Вопрос 28. Товар в маркетинге

1. Основные понятия

Товар - это любой предмет, идея, услуга, которая имеет ценность для потребителя и продается на рынке.

Товарная политика - управленческие решения и действия, направленные на формирование товара и отдельных его элементов, а также ассортимента

Ассортимент - совокупность товаров и услуг определенного производителя или торговца

Цели товарной политики - обеспечить наибольшее удовлетворение требований рынка (следовательно, возможность увеличения сбыта и прибыли) и развитие потенциала предприятия при наименьших затратах на производство, НИОКР, маркетинг. Цель достигается за счет своевременного обновления ассортимента, разработке инноваций, востребованных рынком и позволяющих предприятию получить монопольное положение на рынке, формирования ассортимента, позволяющего увеличить сбыт и снизить удельные затраты и др.

2. Структура товара

Структура товара (объект товарной политики, элементы, на которые направлены решения в рамках товарной политики):

1. Товар по замыслу (идея товара)- то, что товар дает потребителю, проблемы потребителя, которые решает товар, его ценность для потребителя. Проявляется прежде всего на стадии потребления, но может проявляться на стадиях распределения, обмена и производства. В более широком смысле товар по замыслу - это идея решения проблем всех элементов рынка в той или иной степени.

2. Товар в реальном исполнении (качество и свойства; внешний вид; марка; упаковка).

3. Товар в расширенном понимании, который включает комплекс технических и торговых услуг, привязанный к данному реальному товару.

Функции отдельных элементов товара:

1. Качество (в данном случае понимается как функциональное качество - совокупность реальных свойств и функций). Является основой маркетинга и основой удовлетворения требований рынка. Основные направления развития: экономия времени потребителей и посредников, удобство использования, более эффективное решение проблем, особенно решение проблем, ранее не имевших решения, повышение срока службы. Речь может идти и о снижении качества (моральный и физический износ, устранение функции, имеющих низкую значимость для потребителя с целью снижения затрат и повышения выручки и прибыли).

2. Внешний вид - совокупность формы, цвета и материала. Функции: повышение мнения потребителя о качестве, поддержание функционального качества, привлечение потребителя и стимулирование спонтанных покупок

3. Упаковка - те же основные функции, что и внешний вид

4. Марка (имя товара, символ, предназначенный для идентификации товаров и услуг определенного хозяйствующего субъекта). Функции: закрепление связи потребителя с товаром, выделение товара среди конкурентов, привлечение потребителя, продвижение товара через каналы сбыта, повышение стоимости предприятия.

5. Техническое (монтаж, подключение, рекомендации к установке, ремонт и т.д.) и торговое (услуги во время продажи, доставка на дом, консультации, упаковка) обслуживание. Функции - обеспечение функционального качества, повышение воспринятого качества, обеспечение дополнительного дохода и прибыли.

3. Основные направления работы в области товарной политики

Основные направления: инновация; модификация; ликвидация; формирование программы.

Инновация - создание и реализация товара, который является новым для рынка. Степень новизны определяется новизной решения проблем потребителя.

Модификация - это совершенствование товара, его изменение, при котором не наблюдается принцип новизны в решении проблем потребителя.

Классификация товаров:

1. Товары индивидуального потребления

- товары повседневного спроса

- товары предварительного выбора

- товары особого спроса

- товары пассивного спроса(страхование, энциклопедии) Для реализации их должны использоваться методики личной продажи.

2. Продукция производственно-технического назначения

- здания и сооружения

- вспомогательные материалы

- ….

Инструменты маркетинга – это и есть те самые методы, с которых начинаются все вопросы, только необходимо знать специфику по каждому вопросу!!!

ИХ НУЖНО ЗНАТЬ!!!

К инструментам маркетинга относятся методы, приемы, способы, с помощью которых происходит информационное обеспечение маркетинговой деятельности и воздействие на рынок, на потребителя для достижения целей предприятия. Выделяют две основные группы инструментов:

1.Информационные (предназначенные для сбора и анализа информации о потребителях, о конкурентах, о посредниках, о предприятии, о макроокружении).

2.Инструменты воздействия на рынок (предназначенные для формирования предпочтения потребителей к товару и фирме)

Классификация информационных инструментов:

1. Инструменты сбора информации:

Первичные (для сбора информации из «первоисточников», когда возникновение данных фиксируется самим исследователем). К числу основных первичных инструментов относят:

• опрос (устный, письменный и телефонный);

• наблюдение (полевое и лабораторное).

Вторичные (для получения информации, которая была ранее кем-то собрана и зафиксирована). Вторичные инструменты по отношению к предприятию делят на:

• внутренние (калькуляции, бухгалтерская отчетность, внутренние базы данных и статистика и т.д.);

• внешние (государственная статистика, средства массовой информации, внешние базы данных, литература и результаты исследований и т.д.).

1. Инструменты для обработки и анализа информации:

• описательные инструменты (таблицы, графики, расчет коэффициентов, процентов, средних значений, дисперсии и т.д.);

• инструменты инструменты анализа зависимости и взаимосвязей (корреляционный, регрессионный, дисперсионный анализ и т.д.).

Классификация инструментов влияния на рынок:

1. Инструменты работы с товаром:

• создание новых товаров (разработка и выход на рынок с товарами, принципиально по новому решающими проблему потребителей, поиск идей, оценка их рыночной перспективности и тестирование рынка);

• модификация существующих товаров (изменения в характеристиках продукции с целью приспособления к ситуации на рынке и увеличения объемов сбыта и прибыли);

• формирование программы и ассортимента (определение программы по наименованиям продукции и объемам выпуска);

• гарантии и сервис (обслуживание покупателей);

2. Ценовые инструменты:

• установление цены (расчет цены на базе затрат, спроса и с учетом цен конкурирующих товаров);

• дифференцирование цены (установление разных цен на один продукт в зависимости от условий реализации с целью увеличения прибыли);

• формирование условий поставки и платежа (определение услуг, предоставляемых потребителю в области количества, качества, транспорта, хранения, финансирования сделки с последующим отражением в цене с целью привлечения потребителей и увеличения прибыли).

3. Инструменты распределения товара

• выбор места деятельности (определение наиболее выгодного места расположения торгового или производственного предприятия);

• формирование каналов сбыта (выбор и установление прочных связей с эффективными посредниками);

• формирование сервиса поставки (определение услуг, предоставляемых потребителю по срокам поставки, качеству поставки, гибкости поставки).

4. Коммуникационные инструменты

• реклама (распространение платных обращений к потребителю с целью повышения уровня известности, улучшения имиджа, увеличения сбыта и прибыли);

• стимулирование сбыта (мероприятия по ценовому и натуральному стимулированию потребителя, игровые мероприятия, предназначенные для ускорения продажи товара);

• работа с общественностью (распространение благоприятной информации о фирме с целью установления доверительных отношений с общественностью);

• персональная продажа (личные контакты продавца и покупателя с целью определения условий и заключения сделки).

На базе перечисленных инструментов формируется маркетинг-микс - комплекс инструментов маркетинга, увязанных между собой по характеру, времени, применения, ресурсам и предназначенный для решения конкретной рыночной задачи.

1