2.3.3. Разработка сбытовой политики

Целью является приемлемый выбор каналов сбыта для данного рынка с учетом планируемых объемов продаж.

Объемы продаж рассчитываются исходя из предполагаемого уровня цен на производимую продукцию, ее количества в физическом измерении (тонны, штуки, литры и т.д.), а также с учетом сезонности спроса.

Выбор каналов сбыта зависит от особенностей продукции, целей предприятия. В частности, если предприятие намеренно реализовывать продукцию (потребительские товары) на местном рынке, то в качестве потенциальных каналов сбыта можно рассматривать:

1. Организацию сети фирменных магазинов (фирменных отделов, фирменных полок с полной выкладкой продукции предприятия).

В данном случае исходной базой для анализа является определение числа розничных точек, способных реализовать тот объем продукции, который будет производиться на предприятии, за вычетом объема отгружаемого товара оптовым предприятиям и существующим розничным магазинам.

Для организации собственной розничной торговли необходимы инвестиции в аренду или покупку помещений, приобретение оборудования, найм и обучение персонала.

Оборот каждого магазина должен покрывать текущие издержки и обеспечить возврат заемных средств. Определяющим для открытия магазина является выбор места расположения и товарный ассортимент с точки зрения объемов реализации, оборачиваемости и рентабельности. В некоторых случаях целесообразна аренда только секции в каком-либо предприятии торговли.

2. Организацию агентской сети для поставки продукции в существующие розничные предприятия.

Прежде всего, необходимо проанализировать число торговых точек на территории, технически пригодных продавать выводимую продукцию, а также число оптовых предприятий (местных и региональных), потенциально заинтересованных в запуске такой продукции на рынке.

В зависимости от насыщения рынка товаром, его спроса, сбыт в розничную торговлю может быть организован через собственную агентскую сеть, через независимых торговых агентов, а также через отдел сбыта самого предприятия.

В функцию торговых агентов входит: поиск магазинов, желающих брать товар; проведение переговоров в рамках предоставленной им компетенции; контроль за наличием товара в торговом зале магазина; контроль за перечислением денег за поставляемый товар; контроль за претензиями со стороны покупателей; контроль за своевременностью доставки товара в магазин. Агенту может быть также поручена инкассация мелких сумм и экспедирование товара.

При проектировании агентской сети необходимо учитывать закрепление определенного количества магазинов за каждым агентом, распределение между агентами районов города или типов торговых предприятий, условия оплаты труда агентов.

Независимые торговые агенты за свои средства закупают у предприятия товар и сами развозят по магазинам. Однако для крупного производителя такого типа посредники являются нежелательными ввиду их малых объемов закупок, невозможности контроля за ценами и качеством работы.

3. Организацию сбыта через независимых оптовых посредников.

Оптовых посредников необходимо разделить на местных и региональных, которые делают поставки в другие регионы. Региональными посредниками могут быть также иногородние оптовые компании, делающие закупки через своих представителей.

Необходимо учесть как положительные стороны работы с оптовыми компаниями (возможность продажи товаров крупными партиями), так и опасности, связанные с их непредсказуемости в отношении регулярности закупок, возможностью работы с конкурентами неудовлетворительной финансовой дисциплиной.

Для оценки каждого из сбытовых каналов необходимо учитывать:

• мощность сбытового канала, т.е. какой объем товаров можно реализовать через данный канал.

• уровень цен для конечного потребителя.

• сумму затрат необходимую для функционирования канала требуемой мощности

• условия поставки и взаиморасчетов с каждым участником сбытового канала

Перед окончательным выбором вариантов сбыта следует помнить, что такие решения носят стратегический, долгосрочный характер и не могут быть быстро изменены. Результаты анализа могут быть сведены в таблицу (табл.2.4).

Таблица 2.4

Оценка вариантов сбыта

Критерии	Прямой сбыт	Сбыт через розничную сеть	Сбыт через оптовую сеть
			местный	региональный
Объемы сбыта
Усилия (затраты)
Ожидаемая прибыль
Возможность контроля качества
Возможность управления маркетингом
………….