1.4 Реклама и маркетинговый план

Реклама -- развивающаяся отрасль бизнеса. В последние годы реклама претерпела ряд значительных перемен как в стратегии, так и в исполнении. Несмотря на эти изменения, ключ к успешной рекламной деятельности можно получить, суммировав ответы на два вопроса:

1) Какие проблемы маркетинга, по моим ожиданиям, должна решить реклама?

2) Каково должное место рекламы в общей стратегии маркетинга моей фирмы?

Два простых вопроса, на которые нет простых ответов. Однако, если постоянно помнить о них, это поможет найти нужное место рекламе в общей схеме маркетинговых коммуникаций, которой она по праву принадлежит. Когда реклама терпит неудачу, это происходит по одной из следующих причин:

* плохое исполнение рекламы, т. е. скудная креативная работа, маленький охват и т. д.;

* ориентация на решение некоммерческих проблем, например реклама редко может решить такие проблемы, как плохое качество продукта или услуги, неадекватное распределение или неразумная ценовая политика.

Реклама -- инструмент коммуникаций. Чтобы достичь успеха, мы должны разрабатывать цели и задачи в соответствии с коммуникационной сущностью рекламы. Как только мы четко поставили коммуникационные цели, мы должны определить роль рекламы внутри общей маркетинговой стратегии фирмы. Правильно исполненный рекламный план будет плавно вытекать из плана маркетинга. Слишком часто рекламодатели путают цели маркетинга с целями рекламы, а затем испытывают разочарование от того, что реклама не может решить эти более глобальные маркетинговые проблемы, которые, возможно, не имеют ничего общего с коммуникациями.

«Во-первых, давайте рассмотрим компоненты маркетингового плана:

1) Общая цель плана. Обычно цель выражается финансовыми терминами, такими как ожидаемая прибыль от продаж в конце первого года или процентный рост по сравнению с прошлыми годами;

2) цели маркетинга. Здесь объективно и рационально обосновывается принятый план. Например, мы, возможно, захотим показать значительное увеличение своей доли рынка по сравнению с конкретными конкурентами;

3) стратегия маркетинга. Стратегия описывает шаги, которые необходимо выполнить, чтобы достичь наших целей и намерений. Мы, возможно, предложим увеличение инвестиций в рекламу, или продвижение товара, или изменения в каналах сбыта. Стратегия предлагает только общий обзор первостепенных маркетинговых вопросов;

4) ситуационный анализ. Этот анализ -- определение выгод продукта и доступных сопутствующих данных, касающихся тенденций продаж, конкурентной среды и промышленных тенденций;

5) проблемы и возможности. Крупная компания-производитель газонокосилок обнаружила, что объем ее продаж снижается, потому что главный конкурент реализует продукцию через сети розничной торговли. Но она выяснила, что есть возможность продавать с помощью локальных, независимых розничных торговцев, не имевших до этого доступа к эксклюзивно сбываемым торговым маркам;

6) финансовый план. Финансовый план -- описание ожидаемой прибыли или убытков, с которыми столкнется компания через определенные промежутки времени;

7) исследования. Иногда маркетинговый план предполагает, что исследование необходимо для того, чтобы ответить на вопросы, когда нет доступной информации» Ученова В.В. История рекламы. - М. и др.: Питер принт, 2002..

Подобно любому инструменту маркетинга реклама должна содействовать общей рентабельности. В большинстве случаев исследования показывают, что окупаемость инвестиций (ROI) непосредственно связана с долей рынка. Следовательно, целесообразно предположить, что главенствующие на рынке компании должны ожидать экономии в масштабе увеличения ROI. В свою очередь, ясно, что доля торговой марки на рынке определяется рядом факторов: уровень личных продаж, распределение продукта, его качество, методы продаж и, конечно, реклама и продвижение товара.

Возможно, самая значимая роль рекламы -- ее содействие в создании предпочтения торговой марки:

На конкурентной торговой арене американского бизнеса мы боремся не только за долю рынка. Во-первых, мы соревнуемся за долю в сознании потребителей. Завоевание доли в сознании, когда он или она готовы покупать, - основная функция рекламы. Цель - увеличить предпочтение бренда для нашего продукта при расходах на конкуренцию. Когда человек готов покупать, именно реклама помогает с пользой проложить путь к известности и предпочтению бренда.

После того как появится четкое представление о роли рекламы, соответствующей задачам фирмы, необходимо приступить к рассмотрению целей нашей рекламы. Типичный рекламный план должен включать следующие элементы Романов А.А. Реклама: между социумом и маркетингом / - М.: Маркет ДС, 2002.:

* установление целей рекламы с точки зрения задач и целей маркетинга;

* идентификацию целевого рынка. Реклама редко бывает ориентирована на все население. Вместо этого компании определяют ограниченное число потенциальных клиентов, называемое целевыми рынками (например, женщины в возрасте 18-35 лет), и направляют на них свой маркетинговые усилия. Целевые рынки обычно идентифицируются по демографическим, географическим принципам, стилю жизни или потребительскому поведению;

* бюджет. Бюджет должен быть обоснован наряду с любыми изменениями предыдущих лет. Процесс формирования бюджета будет обсуждаться в следующих главах;

* добавленную ценность. Как реклама повысит ценность продукта и отличит его от других товаров?

За этим общим обзором рекламного плана следуют более детальные креативные и медиа-планы.

Маркетинг состоит из четырех первостепенных элементов: продукт, цена, распределение и коммуникация. Реклама служит для создания известности и предпочтения торговой марки -- это две коммуникационные функции. Однако, чтобы иметь успех, она должна поддерживаться другими областями маркетинга-микс. Реклама не только зависит от здравых решений в таких сферах, как распределение товара и ценообразование, но также работает сообща с другими инструментами продвижения и продаж.

В последние годы компании стали использовать весь арсенал коммуникационных возможностей, чтобы успешно конкурировать с другими торговыми марками. В своем стремлении вовлечь потенциальных клиентов они используют несколько коммуникационных носителей, которые не принимались во внимание рекламными агентствами и их клиентами. Чтобы понять комплексные взаимоотношения рекламы и других форм маркетинговых коммуникаций, мы должны рассмотреть Стрельцов А.В. Основы рекламной деятельности. - М.: МИИТ, 2003.:

1) личные продажи. Личное общение -- самое эффективное средство убеждения. Например, несмотря на издержки, телемаркетинг является одним из наиболее быстро развивающихся способов продаж благодаря своей природе -- обращению к личности;

2) стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта -- мощный стимул, побуждающий клиента сделать покупку немедленно. В то время как реклама создает известность и предпочтение торговой марки, стимулирование сбыта обеспечивает продажи. Купоны со скидкой, демонстрации товара в местах покупки, лотерея и конкурсы -- примеры стимулирования сбыта. Работая совместно, реклама создает долгосрочную приверженность торговой марке, а мероприятия по стимулированию сбыта вызывают краткосрочное повышение продаж;

3) связи с общественностью. Связи с общественностью -- одна из наиболее известных форм бизнес-коммуникаций; однако в недавние годы в большинстве компаний она целиком вошла в план маркетинговых коммуникаций. Связи с общественностю отличаются от рекламы тем, что рекламодатель непосредственно оплачивает выход каждого рекламного сообщения, контролирует выбор медиа-средств и частоту рекламы, а также определяет содержание сообщений. Специалист по связям с общественностью может воздействовать на все эти элементы, но без прямого контроля над ними. Связи с общественностью имеют преимущество, заключающееся в том, что они выступают скорее как новости, а не реклама, следовательно, зачастую пользуются большим доверием аудитории;

А) реклама. Реклама -- сообщение, оплачиваемое опознанным спонсором и обычно реализуемое каким-то средством массовой информации. Реклама -- это убеждающая коммуникация. Она все больше ориентируется на опытных потребителей, которые понимают рекламный процесс и цель воздействия на него. Хотя потребители ежедневно подвергаются воздействию сотен сообщений, реклама остается главным методом продвижения, который мотивирует покупателей попробовать новые торговые марки.

В прошлом десятилетии фирмы попытались скоординировать свои торговые сообщения, чтобы разговаривать с потребителями на унифицированном языке. В результате этой попытки создать программу общих маркетинговых коммуникаций многие фирмы обратились к интегрированным маркетинговым коммуникациям (ИМК).

Такая перспектива интеграции ведет к объединению всех форм маркетинговых коммуникаций.

ИМК не ориентированы на рекламу, агентства, прямую рассылку, PR-акции или борьбу за контроль над коммуникациями. Они ориентированы на понимание потребителя и то, на что потребитель в действительности реагирует. Процесс ИМК -- образ мышления и планирования, который объединяет все коммуникации компании для того, чтобы они были более эффективными и отвечали интересам потребителей. ИМК руководствуются философским сдвигом от простого «движения продуктов» к реальному обслуживанию потребностей клиентов и созданию отношений с ключевыми аудиториями.

Методы продвижения, которые лучше всего стимулируют покупателей попробовать новый бренд:

Ш Реклама (на ТВ, радио и в журналах)

Ш Образцы с купонами в магазинах

Ш Образцы, доставляемые на дом

Ш Магазинные образцы

Ш Купоны, доставляемые на дом

Ш Купоны на упаковке товара

Ш Купоны в магазинах

Ш Скидка на продукты в магазинах

Ш Купоны на полках рядом с товаром

Ш Демонстрация товара в магазинах

Концепция ИМК требует кардинальных изменений в организации и культуре многих рекламных агентств, а также их клиентов. Поскольку ИМК ориентированы на клиента, агентства должны приспособиться к обслуживанию тех компаний, которые приняли концепцию ИМК, но продолжают работать с традиционно организованными клиентами. Один из подходов к интеграции, используемый некоторыми агентствами, заключается в создании отдельных подразделений для удовлетворения потребностей клиентов сверх задач традиционной рекламы. Эти подразделения обслуживают клиентов в таких областях, как стимулирование сбыта, прямой маркетинг, распространение бесплатных образцов товара, а также реклама.

Объединение различных функций продвижения товара становится более массовым, для рекламных профессионалов будущего потребуются решения о совместной роли рекламы и других инструментов продвижения товара, играющих особую роль в любой рекламной кампании. Эта оценка будет включать достижение целей и стратегий маркетинга, определение главных перспектив, особенностей товара и бюджет, выделяемый для всех коммуникаций.