Исходные данные

В курсовой работе могут быть использованы самые разнообразные исходные материалы как теоретического, так и практического характера. Состав необходимых исходных данных определяется студентом самостоятельно в зависимости от выбранной темы, глубины поставленной цели и характера исследования.

В качестве базы для сбора исходных данных рекомендуется использовать общий план, определяющий характер выполняемой работы по следующим направлениям:

• выбранная тема и ее целевая направленность;

• основные требования рынка к выбранной теме;

• направления совершенствования темы;

• значение и связь темы исследования с показателями, характеризующими работу предприятия в целом;

• характеристика объекта и предмета исследования;

• влияние факторов внешней и внутренней среды;

• выдвижение и отбор стратегий.

  Как известно, при анализе деятельности предприятия на целевых рынках используется два вида информации – вторичные и первичные данные.

  Сбор вторичных данных основан на проведении так называемых кабинетных исследований, которые предполагают использование как внутренних, так и внешних источников. Внутренними источниками могут служить различные финансовые отчеты предприятия, показатели сбыта, данные проведенных ранее маркетинговых исследований, счета-фактуры и обзоры рекламаций потребителей.

  В качестве внешних источников рекомендуется использовать данные официальной статистики, периодической печати, издания государственных учреждений, данные научных исследований специализированных маркетинговых организаций и посредников, а также результаты проведения различного рода конференций, ярмарок и выставок товаров.

  Сбор первичных данных – проведение полевых исследований – необходим в том случае, когда вторичные данные не отражают достаточно полной и точной картины и характера целевого рынка. Среди разнообразных методов сбора первичной информации можно выделить следующие:

• социологические опросы потребителей, поставщиков и маркетинговых посредников;

• анкетирование, проведение индивидуальных и групповых интервью;

• проведение полевых испытаний и экспериментов.

Определение круга источников исходной информации и отбор конкретных материалов – важный этап выполнения курсовой работы. Точность и обоснованность данных, в конечном счете, будет определять и результативность работы в целом, степень достижения прогнозируемой цели.

ОБЩИЕ МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ

Сегментирование рынка

Сегментирование рынка является основным инструментом современной теории и практики маркетинга. Реализация концепции рыночной сегментации связана с выявлением наиболее общих характеристик и индивидуальных отличий определенных групп потребителей с целью удовлетворения конкретных потребностей.

Сегментирование рынка – деление потребителей на достаточно однородные группы по степени их реакции на определенное обращение к рынку (элементы комплекса маркетинга).

Маркетинговый опыт зарубежных компаний, анализ статистических данных и социологических исследований свидетельствуют о наличии устойчивой зависимости, согласно которой лишь 20 % потребителей приобретают 80 % данного вида продукции (так называемый закон Парето) [11, с.12]. Следовательно, каждый производитель посредством сегментирования должен выйти именно на тех потребителей, которые и составляют искомые 20 %.

Другими словами, предприятию необходимо сосредоточить свои усилия на обслуживании определенных частей рынка – сегментов, используя стратегию целевого маркетинга, которая заключается в разработке товаров и соответствующего предложения рынку, ориентированного на конкретных потребителей. Использование целевого маркетинга требует выполнения трех основных этапов.

1. Определение принципов сегментирования:

• выбор основных факторов сегментации;

• составление профиля полученных сегментов.

1. Выбор целевых сегментов:

• оценка степени привлекательности;

• выбор стратегии охвата рынка.

1. Позиционирование товара: