Вопрос 3. Реклама на радио

Согласно статистическим данным, 96% всех американцев в возрасте от 12 лет и старше слушают радио каждый день и в среднем больше 20 часов в неделю. Возможно, основным преимуществом радио считаетсягибкость.

• как правило, ориентируются на строго определенные круги слушателей

• самой эффективной считается реклама, транслируемая по утрам.

• радиореклама обеспечивает оптимальный охват национального и местного рынка.

• при радиорекламе никак нельзя передать визуальный образ, поэтому потребители слабо реагируют и плохо усваивают ее содержание

Например, АТ&Т использует радиорекламу, чтобы заинтере­совать чернокожих американцев. Оказывается, они слушают радио намного ча­ще и больше, чем другие слои населения. Ядром мощной рекламной кампании, раз­вернутой в 2000 году, было финансирование трансляции концерта Destiny Childs, слушатели которого могли выиграть поездку в Новый Орлеан.

Четыре правила удачной радиорекламы (согласно Дэвиду Огилви)

Известный специалист по рекламе Дэвид Огилвивыделяетчетыре правила удачной радиорекламы.

• Укажите вашу марку в начале рекламного сообщения.

• Почаще упоминайте ее.

• Сразу же опишите преимущества вашей марки.

• Почаще напоминайте о них.

Wendy

Wendy покупает рекламное время, стремясь использовать преимущество гибкости. Менеджеры подбирают заголовки и устанавливают оптимальный объем рекламных сообщений. Кроме того, компания поддерживает общенациональные маркетинговые программы за счет стимулирования сбыта на регио­нальных рынках. Один из высокопоставленных менеджеров объяснял подобный подход следующим об­разом: “В некоторых регионах общенациональные меры стимулирования сбыта мы дополняем с учетом местных особенностей, особенно когда используем радиорекламу, чтобы увеличить объемы продаж".

AT&T

Недавно AT&Tначала активно использовать радиочастоты длярекламы телефонной службы бесплатных консультаций. Так она пыталась заинтересоватьмолодежную аудиторию. Дело в гом, чтомолодые люди часто слушают радио, находясь вне дома, и именно в это время ониделают бесплатные телефон­ные звонки.

Вопрос 4. Реклама в печатных сми

Журналы и газеты самостоятель­но определяют объем рекламных площадей.

• За счет этого в печатной рекламе пода­ется более подробная информация.

• Но, с другой стороны, в ней трудно использо­вать анимацию, видеоклипы, звуки и др.

Реклама в газетах и журналах

• газеты популярны и отличаются большей оперативностью.

• газеты широко используются для размещения местной рекламы.

• газеты проигрывают журналам по качеству изображения.

• жизненный цикл журнальной рекламы намного длиннее.

• почти две трети читателей вообще не обращают внимания на рекламу в журналах и только 10% из них читают больше одного объявления (большинство читателей ограничиваются поверхностным осмотром самых крупных и броских элементов рекламы).

Реклама в печатных СМИ позволяет создавать отчетливое представление об экс­плуатации или пользователях товара. Например, American Expressопубликоваласе­рию фотопортретов выдающихся личностей. Их создала известный фотографЭнни Лейбовиц. Они сделаныв необычных ракурсах или ситуациях, привлекающих вни­мание читателя. По заказу фирмы рекламное агентствоOgilvy & Matherразработало еще однукампанию печатной рекламы. В рекламе применяли слоганMembershiphasitsprivileges(“Быть членом — это престижно и выгодно”). Маркетологи стреми­лисьсформировать имидж марки в печатныхСМИ иподчеркнуть преимущества то­вара в телевизионной рекламе.

Другие брэнды, такие как Calvin Clein и Guess, также давали рекламу в печатных СМИ для создания сильных абст­рактных ассоциаций. Автомобилестроительные компании Ford и Volvo, производи­тели парфюмерно-косметической продукции Maybelline и Revlon использовали пе­чатные СМ И для описания всех аспектов товаров.

Водку Absolut вывели в лидеры с помощью продолжительной и успешной кампа­нии печатной рекламы.

Absolut

До 1980 года объем продаж Absolut не превышал 12 тыс. ящиков в год, и ее мало кто знал. Маркетоло­ги провели исследование и выявили ряд недостатков. Ее название воспринималось как примитивный рекламный трюк. Форма бутылки была неудобной, и бармены с трудом разливали ее содержимое в рюмки. На полке она не выделялась среди множества себе подобных; к тому же потребители не очень доверяли шведской водке. В то время название водки казалось странным. Но Мишель Руа, президент компании-импортера водки Absolut, и TBWA (нью-йоркское рекламное агентство Absokrt) нашли до­вольно интересный выход из положения. Они решили превратить недостатки в преимущества, поло­жив странное название и форму в основу неповторимого имиджа марки, чтобы они символизировали качество и послужили основой для оригинальных рекламных идей. Интересная реклама привлекла внимание к самому товару. В каждом рекламном объявлении используется изображение бутылки с рекламируемым товаром в той или иной необычной ситуации. Образ усиливается с помощью простого заголовка из двух слов, остроумно обыгрывающего название марки. Например, в первом рекламе над бутылкой нарисовали нимб, а под ней написали Absolut Perfection ('Абсолютное совершенство"). Во всех последующих объявлениях старались подчеркнуть стильный, утонченный и современный имидж марки К 1991 году марка Absolut стала лидером рынка импортной водки В 2000 году мировой объем продаж этой водки составил около 3 млрд долп США

В табл 6.5 перечислены важные критерии эффективности печатной рекламы