41

продукции интернет ресурсами. Для получения данной информации используются, в том числе, традиционные методы маркетинговых исследований – опрос реальных и потенциальных потребителей.

3.Реклама и продвижение книг к читателю.

Существуют три основных типа книжной рекламы: торговая или оптовая реклама, потребительская реклама и кооперативная реклама (совместная издательства и книготорговой структуры). Торговая (оптовая) реклама направлена на стимулирование продажи книги в книготорговую сеть и библиотеки. Основные элементы торговой рекламы - автор, название, время выхода книги и цена. Здесь же приводятся характеристики издания, которые могут привлечь покупателя, содержится перечень мероприятий по продвижению книги и стимулированию сбыта, а также льготные условия продаж для библиотек и предприятий книжной торговли. Задача потребительской рекламы - дойти до каждого потенциального потребителя и заинтересовать его книгой. Кооперативная реклама пока не столь активно развивается на нашем книжном рынке как иные виды рекламы, тем не менее, она способна содействовать активизации продаж в силу своей специфической направленности. Кроме задачи «продать» книгу она преследует и другую цель - убедить читателя купить книгу именно в том магазине, который участвует наряду с издателем в этой рекламе.

Тема 12. Особенности маркетинга в туристическом бизнесе

1.Особенности маркетинга в туристском бизнесе.

Особенности туристического маркетинга определяются в первую очередь особенностями турпродукта, а также специфическими чертами производителей и потребителей туристских услуг. Это комплекс услуг и товаров (материальных и нематериальных компонентов), который имеет сложную систему взаимосвязей между различными видами или компонентами туристического продукта. Туристический маркетинг - это систематическое изменение и координация деятельности туристических предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующих прибылей.

Успешное использование маркетинга в туризме сопровождается соблюдением следующих основных принципов:

1)Ориентация маркетинга на эффективное решение проблем потребителей; нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, что связано с завоеванием в перспективе доли рынка. При этом должны быть соблюдены основные условия маркетинговой деятельности по срокам исполнения, ресурсами ответственности перед клиентом.

2)Комплексный подход в достижении целей, т.е. проведение маркетинговых исследований по анализу потребностей, прогнозированию конъюнктуры рынка, изучению туристского продукта, рекламной деятельности и стимулированию сбыта.

42

3)Максимальный учет требований рынка и целенаправленное воздействие на него, т.е. приспособление к потребностям клиентов, воздействие на их поведение и выработка предпочтительного отношения к предоставляемым услугам фирмы.

4)Долговременный прогноз деятельности фирмы, что обеспечит эффективную работу фирмы и адаптацию к постоянно изменяющимся условиям деятельности фирм, и четкое следование правилам и нормам социально-этического маркетинга. При этом устанавливаются нужды, потребности и желания целевых рынков при сохранении благополучия отдыха потребителей и общества в целом.

5)Исследование туристского предприятия, т.е. повышение культуры предприятия, которая складывается из отношений между людьми, распределения власти, стиля управления, кадрового состава, определения перспектив развития предприятия. Достигнутый уровень культуры обслуживания будет способствовать повышению эффективности работы предприятия.

2. Факторы, определяющие привлекательность туристского региона.

Изучая вопрос оценки ресурсного потенциала туристской сферы региона необходимо в первую очередь определить факторы, определяющие степень привлекательности этого региона в глазах потенциальных туристов.

Роль маркетинга в принятии решений о приобретении туристских услуг сводится к изучению факторов, влияющих на потребителей услуг, мотивации их поведения и принятия решения о приобретении той или иной услуги. Эти факторы можно разделить на две группы: 1) внешние побудительные факторы; 2) личностные побудительные факторы.

Внешние побудительные факторы, в свою очередь, включают комплекс маркетинга и факторы внешней среды. Комплекс маркетинга — это совокупность средств воздействия туристского предприятия на потребителей с использованием туристского продукта, цены, сбыта и коммуникаций. Сюда же следует отнести персонал туристской фирмы, процесс и условия предоставления услуг (внешний вид здания фирмы, ее оборудование, мебель и др.).

Факторы внешней среды мало поддаются влиянию со стороны туристской фирмы — это экономические, политические, культурные и социальные факторы.

Учет личностных характеристик потребителей оказывает влияние на предоставление различных видов услуг, место их приобретения, возможные цены, которые потребитель готов уплатить.

Наиболее значимые личностные факторы: возрастной состав потребителей, их образование, род занятий, образ жизни и экономическое положение.

Необходимо знать не только мотивы принятия решения о приобретении туристской путевки, но и то, как потребитель принимает решение о приобретении туристского продукта. Процедура покупки может

43

включать длительное раздумье до обращения клиента на фирму, его беспокойство и неудовлетворенность, действия фирмы для достижения у покупателя чувства удовлетворенности и получение удовлетворения или разочарования.

3. Специфика использования инструментов маркетинга в туризме

Спецификой маркетинговых инструментов и механизмов в туризме является то, что они применяются в продвижении турпродукта, который есть совокупность множества видов услуг (транспортных, гостиничных, страховых, юридических, бытовых и т.д.). Наиболее активно используемые инструменты маркетинга в туризме – это выставки, интернет-маркетинг, купоны, PR территории и вида туристических услуг.

Кроме того, стимулирование сбыта туристского продукта является одним из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций. Стимулирование сбыта наиболее эффективно на стадии внедрения туристского предприятия на рынок. С этой целью разрабатываются программы стимулирования сбыта, основное содержание которых — установление целей стимулирования, выбор инструментов стимулирования, выявление участников на конкурентном рынке, средств распространения информации о программе стимулирования, продолжительности стимулирования и разработка бюджета финансирования мероприятий по стимулированию.

Стимулирование сбыта предусматривает стимулирование персонала фирм по реализации туристских услуг, торговых посредников туристских фирм и клиентов. Стимулирование персонала фирм направлено на усиление его мотивации с целью повышения качества обслуживания, роста профессионального мастерства, разработку и совершенствование отдельных услуг.

Стимулирование торговых посредников преследует цели введения новых услуг, наибольшего охвата населения туристскими услугами, формирования приверженности фирме и минимизации деятельности конкурентов. Стимулирование клиентов фирмы проводится по различным направлениям: поощрение за более интенсивное использование туристских услуг, стимулирование постоянных клиентов и привлечение новых.

Основные инструменты стимулирования сбыта: скидки с цены. распространение образцов. премии за пользование конкретными услугами. зачетные талоны, по которым вознаграждения могут выдаваться при пользовании транспортными средствами. предоставление купонов, дающих право на скидку при приобретении туристских услуг. экспозиции в местах продаж с целью большей осведомленности клиентов. организация конкурсов, игр, лотерей и викторин.

44

Библиографический список

1.Авдокушин Е.Д. Маркетинг в международном бизнесе: Учебн. пособие. – М.: Дашков и К, 2002.

2.Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. – М.: Дашков и К, 2007

3.Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: Информация. Анализ. Прогноз: Учебн. пособие для вузов. – М.: Финансы и статистика, 2001г.

4.Березин И. О. Маркетинг и исследования рынка. – М., Инфра – М, 2002г.

5.Браверман А.А. Российский маркетинг на пороге третьего тысячелетия.

–М.: «Экономика», 2001г.

6.Бурцев В.В. Сбытовая и маркетинговая деятельность. – М.: Экзамен, 2001г.

7.Голиков Е.Л. Маркетинг и логистика. Уч. пос. – М.: Дашков и К, 2001г.

8.Гришина В. Т., Дробышева Л. А., Меликян О. М. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: практикум. – М.: Дашков и К, 2007

9.Данько Т. Управление маркетингом. Учебное пособие. – М.: Инфра –

М, 2001г.

10.Дашков Л.П. Коммерция и технология торговли. – М.: ДИС, 2002г. 11.Дэй Дж. Стратегический маркетинг. – М.: Эксмо – Пресс, 2002 12.Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент/Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой,

Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2001г.

13.Курс МВА по стратегическому менеджменту/Под ред. Л. Фэй, Р. Рэнделла. – М.: Альпина паблишер, 2002.

14.Мазилкина Е.И. Марктеинг в отраслях и сферах деятельности. Учеб. пособие. – М.: Дашков и К, 2008

15.Малколм М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.: Питер, 2000г.

16.Нагапетьянц Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учеб. пособие. – М.: Вузовский учебник, 2007

17.Нагапетьянц Р.Н. Маркетинг в сфере производства и обращения. – М.: Юнити-Дана, 2007

18.Никишкин В.В. Маркетинг в розничной торговле. Теория и методология / В.В. Никишкин. – М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2003. – 210 с.

19.Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг в розничной торговле: Учебно-практическое пособие / Под общей редакцией профессора Т.Н. Парамоновой. – М.: ИДФБК-Пресс, 2004. – 224 с.

20.Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент. – М.: Маркетинг, 2002г.

21.Энджел Ф.Д. Поведение потребителей / под ред. Л.А. Волковой. – СПб.: Питер, 2000г.

22.Эриашвили Н.Д. Книгоиздание. Менеджмент и маркетинг. – М.: ЮНИТИ, 2001г.

45

23.Янкевич В.С., Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт. - М.: Финансы и статистика, 2002г.