40/ Социально – культурные и маркетинговые функции выставок

Выставка – это публичная демонстрация достижения тех или иных отраслей материальной или духовной сферы общества, основная цель которой – обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы. Функции выставки заключаются в том, что на выставках проводятся маркетинговые исследования в конкретном сегменте рынка, презентации собственной продукции, обмен информацией между юридическими лицами, а также заключаются договоры по сбыту своей продукции, технологии производства товаров.

Выставки классифицируются:

1. по географическому составу экспонатов;

2. по тематическому (отраслевому) признаку;

3. по значимости мероприятия для экономики;

4. по времени функционирования:

а) постоянные; б) временные;

5. по территории:

а) национальные; б) международные;

6. общеотраслевые и специализированные.

Субъектами выставочно-ярмарочной деятельности являются:

1. экспонент – представитель продукции, действующий с целью поиска ее покупателей либо поиска партнеров для совместной деятельности; государство участвует в выставочной деятельности в качестве экспонента оружия;

2. выставочное предприятие (организатор) – юридическое лицо, которое занимается организацией и проведением выставок либо отдельных экспозиций;

3. посетители – это специалисты, которые преследуют свои профессиональные или коммерческие интересы.

4. Торгово-промышленные выставки стали в наши дни привычным элементом “бизнес-пейзажа”. Любая компания, всерьез заинтересованная в продвижении продукции, не может обойти стороной участие в выставках. Какие цели она при этом ставит? Результаты опросов на выставках свидетельствуют: не менее 70% экспонентов главной своей задачей считают сохранение и укрепление имиджа компании. Наиболее типичный ответ: “Нам надо участвовать, чтобы все видели: мы есть, мы живы”.

5. Обеспечить присутствие – самая простая задача. Гораздо сложнее серьезно подготовиться к выставке и превратить ее в мероприятие, направленное на решение конкретных маркетинговых задач: презентацию продукции и торговых марок, решение вопросов ценового позиционирования, формирования каналов распределения, политики продаж и стратегии продвижения, изучение рынка и конкурентной среды.

6. Маркетинговые задачи выставки

Маркетинговые функции выставки

Принципиальное решение об участии в выставке может быть принято только после ответа на все вопросы, связанные с маркетингом. Чтобы уяснить постановку вопроса о роли выставок среди инструментов маркетинга (маркетинг-микс), надо для начала дать определение самого понятия «маркетинг».

Маркетинг понимается как планирование, координация и контроль всей предпринимательской деятельности, направленной на актуальный и потенциальный рынок. Эта деятельность, с одной стороны, служит последовательному удовлетворению запросов клиента, а с другой стороны достижению предпринимательских целей. Для этого необходимо введение в действие всего инструментария маркетинговой политики предприятия. Комплекс маркетинговых средств или т.н. маркетинг-микс включает оформление продукта, гибкую систему цен и условий платежа, оптимизацию путей сбыта и контактов с потребителями (распределение и коммуникация).

Введение в действие всего инструментария маркетинговой политики предприятия. Средства композиции или инструменты маркетинга состоят из формирования товара, приспособления к условиям ценообразования, а также мер по распределению (сбыту) и коммуникациям. При помощи этих инструментов предприятие добивается активного влияния на рынок сбыта. Выставку теперь уже не следует рассматривать единственно как эффективное средство для осуществления политики распределения: она в значительно большей степени связана со всеми составляющими инструментов маркетинга. Потому что выставка (и в первую очередь это касается основных средств производства) из знаменательного события в торговле, как это было раньше, превратилась в событие в области коммуникации и обмена информацией.

Почти в каждом из инструментов маркетинга заключен огромный потенциал возможностей влияния. Участие в выставке позволяет экспонентам осуществлять одновременно и коммутативную, и ценообразовательную, и сбытовую, и товарную политику своего предприятия. Большинство экспонентов считают участие в выставке непременной составляющей своих средств маркетинга. Выставки служат достижению самых разнообразных предпринимательских целей. Маркетинг при помощи выставки означает рационализацию, потому что выставки имеют мультифункциональное назначение. Едва ли какой-нибудь другой из инструментов маркетинга обладает способностью представить во всей полноте предприятие и его продукцию, одновременно предоставляя возможность личного контакта с клиентами.

Выставки могут к тому же дать множество необходимых отправных точек для осуществления предпринимательской политики, ориентированной на сбыт. Здесь становятся очевидными процессы происходящие на рынке, виды и диапазон изменений а также направление и темп будущего развития.

Выставки — это своеобразное средство коммуникации, отличающееся и своими собственными возможностями. В отличие от газетной публикации, рекламного письма, проспекта или каталога, которые в конечном счете дают лишь абстрактное представление о предмете, на выставке сам товар выдвигается на передний план, ведь станки и установки показываются в действии. С профессиональным техническим представлением непосредственно и неразрывно связывается лично полученная информация.

Выставку нельзя заменить и доведенными до совершенства достижениями информационной технологии. Напротив: необходимость разъяснений по поводу многих видов продукции и услуг возрастает; различия в возможностях применения усложняют принятие решения о приобретении. Увеличивается разнообразие предложений. Чем дальше, тем важнее становятся обмен опытом и переговоры. Поэтому личные доверительные отношения между деловыми партнерами стали сегодня самым весомым фактором для принятия решений. Близость к покупателю, как стратегический фактор успеха становится ключевой позицией и в международной, и во внутренней конкуренции.

Многие цели маркетинга могут быть достигнуты также при посещении потенциальных клиентов на местах. Но эксперты единодушны в том, что несмотря на затраты средств для участия в ней, только выставка дает возможность контакта со столь многими и столь компетентными специалистами за короткий отрезок времени.

Непосредственное восприятие нового вида товара или, соответственно, его прототипа может быть на выставке проверено очень быстро. Реакции посетителей становятся ценнейшим материалом для изучения рынка.

Другим преимуществом участия в выставке является поддержание контакта с постоянными клиентами. Избегая потери времени и больших расходов на поездки для встречи с ними, можно в короткой беседе с клиентами на выставочном стенде освежить контакт и интенсифицировать взаимоотношения.

Участие в выставке надо рассматривать по преимуществу в комбинации с другими инструментами маркетинга. Например, если центральным моментом является контакт с постоянной клиентурой, то перед выставкой ее нужно со всей интенсивностью убеждать в необходимости посещения стенда. Если же, наоборот, требуется главным образом новый покупатель, то перед выставкой должна быть развернута широкая рекламная кампания.

Простейший анализ хода выставки показывает, что этот инструмент маркетинга может повлиять на самые разнообразные функции, обладающие большим радиусом действия. Все названные факторы подчеркивают значительность роли выставок среди инструментов маркетинга.

Некоторые функции выставки

• Выставка является концентрированным зеркальным отображением соответствующего рынка.

• Выставка воспринимается как эмоциональное событие, воздействующее на все органы чувств человека.

• Выставка обеспечивает и увеличивает обозримость рынка.

• Выставка позволяет прояснить ситуацию на рынке.

• Выставка открывает доступ к новым рынкам.

• Выставка позволяет установить прямую зависимость между ценой и качеством.

Резюме

В рамках средне- и долгосрочного планирования деятельности предприятия участие в выставке может помочь прояснению будущего положения предприятия на рынке. За счет участия в выставке может быть улучшено соотношение расходов и доходов. Для участия в международной специализированной выставке нужно найти соответствие трем критериям.

Участие имеет смысл, как правило, в том случае, если:

• сфера сбыта предприятия не ограничена отдельным регионом;

• сбыт ориентирован на достаточно широкую покупательскую структуру;

• товар или услуга свидетельствуют о высоком уровне ноу-хау.

Товары широкого потребления или предметы повседневного спроса вряд ли вызовут интерес на выставке. Посетитель приходит в надежде открыть для себя новинки и продукцию высокого технического уровня или же увидеть особенные товары «живьем» перед глазами. Хотя отдельные пропуски в ответах на вопросы по всему списку и увеличивают неуверенность в необходимости участия в выставке, они все же не должны угрожать решению в целом. Большинство вопросов сформулировано исходя из инструментов маркетинга, и ответы на них дают основную схему как раз для создания индивидуальных инструментов маркетинга, а тем самым и ответ на вопрос об участии в выставке.

В добавление к этому другие критерии — например, качество выставки, о которой идет речь (состав посетителей и информация от устроителей), начинают играть важную роль для принятия окончательного решения.

Нужно также осмыслить последствия участия в выставке в рамках общей концепции маркетинговой политики предприятия. За счет участия в выставке предприятие добивается для себя положительного синергического эффекта. Участие в выставке приведет к успеху прежде всего в том случае, если произойдет определенное согласование с другими составляющими инструментов маркетинга.

Целесообразно участие в выставке не менее трех раз. Однократное появление на выставке не только искажает общую картину, но и — что более существенно — лишает возможности углубить первые контакты, завязанные на специализированной выставке, т.е. именно там, где встречаются предприятия отрасли и пересекаются пути конкурентов.