Менеджмент инноваций управление исследованиями и разработками
..pdf3.Дифференциация процессных и маркетинговых иннова-
ций. И процессные, и маркетинговые инновации могут включать
всебя новые методы продвижения информации или товаров, однако их цели различны. Продуктовые инновации затрагивают методы производства и доставки и разнообразную вспомогательную деятельность, преследуя цель снижения удельных затрат или повышения качества продукции; в то же время целью маркетинговых инноваций является увеличение объемов продаж или доли рынка (в последнем случае – за счет изменений в позиционировании или репутации продукта).
Пограничные ситуации возникают, если маркетинговые инновации включают в себя освоение новых каналов сбыта. Скажем, инновации, предусматривающие установление нового канала сбыта (например, нового способа продаж товаров и услуг потребителям), могут включать еще и внедрение новых методов логистики (например, транспортировки, складирования и обработки продукции). Если эти инновации нацелены одновременно на увеличение продаж и снижение удельных затрат на распределение, они должнысчитатьсяипроцессными, имаркетинговыми.
4.Дифференциация процессных и организационных иннова-
ций. Необходимость отличать процессные инновации от организационных является наиболее частой конфликтной ситуацией при инновационных обследованиях. Дело в том, что помимо всего прочего инновации обоих типов направлены на снижение затрат благодаря новым концепциям производства, логистики и внутренней организации деятельности компании. Таким образом, эти инновации имеют признаки обоих типов. Поэтому, согласно Руководству Осло, критерием различения для этих инноваций является вид деятельности, а именно: процессные инновации связаны главным образом с внедрением нового оборудования и техноло-
гии, организационные инновации связаны в первую очередь с организацией работ и управлением персонала.
Для различения этих двух типов в конфликтных случаях рекомендуется следующее:
331
♦если инновация включает в себя новые или значительно улучшенные методы производства или снабжения, нацеленные на сокращение удельных затрат или повышение качества продукции, это процессная инновация;
♦если инновация включает в себя первое использование новых методов организации в деловой практике фирмы, организации рабочих мест или внешних связях, это организационная инновация;
♦если инновация включает в себя как новые или значительно улучшенные методы производства или снабжения, так
ипервое использование новых методов организации, это одновременно и процессная, и организационная инновация.
5. Дифференциация маркетинговых и организационных ин-
новаций. Пограничные ситуации могут возникать в случаях инноваций, включающих в себя первый опыт внедрения и маркетинговых, и организационных методов. Как отмечалось выше, если инновация обладает признаками обоих типов, она является одновременно и маркетинговой, и организационной инновацией. Однако организационные инновации, затрагивающие деятельность по продажам (к примеру, объединение отдела продаж с другими отделами), но не включающие в себя внедрения новых методов маркетинга, не являются маркетинговыми инновациями.
Тем не менее данные рекомендации не всегда позволяют в полной мере провести различение инноваций согласно данной типологии. Поэтому отдельно нужно рассмотреть изменения, которые не могут быть признаны инновациями. К таковым относятся, во-первых, прекращение использования какого-либо производственного процесса, метода маркетинга или организации или продаж какого-либо продукта, даже если они улучшают функционирование фирмы. Аналогично не является инновацией прекращение использования некоего маркетингового или организационного метода. Во-вторых, не является инновацией простое перемещение или расширение капитала. Приобретение оборудования, идентичного уже используемому в производстве,
332
либо небольшие дополнения и модернизации уже существующего оборудования не являются процессными инновациями. Необходимо, чтобы приобретенное оборудование и дополнения к нему были одновременно новыми для фирмы и обладали существенно лучшими характеристиками либо существенно улучшали свойства всего парка оборудования. В-третьих, не являются инновацией изменения, проистекающие исключительно из-за вариации цен на факторы производства, а также «приспособление» товара под запросы потребителей без существенных его изменений. Однако это относится только к случаям изменений в продукте в интересах потребителя, но не к внедрению практики производства по заказам. В-четвертых, к инновациям нельзя отнести также регулярные сезонные и прочие повторяющиеся изменения, которые происходят в некоторых отраслях производства (швейная и обувная промышленности). Сезонные изменения в типах товаров или услуг, способные сопровождаться изменениями облика соответствующих продуктов, это рутинные виды изменений дизайна, которые не признаются ни продуктовыми, ни маркетинговыми инновациями. Но в случае, если сезонные изменения служат поводом для фундаментального изменения облика товара, осуществляемого в развитие нового маркетингового подхода, впервые используемого фирмой, это будет считаться маркетинговой инновацией. В-пятых, безусловно, не является инновацией продажа новой или значительно улучшенной продукции. Однако Руководство указывает: «…Торговля новыми или улучшенными продуктами в общем-то не является продуктовой инновацией для оптового продавца, розничной точки или транспортной и складской фирмы. Однако, если такая фирма начинает работать с новой линией товаров (т.е. с видами товаров, которыми эта фирма ранее не торговала), эта деятельность должна рассматриваться как продуктовая инновация, поскольку фирма предлагает новую услугу» [150, с. 46].
Классификация инноваций по типологии диффузий.
Существует также типология инноваций в зависимости от мас-
333
штаба новизны: новое для фирмы, новое для рынка и новое для всего мира. Первоначально такая классификация была предложена консультационной компанией Boos-Allen-Hamelton. Это классификация инноваций в зависимости от характера их диффузии на рынке.
1.Инновация для компании. Согласно этой классификации, минимальный уровень новизны для зачисления какого-либо изменения в категорию инноваций установлен как «новое для фирмы». Некий продукт, процесс, метод маркетинга или организации уже могут использоваться на других фирмах, но если это есть нечто новое для данной фирмы (или нечто существенно улучшенное в случае продуктов или производственных процессов), то для нее такое изменение рассматривается как инновация.
2.Инновация для рынка. Инновации являются новыми для рынка, когда осуществившая инновацию фирма первой выводит
еена свой рынок. Под рынком здесь подразумевается просто обследуемая фирма в совокупности с ее конкурентами – возможно еще с учетом географического аспекта или типовой серии продуктов. Географический аспект понятия «новое для рынка» определяется, таким образом, представлениями самой фирмы о рынке, на котором она действует и, следовательно, может включать как «домашние», так и международные фирмы. Сведения о степени новизны позволяют различать тех, кто создает инновации, и тех, кто их подхватывает, изучать процессы диффузии и отождествлять лидеров рынков и их последователей.
3.Мировая новинка. Инновация является новой для всего мира, если осуществившая ее фирма является первой в этом отношении на всех рынках и среди всех отраслей – как в национальном, так и в международном масштабе. «Новое для мира» подразумевает бóльшую степень новизны, чем «новое для рынка». Хотя во многих обследованиях вопросы о новизне для рынка могут считаться достаточными для характеристики степени новизны инноваций, использование понятия «новое для мира» создает возможность для более подробного изучения фактора
334
новизны. Родственным понятием для мировой новинки является понятие радикальной или разрушающей инновации; такую инновацию можно определить как оказавшую существенное воздействие на рынок и на экономическую активность фирм на этом рынке. Смысловое ударение в этом случае делается на эффект от инновации, а не на ее новизну. Воздействие радикальной инновации может, к примеру, изменить структуру рынка, создать новые рынки или превратить существующие продукты в устаревшие (Christensen, 1997). Проблемой, однако, является то, что определить эффект от такой инновации и, следовательно, квалифицировать ее как разрушительную инновацию, можно только постфактум по прошествии значительного времени с момента ее появления. Это затрудняет сбор сведений о таких инновациях в пределах периода инновационного обследования.
Типология инноваций Давила – Эпштейна – Шелтона.
В своей книге «Работающая инновация. Как управлять, измерять и извлекать из нее выгоду» («Making Innovation Work») американские специалисты Т. Давила (Tony Davila), М.Дж. Эп-
штейн (Mart J. Epstein) и Р. Шелтон (Robert Shelton) рассматри-
вают три типа инноваций:
♦постепенные, или инкрементальные (incremental);
♦полурадикальные (semi-radical);
♦радикальные (radical).
Радикальные, или базисные инновации – это, как правило, фундаментальные технологические новшества, которые определяют формирование новых направлений в развитии науки и техники и, в том числе, создание новых отраслей в экономике.
Постепенные, или инкрементальные инновации приводят к незначительным усовершенствованиям существующих товаров и бизнес-процессов, оттачивают уже существующие области деятельности, созданные радикальными нововведениями. В этом случае возникают процессы или продукты, более совершенные, чем их предшественники, в том, что касается качества, надежности, возможностей применения или эффективности использова-
335
ния. Инкрементальные инновационные изменения в свою очередь разделяются на улучшающие инновации – постепенные, не ключевые рационализации и модификационные инновации, т.е. частные, не радикальные, частично улучшающие изменения, улучшения и модернизации техники, технологий, процессов.
Наряду с указанной типологией инновационных процессов, Давила, Эпштейн и Шелтон выдвинули концепцию шести рычагов инноваций. Суть идеи заключается в сделанном авторами логическом заключении о том, что любые проводимые компанией изменения в области технологий неизбежно влекут за собой изменения в модели и процессах ее бизнеса, и наоборот. Соответственно, чтобы внедрение инновации прошло успешно, компании должны синхронизировать технологические изменения с изменениями бизнес-модели. По мнению авторов, сделать они это могут при помощи шести специальных рычагов инноваций (Six levers of innovations). Эти рычаги объединены
вдве модельные группы: технологические инновации (Technology model) иинновациибизнес-модели(Business model).
1.Технологические инновации. Группа технологических инноваций включает в себя, во-первых, инновации в области предложения товаров и услуг (Product and services), во-вторых,
вобласти производственных процессов (Process technologies),
и, наконец, в-третьих, в области так называемых способствующих технологий (Enabling technologies). Из них наиболее заметными для потребителей являются продуктовые инновации, осуществляемые как в форме внедрения новых продуктов, так
ив форме совершенствования потребительских характеристик (предложение новой функциональности) уже известных на рынке. Но продуктовая инновация – это по сути лишь применение технологии. Именно в результате технологических инноваций, являющихся неотъемлемой частью производства товаров и предоставления услуг, могут производиться улучшенные, быстрые
именее дорогие товары и услуги. Поэтому именно технологические инновации являются, по мнению разработчиков этой клас-
336
сификации, главными и основными в инновационном развитии предприятий. Такие изменения в производственных технологиях обычно не видны потребителю, но часто жизненно важны для конкурентоспособности нового продукта. Третьим источником технологической инновации являются так называемые способствующие технологии. Вместо того чтобы изменять функциональность товара или производственного процесса, эти инновации, например новые информационные технологии, позволяют компаниям реализовывать стратегию развития намного быстрее и использовать время в роли источника конкурентного преимущества.
2. Инновации бизнес-модели. Как известно, бизнес-модель описывает способ создания, продажи и доставления ценности клиентам компанией [113]. Существует три сферы, в которых изменение бизнес-модели компании может стимулировать ее инновационное развитие: во-вперых, ценностное предложение
(Value proposition), во-вторых, цепочка поставок (Supply chain),
в-третьих, целевой потребитель (Target customer). Это основные элементы каждой бизнес-стратегии, а также логические точки фокусирования для инновации. Результатом изменений в ценностном предложении товара или услуги, т.е. в том, что компания продает и поставляет на рынок, может быть совершенно новый товар или услуга или же расширение существующего предложения. Вторым элементом инновации бизнес-модели, как правило, не заметным для потребителей, является цепочка поставок, а именно то, как ценность создается и доставляется на рынок. Этот тип изменения бизнес-модели влияет на этапы цепочки начисления стоимости, включая способ, каким структура организует, сотрудничает и функционирует для производства и доставки своих товаров и услуг. Изменения в выборе целевых потребительских сегментов происходят, когда организация определяет сегменты клиентов, к которым она на данный момент не направляет свои усилия маркетинга, продаж и распространения и которые будут считать ее товары и услуги цен-
337
ными для себя. Хотя инновация, созданная изменениями целевой группы потребителей, является менее распространенной, чем созданная изменениями в цепи поставок и ценностном предложении, тем не менее это изменение является важным рычагом инновации и не должно быть упущено из виду компаниями в поиске возможностей для повышения эффективности своей деятельности.
7.3. ИННОВАЦИОННОСТЬ ОРГАНИЗАЦИИ
Однако одной классификации типов инноваций и определения факторов инновационного развития для оценки уровня инновационности компании недостаточно. Очень важно определение самого понятия «инновационная деятельность», его содержание и логический объем, поскольку именно от этого зависит очерчивание круга измеряемых параметров развития организации как инновационного. Проблема в том, что с развитием теории инноваций менялась и трактовка самого понятия «инновационная деятельность».
При узком подходе «инновационную деятельность» рассматривают как деятельность, направленную на создание нового или усовершенствованного товара (услуги). Между тем, как видно из вышеуказанных определений, в эту деятельность надо включать не только создание новых продуктов, но и разработку новых технологий производства продукта, и новые организационные новации в сфере управления, новые маркетинговые инструменты и способы продвижения товара на рынке и т.д.
В настоящий момент Федеральной службой государственной статистики Российской Федерации33 утверждено следующее определение: «Инновационная деятельность – вид деятельности, связанный с трансформацией идей (обычно результатов научных
33 http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/publications/catalog/
338
исследований и разработок либо иных научно-технических достижений) в новый или усовершенствованный продукт, внедренный на рынке, в новый или усовершенствованный технологический процесс, использованный в практической деятельности».
ВФедеральном законе РФ «О науке и государственной на- учно-технической политике» инновационная деятельность определяется следующим образом: «Инновационная деятельность – деятельность (включая научную, технологическую, организационную, финансовую и коммерческую деятельность), направленная на реализацию инновационных проектов, а также на создание инновационной инфраструктуры и обеспечение ее деятельности».
В«Рекомендации по сбору и анализу данных по инновациям» дается следующее понятие: «Инновационная деятельность включает все научные, технологические, организационные, финансовые и коммерческие шаги, которые фактически или по замыслу ведут к реализации инноваций» [150, с. 79]. Некоторые из этих видов деятельности могут быть инновационными по своей сути, тогда как другие не содержат новизны, но необходимы для осуществления инновации. Очевидно, что согласно этому подходу инновационной деятельностью являются все научные, технологические, организационные, финансовые
икоммерческие действия, реально приводящие к осуществлению инноваций или задуманные с этой целью. Некоторые виды инновационной деятельности являются инновационными сами по себе, другие не обладают этим свойством, но тоже необходимы для осуществления инноваций.
Таким образом, инновационная деятельность включает в себя также исследования и разработки, не связанные напрямую с подготовкой какой-либо конкретной инновации. Общим признаком инновации является то, что она должна быть внедрена. Новый или усовершенствованный продукт является внедренным, когда он вынесен на рынок. Новые производственные процессы, методы маркетинга или организационные методы являются внедренными, когда они стали реально использоваться
339
в деятельности фирмы. Отсюда и понимание того, что инновационной фирмой является фирма, которая внедрила какую-либо инновацию за период времени, установленный при обследовании. Также необходимо учитывать, что процесс создания и внедрения инноваций включает в себя несколько видов деятельности, не свойственных процессу исследований и разработок, такие как поздние фазы подготовки к началу производства, само производство и распределение продукции, разработки с меньшей степенью новизны, виды вспомогательной деятельности, например, обучение и маркетинговая подготовка, а также разработка и внедрение таких инноваций, как новые маркетинговые или организационные методы, не являющиеся продуктовыми или процессными инновациями. Инновационная деятельность может включать также приобретение внешних знаний или основных фондов, что, строго говоря, не свойственно научным исследованиям и разработкам как таковым.
Все это означает, что инновационный статус фирмы может быть определен несколькими способами. Например, согласно основному определению того же Руководства Осло, инновационной считается компания, осуществившая как минимум одну любую инновацию. Согласно другому подходу статус инновационной получает компания, при оценке которой учитываются только продуктовые или процессные инновации
ине принимаются во внимание маркетинговые и организационные. Также существует подход, который учитывает отдельно фирмы, внедряющие комбинированные инновации (например, одновременно продуктовую и маркетинговую или процессную
иорганизационную инновации).
Классификация по инновационному статусу может включать и другую информацию, например, сведения о разработчике инновации, которые можно использовать для выявления фирм, только осваивающих продуктовые и процессные инновации, разработанные другими фирмами. Кроме того, в период обследования фирмы могут проявлять инновационную активность, не
340