книги / 225

21

появилась необходимость в магазинах с большой площадью (гипермаркетов

исупермаркетов), в которых общая широта товаров достигает 40-50 тыс. торговых артикулов (ассортиментных единиц).

Следует учесть, что такой широкий ассортимент вызывает у посетителей торгового зала затруднение в выборе и поиске необходимых товаров, а иногда и приводит к отказу от их приобретения, если это связано с большими затратами времени и сил. Для предотвращения отказа от покупки необходимо использовать информационные указатели и средства внутренней визуальной рекламы. Кроме того, необходимо соответствующее подкрепление в форме информационно-консультативных услуг. В свою очередь это требует, чтобы обслуживающий персонал магазина обладал соответствующими профессиональными компетенциями.

Вместе с тем, ежедневное или частое посещение крупных магазинов превращается для многих покупателей в целое мероприятие, требующее значительных затрат времени, денег, физических и психических усилий из-за территориальной отдаленности крупных магазинов (для многих людей), большого количества посетителей торгового зала, очередей в кассе и т.п.

Вто же время потребность в небольших покупках товаров, особенно повседневного спроса, возникает значительно чаще. Поэтому наряду с крупными магазинами у покупателей возникает необходимость в небольших

исредних магазинах, палатках, павильонах и киосках пешеходной (шаговой) доступности, посещение которых не требует больших затрат времени (не более 5-10 мин.) и транспортных расходов.

4.Концепция развития торговли в Российской Федерации

Основы данной концепции изложены в официальных программах и планах на уровне федерации и региональных субъектов, современную трактовку которых необходимо проанализировать.

Общие перспективы развития торговли будут связаны со следующими основными направлениями:

−государственное регулирование деятельности торговых организаций;

−углубление дифференциации и специализации розничных торговых организаций;

−расширение сетевых торговых организаций новых форматов;

−добровольное объединение торговых организаций, работающих под известной торговой маркой;

−разработка и внедрение крупными торговыми организациями собственных торговых марок;

−усиление внутрифирменного контроля за качеством поставляемой продукции, в том числе и путем проведения товароведной экспертизы независимыми экспертными организациями;

−формирование товарной политики торговых организаций с учетом особенностей конкретного сегмента рынка;

22

− повышения конкурентоспособности торговых организаций путем формирования рационального ассортимента, обеспечения надлежащего качества товаров и разумных цен.

Тема 4. Маркетинг в оптовой торговле

1. Возникновение и развитие маркетинга в сфере оптовой торговли как особой формы торгового маркетинга.

Торговый маркетинг рассматривает рынок как возможность реализовать имеющийся товар, «протолкнуть его к потребителю», сделать его более доступным к покупателю, донести информацию о нем наиболее доступным для потребителя образом.

Торговый маркетинг (Trade Promotion) - стимулирование сбыта в торговой сети и среди торговых посредников. Задача торгового маркетинга - развития дистрибуции и эффективное функционирования всего маркетингового канала.

Торговый маркетинг в сфере оптовой торговли включает в себя ценовое, финансовое, соревновательное стимулирование торговых посредников и собственного торгового персонала. Торговый маркетинг может стать основным средством продвижения для небольших по размеру компаний. Торговый маркетинг подразумевает активное воздействие на различные каналы и звенья сбытовой сети. Это мотивация к работе с брендом всех, кто стоит между товаром и потребителем. Торговый маркетинг используется компаниями постоянно и повсеместно.

Обычными приемами торгового маркетинга в сфере оптовой торговли являются: снижение цены, бонусы торговому персоналу при выполнении определенных условий, конкурсы, распространение бесплатных образцов и т.д.

Основная цель торгового маркетинга - продвижение товаров и повышение лояльности покупателей. Любая фирма ставит и реализует не одну, а несколько целей, которые важны для его функционирования и развития. Наибольшее распространение в практике получили следующие виды целей:

−стимулировать сбыт вашего товара у нижестоящего посредника;

−создать конкурентное преимущество поставщика и отдельных марок;

−сформировать приверженность к торговой марке; увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;

−совершенствовать рекламно-коммуникационную политику предприятия;

−совершенствовать торгово-технологические процессы фирмы;

−по возможности влиять на поведение потребителей.

Основные задачи торгового маркетинга в сфере оптовой торговли:

1. Управление сбытом (эффективное представление товаров; закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок; позиционирование товаров на основе психологических

23

особенностей покупателей и факторов регулирования внимания; разработка программ продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций);

2.Поддержание конкурентоспособности предприятия (обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей; увеличение числа лояльных предприятию клиентов; закрепление в сознании покупателей отличительного образа торгового предприятия и ассортимента товаров;

создание обстановки, в которой посетители получали бы удовольствие от процесса совершения покупок.

3.Совершенствование рекламно-коммуникационной политики (разработка программы маркетинговых коммуникаций; обеспечение покупателей необходимой информацией; совершенствование видов и способов применения рекламы в местах продажи);

4.Совершенствование торгово - технологических процессов на торговом предприятии (организация управления торгово-технологическими процессами; более эффективное использование торговых площадей; организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала);

5.Управление поведением потребителей (анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение клиентов; увеличение частоты и средней суммы покупки).

2.Классификация форм оптовой торговли.

Оптовые торговцы — это оптовые фирмы, дистрибьюторы, торговые дома. В свою очередь, они подразделяются на оптовых посредников с полным и ограниченным циклом обслуживания потребителей.

Оптовые торговцы с полным циклом обслуживания выполняют следующие обязанности:

−сохранение материальных запасов на собственных складах;

−содержание персонала по продаже товаров;

−предоставление кредита как производителям (за отгруженную продукцию), так и потребителям (за полученные товары);

−доставка товаров конкретным потребителям.

Подобные оптовые организации бывают двух типов: организации по обслуживанию розничных торговцев и оптовые организации по обслуживанию производителей продукции и оказанию различных услуг. Эта категория оптовых торговцев относится к дистрибьюторам произведенной продукции.

Оптовые организации с ограниченным циклом обслуживания предоставляют поставщикам и потребителям ограниченный набор услуг. Среди таких оптовиков можно выделить тех, которые предоставляют розничным торговцам товары ограниченного ассортимента, производят продажу товаров за наличный расчет, а также оптовиков-брокеров, оптовиков-консигнаторов, оптовиков, торгующих по каталогам, кооперативы производителей для продажи товаров на местных рынках и др.

24

Самостоятельные торговцы — это брокеры и агенты, которые не принимают на себя права собственности на товар и лишь содействуют куплепродаже, за что получают комиссионное вознаграждение по согласованной с производителями ставке от продажной цены.

Основная задача брокера — сведение покупателей и продавцов для совершения сделок, чаще всего на товарных биржах. Брокеры не имеют складских площадей, не занимаются хранением, доставкой партий товаров и их складированием, не принимают на себя каких-либо обязательств по доставке товаров, их качеству и т.д.

Агенты в отличие от брокеров представляют интересы продавца или покупателя. Они также не обладают правом собственности на товар, получают комиссионное вознаграждение за проведенные сделки по реализации товаров и подразделяются на агентов по закупкам товаров и комиссионеров.

Отделения и конторы производителей и розничных торговцев. Операции выполняются непосредственно продавцами или покупателями товаров. Сбытовые конторы используются в случаях, когда производители принимают на себя функции оптового сбыта напрямую, без привлечения оптовых посредников.

Специализированные оптовые торговцы — это оптовики-сборщики сельскохозяйственной продукции, оптовые нефтебазы, терминалы и др.

3.Специфика комплекса маркетинга предприятия оптовой торговли.

Для того чтобы предприятие оптовой торговли могло эффективно

функционировать, должны быть детально разработаны его основные функции в соответствии с требованиями рынка. Оптовые предприятия, являясь посредниками в реализации продукции, выполняют двуединую функцию по закупке и сбыту материальных ресурсов. Этим и определяются основные отношения предприятий на оптовом рынке. Вместе с тем эти отношения тесно увязаны с финансовыми рынками и задачами внутреннего характера каждого оптового предприятия (его организационное устройство, обслуживающий персонал, расчеты по экономическому функционированию и складскому хозяйству).

Одной из важнейших задач предприятий оптовой торговли является закупка материальных ресурсов — выявление необходимых товаров соответствующего качества и количества, которые должны соответствовать необходимому спросу на эти товары на рынке сбыта. Закупка товаров начинается с детального изучения потребительского спроса и поиска поставщиков. При этом используются длительные хозяйственные связи между изготовителями продукции и предприятиями оптовой торговли.

Процесс закупок материалов происходит в несколько этапов. Вначале определяются потребности покупателей, затем устанавливается сегмент рынка, который имеет достаточно надежный объем поставок на длительный период, т.е. определяются потенциал поставщика и перспективы его развития.

25

При выборе покупателей необходимо знать конкурентов предприятий оптовой торговли на данном сегменте рынка. Установленная потребность в материальных ресурсах служит основой для определения объемов запасов, создаваемых на складах. Закупка товаров в объемах больших, чем необходимо, может оказать отрицательное влияние на уровень расходов по хранению; если же потребность в закупках занижена, то соответственно снижаются запасы материалов на складе. Поэтому предприятие оптовой торговли должно точно рассчитывать потребность в материальных ресурсах. Основой для таких расчетов является величина спроса, которая формируется на основе заказов покупателей, регулярных опросов, статистических материалов по сбыту продукции за прошлые периоды, анализа состояния рынка, биржевых торгов, итогов проведенных ярмарок и выставок и данных специальных публикаций. В дальнейшем производится отбор источников закупок, каждый из которых должен удовлетворять определенным требованиям относительно цены товара, сроков поставок, упаковки, условий оплаты и качества поставляемых товаров.

При закупке товаров выигрывают те предприятия оптовой торговли, которые предлагают производителям наилучшие условия поставок по приемлемой цене и объемам поставок. Чрезвычайно важным на стадиях заключения договоров о поставках материалов является согласование момента перехода риска за товар от производителя к оптово-посреднической организации. Это позволяет установить ответственность за порчу товара при погрузке и транспортировке или в момент пересечения установленных границ территории предприятия оптовой торговли.

Маркетинговые решения, принимаемые оптовыми торговцами, связаны с определением целевого рынка. Оптовые торговцы должны определить, с каким рынком им работать в первую очередь.

Целевую группу потребителей следует выбирать, исходя из размеров оптовых торговцев, типа покупателей, потребностей в услугах и др. Внутри целевой группы оптовик может выделить клиентов, с которыми устанавливает деловые связи. Оптовый торговец может отказаться от определенной части покупателей, которые закупают небольшие партии товара или увеличивают цены на них.

Важным обстоятельством для оптового посредника является ассортимент предоставляемых им товаров и услуг. Увеличение ассортимента товаров связано с достижением такого уровня продаж, когда оптовый посредник может обеспечить любую поставку в любое время. Однако это связано с дополнительными вложениями в создание и содержание необходимых складских площадей. Поэтому принятие правильного решения относительно ассортимента товаров, хранимых на складе, связано с величиной прибыли, которую ожидает получить оптовик. Для этого он изучает все условия, которые влияют на принятие тех или иных решений.

Не менее важным обстоятельством для оптовика является ценообразование на реализуемую продукцию, предусматривающее покрытие всех расходов по хранению и сбыту продукции и получение некоторой

26

прибыли. Задачей оптовиков является и продвижение товаров, включающее рекламную деятельность и стимулирование сбыта, создание имиджа компании.

Важным является и правильный выбор места размещения складских помещений. Отдаленные пункты размещения складов не вызывают больших расходов по их содержанию, но поставка продукции с этих складов в адрес конкретных потребителей вызывает дополнительные транспортные расходы. В настоящее время оптовики используют высокомеханизированные и автоматизированные склады, позволяющие экономить время на обработку товаров, их учет, и расходы, размещаемые в пунктах концентрации основных потребителей товаров. Многие оптово-посреднические организации предоставляют широкие сервисные услуги, сокращают затраты, вкладывая средства в создание современных технологий складского хранения и информационных систем.

Тема 5. Маркетинг в розничной торговле.

1.Концепции управления в сфере торгового маркетинга.

Различают пять основных концепций, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

1)концепция совершенствования производства. В соответствии с этой концепцией предприятие наращивает объем выпуска традиционных для себя товаров и услуг, используя внутреннее конкурентное преимущество, т.е. постоянно снижая издержки производства и реализации товара, что дает ему возможность продать товар по доступным для потребителя ценам. Эта концепция используется розничными сетями с низким уровнем цен, которые стремятся быстрыми темпами наращивать количество магазинов, предлагать

вних в основном стандартизированный ассортимент и за счет закупки больших оптовых партий товара и постоянно совершенствуемой логистики добиваться снижения цен по сравнению с ценами основных конкурентов;

2)концепция совершенствования товара. В соответствии с данной концепцией предполагается, что потребители отдадут предпочтение товарам или услугам с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому предприятие непрерывно совершенствует свои товары и услуги. Розничное торговое предприятие, не производящее товар, тем не менее, может, предложив дополнительные услуги, помочь потребителям в решении своих проблем, т.е. косвенно использует концепцию совершенствования товара;

3)концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция сбыта). В соответствии с данной концепцией предполагается, что успешно продавать товары можно только при значительных усилиях в сферах сбыта, рекламы и при стимулировании потребителей. В маркетинге розничного торгового предприятия активно используются стимулирующие акции: ценовые, дегустации, презентации и пр., направленные на ускорение реализации товаров;

27

4)концепция маркетинга. В ней определяющим является положение

отом, что усилия предприятия должны быть сосредоточены в первую очередь на удовлетворении потребностей клиента. Успех предприятия зависит от того, насколько глубоко и всесторонне оно изучает запросы потребителей и насколько полнее и эффективнее удовлетворяет их запросы по сравнению с конкурентами. В сфере розничной торговли концепция маркетинга применяется очень широко, так как в основном торговые предприятия ориентируют весь комплекс своих маркетинговых усилий на удовлетворение потребностей целевого сегмента;

5)концепция социально-этического маркетинга. Она исходит из запросов потребителей, требований самого предприятия, долгосрочных интересов общества, защиты окружающей среды и заботы о здоровье потребителей. В маркетинге розничного торгового предприятия присутствуют элементы социально-этического маркетинга. В основном это касается отказа от продажи фальсифицированных товаров, соблюдения четких требований в отношении стандартизации и сертификации товаров.

Эти концепции, по существу, отражают историческую эволюцию маркетинга в развитых странах. Розничные торговые предприятия могут выбрать для себя наиболее эффективные инструменты, соответствующие этим концепциям.

2.Классификация субъектов маркетинга розничной торговли.

Для классификации и изучения предприятий розничной торговли используют разные признаки, в том числе:

1)По организационно-правовым формам и видам предпринимательской деятельности (хозяйственные товарищества в форме полного товарищества, товарищества на вере, общества с ограниченной ответственностью, акционерных обществ; индивидуальное предпринимательство и др.);

2)По типам (форматам) (универмаг, универсам (супермаркет), гипермаркет, гастроном, мини-маркет (продукты), специализированные и узкоспециализированные магазины, комиссионный магазин, фирменный магазин, стоковый магазин, магазин-салон, магазин типа «бутик», магазин «секонд хенд», магазин «Кэш энд керри», дисконтный магазин и др.)

3)По методам продажи товаров (индивидуальное обслуживание (через прилавок), открытая выкладка, продажа по образцам, самообслуживание, по предварительным заказам);

4)По размерам торгового предприятия (крупные (более 150 м2), средние (до 150 м2), мелкие (до 50 м2));

5)По виду реализуемого ассортимента (универсальные, специализированные (узкоспециализированные), неспециализированные (со смешанным ассортиментом и с комплексным ассортиментом));

6)По уровню территориальной концентрации (изолированные, сгруппированные - торговый комплекс, торговый центр, молл, торговая галерея);

28

7) По виду здании (в отдельно стоящем здании, встроенное в жилое здание, встроено-пристроенное, пристроенное).

3.Особенности маркетинга розничного торгового предприятия.

Основные положения торгового маркетинга базируются на

классической теории маркетинга.

Содержание торгового маркетинга определяется характером деятельности торгового предприятия, формой организации торговли, источниками закупки товаров, составом покупателей и многими другими факторами. В условиях свободной торговли розничные торговцы действуют на рынке, очень близком по структуре к рынку совершенной конкуренции, в то время как оптовые торговцы чаще всего формируют рынок олигопольной,

аиногда и монопольной конкуренции.

Вцелом маркетинг торговли в рамках общей маркетинговой теории имеет свой собственный статус и специфику.

Маркетинговые решения торгового предприятия в существенной мере зависят от места предприятия в цепочке продвижения товаров от производителя к потребителю.

Предприятие розничной торговли должно учитывать требования конечных потребителей.

Маркетинговые решения, принимаемые оптовой и розничной торговлей, имеют много общего: и те и другие предлагают услуги по представлению товара, а не товар в чистом виде.

Розничная торговля восприимчива к изменению покупательских предпочтений. Покупатели предъявляют больше требований к розничной торговле, чем она — к оптовой.

Для производителя основное — произвести такой товар, для продвижения которого требуются минимальные усилия. Для розничного торговца важно умение предложить товар и услуги по его представлению. От этого в значительной степени зависит его успех.

Концепция маркетинга розничного торгового предприятия должна быть направлена на обеспечение трех основных задач:

1)ориентация на потребителя (его нужды, запросы, вкусы и т.п.);

2)отношение к маркетингу как к общему делу, успех которого зависит от всех функциональных подразделений предприятия и требует их структурной и организационной кооперации;

3)получение прибыли через максимальное удовлетворение запросов покупателей.

4.Специфические элементы комплекса торгового маркетинга.

В торговле имеют дело с готовым товаром, поэтому основной упор делается не на товар, а на услуги по его предложению и поддержке. Нужно не просто удовлетворить потребность покупателя (предложить соответствующий товар), но и сделать этот процесс максимально легким, удобным и комфортным для него. Эта особенность торговой услуги как продукта существенно влияет на формирование комплекса маркетинга, который состоит из следующих элементов:

29

Торговая услуга — специфический продукт розничной торговли. Она включает очень многое: это и услуга по формированию товарного ассортимента, максимально приближенного к запросам потребителей, и предоставляемые покупателю возможности ознакомиться с этим ассортиментом, выбрать и приобрести необходимое, а также дополнительные услуги.

Цена подразумевает не только систему ценообразования в магазине и уровень цен в нем, но и включает не ценовые затраты потребителей (время на дорогу, очереди, эмоциональные издержки и г.д.).

Распределение предполагает два аспекта: месторасположение магазина и выбор форм и методов продаж в зависимости от целевой аудитории, торгового ассортимента и т.д.

Продвижение включает внутримагазинную рекламу присутствия определенного товара в торговой точке, рекламу самого магазина, а также стимулирование продаж.

Торговый (прежде всего контактный) персонал — один из дополнительных элементов комплекса маркетинга в розничной торговле. Здесь важны не только внешний вид работника, его квалификация и знание психологии потребителя, но и поведение.

Материальное окружение, или атмосфера в торговом зале, в силу своей неосязаемости и непостоянства качества подразумевает условия процесса приобретения торговой услуги (наличие музыки, определенного освещения и т.д.), т.е. все то, что оказывает непосредственное влияние на чувство удовлетворенности покупателя, его настроение.

Раздел III. Маркетинг в сфере услуг Тема 6. Общая характеристика маркетинга в сфере услуг

1.Понятие, сущность услуги. Классификация услуг.

«Услуга — специфический товар, представляющий собой последовательность процессов взаимодействия системы производителя и системы потребителя в удовлетворении фундаментальной пользы, существующей и имеющей потребительскую стоимость только при неразрывной связи этих систем».

Сфера услуг – это совокупность отраслей, подотраслей и видов деятельности, функциональное назначение которых в сфере общественного производства выражается в производстве и реализации материальных и нематериальных (духовных) услуг для населения.

В рамках сферы услуг в настоящее время выделяются:

−сектор социально-культурных услуг (образование, культура, здравоохранение);

−комплекс материально-бытовых услуг (жилищно-коммунальное хозяйство, бытовое обслуживание, система рекреационных услуг);

−сектор деловых, информационных и инженерно-технологических

услуг.