Краткосрочная финансовая политика

Таким образом, основная задача краткосрочной финансовой политики - обеспечение бесперебойного финансирования текущей деятельности организации - предусматривает постановку множества разноплановых частных задач, пути решения которых рассматриваются в настоящем учебном пособии.

1.2 Взаимосвязь финансовой политики предприятия с финансовой политикой государства

Финансовая устойчивость компании зависит не только от эффективности управления финансами на микроуровне. Она во многом определяется макроэкономической сбалансированностью: профицитом бюджета, снижением государственного долга, твердостью национальной валюты, сочетанием экономических интересов государства и всех членов общества. От приоритетов государственной финансовой политики, ее обоснованности и реальности в значительной степени зависит финансовая политика компании.

В дореформенный период в России финансовая политика компании не могла существенно повлиять на результаты ее хозяйственной деятельности. Финансовая самостоятельность хозяйствующего субъекта нередко была настолько мала, что основой финансового успеха компании являлись факторы, непосредственно не связанные с его производственной деятельностью.

При переходе к рынку компании обрели значительную автономность и самостоятельность. Однако их деятельность по-прежнему во многом определяется государственной финансовой политикой. Финансовая политика компании меняется под влиянием изменений финансовой политики, проводимой федеральными, республиканскими (областными, краевыми) и местными органами управления.

Государственная финансовая политика оказывает влияние на финансовую политику компаний через законодательное и нормативное регулирование, а

также через бюджетную, банковскую, налоговую политику.

Так, например, снижение налогового бремени в 2004 г. за счет отмены налога с продаж и снижения налога на добавленную стоимость на 2% (с 20 до 18%) увеличивает оставшиеся в распоряжении компаний финансовые ресурсы и обеспечивает рост ВВП на-0,3%1.

Финансовый директор должен не только фиксировать изменения в государственной финансовой политике, но и осуществлять их мониторинг. Успех финансовой политики компании в краткосрочном и долгосрочном периодах во многом зависит от своевременности фиксации изменений в государственной финансовой политики, правильности интерпретации этих изменений и учете их в финансовой политике компании.

Вопросы для самопроверки

1.Каковы сущность и цели финансовой политики организации?

2.В чем состоит различие между краткосрочной и долгосрочной финансовой политикой с точки зрения:

а) области применения; б) временных рамок;

в) связи с рыночной стратегией фирмы; г) основного объекта финансового менеджмента; д) целей; е) критерия эффективности?

3.Какие элементы учетной политики организации в наибольшей степени влияют на формирование ее финансового результата?

4.Какова связь краткосрочной финансовой политики с налоговой политикой организации?

5.Какие задачи необходимо решить для выработки общей линии поведения организации в отношении формирования источников финансирования текущей деятельности?

6.Какие задачи необходимо решить, чтобы создать предварительные условия для обеспечения гибкого текущего финансирования?

7.Какие задачи необходимо решить в целях поддержания текущей ликвидности и минимизации риска заимствований?

8.Каким образом обеспечивается оперативное управление текущим финансированием деятельности организации?

ТЕМА 2 ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1 Понятие ценовой политики компании

Формирование финансовой политики компании должно начинаться с определения ценовой политики. Это обусловлено тем, что финансовые отношения компании возникают лишь после продажи товаров (услуг) по рыночным ценам. Ценовая политика компании выступает в качестве таргетированной (задающей) системы. Все последующие действия компании в финансовой области в значительной степени ориентированы на выбранные компанией цены.

По мере нарастания конкуренции на товарных и финансовых рынках влияние ценовой политики на финансовое состояние компаний усиливается. К основным факторам, способствующим усилению роли цен, относятся: увеличение размеров компаний и усложнение форм их деятельности в условиях рынка, неустойчивость макроэкономической конъюнктуры, усиление конкуренции на рынке, уровень рентабельности и общей экономической эффективности промышленного производства. Состояние системы цен - уровень, динамика, соотношение цен - существенно влияют на жизнеспособность компании, ее финансовую устойчивость. Прежде всего, цены оказывают воздействие на платежеспособный спрос, уровень доходов, направления денежных потоков, инвестиционную активность компании.

Трудности разработки ценовой политики российскими компаниями в настоящее время обусловлены тем, что современная законодательная база в сфере ценообразования не всегда имеет достаточное научное и правовое обоснование. Практически единственным нормативным документом в области ценовой политики являются «Методические рекомендации по разработке ценовой политики компании», утвержденные Приказом Министерства экономики РФ от 1 октября 1997 г. № 118.

Ценовая политика компании — выбор системы цен на реализуемую продукцию (услуги) и методов формирования цен, обеспечивающих достижение целей компании.

В зарубежной и российской практике используются в основном три типа ценовой политики компаний: премиального ценообразования, нейтрального ценообразования и ценового прорыва.

При премиальном ценообразовании («снятии сливок») цены устанавливаются на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью. Это

обеспечивает высокую прибыльность продаж в узком сегменте рынка. Политика премиального ценообразования использует готовность

покупателей определенного сегмента рынка приобретать товар по высокой цене, что соответственно предполагает установление цены продукции выше, чем у конкурентов. Несмотря на то, что политика премиального ценообразования в сущности дискриминационна, основными ее преимуществами являются рост репутации компании в области качества товаров, возможность коррекции цены, если первоначальный ее уровень слишком высок.

Успешная реализация политики премиального ценообразования зависит от следующих условий: достаточно большая доля сегмента рынка, спрос на котором сравнительно нечувствителен и неэластичен к внешней среде; издержки производства единицы изделия не зависят от серийности производства; небольшая вероятность того, что высокая цена привлечет конкурентов; наличие соответствующих «средств защиты» — патенты, имидж, владение лучшими каналами сбыта, доступ к ограниченным ресурсам.

Возможность компании устанавливать цены выше, чем у конкурентов, зависит от наличия естественного ограничения — прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потеря массы прибыли за счет сокращения числа проданных товаров по сравнению с уровнем, возможным при более низкой цене.

Практика показывает, что использование политики премиального ценообразования в течение длительного времени невозможно при реализации товаров разового приобретения и товаров длительного пользования даже при наличии соответствующих средств защиты от конкурентов.

Для компаний, продвигающих на рынок новые товары, часто предпочтительнее политика ступенчатых премий как особая разновидность политики премиального ценообразования. Преимущество политики ступенчатых премий заключается в увеличении временного горизонта «снятия сливок» на данном рынке за счет использования гибкого механизма установления цен в зависимости от чувствительности потребителей к их уровню.

При нейтральном ценообразовании цены устанавливаются исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

Избрание компанией нейтральной политики ценообразования предполагает снижение роли цены как инструмента финансового менеджмента. Сущность нейтральной политики ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла на сокращение этого

сектора.

К политике нейтрального ценообразования нередко вынуждены обращаться компании, действующие на рынке с высокой чувствительностью покупателей к уровню цены. Такая ситуация не благоприятствует премиальному ценообразованию, а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж, что в свою очередь делает опасным использование политики ценового прорыва. Проведение политики нейтрального ценообразования сопровождается активным использованием других маркетинговых инструментов для оптимизации финансовых потоков и прибыли. К ним относятся: повышение качественных характеристик продаваемых товаров, оптимизация ассортиментного ряда продукции (ассортиментная политика компании), способ организации продаж (дистрибуция) товаров, формирование спроса на товары и стимулирование сбыта с помощью средств рекламного воздействия и продажи через торговых агентов, повышение имиджа компании, формирование общественного мнения по отношению к морально устаревшим товарам.

При политике ценового прорыва цены устанавливаются на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью. Получение большой массы прибыли достигается за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

Эффективность политики ценового прорыва зависит от наличия следующих условий: большой круг покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товаров у новых продавцов, предлагающих более низкие цены; низкая доля переменных и условно-постоянных затрат в цене; слабая реакция конкурентов на снижение цен. Последнее возможно в следующих ситуациях. Во-первых, когда компания — инициатор снижения цен обладает большим превосходством в снижении затрат или объеме доступных финансовых ресурсов. Конкуренты не рискуют вступать в ценовую войну и ищут иные способы сохранения объемов продаж. Во-вторых, когда компания, только выходящая на рынок, настолько мала, что ее возможные успехи на основе снижения цен практически не влияют на конъюнктуру рынка и не затрагивают интересы крупных компаний. В-третьих, когда покупатели не проявляют особой приверженности к тем или иным маркам товаров. В этом случае политика пониженных цен может привести к общему расширению границ рынка, не встречая агрессивной реакции конкурентов.

Характеристика типов ценовой политики компании представлена с учетом двух основных факторов — субъективных оценок покупателями экономической ценности товара и уровня цены товара по отношению к его экономической ценности.

Выбор политики ценообразования зависит от целого ряда факторов.

Среди них наиболее важными являются структура затрат, позиция компании на рынке, ее репутация у покупателей, а также мотивы покупателей на рынке. На практике возможна ситуация, когда компания реализует не одну, а одновременно несколько типов ценовой политики по разным товарам. Это характерно, в частности, для компаний отраслей с высокими постоянными затратами.

2.2 Технология формирования ценовой политики компании

На практике формирование самостоятельной ценовой политики компании - постоянно воспроизводимый процесс. Это означает, что политика ценообразования постоянно выверяется на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректируется. Основным требованием к ценовой политике компании является ее соответствие той общей финансовой политике, которой на данный момент придерживается компания.

Процесс разработки ценовой политики компании в значительной степени зависит от отраслевой принадлежности и организационно-правовой формы собственности компании. Разработка ценовой политики включает четыре этапа: маркетинговые исследования, стратегический анализ, выбор стратегии ценообразования, формирование цен на товары (услуги) компании (рис. 1).

На этапе маркетинговых исследований для формирования ценовой политики в компании осуществляется работа по следующим основным направлениям: определение потенциальных покупателей, определение потенциальных конкурентов, уточнение маркетинговой стратегии.

Рисунок 1 - Основные этапы и элементы разработки ценовой политики

Определение потенциальных покупателей включает выявление факторов,

влияющих на чувствительность покупателей к уровню цены, и их дифференциацию по степени ценовой чувствительности. Выявление факторов и оценка последствий их влияния на чувствительность покупателей к уровню цены проводится с учетом экономической ценности реализуемого товара (работ, услуг), сопоставления с аналогами, престижности обладания данным товаром, уровня доходов различных групп покупателей.

Определение потенциальных конкурентов включает сравнение цен данной компании с ценами конкурентов, выявление особенностей ценовой политики конкурентов, сопоставление преимуществ и слабых сторон данной компании и конкурентов по основным параметрам деятельности — объему и ассортименту товаров, рентабельности изделий, репутации у покупателей, уровню качества товара.

При уточнении маркетинговой стратегии проводится анализ возможностей реализации существующих и новых товаров на действующих и новых рынках. Компания определяет емкость рынка с учетом национального производства, импорта, переходящих остатков товара на складах и в торговой сети; проводит сравнительный анализ собственного товара и товаровконкурентов; определяет уровень конкурентоспособности товара на конкретном рынке; изучает требования рынка по упаковке, дизайну, гарантиям, сервису; моделирует поведение покупателей (мотивы покупок, требования к товару и его цене, способы покупки, платежеспособность покупателей, методы использования товара и т.д.); изучает конкурентов, методы конкуренции, практику работы конкурентов на рынке; оптимизирует каналы товародвижения, формы и методы сбыта и рекламы и др.; учитывает торгово-политический режим взаимной торговли со страной-импортером; анализирует конъюнктуру и динамику рынка (соотношение между спросом и предложением, уровень цен и их движение, портфель заказов, общую экономическую ситуацию в странеимпортере, влияние валютных курсов и соотношение валют, других экономических показателей); прогнозирует конъюнктуру и динамику рынка на основе выявленных тенденций изменения основных показателей.

Стратегический анализ осуществляется по следующим основным направлениям: финансовый анализ компании, оценка затрат, сегментный анализ рынка, анализ конкурентных позиций компании, оценка внешних факторов, оценка мер государственного регулирования.

Финансовый анализ деятельности компании проводится для оценки ее конкурентных возможностей. Он включает расчет показателей ликвидности, финансовой устойчивости, деловой активности.

Оценка затрат включает анализ состава и уровня приростных затрат при

изменении объемов продаж, а также определение величины объемов производства, способных повлиять на размер условно-постоянных затрат.

Изменяя соотношение между постоянными и переменными затратами в пределах возможностей компании, можно регулировать величину прибыли. Финансовый механизм управления прибылью компании за счет оптимизации соотношения постоянных и переменных издержек называется операционным рычагом (или операционным левериджем). Его величина непосредственно связана с точкой безубыточности. Действие операционного рычага проявляется в том, что любое относительное изменение выручки от реализации порождает более сильное относительное изменение прибыли.

Сегментный анализ рынка (анализ конъюнктуры рынка) включает выявление основных тенденций, закономерностей его развития; определение соотношения спроса и предложения; сегментацию рынка по потенциальным покупателям; выбор возможных способов определения границ между отдельными сегментами рынка так, чтобы установление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в других сегментах; разработку мер по предупреждению обвинений в нарушении действующего законодательства (о защите покупателей, о предотвращении монополистической практики) в случае проведения ценовой дискриминации.

При проведении сегментного анализа следует принимать во внимание сущностные характеристики спроса и предложения, учитывать их зависимость.

Анализ конкурентных позиций компании на рынке включает тщательный финансовый анализ потенциальных конкурентных возможностей самой компании, а также оценку потенциальных конкурентов.

При анализе ценовой конкуренции определяется уровень продаж и прибыльности компании с учетом возможной реакции конкурентов. Часто это достигается за счет сосредоточения усилий на тех сегментах рынка, где компания имеет устойчивое конкурентное преимущество при минимальных усилиях.

Оценку внешних факторов следует проводить по двум основным направлениям: оценка влияния инфляционных процессов на цены компании и оценка влияния цен на сырье и материалы компаний-поставщиков.

При оценке мер государственного регулирования учитывается их влияние на уровень доходов населения в целевых для компании сегментах рынка, на проведение намеченного компанией изменения цен. Особое внимание российские компании должны уделять оценке влияния государственного регулирования естественных монополий на уровень затрат компании, прогнозированию возможных изменений в государственном регулировании внешней торговли.

Всовременной рыночной практике ценовая политика компании

реализуется с помощью разнообразных стратегий ценообразования, которые рассматриваются на этапе выбора стратегии ценообразования.

Стратегия ценообразования — это обоснованный выбор из нескольких вариантов цены, направленный на достижение целей компании в рамках планируемого периода.

Стратегии ценообразования классифицируются в зависимости от разнообразия покупателей, конкурентоспособности компании или продуктового набора в три большие группы (рис. 2):

Рисунок 2 – Основные ценовые стратегии

Стратегии дифференцированного ценообразования применяются по поврежденным и бракованным товарам, при затоваривании или массовых закупках. Применяемые при этом скидки не рассматриваются в качестве стратегий ценообразования, так как они обусловливаются изменением затрат, обычно разового характера. Рассматриваемые же стратегии предполагают «ценовую дискриминацию», т.е. когда товары продаются различным группам покупателей не пропорционально затратам на тот же или похожий товар. На промышленном и потребительском рынках ценовая дискриминация (когда компания устанавливает различные цены для двух конкурирующих покупателей в одних и тех же условиях) во многих странах незаконна. На потребительском рынке дискриминация приводит к недоброжелательности со стороны

покупателей.

Рисунок 2 – Основные ценовые стратегии В группу стратегий конкурентного ценообразования входят стратегии,

учитывающие в основном конкурентоспособность компании. Ценообразованием при проникновении на новый рынок или ценообразованием по «кривой освоения» делается попытка использовать экономию, возникающую за счет роста масштабов производства и приобретения опыта, путем временного установления на рынке низких цен для вытеснения конкурентов.

«Хищническое» ценообразование - это стратегия низких цен и выдерживания конкуренции с единственной целью - установить монополию и соответственно повысить цены. Подобные действия, однако, противозаконны в большинстве стран Запада. Во многих странах также действуют законы, запрещающие компаниям устанавливать в течение длительных периодов времени цены ниже затрат. Следующая стратегия - это сигнализирование ценами, когда компания использует доверие покупателя к ценовому механизму, созданному другими компаниями. Еще одна стратегия - географическое ценообразование - относится к конкурентному ценообразованию для соприкасающихся частей рынка.

Стратегии ассортиментного ценообразования применимы, когда у компании имеется набор сопряженных продуктов. Во всех рассматриваемых случаях компания стремится максимизировать доход, устанавливая цену на свои товары в зависимости от потребительского спроса. Тем не менее в каждой