1.3 Реклама и рublic relations

PR (с англ. public relations -- связи с общественностью) являются неотъемлемой частью комплекса современных коммуникаций.

Еще в 20-х годах прошлого века появились первые научные труды, обобщившие опыт PR, заложившие основы в определение самого понятия «связи с общественностью», составившие основу для практической работы с общественным мнением, массовой и целевой аудиторией рекламы и PR.

Паблик рилейшнз - это служебная сфера деятельности, где преобладают не личные выгоды, а общественные интересы (PR - общественное, а не личное). Это означает рекламу товаров через общественные организации.

Роль и возможности PR в коммуникационной политике компаний росли с течением времени, изменялись с развитием общества, первыми признаками и дальнейшим развитием технического прогресса.

В настоящее время PR -- это профессиональный рынок услуг, имеющий свои характерные черты и особенности. PR-проекты приобретают всё большие масштабы, их реализация имеет определенные тенденции развития, а система оценки эффективности проектов состоит из характерных инструментов, позволяющих оценить результат в зависимости от поставленной задачи.

Получило распространение еще одно определение паблик рилейшнз как «репутации руководства». Вот что предлагает Британский институт паблик рилейшнз:

«Предмет паблик рилейшнз - репутация: результат того, что вы делаете, что вы говорите и что другие говорят о вас. Паблик рилейшнз - наука, исследующая репутацию с целью получить понимание и поддержку и повлиять на мнение и поведение людей.

На практике благоприятный климат в обществе создается открытым и честным отношением к проблеме и затем ее решением. Наилучший PR - это результат высокой общественной сознательности». Моисеев В. А. Паблик рилейшнз - средство социальной коммуникации (теория и практика). - Киев: ДаКор, 2002.с. 67

Как следует из приведенных определений PR, их результатом должно стать соответствующее поведение организации и понимание общественностью этого поведения. Поэтому среди употребительных ныне терминов для обозначения функции паблик рилейшнз - коммуникационное управление (или иногда стандарты коммуникационного управления), репутация руководства и внешние отношения руководства.

Роль и функции паблик рилейшнз можно сформулировать в десяти основополагающих принципах.

Паблик рилейшнз имеют дело с реальностью, а не с внешними фасадами. Политика паблик рилейшнз - это продуманно составленные программы, отдающие приоритет, интересам общества (Иначе говоря, паблик рилейшнз занимаются делами, а не словами).

Поскольку PR- специалист обращается к общественности за поддержкой программ и политики, именно общественные интересы составляют главный критерий, по которому эти программа и политика выбираются.

Поскольку PR-специалист вступает в контакт с широкими массами через средства массовой информации, представляющие собой каналы всеобщей коммуникации, нельзя наносить вред этим каналам. (PR-специалист не должен обманывать средства массовой информации, будь то явно или скрыто).

Поскольку PR-специалист является посредником между организацией и ее сотрудниками, он должен в совершенстве владеть мастерством контактов - передавать информацию от одной стороны к другой до тех пор, пока не будет достигнуто понимание. (PR-специалиста можно назвать подлинным правозащитником)

Чтобы обеспечивать двухсторонние коммуникации и делать это с полной ответственностью, PR-специалист должен широко использовать научные исследования в области общественного мнения

Чтобы понять, что говорят люди, и эффективно взаимодействовать с ними, PR-специалист должен привлекать общественные науки - психологию, социологию, социальную психологию, общественное мнение, теорию общения и семантику.

Поскольку к PR имеют отношение разные сферы деятельности, PR-специалист должен проводить свою работу в сотрудничестве с другими, смежными дисциплинами, в том числе теорией педагогики и другими психологическими теориями, социологией, политологией, экономикой и историей. ( Сфера PR требует подготовки в разных областях знаний).

PR-специалист обязан оповещать общественность о проблемах, прежде чем эти проблемы обернутся кризисом. ( Он должен своевременно подавать сигналы тревоги и советовать, что делать, чтобы люди не были застигнуты врасплох).

PR - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности.

Анализируя предложенные выше определения, можно трактовать PR как совокупность коммуникаций, направленных на формирование образа объекта (организации, личности, идеи, товара, услуги) и внедрение этого образа в общественное сознание для достижения заданных целей и действий».

Можно выделить следующие цели и задачи деятельности по связям с общественностью.

Цели PR:

создание корпоративной индивидуальности и позиционирование;

завоевание доверия клиентов;

завоевание расположения правительства, инвесторов и поставщиков;

поддержка морального состояния сотрудников на необходимом уровне;

создание долговременных отношений со СМИ;

изменение корпоративного имиджа и создание престижа и положительной репутации компании;

разрешение недоразумений;

принятие мер в отношении неблагоприятных публикаций;

привлечение и удержание ценных сотрудников;

продвижение продукции;

создание узнаваемости и понимания потребителями заданной концепции компании на новых рынках;

принятие мер в отношении благоприятных возможностей и спорных вопросов;

усиление эффекта от проведения спонсорских мероприятий.

Задачи PR:

оценка отношений организации с общественностью;

выявление зоны совмещения и согласования интересов организации и общественности;

формирование доверительных отношений общественности к деятельности организации». Блюм М.А., Молоткова Н.В. PR-технологии в коммерческой деятельности: Учебное пособие. Тамбов, 2012. с.23

На практике благоприятный климат в обществе создается открытым и честным отношением к проблеме и затем ее решением. Наилучший PR - это результат высокой общественной сознательности.

Результатом PR должно стать соответствующее поведение организации и понимание общественностью этого поведения. Поэтому среди употребительных ныне терминов для обозначения функции паблик рилейшз - коммуникационное управление (или иногда стандарты коммуникационного управления), репутация руководства и внешние отношения руководства.

Роль и функции паблик рилейшнз можно сформулировать в десяти основополагающих принципах.

Поскольку PR- специалист обращается к общественности за поддержкой программ и политики, именно общественные интересы составляют главный критерий, по которому эти программа и политика выбираются. (PR-специалист должен иметь мужество, что бы сказать «нет» или отвергнуть деструктивную программу).

Поскольку PR-специалист вступает в контакт с широкими массами через средства массовой информации, представляющие собой каналы всеобщей коммуникации, нельзя наносить вред этим каналам. (PR-специалист не должен обманывать средства массовой информации, будь то явно или скрыто).

Поскольку PR-специалист является посредником между организацией и ее сотрудниками, он должен в совершенстве владеть мастерством контактов - передавать информацию от одной стороны к другой до тех пор, пока не будет достигнуто понимание. (PR-специалиста можно назвать подлинным правозащитником)

Чтобы обеспечивать двухсторонние коммуникации и делать это с полной ответственностью, PR-специалист должен широко использовать научные исследования в области общественного мнения

Чтобы понять, что говорят люди, и эффективно взаимодействовать с ними, PR-специалист должен привлекать общественные науки - психологию, социологию, социальную психологию, общественное мнение, теорию общения и семантику. (Интуиции недостаточно).

Поскольку к PR имеют отношение разные сферы деятельности, PR-специалист должен проводить свою работу в сотрудничестве с другими, смежными дисциплинами, в том числе теорией педагогики и другими психологическими теориями, социологией, политологией, экономикой и историей. ( Сфера PR требует подготовки в разных областях знаний).

PR-специалист обязан оповещать общественность о проблемах, прежде чем эти проблемы обернутся кризисом. ( Он должен своевременно подавать сигналы тревоги и советовать, что делать, чтобы люди не были застигнуты врасплох).

PR-специалиста можно «измерить» только одной меркой - этической. (Деятель PR ровно настолько хорош или плох, насколько хороша или плоха репутация, которой он добился

Управление процессом PR обычно состоит из следующих шагов:

1. Исследование (определение, уточнение проблемы).

2. Планирование и программирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение программы).

3. Действие и коммуникации (реализация программы).

Таким образом, эффективное использование PR в деятельности пищевой промышленности позволяет им укрепить свое положение на рынке, а также увеличить количество клиентов.

PR-акции и осуществления коммуникаций.

Стратегия действия

«Какие изменения необходимы для достижения результатов, установленных программой?»

Стратегия коммуникаций

«О чём необходимо проинформировать общественность для достижения результатов, установленных программой?»

«Какие средства массовой информации лучше всего передадут эту информацию целевым группам общественности?»

Планы выполнения программы

«Кто отвечает за выполнение каждого пункта программы и тактики установления связей с общественностью?»

«Какова последовательность действий и её схема?»

«Каковы расходы на выполнение программы?» Блюм М.А., Молоткова Н.В. PR-технологии в коммерческой деятельности: Учебное пособие. Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2012 с. 34

Определение стратегии действия.

PR-акция это «социально ответственные действия, предпринимаемые отделами PR или иными подразделениями компании в соответствии с вашими целыми» Катлип С.М.. Сентер А.Х.,Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика,8-е изд. - М.: Издат. дом «Вильямс», 2001.- С.448.. Стратегия PR-акции обычно включает в себя изменение политики, образа действий и поведения компании. Эти изменения нацелены на достижение целей PR-программы и глобальных целей компании, но в тоже время они отвечают запросам и потребностям всех целевых аудиторий компании. Коротко говоря, PR-акция отвечает взаимным интересам компании и её целевых аудиторий.

Стратегия действий на практике реализует модель системы обратной связи. Этот подход основывается на трёх условия. Первое из них заключается в том, что изменения должны происходить как внутри гостиницы, так и в её целевой аудитории. Второе условие состоит в том, что в результате таких изменений складывается ситуация, в которой выигрывают обе стороны, Третье условие, которое является мотивом для этой стратегии PR-акции, заключается в улучшении действия, а не только имиджа. Если PR-кампания должна формировать взаимовыгодные отношения, необходимые для существования и процветания гостиницы, то она должна разрабатывать стратегию PR-акции и координировать её с коммуникационной стратегией.

Таким образом, сейчас в системе информационной работы можно достаточно четко выделить два направления:

- работа над регулярными информационными поводами и выпуск корпоративных пресс-релизов;

- управление репутацией компании в СМИ.

Рассмотрим основные формы и цели работы PR- служб и СМИ.

В первую очередь это мероприятия для журналистов. Основой их успешности является общественный интерес к информационному событию.

Журналисты в своей деятельности, как правило, руководствуются следующими критериями.

1. Приоритетность, привлекательность, общественно-политическая важность темы.

2. Близость темы: новости, близкие зрителю в пространстве или во времени (недавнее прошлое, недалекое будущее); что-то хорошо знакомое по каким-либо причинам.

3. Неординарность фактов: непредсказуемое развитие события, экстравагантные, эксцентричные поступки, странности, курьезы.

4. Сенсация: от скандальных разоблачений до пикантных интриг.

5. Новизна фактов и их своевременность: способна ли новость «держать» актуальность, уместна ли она в контексте сегодняшнего дня, не принесет ли оглашение информации вреда.

6. Высокий общественный статус: чем выше статус источника информации, тем значительнее новость.

7. Масштабность новости и ее воздействие: достаточно ли информация убедительна, привлечет ли внимание.

Некоторые отечественные специалисты относятся к креативным технологиям создания информповодов довольно скептически.

Согласно закону общедоступная информация может использоваться любыми лицами по их усмотрению при соблюдении установленных федеральными законами ограничений в отношении распространения такой информации. Федеральный закон "Об информации, информационных технологиях и о защите информации".

Представители и западных, и российских СМИ утверждают: если поступающая к ним из пресс- и PR-служб разных организаций информация наверняка хорошо будет встречена зрителями и читателями, журналисты с интересом относятся к таким событиям. «СМИ, электронные и печатные, не могут жить без информации, к тому же 100% эфирной или печатной площади не может быть заполнено платными материалами. А значит, нужно уметь выдумывать и реализовывать на все сто информационные поводы».

Пресс-релиз -- один из важнейших документов в коммуникации «организация-масс-медиа». Действительно, это основа основ для организации надежных и постоянных коммуникаций со СМИ. Не случайно в практических руководствах по public relations и в учебных курсах по данной специальности написанию пресс-релизов уделяется очень большое место. И в самом деле -- от грамотно составленного (и, что не менее важно, попавшего в нужные руки) пресс-релиза во многом зависит, например, заинтересует ли журналистов мероприятие, проводимое вашей организацией-заказчиком. А в итоге -- будет ли их интересовать сама организация, станет ли она для них потенциальным источником информации (т. е. тем местом, где всегда происходит что-то интересное для аудитории).

Среди многочисленных определений пресс-релизов выделим данное А. Зверинцевым в книге «Коммуникационный менеджмент»: пресс-релиз -- это небольшой, предназначенный для прессы организационный документ, содержащий актуальное сообщение.

Понятно, что под прессой имеются в виду все масс-медиа -- от радио до интернет-изданий. Основная его задача: организовать внимание масс-медиа (а значит, и общественности) к компании, принять участие в конструировании событий. Если информация, содержащаяся в пресс-релизе, покажется для представителей СМИ актуальной -- значительную часть своего коммуникационного задания пресс-релиз уже выполнил. Конечно, он должен быть небольшим -- сфокусированным на одной-единственной новости.

Важно, чтобы пресс-релиз попал точно по адресу. Пресс-релиз не должен содержать прямой рекламной информации.

Существует множество жанров, которые еще недостаточно освоены в отечественных public relaions и не часто применяются PR-практиками в общении со СМИ.

Например, форма занимательной истории, или фичер (feature), редко используется российскими PR-специалистами. Но в западных странах это достаточно распространенная форма коммуникации PR-служб со СМИ. Для этого типа текста характерен "неформальный" информативный стиль: история разворачивается плавно, иногда в фичер-стори присутствует элемент развлекательности. Как правило, фичер строится по схеме: описание-объяснение-оценка.

Занимательная история это своего рода "любопытное чтиво", в котором фигурируют компания, ее представители, а также те или иные аспекты ее деятельности. Конечная задача такого текста - упоминание компании в СМИ в наиболее привлекательном для читателя и благоприятном для нее контексте. От того, насколько интересной станет история для журналистов и редакторов, насколько мастерски и захватывающе написан текст, зависит, попадет ли фичер в поле зрения читательской аудитории и будет ли он использован СМИ.

Как показывает практика, журналисты и редакторы весьма благосклонно относятся к фичер, которые рассылаются по редакциям или предоставляются на эксклюзивной основе. Профессионально подготовленные занимательные истории всегда могут украсить газетную полосу, переполненную будничными проблемами и новостями. И для этого не нужно специально искать такие истории, тратить журналистское время: фичер предоставляется безвозмездно и практически готов к публикации.

Пресс-конференцию можно определить как встречу официальных лиц с представителями прессы с целью информирования общественности по актуальным вопросам Панфилова А.П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности. СПб:2001с.56

Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей (ньюсмейкера), получение информации «из первых рук», возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.

Анализ российского рынка PR-услут показывает, что средняя по качеству пресс-конференция обеспечивает значительно больший выход материалов в СМИ, чем самый блестящий пресс-релиз. Последний хорош на этапе подготовки события, в том числе пресс-конференции (как «разогревающая» информация), при его прохождении и после завершения акции (как дополнительный материал).

Таким образом цель пресс-конференции - это информационно-управленческая направленность, т.е. представление точки зрения фирмы на некоторую общественно значимую проблему в контексте стратегической коммуникационной политики, а так же поддержки имиджевых и рекламных целей. Там же

Пресс-конференции бывают корпоративными (внутрифирменными), региональными, общенациональными и международными. Подготовка и проведение конференций -- это, как правило, объемная и кропотливая работа.

Еще одним видом работы с общественностью является презентация. Презентации - информирование людей о каком-либо проекте, определение обратной реакции к проекту, поиск заинтересованных в поддержке разработки и реализации проекта. Смысл и назначение презентации - передача информации презентующим в форме убеждения определенному кругу присутствующих с перечисленными целями.