книги / Эффективный PR-текст форма и содержание
..pdf
Оценка |
Мужчины |
Женщины |
Позитивная |
Оригинальность идеи |
Дети, животные |
|
Актуальность |
Жизнерадостность |
|
Полезность информации |
Приятная музыка |
|
|
Дом, семья |
|
|
Этичность |
|
|
Эстетичность |
|
|
Элегантность |
Негативная |
Надоедливость |
Неэтичность |
|
Непонятность назначения |
Аморальность |
|
Плохой сюжет |
Глупость |
|
Неправдоподобность |
Неприятные слуховые или |
|
Плохая игра актеров |
зрительные образы |
Очевидно, что женщина ориентируется на эстетические и этические критерии оценки, мужчина - на рациональные, прагматические.
Кроме того, в социуме существуют мужские нормы, кото рые, впрочем, в последнее время нивелируются, но продолжа ют считаться обязательными, правильными (табл. 7).
|
Т а б л и ц а 7 |
Мужские нормы |
Содержание |
Социальные |
Успешность, статусность, высокий заработок |
Физические |
Сила, мужественность, спортивность |
Интеллектуальные |
Знание, ум, компетентность, контроль ситуации |
Эмоциональные |
Запрет на эмоции, самостоятельное решение пси |
|
хологических проблем |
Гендерные |
Антиженственность - все, противоположное |
|
женщине |
СИТУАЦИЯ 1. СООТВЕТСТВИЕ МУЖСКИМ НОРМАМ
Демонстрация мужских норм очевидна в рекламе моющих средств.
1.«Мистер Мускул», который изначально визуализовался
ввиде хилого паренька, мановением руки прибирающего до блеска свою запущенную квартиру, что противоречило муж ским нормам. Сейчас он преобразовался в профессора (умст-
•Пренебрежение нормами - социальный верх (возмож ность избежать наказания) и социальный низ (нечего терять).
•Следование нормам - средний слой, на который пре имущественно и ориентировано большинство PR-текстов.
Социально ориентированные смыслы и нормы латентны, ни когда прямо не называются, нигде не описываются и не толкуют ся, а потому могут восприниматься или не восприниматься через текст. Так, демонстративный смысл ношения русского платья московскими славянофилами в XIX в. был вполне внятен самим славянофилам и их противникам-западникам, за пределами этого круга та же знаменитая мурмолка Константина Аксакова воспри нималась не более как чудачество. Аксаков одевался так нацио нально, что народ на улицах принимал его за персиянина73
В современных текстах демонстрация и называние дорогих марок одежды, часов, автомобилей, топ-моделей мирового уровня не опознаются средним носителем языка, а потому не работают. Вероятно, поэтому «известные марки», штампован ные в Китае и охотно раскупаемые обычным русским челове ком, часто одного качества на рынке и в русских бутиках.
В русской традиции социальный уклад всегда существовал
вдвух основных формах: жизнь русского дворянина могла строиться по модели
•«естественного», нейтрального, русского типа поведе ния (мелкопоместный дворянин, провинциальный житель);
•подчеркнуто дворянского, сознательно театрализован ного, европейского поведения (барин-вельможа, столичный дворянин).
Наличие выбора резко отделяло дворянское поведение от крестьянского, регулируемого сроками земледельческого ка лендаря и единообразного в пределах каждого его этапа74.
73 Пример из ст.: Косиков Г.К. Ролан Барт - семиолог, литературовед // Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. - М., 1994. - С. 3-45.
74 Лотман Ю.М. Избранные статьи: в 3 т. - Таллинн, 1992. - T. 1. - С. 252.