Вопрос 11. Разработка интегрированных программ маркетинговых коммуникаций

Объединение различных коммуникаций

Главной задачей разработчиков программ интегрированных марке­тинговых коммуникаций считается

• вы­бор оптимальной совокупности способов коммуникаций и

• продуманная координа­ция их использования (выбрать определенную совокупность способов коммуникаций, которые

• передают одинаковую информацию о значении марки,

• но предоставляют разные дополнительные преимущества

Телереклама средства от изжоги Rolaids, за­канчивается слоганом “Rolaids приносит облегчение”. Таким образом маркетологи хо­тят показать, как их медицинский препарат решает проблемы потенциальных потре­бителей, подавляя симптомы болезни. Производитель спонсирует награждение лучших бейсболистов года. Награда называется "Приз за облегчение страданий болельщиков”. И ту, и другую фразу объединяет одна идея — облегчить страдания.

Сточки зрения капитала торговой марки форма выражения этой идеи не имеет никакого значения. Важно, что при этом

• создаются какие-то новые или

• изменяются старые ассоциации.

Чтобы найти наилучший вариант, маркетологи должны рассчитать результат воздействия всех доступных средств коммуникаций, формирующихзнания о марке, на ПКТМ.

Коротко о торговой марке Пример интегрированного маркетинга. Как Ford выводила на рынок автомобиль Lincoln LS

В 1999 году Lincoln Mercury (отделение фирмы Ford) вывела на рынок автомобиль Lincoln LS. Это был новый удобный автомобиль с хорошими функциональными характеристиками. Он сделан на той же ос­нове, что и запускаемые ford автомобили класса Jaguar S Но если другие автомобили марки Lincoln были рассчитаны на пользователей старше 50 лет, то этот предназначался для лиц среднего возраста. Основной торговой маркой семейства был Lincoln Town Car — удобный автомобиль для поездок по го­роду. Lincoln LS считается более функциональным, лучше приспособленным для поездок а менее бла­гоприятных условиях, он напоминал скорее спортивный автомобиль. Автомобильная пресса подчерки­вала указанную особенность, а также сочетание функциональности европейских и удобство американ­ских автомобилей, выгодно выделяя машину на фоне конкурирующих моделей BMW, Audi и Lexus. Стремясь заинтересовать 30-40-летних потребителей, Lincoln Mercury развернула обширную интегри­рованную маркетинговую кампанию, пытаясь изменить представление о себе. Она не хотела, чтобы по­требители считали ее производителем автомобилей с классическим, консервативным или устаревшим дизайном, которые больше подходят для людей пожилого возраста.

В начале кампании организовали ленч для дилеров, чтобы рассказать им о новой модели, заинтересо­вать их в ее реализации, привлекая новую группу потребителей. На это мероприятие было потрачено 6 млн. долл Теперь им предстояло работать с людьми среднего возраста. Для тех, кто не смог посе­тить событие, компаний организовала демонстрационный проезд новых автомобилей по пяти городам. Каждый дилер получил важные маркетинговые материалы, включая видеоклип с телевизионной рекла­мой, компакт-диск с описанием программы действий в Internet, образцы печатной рекламы, тексты почтовой рассылки и каталог товаров.

Но Lincoln не ограничилась стимулированием дилеров и заручилась поддержкой потребителей. Чтобы привлечь внимание наиболее важных групп, Lincoln организовала грандиозное шоу, проходившее по всем дорогам США. Фирма организовала широкую и интересную рекламную кампанию в печати и на телевидении. Выбранная стратегия была настолько эффективной, что в 1999 году Lincoln произвела и продала 30 тыс. автомобилей.

Ознакомление с торговой маркой

Д. Шульц, С. Танненбаум и Р. Лаутсрборн считают, что интегрированные маркетинговые коммуникации способствуют ознакомлению потребителей с маркой.

На рис. 6.3 схематически показано, как потребитель может ознакомиться с торго­вой маркой АМР,одной из лучших финансовых фирм Австралии. Она

• эмитирует кредитные карточки,

• оказывает услуги по финансовому планированию,

• занимается банковскими операциями и страхованием.

• уделяет особое внимание системе дол­госрочного управления личными или корпоративными финансами.

• по ее кредит­ным карточкам предоставляются скидки, когда потребители пользуются услугами авиалиний, отелей и ресторанов.

• различные сообщения, брошюры и материалы о своей деятельности она рассылает клиентам по почте.

Определение оптимального комплекса коммуникаций

Для создания оптимального комплекса коммуникаций требуется рассмотреть следующие факторы:

• стадию жизненного цикла марки,

• цели и бюджет фирм,

• характеристики товара и

• коммуникационной стратегии конкурентов.

Затем анализируют особенности различных СМИ.

• Личные продажи более актуальны дляпрестижных марок или марок, требующихдемонстрации.

• Рекламапривлекает но­вых потребителей или переманивает клиентуру конкурентов.

• Стимулирование сбытапоощряет лояльных пользователей торговой марки.

Рекламные подсказки

Кроме ориентиров, применяют рекламные подсказки (advertising retrieval cues). Подсказки помогают максимально улучшить усвоение и легкость припоминания особенностей коммуникаций, которые потребители когда-то увидели, услышали и запомнили. Подсказки даются в визуальной или словесной форме. В качестве подсказок применя­ют

• рисунки,

• броские слоганы или

• уникальные элементы.

Так, компания Eveready поместила изображение игрушечного кролика-барабанщика на упаковках батареек Energizer, чтобы потребители меньше путали их с продукцией компании Duracell.

Взаимодействие средств массовой информации

• Мно­гие маркетологи рекомендуют предварительно запустить радио- и печатную рекламу, чтобысоздать благоприятные условия для телевизионной. Реклама на радио и в пе­чатных СМИ призванаповысить интерес потребителей к просмотру и осмыслению телевизионной рекламы, включающей визуальное и звуковое оформление.

• Кроме того, участники рынка иногда применяют различные сочетания фрагментов телевизионной рекламы. Например, они составляют комбинации из 15-, 30- или 60- секундных рекламных роликов с общим сюжетом.

• Иногда берут ключевые элементы из старой рекламы, прочноассоциирующиеся с торговой маркой(вспомнить забытые ассоциации).

• Во многих случаях умеренные изменения (напри­мер, сохранение позиционирования при использовании нового варианта коммуни­каций) оказываются наиболее эффективным способом поддержания или усиления ассоциаций марки.

Согласование различных вариантов коммуникаций

Требуется

• выделить особенности восприятия, ха­рактерные для групп потребителей

• подобрать оптимальное сочетание различных вариантов, используя шесть указанных ниже критериев.

• Степень охвата.

определяет часть целевого рынка, находящуюся под воздействием отдельных видов коммуникаций, сферы их совместного или одиночного влияния.

• Вклад.

способность отдельных средств обеспечить желаемое восприятие и реакцию потребителей без использования других вариантов коммуникаций.

• Совместимость.

способность создать непротиворечивый и цельный имидж марки.

• Взаимодополняемость.

идеальная программа коммуникаций должна обеспечить взаимодополняемость различных средств, чтобы усилить их взаимодействие, направленное на создание желаемой системы знаний о марке. Например, если стимулирование сбыта поддерживается рекламой, то увеличение объемов продаж будет больше, чем без рекламной поддержки.

• Разнонаправленность воздействия.

• коммуникационная

Некоторые коммуникации не окажут существенного воздействия без помощи других средств. Например, многие полагают, что личные продажи нужно поддерживать активной рекламой. Новые коммуникации считаются эффективными, если приносят желаемый результат независимо от потребительского восприятия старых, например, новая реклама очень эффективна и потребители не вспоминают старую.

• потребительская.

способность средств маркетинговых коммуникаций передавать информацию различным группам потребителей и оказывать воздействие на них. Потребители, например, лучше запоминают коммуникации, повышающие осведомленность о марке (спонсорство). Просто они лучше усваивают что-то понятное и интересное.

• Стоимость.

На рис. 6.4 показана схема охва­та рынка несколькими видами коммуникаций.

Чем абстракт­нее ассоциации, чем больше возможностей для их усиления. Допустим, мы продаем шоколадное молоко и собираемся под­черкнуть приятный привкус шоколада. (Такую ассоциацию стремятся создать Nestle. Burger King и другие производители.) Когда потребитель пьет шоколадное молоко, ест пирог и др., он вспоминает счастливые и беззаботные детские годы. Нет сомне­ния, что счастье и радость жизни относятся к абстрактным ассоциациям, но вкус - ассоциация конкретная.

В телерекламе дезодоранта Nivea показывали перышко, симво­лизирующее нежность. Затем его разместили в печатной рекламе и на упаковке.

Формирование торговой марки Tylenol

Первоначально марка Tylenol активно продвигалась на рынке, не встречая каких- либо значительных препятствий. Эго был настоящий маркетинговый успех [65]. Сначала она принадлежала McNeil Laboratories, позиционировавшей его как жидкий заменитель таблеток детского аспирина. В 1959 году McNeil Laboratories приобрела компания Johnson & Johnson и его разрешили продавать без рецепта. Первоначально J&.J сбывала таблетки через терапевтов, выписывавших его, если аспирин вызывал аллергические реакции. Существенным преимуществом Tylenol было наличие ацетаминофена. Он столь же эф­фективен в облегчении боли и снижении температуры, но в отличие от аспирина, не раздражает слизистую оболочку желудка. Применение подобной тактики вызвало мед­ленный, но уверенный рост продаж. К 1974 году объем продажи Tylenol достиг 50 млн. долл., что составило 10% всего рынка анальгетиков. Однако конкуренты не спали, и фирма Brtsrol-Myers начала активно продвигать на рынок недорогой препарат Datnl. То­гда приняла решение заняться адресной рекламой Tylenol.

Кроме того, она расширила ассортимент болеутоляющих препаратов за счет вы­пуска Extra-Strength Tylenol в форме таблеток и капсул. Реализация двух вышеупо­мянутых решений привела к возрастанию доли Tylenol на рынке болеутоляющих средств до 37% Он оказался крупнейшим брэндом в истории лекарственных и косметических средств. Им пользовались 100 миллионов американцев. Доля этой тор­говой марки в общем объеме продаж составляла 8%, но ее доля в структуре чис­той прибыли была почти в два раза больше. Tylenol получал мощную рекламную поддержку. Рекламный бюджет 1982 года предусматривал выделение 40 млн. долл. на проведение рекламной кампании в СМИ. При этом использовались два обраще­ния к потребителям. В одной рекламе показывали больных, принимавших препарат в больнице, которые убедились в его эффективности и стали больше ему доверять. Реклама заканчивалась слоганом: “Доверяйте Tylenol! Пациенты ему доверяют”. В другой рекламе демонстрировали кадры, снятые скрытой камерой. Больные описывали симптомы своей головной боли, пробовали Extra-Strength Tylenol, а затем восторгались результатами его применения. Эта реклама заканчивалась слоганом: ". самое эффективное болеутоляющее средство, покупаемое без рецепта врача”.

Кризис Tylenol

Ото всех этих успехов осталось одно лишь воспоминание, когда в начале октября 1982 года появились сообщения о смерти семи человек, принявших отравленные капсулы Extra-Strength Tylenol. Скоро стало очевидно, что ситуация подстроена пси­хически ненормальным человеком или группой людей, никак не связанных с изго­товителем. Но, тем не менее, доверие потребителей серьезно пошатнулось. Боль­шинство специалистов по маркетингу полагало, что репутации марки Tylenol нане­сен непоправимый ущерб. Например, известный специалист по рекламе Джерри Делл Фемин сказал следующее- “В один не самый прекрасный день все американцы поняли, что Tylenol может убить их. Я не представляю себе, сколько денег и усилий нужно потратить на рекламу и маркетинг, чтобы переубедить людей... Я уверен, что в ближайший год вы не увидите Tylenol на прилавках магазинов”. Возрождение ка­залось бы безнадежного брэнда Tylenol стало классическим примером блестящего преодоления кризиса.

Возрождение Tylenol

В течение первой недели кризиса J&J оповестила о возможной опасности меди­цинскую общественность всего мира. Компания установила круглосуточный бес­платный телефонный номер для желающих получить консультацию, отозвала из продажи и проанализировала образцы упаковок с товаром, отправила соответст­вующее уведомление в Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (Food & Drug Administration) и пообещала вознагражде­ние в размере 100 тыс. долл. тому, кто поможет задержать виновников этого инци­дента. Уже с 5 октября J&J приступила к выкупу капсул Tylenol у магазинов. Всего было выкуплено 31 млн. флаконов общей стоимостью 100 млн. долл. Компания прекратила рекламу Tylenol, а контакты с общественностью осуществлялись в фор­ме пресс-релизов. Чтобы узнать отношение потребителей, J&J проводила ежене­дельные опросы на основе выборки из тысячи потребителей-респондентов; компа­ния потратила в четвертом квартале 1982 года 1,5 млн. долл. на маркетинговые ис­следования. Начиная с 12 октября J&J приступила к обмену капсул с Tylenol в 150 крупнейших супермаркетах. По всей стране распространялись печатные объявления с предложением обменять флакончики на таблетки Tylenol. Несмотря на самые доб­рые намерения, потребители скептически восприняли предложение.

С 24 октября J&J возобновила рекламу Tylenol на телевидении, пытаясь убедить пользователей в том, что они по-прежнему могут спокойно пользоваться Tylenol и быть уверенными в его безопасности. В той же рекламе компания предлагала поку­пателям приобретать Tylenol в таблетках, пока не будет разработана более надежная упаковка для капсул, предотвращающая возможность преднамеренной порчи. Текст этого рекламного объявления зачитывал д-р Томас Н. Гейтс, медицинский директор компании, убедительная и спокойная речь которого вызывала доверие и полное по­нимание со стороны потребителей. Он был спокоен, уверенно смотрел в телекамеру и говорил при мерно так.

Всем вам хорошо известно о недавних трагических событиях, когда группа злоумыш­ленников в одном из районов страны отравила капсулы с Extra-Strength Tylenol, уже покинувшие пределы предприятий. Этот инцидент нанес огромный вред всем нам.

Он нанес вред гражданам Америки, считающим его надежным, эффективным и не­заменимым лекарственным препаратом, и нам, изготовителям Tylenol, поскольку мы сделали очень много, чтобы завоевать доверие потребителей. Теперь нам придется работать еще больше, чтобы вернуть это доверие. Мы добровольно выкупили из ма­газинов все капсулы Tylenol. Мы постараемся как можно быстрее разработать более надежную упаковку, предотвращающую преднамеренное отравление. До тех пор мы настоятельно рекомендуем всем пользователям капсул с Tylenol применять Tylenol в таблетках. Вот уже 20 лег как медицинские работники и 100 миллионов американцев полностью доверяют Tylenol. Мы столь высоко ценим это доверие, что не можем до­пустить, чтобы какой-то злоумышленник портил нашу продукцию. Мы призываем вас и в дальнейшем доверять Tylenol.

J&J не пожалела средств на эту рекламную кампанию и обеспечила 85%-ный ох­ват рынка этой рекламой.

Компания мобилизовала все внутренние ресурсы и всего через шесть недель по­сле трагедии устроила пресс-конференцию с участием 600 репортеров служб ново­стей. Председатель J&J объявил о возвращении на рынок капсул с Tylenol в новой упаковке с тройной защитой. Затем компания предприняла беспрецедентные меры. Чтобы побудить потребителей проверить качество новой упаковки, компания вы­пустила 60 млн. купонов с правом бесплатного приобретения Tylenol на сумму 2,5 долл. Их напечатали во всех воскресных газетах. К концу декабря потребители погасили 30% всех купонов. Для поддержки маркетинговых мероприятий J&J пре­доставила скидки торговым организациям и стимулировала телефонные продажи.

Когда положение стабилизировалось, компания приступила к регулярной рек­ламе. Рекламное агентство разработало три варианта рекламы на основе оценок ло­яльных пользователей Tylenol, убеждая потребителей, чтобы они смело продолжали использовать Tylenol. Первый вариант рекламы содержал выдержки отзывов потре­бителей на трагический инцидент. Во втором варианте рекламы приводились слова одного из персонажей старой рекламы, не разочаровавшегося в препарате. Третий вариант рекламы включал свидетельство одного из приверженцев Tylenol, который доверял препарату, потому что доверял врачам-профессионалам, по-прежнему на­значающим его для лечения. По данным исследовательской фирмы ASI (она прово­дила проверку эффективности рекламы по заказу J&J), два рекламных ролика попа­ли в список самых запоминаемых роликов, когда-либо зафиксированных ей. Возоб­новление рекламы сопровождалось дополнительными выпусками купонов.

В это трудно поверить, но к февралю 1983 года объемы продажи Tylenol вернулись на прежний уровень (рис. 6.5). Спустя десятилетие объемы продажи товаров с маркой Tylenol (в том числе средств от кашля и простуды) составили почти миллиард долла­ров. Очевидно, что высокопрофессиональное поведение руководства J&J в тяжелей­шей ситуации было важнейшим фактором, позволившим вернуть к жизни торговую марку. Однако другим немало важным фактором оказался капитал марки, а также, не­сомненно, сильная и чрезвычайно ценная ассоциация доверия, сформировавшаяся на протяжении многих лет, предшествовавших этому инциденту. Чувство доверия, вы­зываемое маркой, помогло ускорить ее возрождение. Впрочем, для J&J в этом нет ни­чего удивительного. Ведь она все время старалась делать ударение на этом. Обратите внимание на то, что в выступлении д-ра Гейтса слово доверие появляется пять раз

Далеко не всем маркам удавалось так легко выходить из кризиса. Например, Exxonгодами рекламировала бензин и трудилась над созданием и поддержанием торговой марки, абсолютноне заботясь о проблемах имиджа и идентичности корпо­рации. Когда компания попала в кризисную ситуацию, ее руководство продолжало свою прежнюю политику.24 марта 1989 года нефтяной танкер Exxon Waldez врезался в риф. Столкновение привело к серьезному загрязнению окружающей среды. В море вылилось около11 млн. галлонов нефти. Нефть поразила громадную акваторию (около 240? кв.км), что привело к массовой гибели рыбы и животных на огромной территории. Высшееруководство Exxon целую неделю отмалчивалось и отказыва­лось давать какие-либо комментарии. В конце концов появилось несколько пуб­личных заявлений, но в них содержались информация, противоречившая данным других источников, иобвинения в адрес Береговой охраны США. которая, по мне­нию руководства компании,слишком медленно проводила очистку территории. Ес­тественно, что масштабы катастрофы, по мнению компании, были меньше. Неуди­вительно, что подобные заявления общественность оценила весьма негативно. Компаниювовсю высмеивали в прессе и на телевидении.Потребители уничтожали карточки Exxon.Спустя 10 днейпосле катастрофыглава правления Exxon подписал открытое письмо — обращение к общественности, выражавшее озабоченность ком­пании по поводу случившегося и описывающее ее ответные действия.

Комплекс эффективных действий во время кризиса торговой марки

Чем больше капитал маркии чемсильнее имидж корпо­рации, символизирующий ее надежность и доверие к ней, темвыше вероятность ус­пешного преодоления кризисных ситуаций. Кроме этого принципиально важны:

• Оперативность

Чем дальше фирма затягивает с принятием антикризисных мер, тем сильнее по­требители склонны сформировать негативное отношение к корпорации под влиянием СМИ или слухов. Более того, потребители могут разлюбить марку и переключиться на продукцию конкурентов.

Например, фирме Perrier пришлось приостановить произ­водство налитков по всему миру, после того как в одной из бутылок были обнаружены остатки вредного вещества, превышающие допустимую норму. В феврале 1994 года компания приняла решение изъять свою продукцию из продажи. В течение трех месяцев специалисты корпорации постоянно пытались найти и объяснить причины засо­рения, чем вызвали скептицизм и недоумение потребителей. Дальше — больше. До мая 1994 года товар не появлялся в продаже. Не помогла даже интенсивная реклама, призванная восстановить рыночную долю марок Perrier. За год объем продаж сокра­тился больше, чем на 50%. Пока товара не было в продаже, потребители и розничные торговцы сумели подыскать ему замену. Потеря потребителей объясняется еще одним маркетинговым просчетом. Компания не пыталась создать богатый образ марки, ограничившись всего одной ключевой ассоциацией чистоты. Других точек дифферен­циации у нее просто не было. Имидж марки был полностью уничтожен. Пытаясь бо­роться с последствиями кризиса, Perrier создала новый имидж, но он оказался на­столько консервативным, что пожилые потребители воспринимали его лучше, чем молодые. Впоследствии Perrier поглотила компания Nestle.

• Честность

Оперативные действия компании должны восприниматься как проявление откры­тости по отношению к потребителям. Потребители меньше поддаются панике и скеп­тицизму, если компаниямужественно и откровенно признает серьезность сложивше­гося положения, демонстрируетготовность сделать все возможное, чтобы его испра­вить.

Компания Gerberсмогла сформироватьимидж марки, обеспечивающий доверие потребителей. Но у потребителей особое, весьматонкое и неоднозначное отношение к товарам детского питания, поэтому их нужновсе время убеждать, что продукция каче­ственная и полезная для детей. Неудивительно, когда потребителиобнаружили в про­дуктах питания кусочки стекла, началсякризис марки Gerber. Компанияпопыталась убедить общественность в отсутствии каких-либо производственных проблем, но упорноотказывалась изъять товары из продажи. Падениерыночной доли с 66 до 54% говорит об отрицательном отношении потребителей. Один из менеджеров сказал: “Когда мы отказались убрать нашу продукцию с полок магазинов, потребители поду­мали, что мыне заботимся о здоровье и благополучии их детей” .