Глава 2. Исследование межкультурных коммуникаций в индустрии моды

2.1 Индустрия моды как форма коммуникации

Мода – это динамичное поле, находящееся в постоянном развитии. Она влияет на людей и бизнес, а тип комм на культуру, искусство и всю экосистему, включая красоту, гастрономию, украшения, домашнюю одежду, музыку и туризм, одним словом – образ жизни. Мода — это также коммуникация: то, как мы одеваемся, — это основной канал, через который мы выражаем себя и сообщаем о своей идентичности другим. Кроме того, такой вид коммуникации объединяет многих профессионалов в области социологии, например: журналистику, корпоративную коммуникацию, внутреннюю коммуникацию, внешнюю коммуникацию и маркетинг, связи с общественностью, социальные сети и многие другие аспекты жизни [8].

На моду коммуникации влияет глобализация и технологии, как было упомянуто выше. Цифровая трансформация оказывает глубокое влияние на моду и ее коммуникацию — логику модных медиа — поскольку она влияет на то, как мы живем, думаем и сотрудничаем. Цифровая мода подталкивает модные бренды к тому, чтобы они также становились медиакомпаниями, тем самым еще больше подчеркивая свою коммуникационную роль.

Из-за сложности изучаемого объекта – соответствующего человеческого опыта и отраслевых практик – темы, изучаемые в коммуникации моды, охватывают многие дисциплины.

Следующие тенденции считаются важными для изучения исследовательским сообществом межкультурных коммуникаций в индустрии моды:

- коммуникация медиа сферы (среди них: коммуникативные практики и стратегии по обмену информацией, отношения со всеми заинтересованными сторонами, с разными поколениями и культурами. Что касается каналов коммуникации, все еще необходимо проанализировать их различия и взаимосвязь, а также то, как они пересматриваются в условиях цифровой трансформации); дальнейшее внимание следует уделить характеристикам языка моды, который задействует все наши чувства, используя текстовые элементы, а также изображения, видео, звуки. Эти мультимедийные практики были разрешены и продвинуты появлением цифровой моды в области межкультурной коммуникации [9].

- марка и бренд (то, как каждый бренд передает свою идентичность, ценности и цель, является ключевым вопросом как для исследователей в индустрии моды, так и для практиков, моделей, фотографов. Многие модные бренды стремятся передать свое наследие в нематериальной или материальной форме, поскольку это помогает укрепить их репутацию и престиж; новые разработки в этой области приобретают все большее значение, поскольку бренды создают свои собственные коммуникационные продукты, такие как показы мод, фильмы о моде, фирменные журналы и т. д. Точно так же модные бренды также общаются через свой продукт, упаковку и визуальный мерчандайзинг;

- устойчивость и этика (коммуникации в области моды находятся под влиянием революции, связанной с вопросами устойчивого развития и этическими вопросами, коммуникация которых заслуживает серьезного внимания исследователей, в том числе из-за ее прямого влияния на репутацию имени; этическое поведение включает в себя необходимость учитывать экологические аспекты, такие как изменение климата, и социальные аспекты — мораль, эксплуатацию, культурное присвоение, глобализацию. На самом деле, проблемные отношения между модой, устойчивостью и этикой возникают во время кризисов, что указывает на то, что кризисная коммуникация должна принимать во внимание многие аспекты исследования данной темы. Кроме того, важно изучать юридические аспекты, вопросы конфиденциальности и авторского права, влияющие на модную коммуникацию;

- культура и идентичность (модная коммуникация напрямую зависит от многих аспектов культуры и идентичности; растущий интерес к моде со стороны музеев и других основных игроков в сфере культуры является дополнительным стимулом для исследователей модных коммуникаций понять важность изучаемой ими области не только на эфемерном рынке повседневных рекламных и коммуникационных сообщений, но и на долгосрочном символическом уровне, формирующие культуры и общества. Среди основных вопросов: межкультурные коммуникации, территория как источник вдохновения для индустрии моды, мода и культурное наследие, культурное присвоение, культура использования социальных сетей для общения, идентичность маргинализированных людей.

Интерпретация образа (прямое визуальное значение) и значение (скрытые, косвенные ассоциации), который может нести скрытый смысл. Мода ориентирована на массового потребителя, а это значит, что в массовом сознании визуальный образ и визуальный код моды должны быть понятны каждому. Изображение, отражающее определенный культурный фон, может отличаться для разных социальных групп и стилей.

Как подчеркивалось в предисловии, методология в области коммуникации моды и массового восприятия должна способствовать междисциплинарности посредством теоретических и эмпирических работ. Исследование не может быть ограничено предметом моды, брендом или дискурсом: оно должно быть направлено на изучение сложных и развивающихся систем посредством контекстуального анализа.

При изучении учебно-методических материалов по коммуникациям моды выявлено использование критических и рефлексивных методологий, а также долгосрочный подход, который помещает текущую среду коммуникации в историю коммуникации моды, его практика и его средства массовой информации.

По схеме К.Т. Теплица [10], межкультурные коммуникации в индустрии моды являются продуктом плодотворного сотрудничества между коллегами из разных научных и культурных кругов, но при этом они разделяют общие идеи и убеждения относительно текущего состояния и проблем, связанных с дальнейшим созданием исследовательского сообщества по коммуникациям моды.

Индустрия моды очень динамична, и тенденции быстро меняются. Конкуренция также отмечена появлением нескольких новых брендов. Некоторые тенденции развития коммуникаций, которые переопределяют индустрию моды и рамки общения влияют на формирование массового сознания, например: каналы коммуникации, личный комфорт, место проживания и климат, модные тенденции, субкультуры, профессиональные аспекты и т.д.

Решающую роль в моде играют два стимула: уважение и соревнование, которые проявляются в :

– подражании из уважения;

– подражании из соперничества.

Подражание из уважения преобладает при абсолютизме, когда вкусы руководства становятся модными стандартами для подчиненных.

В современном обществе эта роль переходит ко всем, кто находится «на виду» – публичные люди: актеры, политические деятели, кинозвезды, музыканты, топ – модели и т.д.

Каждая социальная группа имеет свои образцы для подражания. Наряду с подражанием существует противодействие отдельных лиц или социальных групп друг с другом. Модное противодействие может принимать форму дискриминации.

Помимо подражания, в моде действуют следующие социально – психологические механизмы:

– заражение (игра, увлечение);

– внушение (СМИ, семья и т.д.)

– убеждение;

– унификация.

Еще одним фактором влияния на коммуникацию в индустрии моды выступает вкус. Роль вкуса в моде заключается в том, что вкус действует как средство влияния между другими людьми, пониманием моды и последующим выбором моды. Таким образом, вкус — это оценка желаемого или приемлемого, определяемая мнением других в социальной среде.

Вкус оказывает широкое влияние на желания и покупки людей. Возможно, вкус напрямую влияет на оценку потребителями большинства, если не всех, модных решений. Вкус, однако, не имеет индивидуального происхождения, а основан на подражании другим, как и манера общения. Роль, которую одежда играет в коммуникации идентичности, сегодня широко признана. В этой среде изменение в чьем-то выборе, по-видимому, может привести к изменению самого себя.

Вкус действует как канал коммуникации в индустрии моды, по которому восприятие моды передается между людьми и через социальные группы, и действует в основном через подражание моде, принятой другими.