Города и местные сообщества

Цель данного исследования – анализ компонентов имиджа спортивных клубов через этнические символы, принадлежащие определенной территории. Материалом исследования выступили 46 логотипов спортивных клубов и федераций Пермского края, 33 логотипа спортивных команд России и 27 логотипов зарубежных спортивных команд.

Многоаспектный анализ логотипов проводился по следующим критериям:

наличие/отсутствие в логотипе знака территории;

особенности символики в логотипах;

колористический анализ логотипов.

Согласно результатам исследования для спортивных клубов не характерно использование символики территории в процессе конструирования имиджа. В том случае, когда спортивный клуб заимствует символический капитал региона, им оказывается символ конкретной территории (рис. 1), например, пермский медведь, представленный на логотипе хоккейного клуба «Молот Прикамье», гандбольного клуба «Пермские Медведи», федерации спортивного ориентирования, федерации мастеров дзюдо и т.д.

Рис. 1. Символика российских и зарубежных спортивных клубов

11

Анализируя особенности символики в логотипах спортивных клубов, целесообразно отметить, что для пермских спортивных ассоциаций характерно использование в логотипе спортивного снаряда, образа спортсмена и образа зверя. Так, например, 7 % логотипов спортивных клубов Пермского края включают изображения мифологических персонажей – медведя пермского звериного стиля и дракона, датируемые VII–III веками до н.э. Российские клубы отдают предпочтение изображению спортивных снарядов, образу зверя и изображению первой буквы спортивной федерации на логотипе. Западным спортивным ассоциациям в процессе имиджирования в меньшей степени свойственно прибегать к образу спортсмена, отдавая предпочтение спортивному снаряду и буквенному обозначению (рис. 2).

Рис. 2. Символы и образы, используемые в имидже спортивных клубов

С точки зрения колористического анализа логотипов доминирующим цветом для спортивных ассоциаций являются оттенки черного, белого, красного и синего. Применительно к спортивным ассоциациям Пермского края цветовая палитра включает преимущественно белый, красный и синий. Логотипы российских спортивных ассоциаций выкрашены в черный, белый и синий цвета. Западные клубы отдают предпочтения желтым, синим, белым и чернымвариациям (рис. 3).

12

Рис. 3. Цвета, наиболее часто используемые

влоготипах спортивных клубов

Вкачестве основных выводов исследования необходимо отметить, что зарубежные команды преимущественно используют этнические и территориальные символы в своей атрибутике – 46 %, не используют символы территории и этнические знаки – 36 %. Наиболее популярным изображением на логотипе мировых команд является спортивный снаряд, изображение в виде одной буквы и образ зверя. Зарубежные команды предпочитают следующую цветовую гамму: белый цвет, золотой, синий, красный, черный. Цветовая палитра логотипов коррелирует

сцветами территории. Российские спортивные клубы в меньшей степени используют этнические и территориальные символы в имиджировании своих команд – в 70 % случаях отсутствуют на логотипе флаг, герб и символ. С точки зрения символики логотипов российские команды отдают предпочтение снарядам, образу зверей и использованию в логотипах первой буквы названия клуба. Колористическая гамма российских клубов представлена следующими цветами: белым, черным, красным, синим, золотым и зеленым. В отношении спортивных клубов Пермского края наблюдается двойственная ситуация: в 50 % случаях не используются территориальные и этнические символы. Среди остальной половины команд, использующих элемен-

13

ты территориальной и этнической символики, наибольшее предпочтение отдается образу медведя, в меньшей степени – гербу края. Пермяки предпочитают использовать на логотипах спортивных клубов спортивные снаряды, лица спортсменов и образы зверей. Цветовая палитра пермских команд выполнена

вследующих цветах: белый, красный, синий, черный.

Сточки зрения стратегических коммуникаций спортивные

клубы и ассоциации являются активным субъектом в процессе конструирования геобрендинга, актуализируя символический капитал территории в виде колористической палитры и образов, идентифицирующихлокальноесообществонаотдельнойтерритории.

Список литературы

1.Шепель В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям. – М.: Народное образование, 2002. – 576 с.

2.Дрю Дж.Т., Мейер С.А. Управление цветом в логотипах. –

М.: РИП-холдинг/ Rotovision, 2007. – 220 с.

3.Жеребило Т.В. Термины и понятия лингвистики: Общее языкознание. Социолингвистика: слов.-справ. – Назрань: ООО«Пи-

лигрим», 2011. – 280 с.

4.Козлов В.И. Этническая общность // Советская историческая энциклопедия / под ред. Е.М. Жукова. – М.: Советская эн-

циклопедия, 1973–1982.

E.P. Bashminova, Yu.Yu. Lektorova

CREATING IMAGE OF SPORT CLUBS:

RUSSIAN AND FOREIGN EXPERIENCE

Creating image of sport clubs is the organized strategic communication, both at regional level and at the federal. The study analyzes the components of the image of the sports organizations across the ethnic images belonging to a certain area, the specifics of the character in the logo and coloristic analysis logo color palette.

Keywords: image, сreating image, ethnic symbol, logo.

14

УДК 659.127.41

А.А. Бегишева, Ю.Ю. Лекторова

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА В АРХИТЕКТУРНОМ ПРОСТРАНСТВЕ ГОРОДСКОЙ СРЕДЫ

Встатье предпринята попытка проанализировать роль наружной рекламы в архитектурном пространстве городской среды: определить механизмы и выявить практики регулирования в процессе размещения объектов наружной рекламы для сохранения архитектурного наследия городского ансамбля.

Ключевые слова: наружная реклама, рекламная коммуникация, архитектурное пространство, городская среда.

Всовременном мире наружная реклама является одним из доминирующих каналов рекламной коммуникации. Практики в области изготовления наружной рекламы и специалисты, заинтересованные в создании и сохранении архитектурного пространства городских мегаполисов, дискутируют о размерах, цветовой палитре, материалах изготовления и местах размещения объектов «наружки». Одни считают финансовую прибыль и убытки, другие конструируют эстетическое пространство городского пейзажа, делая его более комфортным для жителей.

Цель данного исследования заключается в определении ба-

ланса интересов каждой из сторон в вопросе присутствия наружной рекламы в архитектурном ландшафте городской среды. В качестве основных задач достижения поставленной цели является изучение зарубежных и российских практик размещения

Бегишева Анастасия Андреевна, студентка 2-го курса, гуманитар-

ный факультет, Пермский национальный исследовательский политехническийуниверситет.

Лекторова Юлия Юрьевна, кандидат политических наук, доцент кафедры «Иностранные языки и связи с общественностью», Пермский национальный исследовательский политехнический университет, e-mail: lektorova2015@yandex.ru.

15

объектов наружной рекламы и анализ нормативно-правового регулирования рекламной сферы. Перегруженные информацией участки улиц, изобилующие разномастной рекламой фасады зданий «утяжеляют» городской пейзаж и снижают эффективность рекламных обращений для потребителей информации.

Традиционно на улицах современных городов наружная реклама представлена в виде графической или текстовой информации рекламного характера, которая размещается на специальных временных или стационарных конструкциях, на внешних поверхностях зданий или элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих. К наиболее распространенным носителям наружной рекламы относятся: билборд (рекламный щит), суперсайт (суперборд), видеоэкран, призматрон, стела, панель-кронштейн, роллерный дисплей, перетяжка, флаговая композиция, брендмауэр, рекламная сетка или сетка на лесах (облегченный временный брендмауэр), электронное табло (бегущая строка), маркиза (рекламный или декоративный козырек), вывеска (световой короб), рекламные пневмофигуры, мультисферы, дорожный указатель, сити-формат – пилоны, остановочные павильоны, пиллар, объ- емно-пространственная конструкция (увеличенное искусственное изображение людей, животных, предметов) и т.д.

Для максимального привлечения внимания макеты наружной рекламы должны быть достаточно простыми как по форме, так и по содержанию. Избыточная информация рассеивает внимание и препятствует эффективному воздействию на аудиторию, особенно при дефиците времени полноценного контакта с рекламой, например в том случае, когда человек едет в машине [1]. В этом случае для наружной рекламы существует пять наиболее важных правил: часто попадаться на глаза; привлекать к себе внимание; быть краткой; быть без труда читаемой на ходу; быть понятной. По мнению исследователей, в современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения [2].

16

Во всем многообразии носителей рекламных конструкций тенденция заключается в использовании нестандартных носителей или оригинальных конструкций (ambient media). В качестве примера можно привести рекламу на мусорных контейнерах, рекламные памятники, брендированную уличную мебель (например, скамейки), граффити, рекламные клумбы, проецирование логотипов на небо и жилые дома, витрины, аэростаты и дирижабли, динамичные надувные фигуры (аэромены). Соответственно, наружная реклама становится неотъемлемой частью городского ландшафта, актуализируя вопросы, связанные с художественным содержанием объектов наружной рекламы.

В современном мегаполисе городская среда представляет собой совокупность природных и искусственных компонентов, социальных явлений, формирующих определенное предметнопространственное окружение во взаимосвязи с жизнедеятельностью людей. Основой ее функционирования выступает человек и его деятельность [3]. В этом смысле совокупность облика и пространства зданий и сооружений, предназначенных для определенных функций и наделенных необходимой и достаточной для потребителя информативностью, в том числе с помощью архитектурной пластики [4], выступает архитектурной средой (пространством) – местомразмещенияобъектов наружной рекламы.

Отсутствие однозначного понимания роли и места наружной рекламы в архитектурном пространстве приводит к эстетическому дисбалансу городской среды. Зачастую этому предшествуют объективные комплексные условия:

в существующей застройке не предполагалось размещение рекламных конструкций;

размещение производилось локально без общего учета рекламного пространства;

размещение производилось в отрыве от благоустройства;

размещение производилось без учета сложившейся архитектуры зданий и сооружений.

17

Решением вопроса должен стать концептуальный подход – проектирование наружной рекламы с художественной точки зрения в едином стилевом варианте. Элементы рекламы могут заблаговременно, в процессе проектирования нового объекта, закладываться авторами как неотъемлемый элемент фасада, торца, фронтона или определяться в случае использования рекламы как автономного объекта. В случае размещения рекламы на эксплуатируемом здании заказчик должен приглашать для консультации архитектора, который выберет оптимальное место для размещения рекламной продукции на плоскости фасадов и ее оптимальные размеры. Вывески должны отвечать критериям сочетания цветов и соразмерности с пропорциями фасадов, предусмотренных проектом. Для сохранения общего контекста здания необходимо добиться от собственников гармоничного подхода к дизайнерскому решению вывесок и других рекламных объектов. Вывеска должна гармонировать с общим стилем здания и быть сомасштабной зданию, а также не противоречить композиции фасада. Рекламу в исторически значимых кварталах имеет смысл по возможности исключать полностью, заменив вывесками, подчеркивающими самобытный колорит [5]. Такая превентивная мера поможет сохранить историческую и эстетическую ценность постройки. Следует также учесть, что световая реклама должна соответствовать не только эстетическим и функциональным требованиям, но и требованиям видеоэкологии: необходимо исключение или ограниченное по времени действие психофизиологической нагрузки на жителей из-за слишком яркой или агрессивно-назойливой рекламы, вызывающей психологический дискомфорт, стрессы [6, с. 16,18].

В соответствии с законодательством РФ органы местного самоуправления утверждают схемы размещения рекламных конструкций на земельных участках независимо от форм собственности, а также на зданиях или ином недвижимом имуществе, находящихся в собственности субъектов Российской Федерации или муниципальной собственности. Схема размещения реклам-

18

ных конструкций является документом, определяющим места размещения рекламных конструкций, типы и виды рекламных конструкций, установка которых допускается на данных местах. Схема размещения рекламных конструкций должна соответствовать документам территориального планирования и обеспечивать соблюдение внешнего архитектурного облика сложившейся застройки, градостроительных норм. В российской практике сохраняется стихийное размещение объектов наружной рекламы по причине отсутствия схемы размещения рекламных конструкций. Подобная ситуация по состоянию на начало 2016 года сложилась и в Пермском крае.

Для разработки схемы размещения рекламных конструкций и повсеместного ее внедрения необходимо последовательное решение первоочередных вопросов, таких как:

ввод зонирования городской территории по типу размещения и объему площадей рекламных конструкций;

усовершенствование правил размещения и эксплуатации рекламных конструкций, в том числе через унификацию существующих;

упорядочение размещения рекламных конструкций на объектах недвижимости, находящихся в частной собственности;

обеспечение комплекса мер, необходимых для выполнения оперативного контроля за техническим состоянием рекламных конструкций;

создание курирующей организации для взаимодействия с изготовителями рекламной продукции, для контроля за эстетическим обликом и художественным наполнением рекламных конструкций;

формирование экономических условий для развития нестандартныхподходови технологий вобластинаружнойрекламы.

В западной практике механизм регулирования рекламных объектов в архитектурном ландшафте городской среды имеет многолетнюю практику и обязательное для исполнения свойство. Так, в США регулирование рекламной деятельности осуще-

19

ствляется не только органами публичной власти (на федеральном и региональном уровнях), но и, в большой степени, с помощью саморегулирования. Контрольные и надзорные функции в области ведения рекламной деятельности в США осуществляет главным образом Федеральная торговая комиссия (Federal Trade Commission, далее – ФТС). В рамках ФТС действует Бюро по защите потребителей, которое ограждает потребителей от нечестных либо вводящих в заблуждение действий и способствует правильному пониманию компаниями законов и их соблюдению. В целом законы штатов и округов основываются на федеральных законах (в основном на Единообразном законе о недобросовестной конкуренции) и соответствуют актам ФТС.

Негосударственные саморегулируемые организации заслуженно считаются наиболее эффективными регуляторами рекламной деятельности. Одной из наиболее влиятельных среди них является Бюро по улучшению деловой практики (Better Business Bureau).

Бюро США и Канады объединяются Советом Бюро, который считается лидером по развитию и управлению саморегулируемыми программами для бизнес-сообщества и действует в сотрудничестве с Советом по пересмотру национальной рекламы, Ассоциацией национальных рекламодателей, 4А, Американской федерацией рекламы, Ассоциацией прямого маркетинга, Ассоциацией электроннойторговли иБюро интерактивнойрекламы [7].

Европейский альянс по стандартам в рекламе (EASA), созданный в 1992 году, представляет собой единственную организацию, официально занимающуюся формированием и продвижением саморегулирования в области рекламы. Альянс, учрежденный саморегуляторами, сейчас объединяет более 25 европейских независимых организаций, а также организации из Бразилии, ЮАР, Индии, Австралии, Чили, Канады и Новой Зеландии. Деятельность Альянса и всех входящих в него структур направлена главным образом на то, чтобы сделать рекламу законной, пристойной, добросовестной и достоверной. Эти четыре определения составляют цель иодновременно фундамент идеологиисаморегуляторов.

20