Государственная итоговая аттастация - 2023__38.04.04 Государственное и муниципальное управление / _ГИА - 38.04.04 Государственное и муниципальное управление -_вопросы_1-73 - 2_мой

302

1.Наименее обнаруживаемый и глубинный уровень представлен мировоззрением. Это представления об окружающем мире, природе человека

иобщества. С мировоззрением работать сложно, его проще учитывать и использовать.

2.Культурные ценности принимаемые членами организации. Эти ценности могут сохраняться, даже если произошла значительная смена членов коллектива. В то же время может быть осуществлена определенная смена ценностей, которые ведут членов организации. При этом очень важно соблюсти

принципы коллегиальности и произвольности, т.е. принципы объединения усилий сотрудников.

Принцип коллегиальности гласит, что ориентация на новые ценности должна разделяться всеми сотрудниками организации. Это означает, что нельзя принять решение о смене приоритетов исключительно руководством фирмы. Обсуждению новых ценностей должны быть посвящены специальные собрания, технология которых отработана уже достаточно давно.

Принцип произвольности состоит в том, что ни одна из новых ценностей не может быть дана в готовом виде. Они могут быть предложены всего лишь в виде заготовок как проблема для обсуждения. Будучи принятыми коллективом ценности приобретают характер закона и должны будут неукоснительно соблюдаться.

Наиболее пластичный уровень культуры – символы, включающие высказывания, произведения искусства и физические объекты, которые наделены в культуре организации определенным смыслом.

Другой раздел этого уровня культуры – организационная мифология, внедрение которой – процесс более кропотливый. Одно из ее направлений характеризуется высказыванием: «Народ должен знать своих героев» и предполагает создание ореола героя для кого-либо из организаторов фирмы или ее сотрудников. Важен не столько человек, сколько процесс его превращения в символ, объединяющий сотрудников организации, в некоторую ценность, отличающую данную организацию от многих безликих других, важное основание, усиливающее различие наших от не наших.

3.Характеристики поведения, включая нормы, более наблюдаемы и еще более изменчивы, чем ценности, отчасти из-за того, что их проще, чем ценности зарегистрировать и осознать. Поведение сотрудников успешно корректируется разнообразными тренингами и мерами контроля, но только в

Три уровня организационной культуры организации разграничены в модели Э.X. Шейна (глубинный, срединный и поведенческий) потому, что они

303

отчетливо различаются по степени наблюдаемости и возможности ими управлять.

Глубинный и трудно изменяемый уровень свидетельствует о мировоззрении сотрудников и имеет национальную составляющую, поэтому с трудом корректируется.

Срединный уровень называют уровнем ценностей и символов, которые можно измерить с помощью интервью. Этот уровень организационной культуры можно корректировать, если прикладывать значительные управленческие усилия в течение длительного времени.

Поведенческий уровень организационной культуры оценить гораздо проще, поскольку он целиком наблюдается в поступках сотрудников, в характере их коммуникации, в процедурах взаимодействия, которые не всегда формализованы, но работают без лишних напоминаний со стороны руководителя. Поведенческий уровень культуры – это свод неписаных норм и правил. Поведенческий уровень находится в непосредственной связи с формальными аспектами функционирования организации. Поэтому говоря о регламентах и процедурах, мы одновременно говорим об организационной культуре. Показатели организационной культуры, на которые опирается известная концепция Г. Хофстеде, (коллективизм, дистанция власти, соревновательность, избежание неопределенности, долгосрочная ориентация) носят скорее интегральный и в определенном смысле глубиннопсихологический характер. Они во многом отражают мировоззренческий и национальный уровни организационной культуры.

ДОПОЛНИТЕЛЬНО:

Герт (Герард Хендрик) Хофстеде (нидерл. Geert (Gerard Hendrik) Hofstede; 3 октября 1928, Харлем, Нидерланды — 12 февраля 2020) — нидерландский социолог, предложивший совокупность показателей, определяющих культурные характеристики различных народов на основе исследований, проведённых в 1960-е—70-е годы.

Герт Хофстеде имеет степень магистра по технологии машиностроения и доктора философии по социальной психологии.

304

67. Сущность корпоративного имиджа

(ТЕХНИКА АДМИНИСТРАТИВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ)

Имидж (от англ. image – «образ», «изображение», «отражение», «идол»)

– искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия.

В свою очередь «образ» нельзя считать полным синонимом термина «имидж». Правильнее определить имидж как разновидность образа, а именно такой образ, прообразом которого является не какое-либо явление, а объект.

Имидж объекта – это мнение рационального или эмоционального характера об объекте (человеке, организации, предмете, системе), возникшее в психике группы людей на основе образа, сформированного в их психике в результате восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта.

Деловой имидж специально проектируется в интересах человека или организации с учетом особенности деятельности внутренних и внешних качеств.

Корпоративный, или организационный имидж (имидж организации)

– это целостное восприятие организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации, т. е. это то, какой видит организацию группа или группы. Имидж организации можно сформировать искусственно, либо он формируется стихийно. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Таким образом, он возникает только в результате работы над корпоративной идентичностью и использования корпоративных коммуникаций (в т. ч. маркетинговых). Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью. Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции.

Лаконично: Корпоративный, или организационный имидж – это образ организации в представлении групп общественности.

305

Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций. Госструктурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, СМИ.

Имидж ассоциируется прежде всего с PR (public relations).

PR – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и различными организационными структурами и слоями общества. Кроме того, к сфере своих полномочий относят формирование имиджа и те, кто занимается рекламой, маркетинговыми коммуникациями, корпоративными коммуникациями, отношениями со СМИ, организационным поведением и человеческими ресурсами организации, журналистикой. Имиджмейкер – термин, стоящий сегодня в одном ряду с ньюсмейкерами (журналистами) и PR-специалистами.

Имидж может быть неодинаковым для разных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может варьироваться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Кроме того, существует внутренний имидж организации – как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой.

Бизнес-имидж предприятия складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают:

-деловая репутация,

-лояльность предприятия к партнерам,

-информационная открытость,

-деловая активность предприятия.

Социальный имидж предприятия – это представления широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества.

Имидж предприятия для госструктур составляют представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти.

Параметрами имиджа для госструктур являются:

-значимость продукции предприятия для региона,

-степень участия предприятия в региональных социальных программах,

306

-выполнение предприятием федеральных и региональных законов,

-количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона,

-открытость предприятия к неформальным контактам.

Внутренний имидж формирует представления персонала о своем предприятии. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий.

Основными детерминантами внутреннего имиджа являются:

-культура предприятия (системы подбора и обучения персонала, отношений руководства и подчинения, оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, вознаграждений, социальных льгот, фирменный стиль предприятия)

-социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива,

индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).

Можно выделить также зеркальный имидж – собственное представление руководства об имидже предприятия.

Приоритеты групп общественности в имиджевой работе могут меняться. Госструктуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, отечественная или деловая международная общественность могут занимать различные приоритеты в коммуникациях организации.

Имидж, несомненно, – инструмент достижения стратегических целей организации. Таковыми являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

ДОПОЛНИТЕЛЬНО:

Имидж можно создавать заново (для новой организации) и изменять (осуществлять репозиционирование (ребрендинг) организации). Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).

Научно обоснованная работа по управлению корпоративным имиджем должна вестись на основе моделирования имиджа.

Имидж имеет свою структуру. Один из примеров структуризации приведен на рис. 1.1.

307

Рис. 1.1. Структуризация корпоративного имиджа

Имидж описывается параметрически и моделируется, так же, как и сам процесс его формирования (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Процесс формирования корпоративного имиджа

Учитывая то, что модель – это отражение значимых сторон объекта, можно представить имидж набором различных его характеристик. Характеристиками имиджа являются:

- группа восприятия;

308

-набор воспринимаемых и измеримых свойств организации;

-значения оценок свойств и их веса;

-длительность существования;

-четкость и устойчивость;

-уровень позитивности / негативности;

-оптимальность;

-направления деятельности;

-затраты по созданию и поддержанию.

Имидж можно описать, например, с помощью профиля восприятия и метода семантического дифференциала.

Если говорить об особенностях имиджа, ориентированного на восприятие, то, прежде всего, следует остановиться на его основных структурных компонентах. Опираясь на опыт практикующих имиджмейкеров, д-р психол. наук, проф. Е.Б. Перелыгина в качестве структурных компонентов имиджа, ориентированного на восприятие, называет миссию, легенду и цели субъекта.

Миссия – это компонент символической структуры имиджа, содержащий оценочно и эмоционально нагруженную информацию о том, во имя чего субъект – прообраз имиджа существует в обществе и занимается своей деятельностью, в чем состоит смысл его существования в данном качестве. Миссия в большей или меньшей степени всегда отражает имидж организации. Однако при умелом подходе к формированию миссии можно добиться того, что в ней будет очень ясно отражен тот имидж, которым обладает организация.

Корпоративная миссия – общественно значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации с высоты птичьего полета, что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.

Понятие миссии широко применяется в имиджмейкинге при создании любых видов имиджа.

309

68.Основные средства организации связей с общественностью

(ТЕХНИКА АДМИНИСТРАТИВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ)

Связь с общественностью (англ. Public Relations (PR) – публичные отношения, связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественное взаимодействие) – технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации – фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.

Одним из основных средств организации связей с общественностью являются новости. Специалисты по связям с общественностью ищут или создают истории с новостями о компании, ее товарах или сотрудниках, представляющие их в благоприятном свете.

Публичные выступления тоже могут создать популярность компании и ее товару. Руководителям компаний приходится отвечать на вопросы представителей СМИ или выступать с речами на торговых собраниях или встречах, и это может либо улучшить, либо ухудшить имидж компании.

Еще одним распространенным средством связей с общественностью является проведение различных специальных мероприятий, начиная от пресс-

конференций, дней открытых дверей и выставок с фейерверками, до воздушных шаров, мультимедиа-презентаций и представлений с участием звезд эстрады, чтобы заинтересовать разные слои общественности.

Кроме того, PR-специалисты готовят печатные материалы для влияния на целевые рынки. Эти материалы включают ежегодные отчеты, брошюры,

статьи, сборники и журналы с новостями о компании.

В качестве средств реализации PR-мероприятий используются аудиовизуальные материалы: фильмы, слайды, видео- и аудиокассеты.

Материалы, персонифицирующие компанию, тоже влияют на ее имидж. Логотип, канцелярские принадлежности, брошюры, бланки, визитки, здания, униформа и даже автомобили и грузовики компании – все это становится средствами маркетинга.

Компании могут заслужить расположение общественности, вкладывая деньги и время в общественно-полезную деятельность; кампании по сбору средств для решения неотложных проблем – например, по борьбе с неграмотностью, поддержке благотворительных фондов или оказанию помощи престарелым и людям с физическими недостатками – способствуют завоеванию признания общественности.

310

Спонсорство – это любое действие, посредством которого корпорации приобретают признание общественности. В Европе это направление бурно развивается, поскольку считается одним из инструментов маркетинга и проявляется в виде вложений огромных сумм в спортивные и культурные мероприятия различными компаниями.

Web-страница компании также оказывается неплохим средством связи с общественностью. Потребители и другие представители общественности посещают страницу для получения информации или просто ради интереса.

Принимая решение о том, где и когда использовать связи с общественностью, руководство должно определить цели организации PR, выбрать форму сообщения и средства, разработать план и оценить результаты.

Необходимо определить задачи, решению которых будет посвящена работа сотрудников отдела по связям с общественностью. Найти интересные истории, которые можно рассказать общественности, и выбрать средства PR.

Реализация PR происходит путем обращения к специализированным агентствам или специалистам или путем создания собственной структуры с аналогичными функциями в составе компании.

Еще одно перспективное направление – это привлечение специалиста по коммуникациям в крупной компании на правах советника. Такой советник в ранге вице-президента компании досконально разбирается в бизнесе. В его функции входит предотвращение кризисных ситуаций.

Среди современных методов реализации PR на первый план выступают социологические и неформальные исследования, коммуникационный аудит.

Социологические исследования — это больше описательные технологии, дающие представление о сложившейся проблемной ситуации и окружающих условиях; проблемные, выявляющие причины возникновения сложившейся ситуации, ее истоки. Социологические опросы, в том числе мониторинговые, – объективные методы исследования мнений, оценок, настроений людей. Основными методами сбора информации являются анкетный опрос (прямое интервьюирование, телефонный и почтовый опрос), фокус-групповое, глубинное интервью и включенное наблюдение.

Коммуникационный аудит предполагает исследование нарушений, возникающих в коммуникативном пространстве внутри организации и между организацией и целевым окружением.

Неформальные методы реализуются путем контент-анализа информационных материалов, мониторинга СМИ, эти методы, как правило, не требуют непосредственного вмешательства в работу объекта исследования.