книги / 225

31

−подчеркнуть значимость услуги;

−заострить внимание на выгодах от услуги;

−привлечь к пропаганде своей услуги какую-нибудь знаменитость.

2. Неразрывность производства и потребления услуги.

Специфика производства услуги заключается в том, что в отличие от

товаров услуги нельзя произвести впрок и хранить. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребления услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны.

3.Нестандартность или изменчивость качества. Качество представления услуги зависит от того, кто обеспечивает услугу, где и когда услуга представляется. Более того, для услуги характерна высокая степень индивидуализации в соответствии с требованиями потребителя. Для уменьшения изменчивости услуг фирмы, которые давно работают в сфере услуг, разрабатывают и соблюдают стандарты обслуживания. Стандарт обслуживания - это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Стандарт обслуживания устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы.

4.Неспособность к хранению. Важная отличительная черта услуг - их «сиюминутность». Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи и предоставления. Если спрос на услуги становится больше предложения, то это нельзя исправить, как в промышленности, взяв товар со склада. Аналогично, если мощности по услугам превосходят спрос на них, то теряется доход и (или) стоимость услуг. Колебания спроса на услуги присущи почти всем видам услуг. Как правило, спрос на услуги меняется в зависимости от времени года, от дней недели. Несохраняемость услуги в условиях постоянного спроса не является сложной проблемой, т.к. всегда можно должным образом укомплектовать организацию. Неспособность услуг

кхранению требует разработки стратегии обеспечивающей соответствие спроса и предложения услуги.

3.Основные положения маркетинга услуг и его особенности.

Среди пяти основных концепций маркетинга (производственной, товарной, сбытовой, маркетинговой и социальной) в сфере услуг должна доминировать концепция социального маркетинга: «она утверждает, что предприятие должно предопределять нужды, желания и интересы, своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом». Утверждению концепции маркетинга услуг в общественном сознании способствуют следующие факторы:

− усложнение производства и расширение потребностей, что чаще всего предъявляет спрос на товары с подкреплением и/или чистые услуги;

32

−развитие кооперации и международного разделения труда, что требует адекватного развития коммуникационных услуг;

−углубление специализации и усиление тенденций к интеграции, что во все большей степени превращает производство услуг в специфический вид деятельности;

−повышение уровня благосостояния все большей части населения, что ведет к постоянному возвышению их потребностей, в удовлетворении которых услуги играют значительную и все возрастающую роль;

−обострение конкурентной борьбы между товаропроизводителями, что подталкивает их к предложению услуг для повышения конкурентоспособности продукции;

−ускорение темпов научно-технического прогресса, что позволяет предложить более совершенные способы удовлетворения потребностей, где услуги играют далеко не последнюю роль.

Основными целями маркетинга услуг являются:

1)постоянное расширение ассортимента услуг, что позволяет повышать рыночную власть производителя услуг;

2)непрерывное повышение качества обслуживания, что способствует росту конкурентоспособности фирмы;

3)обеспечение устойчивой тенденции роста рентабельности производства услуг, что делает экономически выгодным данный вид предпринимательской деятельности.

4.Эволюция моделей маркетинга услуг.

Внастоящее время нет единого мнения о том, как, в конечном счете, должен выглядеть комплекс маркетинга в сфере услуг.

Воснову всех существующих на сегодняшний день моделей комплекса маркетинга услуг, которые, безусловно, связаны между собой и, скорее, являются последовательными этапами единого эволюционного процесса развития теории маркетинга, легли специфические черты услуги как продукта: неосязаемость, несохраняемость, неотделимость от производителя

инепостоянство качества.

Одной из ранних моделей маркетинга услуг является модель, разработанная Д. Ратмелом. Она была первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах. В усовершенствованном виде она выглядит следующим образом. Модель Ратмела показывает, что в производственном секторе можно выделить по крайней мере три хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса: исследования потребительских предпочтений и производство с их учетом товара; маркетинг товара (его реализация и продвижение); процесс потребления товара.

В сфере услуг достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Процессы производства и потребления услуг одновременны. В тот момент, когда услуга производится, она и потребляется, т.е. возникает необходимость изучить, оценивать,

33

рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет.

Французская модель маркетинга услуг подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, по и ее неосязаемость. Она на более детальном уровне показывает нам то, что, собственно, происходит в этом процессе. Ключевыми факторами в этой модели являются: сам процесс обслуживания, организация, предоставляющая услугу, потребитель

идругие потребители, которые оказывают особое влияние на выбор потенциальным покупателем организации для оказания услуги. Организацию разделяют на две части: видимую для потребителя и невидимую для него. Согласно модели, наиболее важна для маркетинга видимая часть, которая разделена на контактный персонал, оказывающий услуги, и материальную среду, где происходит процесс обслуживания. Создатели модели заговорили о дополнительных элементах комплекса, влияющих на процесс потребления услуг.

Модель К. Грёнроса, согласно которой вводятся два дополнительных понятия: функционально - инструментальную модель качества обслуживания

ивнутренний маркетинг. Функционально-инструментальная модель качества обслуживания предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только то, что он получает и процессе обслуживания (инструментальное качество), но и то, как этот процесс происходит (функциональное качество). По мнению Грёнроса, для того чтобы создать функциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо использовать внутренний маркетинг, иногда называемый интернальным.

Модель Ф. Котлера получила условное название «треугольная модель маркетинга услуг» предлагает различать здесь три взаимосвязанных элемента: руководство компании, оказывающей услугу; контактный персонал данной компании, собственно потребителя.

Согласно данной модели, эти три ключевых элемента образуют три контролируемых звена взаимоотношений:

—руководство компании — потребитель (сфера традиционного маркетинга, «4Р»);

—руководство компании — контактный персонал (сфера внутреннего маркетинга, мотивация персонала на качественное обслуживание потребителя);

—контактный персонал – потребитель (интерактивный маркетинг, дополнительные «ЗР».

Учитывая все их плюсы и минусы, была создана обобщенная модифицированная модель маркетинга услуг, где обозначены сферы применения маркетинга услуг, указаны дополнительные инструменты маркетинга, отражающие видимую часть организации производства (материальное окружение и контактный персонал).

5.Трансформация комплекса маркетинга в сфере услуг.

В1978 г. Мак Карти предложил свою концепцию «четырех P», образованную от начальных букв английских слов: продукт, цена,

34

продвижение и место (имеются в виду распределение и сбыт). В дальнейшем другие авторы пытались развить эту концепцию, расширяя круг вышеназванных четырех классических средств маркетинга. Так, в 1981 г. Буме и Битнер пытались доказать, что концепция «четырех P» более подходит для производственной сферы, а для сферы услуг надо добавить еще три «P», а именно: люди, физические признаки и процесс.

Существует другая, альтернативная концепция 4С, включающая такие элементы как Consumer - потребитель, Cost - стоимость, Convenience - удобство, Communication - коммуникации. Главную роль в этой концепции автор отводит потребителю. По его мнению, необходимо учитывать предпочтения потребителей на всех этапах производства и реализации продукции или услуг. Бесспорно это верное утверждение. Но в этой концепции есть три спорных момента.

Тема 7. Маркетинг консалтинговых услуг

1.Виды консалтинговых услуг

В основе консалтинговой деятельности лежит выявление проблемы и нахождение путей ее решения. Результатом данного процесса является некоторое изменение, направленное на улучшение деятельности клиентской фирмы. Выделяют два основных вида классификации консалтинговых услуг: 1) с точки зрения предмета консультирования — попредметная классификация; 2) с точки зрения метода консультирования — методологическая классификация. В соответствии с предметной классификацией консалтинговые услуги разделяются в зависимости от тех разделов менеджмента, на которые они направлены: общий менеджмент, финансовый менеджмент, производственный менеджмент и т.д. Что касается методологической классификации, то она профессионально ориентирована на самих консультантов, так как квалифицирует их в зависимости от методов работы. В соответствии с этой классификацией различают экспертное, процессное и обучающее консультирование.

2.Процесс оказания консалтинговых услуг

Процесс оказания консалтинговых услуг состоит из следующих этапов: предпроектная стадия, предполагающая формирование технического задания, проектная стадия, включающая диагностику проблемы, разработку и внедрение решения, послепроектная стадия, предполагающая самоанализ проделанной работы.

3. Особенности продвижения консалтинговых услуг

Продвижение консалтинговых услуг - достаточно сложный процесс, требующий своей специфической инфраструктуры как внутри компании, так

ивне её. Прежде всего, необходимо понять какой продукт продается клиенту

изачем он ему нужен. Затем идентифицировать потребителя и в конечном итоге прописать механизм и инфраструктуру продаж. Для эффективного продвижения продукции консалтинговой компании на рынок необходимо рассматривать консалтинговую услугу, используя модель жизненного цикла

35

товара. В целях эффективного развития консалтинговой компании целесообразно осуществлять процесс планирования и разрабатывать стратегию развития не только в направлении улучшения качества услуг, развития профессиональных навыков, но и осуществлять разработку стратегии в области управления отношениями с клиентами компании.

Тема 8. Маркетинг в сфере образования

1. Система субъектов маркетинга образовательных услуг

Участниками маркетинговых отношений в сфере образования являются далеко не только образовательные учреждения, но и потребители (отдельные личности, предприятия и организации), широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению образовательных услуг на рынке.

2. Специфические характеристики образовательной услуги

Вследствие неосязаемости услуги, в том числе образовательной, производители услуг стараются формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуги и представить их по возможности наглядно. В образовании этим целям служат: учебные планы и программы; информация о методах, формах и условиях оказания услуг; сертификаты, лицензии, дипломы. Услуги неотделимы от субъектов, оказывающих их. Любая замена преподавателя может изменить процесс и результат оказания образовательной услуги, а следовательно, изменить и спрос. Услуги непостоянны по качеству. Это связано прежде всего с их неотделимостью от субъектов-исполнителей, а также с невозможностью и нецелесообразностью определения жестких стандартов на процессы и результаты оказания услуг. Непостоянство образовательной услуги имеет еще одну причину - изменчивость обучающегося, его базовых знаний. Несохраняемость образовательной услуги имеет две ипостаси. С одной стороны, это невозможность заготовить услуги в полном объеме заранее и складировать их как материальный товар в ожидании роста спроса. Однако у образовательной услуги эта черта выглядит смягченной, т.к. по крайней мере учебная информация может быть зафиксирована на материальных носителях. Но для образовательной услуги действует другая сторона несохраняемости - естественное для человека забывание полученной информации, знаний. В образовании в том же русле действует научно-технический прогресс, ведущий к быстрому устареванию знаний.

3.Особенности рекламных компаний в сфере образовательных

услуг

В рекламе образовательных услуг наблюдается противоположная ситуация, по сравнению с рынком потребительских товаров: информативность как правило резко преобладает над эмоциональной стороной. Кроме того, предъявление высоких требований к качеству рекламных материалов, в противном случае это негативно отразится на

37

Страховой продукт — это набор основных и вспомогательных услуг, предоставляемых страхователю при заключении договора страхования. Свойства страхового продукта и полнота страхового покрытия прямо определяют выбор системы сбыта, а также ценовую политику страховщика. Страховая услуга состоит из следующих элементов: технические характеристики предоставляемые гарантии, условия выплаты страхового возмещения, экономические характеристики, дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком при наступлении страхового события. Эти аспекты должны стать основой рассмотрения данного вопроса.

Исследование собственного страхового портфеля компании — это анализ вероятности наступления страховых событий и стоимости страховых случаев для фирм в зависимости от различных характеристик клиентуры (страхователей): географического положения, профессии, характера деятельности, пола, возраста, характера застрахованных рисков и взятого на страхование имущества или иных интересов.

Анализ страхового портфеля позволяет оценить потребности клиентуры в страховом покрытии, изучить факторы привлекательности продукта и компании в целом, разработать методики удержания клиентуры.

Разработка требований к страховым продуктам — это определение их свойств, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности страхователей, а также соответствующих потребительским предпочтениям в плане формы организации страхового продукта: имущественные интересы, страхуемые риски, цена страхового продукта, дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком, качество и полнота обслуживания клиента на стадии продолжения страхового договора.

3. Особенности формирования ценовой политики страховой компании

Тарифная политика страховой компании представляет собой совокупность ценовых стратегий как части общей стратегии развития компании. Ценовая стратегия строится с учетом факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкурентные виды товаров, работ и услуг. Она ориентирует на обоснованный выбор цены (пли перечня цен) исходя из поставленной цели. Ценовая стратегия является важнейшей частью ее маркетинговой политики.

В общем виде ценовые стратегии, которых могут придерживаться при обосновании страховых тарифов финансовые менеджеры страховой компании, представлены ниже:

−стратегия демпинга подразумевает установление цен на страховые продукты ниже цен компаний-конкурентов. В результате проведения подобной стратегии страховая компания может получить прибыль ниже среднего уровня или не получить вообще. Целью демпинговой стратегии является завоевание дополнительной доли рынка, привлечение и удержание клиентов, а также уменьшение налоговых платежей в бюджет.

−стратегия латентного (скрытого) демпинга применяется страховыми компаниями в отношении крупных клиентов. Для подобных клиентов (VIP-

38

клиентов) могут предлагаться особые условия страхования.

−ориентация на определенный рыночный сегмент. Применение данной стратегии требует от страховой компании выбора конкретного сегмента рынка. В этом случае деление рынка на части происходит по двум направлениям: сегментирование по группам потребителей, сегментирование по характеристикам предлагаемых услуг.

−стратегия «Выход (проникновение) на рынок» используется чаще всего страховыми компаниями, которые только начинают свою деятельность, завоевывают новый рыночный сегмент. Данная стратегия направлена на то, чтобы стимулировать спрос, облегчить распространение того или иного страхового продукта (услуги).

−стратегия ассоциированного рынка связана с представлением о соизмеримости качества страховых услуг с аналогичной услугой конкурентов. В рамках стратегии ассоциированного рынка страховые компании могут ориентироваться на такие приемы ценообразования, как: применение льготных цен, применение гибких, эластичных цен, применение неокругленных цен.

−стратегия «снятия сливок» рассчитана на новаторские, относительно обеспеченные слои потребителей, которые активно реагируют на демонстрационные результаты и склонны приобретать новые страховые продукты (услуги) по высоким ценам. Первоначальная продажа конкретных услуг идет по высоким ценам (значительно выше уровня издержек), а потом постепенно снижается.

4.Специфика продвижения на рынке страховых услуг

В настоящее время многие страховщики сталкиваются с такой проблемой, как негативное отношение к страховой сфере, в целом, и отдельно взятым страховым компаниям, в частности. Между тем, как показывает практика, проведение тщательно спланированной PR-компании способно в корне изменить существующую ситуацию. При этом существенное преимущество получат те страховые компании, которые первыми осознают перспективы целенаправленного воздействия на массовое сознание. Современное состояние страхового рынка крайне благоприятно для проведения PR-акций, так как традиция потребления страховых услуг все еще не сформирована, и лояльность клиентов по отношению к определенной страховой компании практически отсутствует.

Продвижение страховых продуктов должно включать в себя:

−выбор соответствующей системы сбыта страховой продукции, наиболее эффективной в данных условиях;

−информирование потенциальных клиентов о наличии страхового продукта, его достоинствах и т.д.;

−стимулирование продаж страховой продукции за счет улучшения имиджа страховой компании;

39

− стимулирование сбыта за счет системы скидок страхователям, премий продавцам страховых услуг, конкурсов, лотерей, рекламы на месте продажи.

Тема 10. Маркетинг в банковской сфере

1.Эволюция развития банковского сектора

Эволюция развития банковской системы России происходила на протяжении длительного периода времени и переживала определенные изменения, пока не сформировалась её нынешняя структура.

В последние годы идет бурный процесс формирования финансовых рынков - денежного рынка и рынка капиталов. Развитие последнего невозможно без совершенствования двуединого, взаимосвязанного процесса мобилизации сбережений и инвестирования средств. Инвестиции - вложения средств с целью получения дохода. Формы инвестирования сбережений могут быть различными: прямое вложение средств в производство и косвенное, когда между владельцами сбережений и их конечным «потреблением» выступают те или иные финансовые посредники. Важно, чтобы в конечном счете вложенные средства выступали как фактор, способствующий развитию производства и оздоровлению экономики.

Выполнение банковских операций с широкой клиентурой – важная особенность современной банковской деятельности во всех странах мира, имеющих развитую кредитную систему. Реформа кредитной системы 1987 - 1990-х годов вызвала к жизни новые коммерческие банки и внесла элементы конкуренции в банковскую сферу.

Эффективная гибкая система банковских операций с широкой клиентурой может и должна способствовать мобилизации внутренних сбережений. Особое значение приобретает в этой связи гибкое банковское обслуживание, способное реагировать на формирующиеся потребности изменяющейся экономики.

2.Специфика формирования ассортимента предприятием банковской сферы

Банковская услуга - специфическая деятельность по организации денежного оборота и предоставлению клиентам различных банковских продуктов. слуги кредитных организаций классифицируются по группам клиентов и по видам операций (активные и пассивные). В общем виде банковские продукты можно подразделить на: депозитные услуги; кредитные услуги; инвестиционные операции и прочие услуги. В данном вопросе необходимо уяснить основные принципы формирования ассортимента, определяя пропорции данных услуг.

3.Стратегии маркетинга в банковской сфере

Основой деятельности любого банка по каждому целевому сегменту должна быть маркетинговая стратегия. Стратегия банка детализируется в комплексе маркетинга, включающем товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику. Стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов предполагает увеличение объема продаж

40

существующих услуг на уже завоеванных рынках. Стратегия развития услуги основана на работе по совершенствованию уже предоставляемых услуг, расширении их модификаций и способов предоставления, что улучшает их потребительские свойства, предоставлении новых услуг. Оптимизируется ассортиментная политика банка. Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, выход на новые рыночные сегменты с уже существующим набором услуг. Стратегия диверсификации предполагает выход на новые сегменты с набором новых для банка услуг.

4.Реклама в банковской сфере

Интерес к банковской рекламе обусловлен рядом ее специфичных черт, и, прежде всего, ограничениями, накладываемыми на нее особенностями самого банковского продукта. Вследствие достаточно высокой степени унифицированности портфеля банковских услуг и жесткого государственного регулирования банковской системы реклама становится практически единственным средством борьбы за привлечение клиентов. Банковскую рекламу в самом общем виде можно определить как целенаправленное информационное воздействие, в ходе которого потенциальные потребители информируются о наборе предоставляемых финансовых услуг, формируется и поддерживается репутация банка, создаются и поддерживаются взаимопонимание, расположение и сотрудничество между банком и контрагентами.

Тема 11. Особенности маркетинга в книгоиздательстве

1.Анализ структуры книжных рынков и механизмов книгораспространения.

В ходе изучения данного вопроса студент должен знать основные положения теории торговли книжной продукцией; механизм действия, формы и методы реализации требований объективных экономических законов в сфере обращения книжной продукции; иметь представление о хозяйственных процессах в сфере обращения книжной продукции, определяющих суть финансово-хозяйственной деятельности предприятия книгораспространения, о его внутренних взаимосвязях и связях с внешней средой; знать способы достижения главной цели предприятия книгораспространения - осуществление продвижения книжной продукции от издательств к потребителям посредством купли-продажи и реализации собственных интересов на основе удовлетворения духовных потребностей людей в издательской продукции, представленной на книжном рынке.

2.Определение рыночной реакции покупателей на выпускаемые издательством книги.

Определение реакции потребителя на выпускаемую продукцию книжной индустрии и спроса на нее является важнейшей задачей функционирующих на рынке предприятий. Однако этот процесс в данной сфере имеет определенную специфику, которая, в частности, заключается в определении жанровых предпочтений и возможности замены данной