1.Потребитель придает большое значение характеристикам товара.

Спрос неэластичен по цене, если «выход из строя» или «обманутые ожидания» ведут к значительным потерям или неудобствам. Риск, связанный с этим, заставляет человека переплачивать за качество товара и приобретать те модели, которые себя уже зарекомендовали. Хорошим примером может служить оборудование для добычи нефти. Спрос на оборудование, не позволяющее нефти вырываться из скважины при повышении давления, неэластично по цене.

2.Потребитель желает иметь товар, сделанный на заказ, и готов платить за это.

Если покупатель желает приобрести товар, сделанный в соответ­ствии с его индивидуальными потребностями, то он часто становится привязанным к производителю и готов оплачивать более высокую цену как плату за хлопоты. Позже производитель может повысить цену на свои услуги без особого риска потерять покупателя.

3.Потребитель приобретает товар, потому что считает, что этот товар улучшит качество его конечной продукции.

Если считается, что данный компонент усиливает характеристики готовой продукции или что компонент перенесет свой престиж на ко­нечную продукцию, то спрос на данный компонент будет неэластичен по цене. Так, производители автомобилей стремятся использовать моторы престижных марок, тем самым повышая престиж самого автомобиля.

Зная об этом, продавцы моторов могут запросить за свою продукцию несколько более высокую по сравнению с другими фирмами цену.

4.Потребитель имеет значительную экономию от использования конкретного товара или услуги.

Если товар или услуга позволяют сэкономить время или деньги, то спрос на такой товар будет неэластичен. Это же верно в отношении своевременной доставки товара покупателю, качественного его обслу­живания или быстрого ремонта. Так, например, в добыче нефти исполь­зуется сложное электронное оборудование для поиска нефти. Полученная информация позволяет компании избежать пустого бурения. Поэтому она готова заплатить за оборудование несколько дороже.

5.Цена товара мала по сравнению с бюджетом потребителя.

При низкой цене товара покупатель не утруждает себя походами по магазинам и тщательным сравнением товаров различных производите­лей. Это особенно верно, когда главным мотивом приобретения товара являются удобство, вкус или какой-либо другой критерий предпочтения.

6.Потребитель может позволить себе не обращать внимание на повышение цены и на затраты на сырье и комплектующие.

Чем прочнее позиция фирмы, тем меньше она реагирует на измене­ния в ценах на сырье и комплектующие. Это верно и в случае высокой нормы прибыли, когда фирме легче согласиться с повышенными ценами, чем искать новых поставщиков.

7.Потребитель плохо информирован и делает не лучшие покупки.

Плохо информированный покупатель менее чувствителен к цене и ее повышению, так как не знает о преобладающей цене на рынке, условиях спроса и предложения, доступности и ценах на заменители, качестве и услугах конкурентов. Такой потребитель легче поддается убеждающей рекламе, стратегии принижения качеств товаров конкурентов и т.д.

8.Затраты потребителя на замену продавца чрезмерно высоки.

В некоторых случаях промышленный покупатель компонентов мо­жет настолько привязать к ним характеристики своих изделий, что ему легче и дешевле согласиться с повышением цен на них, чем менять поставщиков (особенно, если повышение небольшое).

Источник: Michael Е. Porter, Competitive Strategy: Techniques for Ana­lysing Industries and Competitors, 1980, The Free Press, pp. 24—26, 114— И8. (Пит. no Томпсон А. Формой Дж. Экономика фирмы / Пер с англ — М.: ЗАО «Изд-во БИНОМ», 1998. - С. 146-147.)

Практическую значимость коэффициент эластичности при­обретает при анализе влияния изменения цены на объемы про­даж и доходы фирмы для товаров с различной эластичностью.

Предположим, что на рынке некоторого товара задана функция спроса. При рыночной цене Р (у.е.) фирма может реа­лизовать объем продукции Q (шт.). Если цена сократится на Δр, то но закону спроса объем увеличится на Δр. Как при этом изменится доход фирмы R (revenue)?

Очевидно, что, с одной стороны, вследствие уменьшения це­ны доход сократится на R₁ = QΔp (у.е.), но, с другой стороны, под воздействием увеличения объема спроса доход возрастет на R₂ = Р х Δq (у.е.)

Прирост дохода определяется отношением величины к R₂ к R₁ и в свою очередь, зависит от ценовой эластичности спроса:

Таким образом, если при эластичном спросе снижение це­ны увеличивает совокупный доход, то при неэластичном спро­се аналогичное изменение цены сокращает совокупный доход фирмы (табл. 3.2).

Таблица 3.2

Эластичность спроса по цeнe и доход фирмы

Изменение цены	Спрос			Единичная эластичность спроса
	Неэластичный	Эластичный
Увеличивается	Доход растет	Доход падает	Доход не меняется
Сокращается	Доход падает	Доход растет	Доход не меняется

Рассмотрим эту закономерность более подробно.

1. Неэластичный спрос (0 < | E^p_d | < 1)

В задаче 3.1 эластичность спроса на картофель равна Е = -0,066.

Другими словами, рост цен на 1% ведет при прочих равных условиях к сокращению объема продаж на 0,066 %. В этих ус­ловиях фирма имеет все основания полагать, что увеличение пены приведет:

1) к росту совокупных доходов (потери от сокращения объе­ма продаж будут компенсированы дополнительной выручкой от более высокой цены);

2. сокращению совокупных издержек (меньшие объемы про­даж могут снизить объемы выпуска и количество приобретаемых ресурсов).

Как следствие, увеличение цены при неэластичном спросе ведет к росту рентабельности производства.

2. Эластичный спрос (| E^p_d | > 1)

В задаче 3.2 эластичность спроса на йогурт оценивается как высокая:

Е = -2. В этих условиях сокращение цены даже на 1% ведет к росту объема продаж фирмы на 2%. Фирма, уверенная в эластичности спроса на свою продукцию, может повысить доходность производства путем снижения иены, поскольку по­тери от сокращения цены реализации будут компенсированы дополнительной выручкой от более высоких объемов продаж.

3. Единичная эластичность спроса (| E^p_d | = 1)

При единичной эластичности спроса ни уменьшение, ни увеличение цены не оказывают влияния на совокупный доход фирмы, который в данных обстоятельствах достигает своего максимума. В этих условиях повышение доходности и рента­бельности производства возможно за счет неценовых факторов.

Наличие подобной зависимости между эластичностью спро­са и динамикой цен позволяет косвенным образом оценить эла­стичность спроса по цене (см. приложение 3.2).

Приложение 3.2. Оценка эластичности спроса на продукцию фирмы по динамике ее доходов

Анализ результатов деятельности фирмы показы, что сокращение цен на продукцию на 5% привело к снижению денежных доходов компа­нии на 2%. Какова точечная эластичность спроса по цене на продукцию фирмы?

Для ответа на этот вопрос проведем некоторые несложные вычис­ления. Обозначим первоначальную цену Р, а первоначальный объем спро­са - Q. Если производственные мощности компании позволяют ей удовле­творить весь рыночный спрос, то ее первоначальный доход TR = Р х Q.

Доход, полученный фирмой после изменения цены, составляет 98% от первоначального, или 0,98 х Р х Q. С другой стороны, новый доход можно получить через произведение новых цен на новый объем спроса, или 0,95 х Р х (Q + ΔQ).

Приравняем эти выражения и составим уравнение:

0,98 х Р х Q = 0,95 х Р х (Q + ΔQ).

Разделим обе части уравнения на (Р х Q) и найдем AQ/ Q = - 0,021. Отсюда можно найти коэффициент спроса E^p_d = (ΔQ/Q) / (ΔР/Р) = - 0,421.

Экономический смысл полученного коэффициента и практические рекомендации: спрос на продукт является неэластичным, сокращение цены на 1% вызывает сокращение спроса на 0,421%. Для повышения доходов фирме можно было бы рекомендовать небольшой рост отпускных цен.