- •Н. В. Романов
- •Оглавление
- •Введение
- •Предисловие
- •Предмет и задачи курса. Актуальные проблемы подготовки специалистов в сфере дизайн-проектирования
- •Предмет и задачи курса «Основы инженерно-технологического обеспечения дизайна (экономика)»
- •Актуальные проблемы подготовки специалистов в области дизайн-проектирования
- •Основы экономики в сфере дизайн-проектирования
- •Исторические особенности развития сферы услуг, её специфика
- •Понятие услуг, их отличие от товаров
- •Классификация услуг, специфика маркетинга услуг
- •Организация (предприятие) и ее организационно-правовые формы
- •Экономическая природа организации (предприятия)
- •Организационно-правовые формы предпринимательской деятельности
- •Основные фонды и оборотные средства организации сферы услуг
- •Экономическая сущность основных производственных фондов. Состав и классификация основных фондов
- •Моральный и физический износ основных фондов. Амортизация
- •Показатели эффективности использования основных фондов и их расчет
- •Состав и структура оборотных средств предприятия
- •Определение потребностей предприятий в оборотных средствах
- •Показатели эффективности использования оборотных средств
- •Финансовые ресурсы организации: себестоимость, прибыль, рентабельность
- •Издержки предприятия и себестоимость его продукции
- •Оценка эффективности результатов предпринимательской деятельности
- •Трудовые ресурсы организации: понятие, производительность труда, оплата труда. Управление персоналом: кадровое планирование, формирование персонала
- •Понятие трудовых ресурсов
- •Понятие и показатели производительности труда
- •Заработная плата. Формы и системы оплаты труда
- •Факторы, пути и резервы повышения производительности труда
- •Понятие системы управления персоналом и ее основные элементы
- •Планирование потребности в персонале
- •Управление организацией: основные понятия, принципы и методы управления. Система управления организацией и ее структура
- •Соотношение понятий «управление» и «менеджмент»
- •Виды менеджмента. Функции управления. Методы менеджмента
- •Функции управления
- •3.1. Функции управления
- •Понятие и виды управленческих структур
- •Коммуникационная структура управления организацией
- •Обратная связь
- •Основы бизнес-планирования
- •Понятие бизнес-плана
- •Цели, задачи, функции и принципы бизнес-планирования
- •Структура и последовательность разработки бизнес-плана
- •Маркетинг: структура, концепция, основные функции. Маркетинговые исследования рынка товаров и услуг
- •Определение маркетинга, его функции и основные принципы
- •Задачи, виды и структура маркетинговых исследований
- •Информационное обеспечение маркетинговых исследований
- •Направления анализа собранной информации, разработка выводов и рекомендаций
- •Сегментирование рынка товаров и услуг. Конкурентная среда организации. Оценка конкурентоспособности
- •Понятие рыночной сегментации и сегмента рынка. Объекты сегментации: потребители, товары и услуги, фирмы
- •Понятие конкурентной среды
- •Оценка конкурентоспособности фирмы. Выбор маркетинговой стратегии
- •Ценообразование и ценовая стратегия. Продвижение товаров и услуг на рынке
- •Теоретические основы рыночного ценообразования. Факторы, влияющие на уровень цен
- •Разработка политики ценообразования
- •Основные виды мероприятий по стимулированию сбыта
- •Реклама и ее виды
- •Заключение
- •Библиографический список
- •Определения термина «услуга»
- •Алфавитно-предметный указатель
- •Романов Николай Васильевич
Основные виды мероприятий по стимулированию сбыта
Продвижение товаров (услуг), или система коммуникаций, – это комплекс мероприятий, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта продукции (услуг), т. е., в конечном итоге – на увеличение объема продаж.
Продвижение включает рекламу в самых разнообразных формах: мероприятия по формированию общественного мнения (паблик рилейшнз); стимулирующие мероприятия и личные продажи и т. п. Расходы на продвижение зависят от природы услуг и особенностей рынка – чем выше конкуренция на рынке, тем больше приходится тратить средств на продвижение услуг.
По мере насыщения рынка и обострения конкуренции, борьбы за потребителя, предприятия начинают использовать разнообразные стимулирующие мероприятия для потребителей и посредников: скидки, купоны, лотереи, бесплатное обслуживание каждого определенного покупателя, семинары, специальные мероприятия для клиентов (концерты, соревнования), выставки-продажи, особые стимулы, например, выпуск фирменных ручек, блокнотов, маек и т.д.
Исследования, которые американские специалисты Дж. Витерс и К. Випперман проводят с 1980 г., показывают, что из большого количества способов продвижения и распространения информации об услугах наиболее эффективны 10 способов.
1. Рекомендации. Этот способ распространения информации называют еще рекламой из уст в уста. Наиболее удачные рекомендации можно получить от 2 групп людей: от клиентов, которые полностью удовлетворены вашими услугами, и от коллег-профессионалов (врачей, юристов, педагогов и др.).
2. Отношения с клиентами. Главным для большинства клиентов является то, как с ними обращаются. Поэтому постарайтесь установить эмоциональный контакт с клиентом, обращайтесь с клиентом, как с равным, и решайте проблемы сообща.
3. Продажа услуг. Чтобы профессионально продать услугу, сначала слушайте, а потом говорите, задавайте вопросы. В отличие от продажи товаров, вы можете модифицировать свои услуги и приспособить их к запросам конкретных клиентов. Дж. Витерс и К. Випперман советуют подойти к продаже услуг с точки зрения консультанта, т. е.:
а) выяснить, что нужно клиенту;
б) приспособить предлагаемые вами услуги к запросам клиента;
в) обеспечить участие клиента в оказании услуги. Для этого достаточно просто спросить: “Что еще, по вашему мнению, необходимо сделать, чтобы можно было приступить к работе?”.
4. Публичные выступления. Один из эффективных способов приобрести новых клиентов – выступить с публичной речью о ваших услугах. Но при этом вы должны ориентироваться на свой целевой рынок, говорить грамотно и убедительно, вежливо и настойчиво.
5. Участие в различных организациях, ассоциациях. У нас пока нет большого выбора деловых ассоциаций, добровольных профессиональных организаций, хотя кое-что уже появляется, например, ассоциация руководителей предприятий, союз работодателей.
6. Прямая рассылка рекламных проспектов, предложений и т. д. Это дорогой, но эффективный способ продажи услуг. До начала необходимо составить список людей и организаций, которым вы будете рассылать рекламные материалы. Этот список необходимо обновлять не реже 1 раза в год. Важно определить, что вы будете рассылать. Перспективной стратегией является рассылка информационного бюллетеня, в котором вы можете показать глубину и широту ваших познаний в данной области и сообщить новую информацию.
Более агрессивная стратегия маркетинга – рассылка материалов с предложением бесплатных услуг или скидки. Эту стратегию можно сочетать с телефонным маркетингом.
7. Телефонный маркетинг. Это продуманное, планомерное использование телефона для продажи и предложения услуг. Эффективность телефонного маркетинга зависит от специально составленного сценария и от служащих, которые обзванивают клиентов. Звонить по телефону должны квалифицированные, хорошо подготовленные служащие, обладающие сообразительностью, настойчивостью и вежливостью, энтузиазмом и быстрой реакцией.
8. Использование средств массовой информации для формирования общественного мнения. Статья о работе вашего предприятия, интервью с руководством и другие формы информирования общественности могут заложить основу известности предприятия и его признания. Существуют определенные правила проведения мероприятий по паблик рилейшнз. Скажем, вы решили известить о своей деятельности на страницах газеты. Для начала надо выяснить, какие периодические издания читают те клиенты, в которых вы заинтересованы, т.е. какие издания популярны на вашем целевом рынке.
Затем продумать основную идею статьи и выбрать журналиста, которому вы можете заказать такую статью или интервью.
Перед встречей продумайте основные пункты, которые вы хотели бы затронуть. Приготовьте фотографию, так как статьи с фотографиями прочитывают гораздо больше читателей, чем статьи без фотографий.
9. Выпуск фирменных рекламных сувениров. Не пренебрегайте маленькими фирменными сувенирами – материальными напоминаниями о вашем предприятии. Это могут быть ручки, значки, календари, папки, наклейки, блокноты и другие вещи. Там, где это возможно, должны быть адрес и телефоны предприятия.
10. Реклама. Для повышения эффективности затрат на рекламу необходимо составить план рекламной кампании и привлечь специалистов к ее проведению.
Конечно, эти исследования проведены в странах с развитой экономикой и вряд ли однозначно могут быть перенесены на нашу действительность. Но их главный итог – иерархия средств рекламы и способов распространения информации об услугах в связи с общностью сферы услуг, – применим и к нашей стране.