Краткосрочная финансовая политика

из этих стратегий характер как спроса, так и взаимного влияния цен различен для разных товаров компании.

Компания использует ценообразование на наборы, когда встречается с неравномерностью спроса на невзаимозаменимые, подверженные порче товары. Компания применяет цену «выше номинала», когда сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и когда она может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства. «Имидж»- ценообразование используется, когда покупатели ориентируются на качество исходя из цен на взаимозаменяемые модели. Комплектное ценообразование (включающее цены «с приманкой», «двухсоставные» цены и цены «лидерства при потерях») возможно при различной оценке покупателями сделки относительно одного или нескольких товаров компании.

Процесс формирования цен на товары и услуги компании включает следующие направления:

•выбор формы цены продажи товара (услуги) с учетом особенностей его движения от производителя к потребителю и особенностей налогообложения;

•выбор уровня цены товара (услуги) в зависимости от конъюнктуры рынка и положения компании на нем;

•выбор метода формирования цены товара (услуги).

Выбор формы цены продажи товара (работ, услуг) с учетом особенностей его движения от производителя к потребителю и особенностей налогообложения товара зависит от степени участия компании в формировании товарных потоков. Ценовое преимущество на рынке получает компания, создающая и владеющая всеми стадиями движения товара от производства до конечного потребления. При этом возможны четыре основных варианта цен: оптовая цена изготовителя, оптовая отпускная цена, оптовая цена закупки, розничная цена.

Оптовая цена изготовителя формируется на стадии производства продукции (работ, услуг), носит промежуточный характер и призвана компенсировать затраты производителя продукции (работ, услуг) на производство и реализацию, а также обеспечить планируемую компанией прибыль.

Оптовая отпускная цена включает помимо цен изготовителя косвенные налоги - акцизы и налог на добавленную стоимость. Оптовые отпускные цены обеспечивают начисление косвенных налогов, составляющих важнейшие статьи доходов федерального бюджета. Ставка акциза по подакцизным товарам отечественного производства установлена в процентах к отпускной цене без НДС и означает долю акциза в этой цене. Наиболее часто встречающаяся ошибка при расчете цен — применение ставки акциза в процентах к цене изготовителя. Ставка НДС также установлена в процентах к отпускной цене без

этого налога, но имеет иной смысл. Ставка НДС показывает, на сколько процентов надо увеличить отпускную цену без НДС, чтобы включить этот косвенный налог в цену.

Оптовые цены закупки формируются на стадии посредничества. Помимо оптовой отпускной цены оптовая цена закупки включает посреднические надбавки (скидки). Оптовая цена закупки обеспечивает необходимые финансовые условия для функционирования посреднического звена. Посредническая скидка (надбавка) в российской практике может иметь различные названия (снабженческо-сбытовая скидка или надбавка, комиссионное вознаграждение или сбор и т.д.). В любом случае это цена за услуги посредника по продвижению товара от производителя к потребителю.

В абсолютном выражении посредническая скидка и надбавка совпадают, поскольку исчисляются как разница между двумя ценами. Разница между понятиями «скидка» и «надбавка» появляется, если они приводятся в относительном (процентном) выражении. Тогда надбавка - это начисление на цену приобретения товара у поставщика, а скидка - это доля конечной цены реализации товара покупателю, остающаяся в распоряжении посредника. Посредническая скидка (надбавка) используется для компенсации издержек обращения посредника, уплаты НДС и формирования его прибыли. Ставки НДС для посреднических организаций установлены в процентах к посреднической скидке (надбавке).

Возможны два варианта расчета оптовой цены закупки. В первом варианте она определяется как разница между ценой реализации продукции посредником потребителю (предприятию-потребителю, другому посреднику, торговой организации) и ценой, по которой товар был куплен у поставщика (изготовителя, посредника). Во втором варианте оптовая цена закупки рассчитывается как сумма элементов, ее составляющих.

Розничные цены формируются в сфере розничной торговли. Помимо оптовых цен закупки они включают торговые скидки (надбавки). Розничные цены обеспечивают необходимые условия для прибыльной работы розничной торговли.

Выбор уровня цены продажи товара (услуги) осуществляется компанией в зависимости от конъюнктуры рынка и положения компании на нем.

Возможны три основных варианта выбора уровня цены в зависимости от типов ценовой политики, рассмотренных выше. При низкой насыщенности рынка товаром (услугой) покупатели этого сегмента рынка готовы приобретать товар по высокой цене. При монопольном положении компании на этом рынке наиболее приемлемой является премиальная цена (цена «снятия сливок»). Компании корректируют ценовую политику по мере появления конкурентов, привлеченных высоким уровнем цен.

При высокой насыщенности товарного рынка, равновесии спроса и предложения на нем, а также соответствии соотношения «цена / качество» большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров наиболее приемлемой для компаний является «нейтральная» цена. Она устанавливается компанией на уровне цен конкурентов. Выбор данного варианта часто обусловлен высокой чувствительностью рынка к уровню цены.

Третий вариант выбора уровня цены продажи товара (услуги) основан на установлении более низкой цены, чем, по оценкам большинства покупателей, заслуживает товар (услуга) с данной потребительной ценностью. Это — вариант «ценового» прорыва, который выбирается в расчете на получение большей массы прибыли. Такой результат достигается при низкой доле прибыли в цене единицы товара за счет увеличения захваченной доли рынка и существенного роста объема продаж.

Выбор уровня цен зависит от множества условий. Основными среди них являются уровни фактических затрат и планируемой прибыли компании, ее позиция и репутация на рынке, тенденции развития рынка, степень новизны товара, уровень доходов покупателей и др. Иными словами, выбор компанией того или иного уровня цены зависит от точной оценки рыночной среды и своего положения в ней. Ценовое преимущество на рынке получает компания, способная выбрать наилучший момент объявления соответствующей цены и провести своевременную корректировку ее в зависимости от изменения конъюнктуры рынка и своего положения на нем. Фактор времени в этой области ценовой политики имеет первостепенное значение.

Методы ценообразования - это конкретные способы формирования цен на товары и услуги. Система этих методов представлена на рис. 3.

Расчетные методы ценообразования базируются главным образом на учете внутрипроизводственных условий компании. В результате использования методов данной группы компания определяет желаемый уровень цен, не скорректированный в полной мере с учетом требований реальной рыночной конъюнктуры. В рамках расчетных методов выделяют затратные и параметрические методы.

Рисунок 3 – Система методов ценообразования Затратные методы ценообразования основаны на учете издержек

производства и реализации продукции, параметрические методы ценообразования - на учете технико-экономических параметров товаров.

Среди затратных методов ценообразования компании имеют выбор одного из следующих методов: метод полных издержек, метод стандартных (нормативных) издержек, метод прямых издержек, метод стандартных (нормативных) прямых издержек.

Ценовой метод полных издержек - способ формирования цен на основе всех затрат, которые вне зависимости от происхождения списываются на единицу того или иного изделия. Данный метод применяют компании, положение которых близко к монопольному и сбыт продукции практически гарантирован. Главное достоинство метода полных издержек заключается в его простоте. Основой определения цены являются реальные издержки производителя на единицу продукции, к которым добавляется прибыль, необходимая компании. Кроме того, этот метод позволяет установить предел цены, ниже которого она может опускаться лишь в исключительных случаях. Но метод полных издержек имеет и существенные недостатки. Это - традиционная ориентация главным образом на производство и в меньшей степени - на рыночный спрос. Использование этого метода не позволяет выявить резервы снижения затрат и в полной мере учесть все факторы,

оказывающие влияние на цену.

Ценовой метод стандартных (нормативных) издержек свободен от многих недостатков простого отражения затрат. Этот метод позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных. Схему применения метода стандартных издержек иллюстрирует табл. 5.

Таблица 5 - Формирование цены по методу стандартных (нормативных) издержек, руб.

* Экономия «+», перерасход «-»

Данный метод, в отличие от ранее описанного, дает возможность пофакторного анализа издержек. Отклонения от стандартов (норм) анализируются по причинам, их вызвавшим. Так, если цены на сырье и материалы, используемые при производстве изделия А, возросли на 5%, а расход относительно нормы снизился на 8,6%, отклонение +10 руб. определяется следующим образом.

В результате повышения цен затраты на сырье и материалы составили: (250 + 250*5 : 100) = 262,5 руб., т.е. по данному изделию получен

перерасход относительно стандарта: (262,5 - 250) = 12,5 руб. В результате экономии сырья и материалов затраты снизились:

(262,5 - 262,5*8,6 : 100) = 240 руб., т.е. получена экономия (262,5 - 240) = +22,5 руб. Тогда отклонение +10 руб. можно представить как сумму отклонений: -12,5 руб., полученного в результате изменения цен, и +22,5 руб., полученного в результате изменения норм.

Достоинство метода стандартных (нормативных) издержек состоит в возможности управлять издержками по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Отклонения по каждой статье соотносятся с финансовыми результатами, что позволяет контролировать не только затраты, но и прибыль.

Ценовой метод прямых издержек - метод формирования цен на основе определения прямых издержек исходя из конъюнктуры рынка и ожидаемых

11.05.13 lib.mgupi.ru/binhtm/ef-4_posobie_5458.htm

цен продажи. Практически все условно-переменные издержки (зависящие от объема выпускаемой продукции) рассматриваются как прямые. Остальные

Таким образом, косвенные расходы не распределяются на конкретные изделия. Но это не означает, что данные издержки игнорируются. В целом по компании они должны быть покрыты за счет валовой прибыли. В нашем примере валовая прибыль по трем изделиям равна: (290 + 370 + 420) = 1080 руб. Косвенные затраты составляют (190 + 310 + 350) = 850 руб. Тогда чистая прибыль составит (1080 - 850) = 230 руб.

Основное достоинство данного метода заключается в возможности выявить наиболее выгодные виды продукции. Предполагается, что косвенные расходы практически не меняются ни при замене одного изделия другим, ни при изменении в определенных пределах масштабов производства. Поэтому чем больше разница между ценой изделия и суммой сокращенных издержек, тем больше валовая прибыль и соответственно рентабельность.

Использование ценового метода прямых издержек позволяет формировать цены с учетом оптимальной загрузки производственных мощностей и получения максимальной прибыли. Выявляются изделия, вносящие больший вклад в валовую прибыль компании. При наличии свободного рынка в стране компания может так построить программу производства, чтобы более рентабельные изделия заменили менее прибыльные и убыточные.

Параметрические методы ценообразования используются при расчете цены на аналогичную продукцию, т.е. продукцию, удовлетворяющую одинаковую потребность и идентичную по физико-химическому составу. Эти методы применяются, когда основные потребительные параметры аналогичной продукции поддаются четкому количественному определению. Такая

11.05.13 lib.mgupi.ru/binhtm/ef-4_posobie_5458.htm

продукция может быть описана параметрическим рядом (ряд станков разных марок в зависимости от показателя мощности, ряд полимерных материалов в зависимости от показателя основного вещества и т.п.). Применительно к продукции одного ряда основных параметров может быть несколько. Цена на каждый новый продукт ряда рассчитывается путем корректировки цены базового изделия этого ряда. Если новая цена рассчитывается лишь с учетом изменения самих параметров, то данный метод называется параметрическим. В самом общем виде он может быть представлен формулой:

где Цн - цена нового изделия ряда; Ц6 - цена базового изделия;

КП - совокупность изменений параметров (П) нового изделия по сравнению с параметрами базового изделия; К - корректирующий коэффициент, значение которого связано с тем, показывает ли улучшение параметров количественное их снижение или увеличение по сравнению с базовыми.

Формула (1) может дополняться суммами скидок и надбавок за изменение вспомогательных параметров.

В качестве параметрических методов используются методы удельной цены, баллов, регрессии и метод с учетом потребительского эффекта.

Метод удельной цены основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара. Удельная цена получается как частное от деления цены на основной параметр качества товара.

Во избежание грубых ошибок метод удельной цены используется лишь для ориентировочных оценок. Его недостаток в том, что цена определяется на основе только одного параметра, а воздействие на цену других параметров не учитывается.

Ценовой метод баллов заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товаров. При использовании данного метода для определения конкретных цен действует следующий алгоритм:

Отборосновных параметров Начисление баллов по каждому параметру Суммирование баллов по базовому и искомому товару

Расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов

Цена на искомый (новый) товар (Цн) ценовым методом баллов рассчитывается по формуле:

(2)

где Цб — цена базового товара;

Бнi, — балльная оценка i-го параметра нового товара;

Ббi — балльная оценка i-го параметра базового товара (эталона).

Например: Для определенной группы металлургических станков разработаны шкалы

балльных оценок основных параметров. Один из видов этих станков принят за базовый. Его цена 10 тыс. долл. США. Осваивается новый станок этой группы. Экспертная оценка основных параметров базового станка — 20 баллов США, нового — 26, или на 30% больше. Тогда цена нового станка составит 30 тыс. долл. США. Применяемый метод обеспечивает рост цен пропорционально повышению качества товаров.

Ценовой метод баллов целесообразно применять при формировании цен на товары, параметры которых разнообразны и не поддаются непосредственному количественному соизмерению (удобство использования, дизайн, цвет, запах, вкус и т.д.). Недостаток метода - субъективизм при начислении баллов.

Ценовой метод регрессии состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от величин нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров. При этом цена (Ц) выступает как функция параметров:

Этот метод позволяет моделировать изменение цен в зависимости от совокупности их параметров, строго определять аналитическую форму связи, а также использовать уравнения регрессии для определения цен товаров, входящих в данный параметрический ряд.

В результате формируется взаимосвязанная система цен на товары. Например, результаты расчетов регрессионной зависимости цен от

отобранных показателей качества по бумаге для печати могут быть представлены в виде уравнения регрессии:

Ц = -56,5 + 0,38х1, + 0,67 х 2,

где х1, — плотность 1 м 2; х2 — белизна, %.

Эта формула применима для всего ценового ряда бумаги данного вида.

Например: Появилось новое изделие (бумага), имеющее плотность 110 г на 1 м2 и

белизну 80%. Цена такого изделия рассчитывается путем подстановки показателей его

плотности на 1 м2 и белизны в формулу регрессионной зависимости действующих цен от параметров качества изделий всего параметрического ряда:

11.05.13 lib.mgupi.ru/binhtm/ef-4_posobie_5458.htm

Цн = -56,5 + 0,38 * 110 + 0,67 * 80 = 38 900 руб.

Ценовой метод с учетом потребительского эффекта. Если продукция является взаимозаменяемой, т.е. удовлетворяет одинаковые потребности, но различается по физико-химическому составу, в параметрический ряд ее выстроить нельзя. Вместе с тем, поскольку эта продукция удовлетворяет одинаковые потребности, цены на нее не могут строиться изолированно. Взаимосвязь цен на новое и ранее выпускавшееся изделие обеспечивается посредством показателя потребительского эффекта, т.е. эффекта, который потребитель может получить при использовании нового изделия (материала) вместо прежнего.

применявшегося изделия; Эл — эффект у потребителя от замены прежнего изделия новым; КТ — коэффициент торможения, или морального старения, изделия; чем выше темпы научно-технического прогресса, тем меньше величина коэффициента для понижения значения эффекта.

Расчетные методы в условиях административно регулируемой экономики являлись практически единственными, поскольку при таких условиях отсутствовала объективная необходимость в учете конъюнктуры рынка.

Вусловиях рыночной экономики цена, рассчитанная продавцом, - это лишь база формирования цены фактической сделки. Расчетная цена может совпадать с ценой фактической сделки и даже быть выше, если продавец является монополистом и проводит политику полной реализации своего исключительного положения на рынке. Если же продавец придерживается умеренной ценовой политики, то не только цена фактической сделки, но и цена предложения может быть ниже расчетной цены.

Когда продавец работает в условиях конкурентного рынка, расхождение между расчетной ценой и ценой фактической реализации значительно.

Как уже было показано, в условиях рынка в самих расчетных методах в определенной мере учтены требования рыночной конъюнктуры. Примером служат проанализированные выше преимущества метода стандартных (нормативных) издержек по сравнению с методом полных затрат.

Вусловиях рынка возрастает роль методов стимулирования сбыта товаров. Суть ценовых методов стимулирования сбыта товаров состоит в том, что они базируются, главным образом, на учете конъюнктуры рынка. К ним относятся: методы максимизации продаж с учетом эластичности спроса, методы максимизации продаж с использованием ценовых скидок и методы

«психологического ценообразования».

Методы максимизации продаж с учетом эластичности спроса основаны на том, что при эластичном спросе в качестве рычага стимулирования сбыта используется снижение цены, при неэластичном спросе - повышение.

Ценовые методы эластичности основаны на расчетах коэффициентов эластичности спроса (предложения) по цене Кэ, показывающих относительное изменение объема спроса (предложения) товаров при относительном изменении цен на них.

Типы реакции покупателей на изменение цены приведены в таблице 7.

Методы максимизации продаж: с использованием ценовых скидок. Основными видами скидок являются:

•скидки с цены за увеличение объема покупок. Эти скидки базируются на учете эластичности спроса - чем эластичнее спрос, тем более действенны скидки данного вида. Их разновидностью можно считать скидки при сезонных распродажах;

•скидки с цены при использовании формы оплаты, более выгодной для продавца, чем та, что указана в его справочной цене. Например, оплата наличными для продавца предпочтительней, чем продажа товара в кредит, так как снижается степень рисков и повышается уровень гарантированности расчетов для продавца. В рамках оплаты наличными более выгодной, с точки зрения продавца, считается аккредитивная форма расчетов, поскольку покупатель резервирует средства оплаты, что также снижает риск для продавца. Скидки предоставляются при авансе за покупку товара и др.;

•скидки с цены продавец предоставляет в случае длительного сотрудничества с покупателем - скидки «за верность»;

•специальные скидки предоставляются покупателям, в которых продавец особенно заинтересован. К ним относятся так называемые привилегированные покупатели, обеспечивающие продавцу выгодные заказы, хорошую рекламу и проч.