2

УДК 658.8(07) ББК 65.291.3я73

М226

Составитель: Якимова Екатерина Андреевна

М226 Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учеб.-метод. пособие [Электронный ресурс] / сост.: Е.А. Якимова. – Электрон. дан. – Красноярск: Сиб. федер. ун-т, 2012. – Систем. требования: PC не ниже класса Pentium I; 128 Mb RAM; Windows 98/XP/7; Adobe Reader V8.0 и

выше. – Загл. с экрана.

Учебно-методическое пособие представляет собой краткое изложение содержания вопросов, входящих в перечень тем дисциплины «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности». Конспект лекций содержит вопросы маркетинга, специфичные для различных сфер деятельности хозяйствующих субъектов.

Предназначено для студентов специальности 080111.65 «Маркетинг».

УДК 658.8(07) ББК 65.291.3я73

© Сибирский федеральный университет, 2012

Учебное издание

Подготовлено к публикации редакционно-издательским отделом БИК СФУ

Подписано в свет 26.11.2012 г. Заказ 10712. Тиражируется на машиночитаемых носителях.

Редакционно-издательский отдел Библиотечно-издательского комплекса Сибирского федерального университета 660041, г. Красноярск, пр. Свободный, 79

Тел/факс (391)206-21-49. E-mail rio@sfu-kras.ru http://rio.sfu-kras.ru

3

Введение

Основное различие прикладных сфер применения маркетинга, а следовательно, и его видов заключается в характере взаимодействия субъектов с рынком и определяется такими элементами, как продукт, потребители и производители.

Учебная дисциплина «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» является самостоятельным курсом, в котором раскрывается современные подходы к организации маркетинговой деятельности в различных отраслях и сферах деятельности.

Содержание данной дисциплины отражает специфику маркетинга в процессе управления предприятиями различных отраслей промышленности и сфер деятельности и состоит из трех разделов: маркетинг в отраслях промышленности, маркетинг в сфере обращения и маркетинг услуг. Основное содержание дисциплины направлено на изучение комплексной деятельности предприятия, отраслевой промышленности и сфер деятельности на принципах маркетинга с учетом внешней и внутренней среды.

К числу основных проблем, представляющих интерес для маркетологов, можно отнести следующие: роль стратегического и оперативного маркетинга на фирме любой сферы деятельности; определение конкретных целей маркетинговых исследований, исходя из специфики деятельности фирмы; особенности удовлетворения потребностей потенциальных клиентов; сегментирование рынка, выбор целевого сегмента и стратегии маркетинга; умение планировать маркетинговую деятельность фирмы; проблемы оптимизации организационной структуры фирмы; эффективное осуществление маркетинговой деятельности фирмой в различных отраслях и сферах деятельности.

Данный курс отличается от курса «Маркетинг» своей практической направленностью, конкретностью, проблемностью излагаемого материала, нацеленностью на эффективное сочетание стратегии и тактики маркетинга в различных отраслях и сферах деятельности в современных условиях.

Изучение данного курса способствует углублению знаний студентов по курсу «Маркетинг» и выявление особенностей маркетинговой деятельности в различных отраслях и сферах деятельности.

В курсе рассматриваются особенности организации маркетинговой деятельности в производственной, сельскохозяйственной, страховой, банковской, политической, туристической, оптовой и розничной торговле и других сферах. Достаточно полно представлены вопросы маркетинговой деятельности в сфере услуг, в том числе и консалтинговых, в сфере высшего образования и др.

С целью проверки знаний и навыков студентов по каждой теме курса даны проблемные ситуации и задания, выполнение которых позволит закрепить полученные знания, сформировать и развить навыки

4

практического применения маркетинга на фирме с учетом особенностей сферы ее деятельности.

Курс «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» относится к числу дисциплин федерального компонента блока «Специальные дисциплины» Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования специальности 061500 Маркетинг и является прикладным предметом, ответвлением базового курса «Маркетинг», призванным обеспечить более глубокую, тщательную, серьёзную и разностороннюю подготовку специалистов-маркетологов.

Наряду с другими прикладными дисциплинами, настоящий курс тесно связан с блоком общенаучных («Математика», «Культурология» и др.), экономических («Статистика», «Экономическая теория», «Экономика предприятия» и др.), специальных («Основы маркетинга», «Товарная политика», «Управление маркетингом», «Маркетинговые исследования», «Маркетинговые коммуникации» и др.) дисциплин, основан на их изучении.

Предполагаемый материал данного учебного курса строится следующим образом:

Раздел 1: Маркетинг отраслей производственной сферы (тема 1, 2). Раздел 2: Маркетинг в сфере обращения (тема 3, 4, 5,).

Раздел 3: Маркетинг в сфере услуг (тема 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12).

5

СОДЕРЖАНИЕ ЛЕКЦИОННОГО КУРСА Раздел I. Маркетинг отраслей производственной сферы

Тема 1. Промышленный маркетинг

1. Понятие промышленного маркетинга. Рынок товаров промышленного назначения. Классификация промышленных товаров.

Промышленным маркетингом называется система разработки и реализации производственной и коммерческой политики на промышленном предприятии, нацеленное на получение максимальной прибыли на основе изучения рынка и создание конкурентоспособной продукции при условии ее полной реализации.

Промышленный рынок представляет собой совокупность взаимоотношений между деятелями рынка (производители, посредники, потребители, банки, государственные органы, индивидуалы - агенты, брокеры, и т.п., фирмы, предлагающие услуги, и т.д.), осуществляемые в границах определенной территории в определенный момент времени.

Концепцией промышленного маркетинга является установление цели, которая достигается благодаря разработке программы, определяющие производственную и коммерческую политику предприятия.

Основными принципами маркетинговой деятельности можно назвать:

1.Непрерывное комплексное изучение рынка, его конъюнктуры, тенденций развития.

2.Сегментация рынка, позволяющая установить ориентиры лишь на ту его часть, которую определяет ваша продукция и ниша рынка, наиболее эффективно занимаемая продукцией.

3.Уважение к своим клиентам и постоянные поиски новых.

4.Адаптация к рынку, т. е. гибкое реагирование предприятия на все изменения рыночной конъюнктуры.

5.Постоянное обновление продукции и связанное с этим обновление промышленного производства, политики продвижения товара, методов сбыта (принцип инноваций).

6.Совершенствование системы продвижения и сбыта, к которой, прежде всего, необходимо отнести эффективную рекламу и public relations, продуманные методы поставки и реализации, продукции, оперативный и доступный послепродажный сервис.

7.Внедрение в маркетинговую деятельность практики составления планов, стратегического планирования.

Основными классификационными признаками продукции производственно-технического назначения (ППТН) являются: происхождение (продукция черной металлургии, машиностроения, химической промышленности, нефтепереработки и т.д.); участие в процессе производства (сырье, основные и вспомогательные материалы, топливо и электроэнергия и др.); назначение (флюсы, дизельное топливо, охлаждающие жидкости, сварочные электроды и т.д.). Кроме этого ППТН классифицируется по физическому состоянию: форме, размерам и другим

6

признакам. В нашей стране разработан общесоюзный классификатор промышленной и сельскохозяйственной продукции (ОКП), который является составной частью единой системы классификации и кодирования техникоэкономической информации.

Типология продукции производственно-технического назначения:

1)Сырье и материалы. Сырье - первичные товары для промышленности. Они подвергаются обработке, которая облегчает их использование и перевозку или приводит их в соответствие с ГОСТами. К сырьевым товарам относятся лес, различные руды, химическое сырье, промышленное топливо, текстильные волокна, растительное и животное сырье, основные сельскохозяйственные. Материалы делятся на основные и вспомогательные. Основные материалы полностью участвуют в процессе производства и многие из них полностью входят в готовое изделие, а некоторые оказывают влияние на производственный процесс своим присутствием (катализаторы). Вспомогательные материалы не входят в состав готового изделия, они используются в процессе производства полностью, облегчая или способствуя работе оборудования (производственного цикла).

2)Полуфабрикаты. К полуфабрикатам относят прокатную продукцию, листовое железо, профильные металлы, швеллер, трубы, поковки, штамповки, проволоку и проволочные изделия, основные химические полуфабрикаты (этилен, флор), пластмассы, и т.п.

3)Комплектующие изделия. По мере приближения к операциям, завершающим изготовление конечного продукта, производственный процесс все более становится сборкой готовых узлов и агрегатов, закупаемых у различных поставщиков. Стоимость комплектующих выше стоимости сырья

иматериалов, поэтому они закупаются непосредственно у производителя, и при заключении контракта особое внимание покупатель уделяет их качеству

инадежности поставки (сроки и соблюдение норм запасов).

4)Взаимодополняющие детали. К ним относят различные болты, гайки, винты, скрепки, подшипники и т.д.

5)Оборудование. Оборудование делят на основное (тяжелое) и вспомогательное (легкое). Основное оборудование в свою очередь может быть универсальным, то есть пригодным для выполнения не одной, а нескольких различных операций. Специализированное оборудование предназначено для изготовления только одного определенного вида продукции из определенного сырья и заготовок.

6)Объекты капитального строительства. Объекты капитального строительства - это здания и сооружения. В отличии от разрозненных товаров, объекты капитального строительства есть прежде всего организованная, взаимосвязанная система средств производства, основной характеристикой которой является технология производства.

7)Промышленные услуги. К промышленным услугам относят инжиниринг, техническое обслуживание и ремонт, предпродажные и

7

послепродажные услуги, аренду, а также мелкие услуги по нарезке, подсортировке и т.п.

2. Особенности формирования деловых связей на промышленном рынке.

На промышленных рынках деятели вынуждены взаимодействовать для достижения своих целей. Эти взаимодействия протекают в различных формах:

1.Обменная деятельность между компаниями, включающая отношения купли-продажи. Это деятельность компаний по продаже и закупке различных ресурсов, готовой продукции, оказанию различного рода услуг и т.п.

2.Технико-экономическое сотрудничество. Может осуществляться на условиях технического содействия, на подрядных условиях и по созданию предприятий совместной деятельности.

Технико-экономическое сотрудничество на подрядных условиях разделяют на две формы:

−«под ключ» - когда поставщик полностью отвечает за сооружение объекта и считается выполнившим свои обязательства при передаче заказчику ключа от готового к эксплуатации предприятия;

−«под готовую продукцию» - когда поставщик полностью отвечает за сооружение объекта и пуск предприятия и считается выполнившим свои обязательства при достижении объектом расчетной мощности по выпуску продукции.

3.Промышленное и производственное сотрудничество - основывается на активном развитии специализации и кооперации производства, в частности, промышленного. Особенностью кооперационных соглашений является организация производства объекта новой техники совместно с партнером. Производственно-кооперационные отношения позволяют шире использовать преимущества прогресса, снижения издержек производства и повышения эффективности производственных процессов, устанавливать долговременные производственно-технические связи с ведущими промышленными предприятиями данной отрасли, выпускать конкурентоспособную продукцию.

4.Научно-техническое сотрудничество - аккумулирование финансовых средств различных компаний, действующих в одной сфере бизнеса или имеющих интерес в какой-то определенной области, в том числе государственных средств, направляемых на научно-технические исследования и разработку новых товаров. Также рассматривается как форма торговли, в частности патентами и лицензиями,

ивыступает самостоятельным объектом коммерческой сделки, когда лицензионное соглашение сопровождается соглашениями о поставках оборудования, необходимого для организации производства по лицензии, частей и деталей, комплектующих, изготовляемых по лицензии изделий и т.д. (поставка оборудования предусматривается более чем в 15% лицензионных соглашений), а также как дополняющая сделку по купле-продаже машин и оборудования, когда торговля патентами, а чаще всего лицензиями и "ноу-хау" облегчает покупателю использование закупаемого оборудования, повышая для него степень комфортности при заключении сделки.

Развитие отношений между деятелями промышленного рынка проходит несколько стадий. Каждую стадию можно охарактеризовать четырьмя составляющими - опыт отношений, совокупная дистанция между

8

партнерами, неопределенность в выполнении обязательств и затраты на различные виды адаптаций.

3. Отличительные особенности формирования спроса на промышленные товары.

Основные отрасли предпринимательства, в которых используется маркетинг товаров производственно-технического назначения - это промышленность, сельское хозяйство, транспорт, связь, строительство, коммунальное хозяйство и др.

Целью маркетинговой деятельности в данном случае является удовлетворение потребностей предприятия в средствах производства и услугах производственного назначения (машины и оборудование, сырье и материалы, промышленные технологии, лицензии, ноу-хау, услуги транспорта и связи, техническое обеспечение, а также инжиниринг, лизинг, франчайзинг, консалтинг и др.).

Главная особенность спроса на товар производственно-технического назначения связана с тем, что он определяется потребностями производственного процесса и, в первую очередь, потребностью повышения эффективности производства, росте производительности, экономии денежных средств и времени. Немаловажными являются простота и удобство в эксплуатации продукции, транспортируемость и наибольшая потребность в складских помещениях, возможность ремонта и модификации, обеспечении сервиса, безопасность при обслуживании и др.

Особенностью спроса на товары производственно-технического назначения является то, что он носит вторичный характер, поскольку в значительной мере связан с первичным спросом, т.е. со спросом на потребительские товары, приобретенные конечным потребителем (например, спрос на листовой метал и оборудование не его обработку связан со спросом на автомобили и другие виды технически сложных товаров, которые изготавливаются из листового металла; спрос на типографские машины зависит от спроса на книжную продукцию т п.).

Спрос на товары промышленного назначения является слабоэластичным (так, повышение цен на строительные материалы ведет не к снижению закупок строительными предприятиями, а лишь к удорожанию стоимости работ). Значительные колебания в спросе на товары производственно-технического назначения возможны главным образом под воздействием общей экономической конъюнктуры, а не отдельных частных факторов.

Формирование спроса на продукцию производственно-технического назначения протекает более сложно, чем на потребительские товары. Чтобы товар на рынке средств производства пользовался успехом недостаточно его качественных характеристик. Немаловажную роль играет еще и обязанность поставщика соблюдать сроки поставок.

В общем случае можно констатировать, что спрос на ППТН зависит от общего ритма деловой жизни (состояния экономики страны) и уровня материально-производственных запасов продукции, сырья и материалов.

9

Спрос на товары, используемые для ремонта и технического обслуживания зависит в значительной степени от состояния экономики на местном рынке - спад или подъем. Обычно спрос на эти товары более стабилен.

Спрос на материалы и комплектующие изделия определяется возможным спросом на товары, в производстве которых они участвуют.

Спрос на сырье зависит от динамики развития основных отраслей промышленности.

Спрос на специализированное оборудование определяется путем долгосрочных прогнозов спроса и связанных с ним прибылей на производимые с его использованием товары. Обычно прогнозы охватывают 3-10-летний период, но иногда до 40 лет.

Производители промежуточных товаров, чьи товары сохраняют свое лицо в промежуточных изделиях, вынуждены весьма придирчиво подбирать клиентуру, так как их престиж и репутация товаров могут пострадать от ассоциации с товаром низкого качества.

Вторичный характер спроса на ППТН предопределяет важность финансовых соображений при их закупке. Эти соображения особенно важны на рынке промышленного оборудования. Объясняется это тем, что приобретение оборудования непосредственно сказывается на прибыли фирм, а иногда и на их финансовом положении.

Таким образом, поставщики ППТН должны быть готовы вести анализ возможного воздействия покупки их товаров на прибыль и финансовое положение фирм-покупателей. Они должны готовить сотрудников своей службы сбыта для обсуждения этих вопросов с потенциальными покупателями, в ходе которого должны использоваться данные проделанного поставщиком технико-экономического анализа.

4.Сложность процесса закупки в промышленном маркетинге.

Вкачестве основных потребителей в маркетинге товаров производственно-технического назначения выступают промышленные предприятия и торговые посредники. Как потребители промышленные предприятия закупают различные товары, начиная сырья и кончая готовыми изделиями для своих производственных нужд. Оптовая торговля в качестве потребителя приобретает и хранит товары промышленного назначения для дальнейшей их перепродажи, оказывая тем самым услуги промышленным предприятиям.

Отношения между производителями и потребителями товара производственно-технического назначения строиться на основе рациональности, оптимальности, четкости, своевременности и т.п., т.е. определяются условиями, диктуемыми самим характером производственных процессов.

Число потребителей товаров производственно-технического назначения невелико, поэтому производители и покупатели могут достаточно хорошо знать друг друга, проявлять чувства доверия, лояльности и взаимодействия.

10

Предприятия-потребители продукции производственно-технического назначения осуществляют закупки ориентированные на различные цели.

1.Закупки для решения новых задач (например, модернизация производства, строительство нового завода и др.). В этом случае важна информация для выбора наилучшего варианта. Такие закупки связаны со сложными коммерческими переговорами.

2.Закупки повторные с изменениями (например, модификация товара, изменение цены и др.). Здесь необходимо решить, использовать ли прежних поставщиков или найти новых.

3.Закупки повторные без изменений (например, заказы на поставку материалов для производства, не предполагающих изменений). В этом случае достаточно поддерживать сложившиеся связи, совершенствуя их.

Процесс принятия решения о закупке в промышленной среде состоит из следующих этапов:

1)Осознание проблемы. Процесс закупки начинается с момента осознания кем-то из работников фирмы проблемы или нужды, удовлетворить которую можно с помощью приобретения на стороне товара или услуги. Осознание проблемы может быть следствием влияния как внешних, так и внутренних стимулов.

2)Обобщенное описание нужды. Осознав нужду, агент по закупкам приступает к определению общих характеристик необходимого товара и его потребного количества. В отношении обычных стандартных товаров никаких серьезных затруднений не существует. Что же касается сложных товаров, то для определения их общих характеристик снабженец должен поработать совместно с другими членами закупочного центра – инженерами, непосредственными пользователями и т.п. Им нужно будет провести ранжирование значимости показателей надежности, долговечности, стоимости и прочих желательных свойств искомого товара.

3)Оценка характеристик товара. На этом этапе организацияпокупатель приступает к составлению свода необходимых технических характеристик товара. Над этой проблемой будет работать инженерная бригада специалистов по функционально-стоимостному анализу. Определив оптимальные характеристики товара, специалисты составят соответствующие технические требования на него.

4)Поиски поставщиков. Агент по закупкам пытается выявить наиболее подходящих поставщиков. Ряд поставщиков будут исключены из числа возможных кандидатов, поскольку их мощности не соответствуют количественной потребности в товаре или у них плохая репутация в смысле обеспечения поставок и обслуживания.

5)Запрашивание предложений. Торговый агент начнет запрашивать предложения от квалифицированных поставщиков. Некоторые из них просто пришлют в ответ свой каталог. Если товар сложный и дорогой, снабженцу потребуются подробные письменные предложения от каждого потенциального поставщика.