Исследование рынка и внешней среды туристской фирмы
- •Тема 14. Сегментация туристского рынка и позиционирование
- •Тема 15. Поведение потребителей
- •Тема 16. Туристский продукт и его жизненный цикл
- •Тема 17. Ценовая политика
- •Тема 18. Каналы распределения товаров и услуг туристской индустрии
- •Тема 19. Коммуникации туристского маркетинга
- •Тема 20. Планирование маркетинга
- •Примерные экзаменационные тестовые задания по курсу: «Управление человеческими ресурсами в туризме и гостеприимстве»
- •7.Перечень демонстрационных материалов, технических средств обучения (оборудования, плакатов, слайдов и т.Д., мультимедийное сопровождение учебных занятий).
Матрица Бостонской консультационной группы
В левом нижнем секторе находятся продукты, именуемые «дойными коровами». Они имеют большую долю на медленно развивающемся рынке. Такие продукты - основной источник доходов фирмы.
В левом верхнем секторе располагаются «звезды». Это продукты, занимающие значительную долю рынка, а спрос на них растет высокими темпами. Они требуют затрат для обеспечения дальнейшего роста и в будущем обещают стать «дойными коровами» (т.е. генераторами прибыли).
«Дикие кошки», или «вопросительные знаки», незначительно воздействуют на рынок (маленькая доля рынка) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Поддержка со стороны потребителей незначительна, преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают услуги конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Предприятие должно решить, следует ли увеличить расходы на продвижение, или активнее искать новые каналы сбыта, или улучшить характеристики продуктов. Следовательно, в перспективе такие продукты могут стать «звездами» или исчезнуть с рынка.
Наконец, в правом нижнем секторе находятся «собаки», или «хромые утки». Это продукты с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля на рынке) в зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост). Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке им не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и они значительно отстают от конкурентов по объему сбыта. От этих продуктов необходимо избавляться как можно быстрее, так как держать на рынке «больной» продукт чрезвычайно убыточно. Более того, их присутствие на рынке может нанести ущерб репутации предприятия.
Точное знание места расположения туристских продуктов на матрице позволяет оценить перспективы их сбыта. Возможные успехи деятельности фирмы в перспективе определяются выбором направлений и масштабов перераспределения финансовых средств от «дойных коров» в пользу «звезд» и «диких кошек». Одновременно следует учитывать, что «звезды» будут превращаться в «дойных коров», «дикие кошки» перейдут в разряд либо «звезд», либо «собак» и т.д. Эти изменения непосредственно связаны со стадиями жизненного цикла продуктов.
После определения места туристских продуктов в системе координат «рост объема продаж - относительная доля рынка» необходимо выбрать для каждого из них стратегию маркетинга. В маркетинговой практике известны три основных вида стратегий в зависимости от занимаемой доли на рынке.
Выбор стратегии в зависимости от доли рынка
Стратегия атакующая (наступление) предлагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Считается, что на каждом товарном рынке или рынке услуг имеется так называемая оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает необходимую для эффективной деятельности и существования фирмы прибыль. Например, оптимальным считается сегмент, где присутствует 20 % покупателей данного рынка, которые приобретают примерно 80 % услуг, предлагаемых данной фирмой.
Однако если доля фирмы опускается ниже оптимального уровня, перед ней встает дилемма: либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка.
Использование атакующей стратегии целесообразно в нескольких случаях:
если доля на рынке ниже необходимого минимума или в результате действий конкурентов резко сократилась и не обеспечивает достаточного уровня;
внедрение на рынок нового продукта;
фирмы-конкуренты теряют свои позиции и появляется реальная возможность при относительно небольших затратах увеличить рыночную долю.
Оборонительная, или удерживающая, стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Она может быть использована:
при удовлетворительной позиции фирмы;
в случае недостатка средств для проведения атакующей стратегии;
в ситуации, когда фирма опасается осуществлять атакующую стратегию из-за возможных активных ответных мер со стороны конкурентов.
Оборонительную стратегию часто применяют крупные фирмы на известных для них рынках. Однако подобный вид стратегии таит в себе опасность. Она требует самого пристального внимания со стороны проводящего ее предприятия к действиям фирм-конкурентов.
Стратегия отступления является, как правило, вынужденной, а не сознательно выбираемой.
При разработке альтернативных маркетинговых стратегий применяется также модель конкуренции М. Портера (см. параграф 8.2). Она выделяет два типа конкурентных преимуществ: более низкие издержки и специализацию. Правда, смысл, вкладываемый в эти термины, иной, нежели можно предположить первоначально.
Под более низкими издержками понимается не просто меньшая, чем у конкурентов, сумма затрат на производство и сбыт продукта но способность фирмы разрабатывать и реализовывать товар более эффективно, чем конкуренты. Другими словами, чтобы достичь конкурентного преимущества, туристское предприятие этого типа должно быть в состоянии организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с продуктом.
Не так однозначно, как может показаться на первый взгляд, и понимание сути того типа конкурентного преимущества, которое обозначается словом «специализация». Это вовсе не сосредоточение на определенных услугах, как можно было подумать, а способность удовлетворять особые потребности клиентов и получать за это премиальную цену, т.е. цену в среднем более высокую, чем у конкурентов. Иными словами, для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ фирма должна научиться искусству, выделяться в толпе конкурентов, предлагая покупателям продукт, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.
Имея в виду такое толкование конкурентных преимуществ, с целью их получения выделяют следующие стратегии:
массового маркетинга;
дифференцированного маркетинга;
концентрированного маркетинга.
Стратегия массового маркетинга предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам. Используя стратегию, фирма ориентируется на широкий круг клиентов. Внимание и усилия сосредоточены не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей (сегментов рынка), а на том, что в этих потребностях общего. С этой целью предлагаются продукты, которые могут быть положительно восприняты максимально широким кругом клиентов.
Основная идея стратегии дифференцированного маркетинга заключается в том, что туристское предприятие предлагает различные продукты, отличающиеся от услуг конкурентов и имеющие нечто неповторимое с точки зрения потребителей. Это позволяет удовлетворять запросы различных групп клиентов, т.е. работать на достаточно большое количество сегментов. Для каждого из них формируется соответствующее предложение.
Стратегия концентрированного маркетинга предполагает, что фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка и предлагает продукты в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп клиентов. Лидерство в специфическом сегменте достигается через низкие затраты и цены или уникальность предложения, либо то и другое вместе.
Однако такая стратегия довольно уязвима и рискованна, поскольку ориентирована на небольшое число сегментов или один сегмент, который может не оправдать надежд и расчетов фирмы или оказаться объектом аналогичной политики фирмы-конкурента. Поэтому более безопасной и стабильной с точки зрения стратегических успехов представляется стратегия дифференцированного маркетинга, и фирмы предпочитают работать одновременно на нескольких рыночных сегментах.