2.2.2 Синтетические виды рекламы: кино-, радио- и телереклама

Кино-, радио- и телереклама являются синтетическими видами рекламы -- в качестве основного средства выразительности здесь выступает синтез режиссерского и актерского мастерства, литературы, музыки, в кино- и телерекламе -- изобразительного искусства, способствующий более полному и всестороннему раскрытию образа. Каждый из этих видов рекламы внутренне неоднороден -- эта дифференциация связана, в первую очередь, с назначением рекламы и ее адресатом. Здесь можно отметить, что объем кинорекламы сегодня по сравнению с телерекламой значительно сокращается, и она приобретает местное значение, вместе с тем, по жанровым и художественным особенностям и первая, и вторая сходны -- один и тот же видеофильм можно демонстрировать как по телевидению, так и в кинотеатре. Видеореклама же в последнее время занимает существенный сектор видеорынка вследствие ряда технических преимуществ -- удобства транспортировки и демонстрации, экономичности производства и тиражирования. Исходя из этого недифференцированно в теле-, видео- и кинорекламе можно выделить такие разновидности, как Джулер Дж. А., Дрюниани Б.Л. Креативные стратегии в рек¬ламе - СПб.. Питер, 2003.с. 142:

¦ рекламный ролик -- рекламный постановочный игровой фильм продолжительностью от минуты до нескольких, рассчитанный на широкую аудиторию, представляющий товары народного потребления; имеет, как правило, динамичный сюжет с неожиданной развязкой, ограниченное количество персонажей; демонстрируется перед началом кинофильма, по телевидению; видеоролики различаются как постановочные, анимационные и комбинированные (с участием реальных предметов и мультпер-сонажей);

¦ рекламно-технический фильм продолжительностью 10-- 20 минут, приближающийся по жанру к научно-популярному -- т. е. неигровому; в фильме отсутствует сюжет, продукт представляется от третьего лица, а потому тон повествования спокоен и объективен, по динамике рекламно-технический фильм более статичен, основное его назначение -- не просто привлечь внимание к продукту, но формировать благоприятное мнение по отношению к его производителю, повысить его престиж, создать имидж; часто демонстрируется на симпозиумах, презентациях, выставках, деловых встречах, пресс-конференциях;

¦ рекламная видеоэкспресс-информация -- оперативно созданный сюжет, приуроченный к какому-либо событию общественного значения -- празднованию юбилея, выпуску N-ro изделия, введению новой технологической линии, достижению принципиальных договоренностей между исполнителем и заказчиком и т. п.

¦ слайд-фильмы -- набор определенным образом подобранных и скомпонованных цветных диапозитивов, демонстрация которых сопровождается музыкой; преимуществами этой программы является отсутствие монтажа и единожды заданной последовательности кадров, что позволяет произвольно их перекомпоновывать, а также широта спектра предоставляемых услуг, товаров и промышленной продукции, которые могут быть представлены этим видом рекламы http://adpro.t.

Количество выходов	Сум. продолжительность (сек.)
Actimel	4186	24,2%	94825	25,5%
Neo	2639	15,3%	56415	15,2%
Activia	2344	13,6%	46450	12,5%
Danissimo	1419	8,2%	32855	8,8%
Растишка	1180	6,8%	30415	8,2%
Danone	1177	6,8%	31990	8,6%
Чудо	1056	6,1%	15840	4,3%
Campina	630	3,6%	14090	3,8%
Nestle	432	2,5%	6480	1,7%
President	431	2,5%	8620	2,3%
Агуша	341	2%	7510	2%
Valio	326	1,9%	3680	1%
Ehrmann	183	1,1%	5490	1,5%
Kinder	180	1%	3600	1%
Домик в деревне	172	1%	5160	1,4%
Hochland	168	1%	3360	0,9%
Almette	168	1%	3360	0,9%
Главпродукт	124	0,7%	620	0,2%
Магнат	120	0,7%	600	0,2%
Деревенское	21	0,1%	315	0,1%

Рис. 4. Реклама молочных продуктов на телевидении.

Средствами художественной выразительности киноискусства являются разнообразие планов (крупный, средний, общий), ракурсов съемки, форм движения камеры. Выразительным средством является также монтаж, показывающий смысловую связь между первоэлементами кино -- кадрами, а также формирующий определенную темпоральную протяженность. При этом «быстрый» монтаж с частой сменой кадров создает напряженное состояние и быструю смену событий, «медленный», напротив, -- состояние душевного спокойствия и неторопливое течение жизни.Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. - М.: Т. Д. Гранд, 2001с. 216

Выбор средств художественной выразительности в кинорекламе определяется ее жанровой принадлежностью, где наиболее активными по динамике являются боевик (видеоролик «Стиморол с женщиной-полицейским, преследующей юношу на мотоцикле»), триллер (в рекламе возможен лишь пародийный вариант жанра -- как в рекламе с конфетками M&M's), детектив (приключения инспектора Шоколадова в рекламе шоколада «Конфи»), вестерн (реклама печенья «Вагон Вилле») и приключенческий жанр (реклама Minton с юношей на каноэ в гостях у эскимосов, Coca Cola с альпинистом) -- т. е. жанры в стиле «action». Джулер Дж. А., Дрюниани Б.Л. Креативные стратегии в рек¬ламе - СПб.. Питер, 2003.с. 221