53

Рыночная структура считается одной из наиболее прогрессивных видов организации маркетинга в компании, так как она обеспечивает однозначную ориентацию на потребителя. Она целесообразна для организаций, работающих на рынках (сегментах), которые характеризуются различными покупательскими предпочтениями (ценовой чувствительностью, особыми условиями покупки и эксплуатации товара и т.д.).

Матричная организационная структура – является структурой, которая предполагает комбинацию как минимум двух подходов в построении службы маркетинга (функция – товар, товар – рынок, территория – товар и т.д.). В данном случае используется принцип матрицы. Каждый элемент матричной структуры (точки на пересечениях линий рис. 8) представляет собой группы сотрудников. Руководители по товару отвечают за управление своим продуктом, а руководители функциональных групп – за выполнение маркетинговых функций. Руководители (менеджеры), в свою очередь, подчиняются директору по маркетингу, который входит в состав высшего руководства компании.

Данная организационная структура устраняет все недостатки одномерных управленческих структур, т.е. ее достоинством является то, что она:

имеет незначительные потери информации и лучшую координацию деятельности;

позволяет получить желаемую комбинацию компетентности специалистов в области товара и в выполняемых функциях, а также обеспечивает требуемый географический охват рынка и удовлетворение потребностей клиентов.

Но имеет также недостатки, к которым относят:

наиболее высокие расходы на содержание службы;

54

возможность конфликтов из-за двойной подчиненности.

Подобная организационная структура обычно используется компаниями, имеющими широкую номенклатуру производимой продукции для различных потребителей, которые расположены на обширной территории. Также матричная структура эффективна, когда требуется сосредоточить ресурсы компании на решении особо важных проблем, например, при выводе нового товара на рынок.

Нужно учитывать, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга. Все компании обладают различным потенциалом и работают в разных рыночных условиях. Поэтому при выборе формы организации службы маркетинга необходимо проанализировать следующие факторы:

масштабы производства компании;

широту товарной номенклатуры;

количество и разнообразие обслуживаемых рынков (сегментов);

территориальную концентрацию потребителей;

стратегические цели компании.

В целом при построении организационных структур важно соблюдать основные принципы, которые используют современные рыночно ориентированные компании:

относительную простоту, в том числе малозвенность, четкость построения и управления;

гибкость и мобильность, т.е. способность быстро и без снижения эффективности работы проводить организационную перестройку компании при изменении ее стратегии;

эффективную систему обратной связи с другими подразделениями компании;

соответствие масштабов службы (численности персонала) ее эффективности,

объемам деятельности и специфике производимой продукции.

Взаимодействие службы маркетинга с другими подразделениями компании.

При создании службы маркетинга важное значение имеет правильная организация

взаимодействия маркетинговых служб с другими структурами возникает наибольшее число проблем, особенно в период становления маркетинга.

В принципе все функции компании должны быть согласованы и направлены на достижение ее целей. При маркетинговом подходе к управлению каждая функция, которую выполняет определенное подразделение, влияет на удовлетворение потребностей клиентов. Но, чтобы все структуры работали слаженно, необходима координация их действий на основе обмена информационными потоками. Эту задачу призвана выполнить служба маркетинга.

Учитывая особую миссию маркетинга в организации, важно понять его взаимосвязь с другими функциями бизнеса: производством, финансами, бухгалтерским учетом, научно-исследовательскими и опытно-конструкторскими работами (НИОКР) и др. Коротко рассмотрим области пересечения маркетинга и основных функций бизнеса.

Маркетинг следует тщательно координировать с производством. Объем производства базируется на маркетинговом прогнозе для новых и существующих рынков. Графики выполнения планов производства разрабатываются с целью обеспечить поставку товаров к определенной дате

Координация маркетинга с финансами необходима для определения прибыльности отдельных товаров, обоснования сметы и контроля затрат на производство, также для выявления и оценки альтернативных источников финансирования новых товаров и рынков. При четком взаимодействии финансовой и маркетинговой служб компания

55

имеет возможность оперативно инвестировать разработку перспективных товаров для привлекательных рынков и избежать потерь от производства товаров, которые перестали пользоваться спросом.

Область взаимодействия маркетинга и бухгалтерского учета - исчисление себестоимости продукции. Как известно, издержки компании являются важнейшим фактором, влияющим на процесс ценообразования. Процедура бухгалтерского учета включает распределение затрат по статьям, а это существенный элемент исчисления прибыльности товаров. Маркетологам должны быть известны методы калькуляции издержек производства и бюджетного контроля, которые применяются в организации, т.к. они отвечают за выполнение сметы, контроль расходов на маркетинг и прибыльность товарных групп.

Координация маркетинга и НИОКР особенно важна при разработке новых товаров. Маркетологи представляют в отдел НИОКР информацию о потребностях рынка, с тем чтобы ученые и инженеры разработали состав ингредиентов и дизайн, отвечающих этим потребностям. После разработки товара сотрудники отдела НИОКР должны предоставить маркетинговой службе данные о физических характеристиках и эксплуатационных возможностях товара.

По мере того как маркетинг становится не только инструментом, но и философией бизнеса, т.е. превращается в концепцию управления, он начинает играть решающую роль. Руководство службой маркетинга отвечает за рыночные цели компании и их достижение, а на ее сотрудников возлагаются функции интеграции и координации действий других отделов с помощью управляющего звена. То есть информация, выдаваемая данной службой, влияет на принятие стратегических решений и постановку задач каждому отделу компании. Маркетинг, таким образом, участвует в координации действий, ориентированных на достижение общей цели для всех подразделений. Руководитель службы маркетинга при этом должен входить в состав высшего управленческого звена компании.

Но статус маркетинговой службы как координирующего звена вовсе не устраняет конфликты между ее сотрудниками и другими подразделениями компании. Ф.Котлер в качестве причин возникающих конфликтов выделяет:

расхождение во взглядах относительно целей и интересов компании (каждый отдел определяет проблемы и цели «со своей колокольни»);

нежелание что-либо менять (спокойная, отлаженная жизнь, безусловно, легче, чем постоянный поиск новых идей и их внедрение);

мнение о важности своих собственных задач и функций;

устоявшиеся стереотипы и предубеждения, существующие в отделах.

Чтобы избежать конфликтов интересов, необходимо регламентировать взаимоотношения службы маркетинга с подразделениями организации. Конечно, круг вопросов взаимодействия широк и индивидуален. Он должен определяться исходя из особенностей бизнеса и закрепляться в Положениях об отделах (службах). В общем виде система взаимоотношений между подразделениями компании может складываться следующим образом (табл. 1.2.5.3):

Таблица 1.2.5.3 Схема взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями организации

56

Закрепленные таким образом информационные связи службы маркетинга с остальными подразделениями делают прозрачными их отношения, позволяют каждому отделу осознать значимость своей деятельности в достижении целей компании. Это, в свою очередь, устраняет природу конфликтов между сотрудниками разных подразделений, позволяет всем быстро вносить коррективы в работу и обеспечивает слаженность действий.

1.2.5.4. Реализация маркетинговых мероприятий Многие менеджеры полагают, что "надлежащее выполнение работы" (реализация)

не менее или даже более важно, чем "выполнение надлежащей работы" (стратегия). Это может показаться удивительным, но большое число преуспевающих компаний

не разрабатывают долгосрочных стратегических планов, направленных на борьбу с

57

конкурентами. Бесчисленное множество компаний во всех отраслях, новые или уже давно существующие, только набирающие темпы и работающие на полную мощность, наконец-то стали осознавать ограниченность стратегий и сконцентрировали свои усилия на тактике и надлежащем выполнении.

Для реализации маркетинговых планов и стратегий требуется слаженная работа на всех уровнях реализации маркетинга. Реализация маркетинга требует ежедневного принятия решений и действий тысяч людей внутри компании и вне ее.

Менеджеры по маркетингу принимают решения в отношении целевых сегментов, об использовании торговых марок, упаковки, о ценообразовании, методах продвижения и сбыта товаров. Они трудятся сообща с другими сотрудниками компании, чтобы получить поддержку для своих товаров и программ.

С технологическим отделом они обсуждают дизайн товара, с производственным — вопросы производства и управления запасами, с финансовым — вопросы финансирования и движения наличности. Они работают также с людьми вне компании, в частности с рекламными агентствами, по части планирования рекламных кампании и со средствами массовой информации, стараясь заручиться поддержкой общественности. Менеджеры по продажам побуждают предприятия розничной торговли рекламировать товары.

Успешная реализация зависит от нескольких ключевых моментов:

Во-первых, она требует программы действий, которая координирует работу всех исполнителей и всю деятельность в целом. Программа действий показывает, что должно быть сделано, кто это сделает и как согласовать решения и действия для достижения маркетинговых целей компании.

Во-вторых, важную роль в реализации маркетинговой стратегии играет формальная организационная структура компании. Исследуя процветающие компании, маркетологи Питере (Peters) и Уотерман (Waterman) обнаружили, что эти компании стремились к простой, гибкой структуре, позволяюшей быстро приспосабливаться к изменяющимся условиям. Их структура, кроме того, имела тенденцию к большей неформальности; в качестве примеров можно привести стиль "управления между делом" (MBWA — management by walking around) в компании Hewlett-Packard, "клубы" в компании ЗМ,

инициирующее взаимодействие малых групп, новую уравнительную культуру фирмы Nokia . Однако структуры, используемые в таких компаниях, не всегда подходят другим фирмам; многие из упомянутых преуспевающих компаний столкнулись с необходимостью перестройки своей структуры при изменении положения на рынке и стратегии.

Втретьих - системы принятия решений и поощрения компании — действенные рычаги, с помощью которых осуществляется планирование, составление бюджета, оплата труда и другие виды деятельности; они также влияют на реализацию маркетинга. Например, если компания вознаграждает менеджеров за промежуточные результаты, у них нет стимула работать над долгосрочными задачами. Компании, осознающие это, награждают своих сотрудников не только за объемы продаж.

Вчетвертых - эффективная реализация требует также тщательного планирования человеческих ресурсов. На всех уровнях компания должна заполнять свою структуру и системы людьми, имеющими необходимую квалификацию, заинтересованность и личные качества. В последние годы очень многие компании обнаружили, что долгосрочное планирование человеческих ресурсов может дать серьезное конкурентное преимущество.

Впятых - для успешной реализации маркетинговые стратегии должны соответствовать общей культуре компании. Культура компании — это система ценностей и убеждений, разделяемая сотрудниками организации, коллективное сознание и менталитет

58

компании. Маркетинговые стратегии, не соответствующие культуре компании, трудно реализовать. Поскольку культуру компании изменить трудно, компании обычно предпочитают разрабатывать стратегии, которые соответствуют их нынешнему уровню культуры, а не пытаются каждый раз менять свой стиль и культуру, подгоняя их под новые стратегии.

В целом успешная реализация маркетинга зависит от того, насколько хорошо компания использует совокупность всех пяти элементов — программы действий, организационной структуры, системы принятия решений и поощрения, человеческих ресурсов и культуры компании — в рамках единой программы, поддерживающей ее стратегию.

1.2.5.5. Контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий Контроль маркетинга - процесс количественного определения и анализа

результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей.

Поскольку в процессе реализации маркетинговых планов возникает множество непредвиденных обстоятельств, отдел маркетинга должен постоянно контролировать осуществление маркетинговых мероприятий (контроль маркетинга). Контроль маркетинга представляет собой оценку результатов реализации маркетинговых стратегий и планов и осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей.

Он делится на четыре стадии: 1) формулирование целей, 2) измерение результатов деятельности, 3) анализ результатов деятельности, 4) корректирующие действия.

Сначала руководство формулирует конкретные маркетинговые задачи. Затем количественно оценивает результаты их выполнения на рынке и анализирует причины любых отклонений реального исполнения от запланированного. Наконец, руководство предпринимает корректирующие действия для устранения несоответствия между поставленными задачами и их исполнением. Для этого может потребоваться изменение программ действий или даже пересмотр ранее сформулированных задач.

Оперативный контроль включает в себя сопоставление текущего исполнения с годовым планом и при необходимости корректирующие действия. Цель оперативного контроля — удостовериться в достижении компанией уровня продаж, прибыли и других целей, установленных годовым планом. В него входит также определение прибыльности различных товаров, территорий, рынков и каналов сбыта.

Стратегический контроль состоит в определении соответствия основных стратегий компании ее возможностям. Маркетинговые стратегии и программы быстро устаревают, поэтому каждой компании следует периодически пересматривать свой подход к рынку. Основным инструментом такого стратегического контроля служит маркетинговый аудит, кроме того, он обеспечивает исходные данные для разработки плана действий по повышению эффективности маркетинга компании. Иногда он осуществляется независимыми аудиторами.

Выводы:

Реализуя свою роль в организации, маркетологи вовлекаются в процесс маркетинга. В центре внимания этой деятельности находится потребитель. Компания делит рынок на сегменты и выбирает для себя те сегменты, которые предоставляют для нее наилучшие возможности. Затем компания разрабатывает маркетинговый комплекс с целью выделения своего товара и обеспечения ему конкурентных преимуществ за счет эффективного позиционирования на рынке. Для того, чтобы разработать лучший

59

маркетинговый комплекс и успешно его реализовать, компания занимается маркетинговым анализом, маркетинговым планированием, маркетинговой реализацией и маркетинговым контролем.

Для каждого направления деятельности должны быть подготовлены планы маркетинговых мероприятий по товарам, торговым маркам и рынкам. Основная часть маркетингового плана включает обзор плана маркетинговых мероприятий, анализ рынка, возможности и угрозы, задачи и проблемы, маркетинговые стратегии, программы действий, бюджет и контроль.

Зачастую легче запланировать стратегии компании, чем их реализовать. Для того чтобы достичь успеха, компании должны эффективно заниматься реализацией стратегий. Реализация — это процесс перехода от маркетинговых стратегий к маркетинговым действиям. Этот процесс включает пять ключевых моментов.

1.Программа действий определяет основные задания и мероприятия, необходимые для реализации маркетингового плана, с указанием исполнителей и сроков выполнения работы.

2.Организационная структура определяет задачи и полномочия, а также координирует усилия сотрудников компании.

3.Система принятия решений и поощрений компании координирует такие виды деятельности, как планирование, получение информации, составление бюджета, оплата труда, поощрения и обучение персонала.

Хорошо составленная программа действий, отлаженная организационная структура

исистема принятия решений и поощрений обеспечивают эффективную реализацию плана.

4.Успешная реализация также требует тщательного планирования трудовых ресурсов. Компания должна нанимать, обучать, подыскивать и удерживать нужных ей людей.

5.Культура компании также может обеспечить или прервать реализацию. Культура компании определяет поведение людей в компании, успешная реализация возможна при стойкой, ясно сформулированной культуре компании, которая соответствует выбранной стратегии.

Ответственность за реализацию плана в большинстве случаев несут маркетинговые службы. Современная структура отделов маркетинга весьма разнообразна. Наиболее распространенная — функциональная маркетинговая организация, в которой отдельные менеджеры выполняют маркетинговые функции и подотчетны директору по маркетингу. Компания также может использовать организацию по географическому признаку, в которой усилия и функции разделены, исходя из географического расположения рынков. Если используется маркетинговая организация по товарам, менеджеры по товару занимаются продукцией и сотрудничают со специалистами из других отделов при разработке и реализации плана. Еще одной формой является организация управления по рынкам, менеджеры которой занимаются определенными рынками и сотрудничают со специалистами из других функциональных подразделений.

Наконец, служба маркетинга отслеживает и корректирует свои планы в процессе контроля маркетинга. Оперативный контроль отслеживает выполнение поставленных годовым планом целей по объемам прибыли и производства. Стратегический контроль позволяет убедиться в соответствии маркетинговых целей, стратегий и систем реальному и прогнозируемому состоянию рыночной среды. Периодическое проведение маркетингового аудита осуществляется с целью выявления маркетинговых возможностей и угроз и определения благоприятных краткосрочных и долгосрочных действий для улучшения существующих рыночных позиций. Компания использует полученные выводы для лучшего понимания и приспособления к рыночной среде.

60

Вопросы для самоконтроля:

1.Перечислите основные этапы процесса управления маркетингом. Поясните их взаимосвязь.

2.Какие факторы влияют на процесс управления маркетингом. Раскройте их сущность.

3.Кто является основной целью процесса управления маркетингом. Почему?

4.С какой целью проводятся замеры объемов спроса?

5.Что такое сегментирование?

6.Кто должен составлять сегмент рынка?

7.В чем заключается процесс выбора целевого сегмента?

8.Что такое позиционирование и позиция? Зачем они необходимы?

9.Дайте определение понятию комплекс маркетинга? Раскройте его основные элементы?

10.Раскройте содержание плана маркетинга.

11.Какие организационные структуры службы маркетинга вы знаете? В чем их основные преимущества и недостатки?

12.В чем заключается важность реализации маркетинговой стратегии? Какие пять ключевых моментов этот процесс включает?

13.Раскройте виды маркетингового контроля. Содержание этих этапов.

РАЗДЕЛ 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Тема 2.1. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РЫНКИ И ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ

После изучения данной темы вы должны уметь:

дать определение потребительского рынка;

объяснить, какие факторы влияют на поведение потребителей на потребительском рынке;

описать процесс принятия решения о покупке покупателями на потребительском рынке;

объяснить, почему при покупке разных товаров покупатели ведут себя поразному.

В данной теме вами будут изучены следующие вопросы:

2.1.1.Модель покупательского поведения.

2.1.2.Личные характеристики потребителя.

2.1.3.Процесс принятия решения потребителем.

2.1.4.Типы поведения потребителей при принятии решения о покупке

2.1.1. Модель покупательского поведения

Потребительский рынок – отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Продавцы изучают потребителей в связи с тем, что им необходимо принимать решения о том, что, где и сколько продавать.

Маркетологи, понимающие как потребители реагируют на различные свойства товаров, их цены, рекламу, получают значительное преимущество перед конкурентами. Исходный пункт изучения потребителей – модель покупательского поведения, рис. 9. На рисунке видно, что маркетинговые и другие приемы проникают в «черный ящик»

61

потребителя и порождают определенную реакцию. Задача – выяснить, что находится в «черном ящике».

На потребителя воздействуют 2 группы факторов:

маркетинговые (контролируемые продавцом). К ним относят элементы комплекса маркетинга: товар, цену, распространение, продвижение.

факторы внешней среды, которые включают экономические, технологические, политические, культурные факторы.

Рис. 9. Модель покупательского поведения

Окружающие потребителя факторы попадают в «черный ящик» его подсознания и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбор товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки, объема покупки.

Маркетологи исследуют, каким образом в «черном ящике» потребителя стимулы превращаются в реакцию.

«Черный ящик» состоит из двух частей:

личных характеристик покупателя. Они влияют на то, как потребитель воспринимает внешние стимулы и реагирует на них;

процесса принятия решения потребителем, который определяет покупательское поведение.

Сначала рассмотрим личные характеристики, определяющие покупательское поведение, а затем процесс принятия решения.

2.1.2. Личные характеристики потребителя

Характеристики, влияющие на поведение покупателей, представлены на рис. 10. Культурные факторы. Оказывают самое сильное влияние на поведение

потребителей. К ним относят культуру, субкультуру и общественный класс.

Культура – совокупность основных ценностей, моделей восприятия, потребностей и стереотипов поведения, заложенных в членах общества его семьей и различными социальными институтами. Она оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека. Основными культурными ценностями могут быть: успех, активная жизненная позиция, прогресс, материальный комфорт, свобода, гуманизм, молодость, здоровье и др.

У каждого класса или общества есть своя культура, и она по-разному влияет на поведение членов общества, в т.ч. покупательское. Поэтому при работе на зарубежных

62

рынках необходимо понимать культуру стран, с которыми работает фирма, и соответствующим образом применять маркетинговую стратегию.

Субкультура – группа людей внутри культуры, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в

Рис. 10. Факторы, влияющие на покупательское поведение.

обществе.

Эти группы могут объединяться по национальным, религиозным, расовым признакам, на основе проживания в одном географическом регионе, общим интересам. Потребители, принадлежащие к разным субкультурам, образуют важные сегменты ранка. В расчете на них маркетологи разрабатывают товары и маркетинговые программы.

Общественный класс – это стабильные и упорядоченные группы общества, члены которых имеют приблизительно равное общественное положение, интересы и поведение. Принадлежность к тому или иному общественному классу определяется не каким-либо единственным фактором, например, заработком, а сочетанием рода занятий, дохода, образования, материального благосостояния и других характеристик. Системы классов различаются в различных культурах. Некоторые классовые системы имеют большое влияние на потребительское поведение.

Социальные факторы. На поведение потребителей влияет принадлежность группе, семье, социальные роли и статусы. Эти переменные следует учитывать при разработке маркетинговых стратегий.

Покупатель принадлежит каким-либо группам, в рамках которых он взаимодействует с ее членами. Это может быть семья, друзья, соседи, сокурсники, религиозные организации. Группы, с членами которых человек взаимодействует часто, называются первичными. Группы, с членами которых человек взаимодействует нерегулярно, называются вторичными.

Референтная группа – это группа, которую человек выбирает в качестве стандарта для формирования своих взглядов и поведения или объекта для сравнения. Она определяет стандарты поведения и стиля жизни, взгляды на себя, на других, подталкивает к подчинению некоторым правилам. Это может повлиять на выбор

63

товаров и торговых марок покупателя. Поэтому маркетологи стремятся выявлять референтные группы своих целевых рынков.

Семья – это важнейшая потребительская ячейка общества, поэтому маркетологи всесторонне ее изучают: они интересуются распределением ролей в семье и воздействием, которое оказывают на выбор товаров и услуг мнения разных ее членов – мужа, жены, детей.

Влияние членов семьи при покупке проявляется по-разному в зависимости от категории товара, стадии процесса покупки, стиля жизни семьи, культуры народа, принадлежности различным социальным классам. В нашей стране традиционно покупками продуктов питания, предметов домашнего обихода, одежды занимается жена. Технически сложные бытовые приборы, дорогие товары супруги выбирают совместно. Однако сегодня традиционные роли изменяются. Поэтому маркетологам следует изучать схемы распределения ролей в семье на целевых рынках.

Положение человека в группе можно определить с точки зрения роли и статуса. Роль человека – это совокупность действий, которые, по мнению окружающих, должен выполнять данный человек. Роли жены, менеджера торговой компании, руководителя крупной фирмы в обществе различаются.

Каждой роли соответствует свой статус. Статус – общая оценка, которую дает данной роли общество. Роль менеджера торговой компании выше роли жены. Занимая определенную должность, человек ориентируется на свой статус при покупке отдельных товаров, например, при покупке одежды.

Личные факторы также оказывают влияние на поведение покупателя. Это такие характеристики: возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое

положение, стиль жизни, особенно характера и самооценка.

Возраст и этап жизненного цикла. Выбор продуктов питания, одежды, мебели, видов отдыха и др. товаров и услуг обусловлен возрастом. Кроме того, на покупательское поведение влияет этап жизненного цикла семьи – стадии, через которые проходит семья в своем развитии. Традиционно жизненный цикл семьи делят на два крупных этапа – молодые одинокие и семейные пары с детьми. Однако сегодня выделяют новые, нетрадиционные этапы, например, пары, живущие вместе, но не состоящие в браке; бездетные пары; родители одиночки; родители, с которыми живут взрослые дети и т.д.

Род занятий. Люди, занятые разными видами деятельности, приобретают разные товары и услуги, отдают предпочтения различным маркам товаров, руководствуются различными критериями при выборе товаров, марок, мест покупки. Например, рабочие покупают больше рабочей одежды, а служащие – больше костюмов и галстуков.

Экономическое положение. От размеров личных доходов зависит состав приобретаемых товаров и услуг, их цена и марка.

Стиль жизни – особенности повседневной жизни людей, который выражается в их деятельности, интересах и взглядах. Понятие «Стиль жизни» включает в себя нечто большее, чем принадлежность человека к общественному классу или типу личности; образ жизни позволяет представить общую характеристику деятельности человека и его взаимоотношений с внешним миром.

Тип личности человека – это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются реакции человека на факторы окружающей среды. Обычно описывается в следующих терминах: уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость, защищенность, приспособляемость и агрессивность.

Психологические факторы. К ним относятся мотивация, восприятие, усвоение, а

также взгляды и мнения. Они также влияют на поведение покупателей.

64

Мотивация – потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия, направленные на ее удовлетворение.

Влюбой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу: голод, жажда, дискомфорт, другие психогенны: нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются не достаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Однако нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом, то есть нуждой, которая заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации (теория З. Фрейда, теория А. Маслоу, теория ожиданий и т.п.) на которые в той или иной степени деятелям рынка следует уделять внимание при разработке стратегий маркетинга.

Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированы, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию. Восприятие – процесс, благодаря которому человек отбирает, организует и интерпретирует информацию, формируя в своем сознании картину окружающего мира. Когда у человека есть мотив, он готов к действию. Характер этих действий зависит от восприятия. Восприятие, в свою очередь, зависит от личных характеристик человека и организации стимула, а также от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду.

Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания. Вследствие этого индивид на которого направлено маркетинговое воздействие может его пропустить (не заметить в ряду других раздражителей), интерпретировать не так как это задумал отправитель данного воздействия или просто его забыть даже если индивид его воспринял и правильно расшифровал. Наличие этих трех особенностей означает, что деятелям рынка необходимо приложить немало усилий для доведения своего обращения до адресатов.

Усвоение – изменения в поведении человека в результате накопленного жизненного опыта. Поведение – это по большей части результат обучения.

Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления. Под побуждением имеют ввиду сильный внутренний раздражитель, подталкивающий к действию. Будучи направленный на конкретный объект (товар или услуга) - внешний раздражитель, способный снять эмоциональную напряженность, побуждение превращается в мотив. Ответная реакция на идею приобретения данного товара обуславливается рядом сопутствующих раздражителей (поощрение со стороны друзей и близких, сообщение о снижении цены, появление нового дизайна или упаковки и т.п.), которые определяют где и как проявится ответная реакция. Если опыт использования товара вознаграждает ожидания индивида, вероятно, он будет пользоваться данным товаром все интенсивнее

иинтенсивнее, то есть его реакция на данный товар получит подкрепление.

Впроцессе совершения действий и усвоения опыта у человека появляются мнения

иформируются отношения к предметам и идеям. Мнения и отношения, в свою очередь, влияют на покупательское поведение. Мнение – это представление индивида о чемлибо. На основании убеждений люди совершают действия, из этих убеждений у них складываются образы товаров и марок. Если какие-то убеждения не верны и препятствуют совершению покупки, деятелю рынка необходимо провести соответствующую кампанию по их исправлению.

65

Почти ко всему на свете - к религии, политике, одежде, музыке, еде и т.п. - человек имеет свое собственное отношение. Отношение - это, сложившаяся на основе имеющихся знаний, устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка какоголибо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения вызывают у людей готовность любить или не любить объект, сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать поновому, именно поэтому они с трудом поддаются изменению. Различные отношения образуют логически связанную структуру, в которой изменение одного элемента может потребовать сложной перестройки ряда других. Поэтому фирме выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить.

Таким образом, выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны деятелей рынка, однако, они оказываются полезными для выявления целевых покупателей. Другие факторы поддаются влиянию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, какие усилия необходимо прилагать, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителя.

2.1.3. Процесс принятия решения потребителем

Процесс принятия решения о покупке потребителем включает ряд этапов, схематично представленных на рис. 11.

Рис.11. Процесс принятия решения о покупке

Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли - продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает продавцов на внимание к процессу в целом,

ане только к этапу принятия решения.

Ос о з н а н и е п о т р е б н о с т и . Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. На данном этапе маркетологу необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить:

какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли; чем вызвано их возникновение; каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Собирая подобную информацию, маркетологи получают возможность выявить раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару. После этого можно разработать маркетинговые планы с использованием выявленных раздражителей.

П о и с к и н ф о р м а ц и и . Если возбуждение потребителя сильное, а товар легкодоступен, то потребитель, скорее всего, совершит покупку сразу. Если нет, то нужда отложится в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски дополнительной информации, либо заняться активными поисками.

66

Впоисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам: личным источникам (семья, друзья, соседи, знакомые); коммерческим источникам (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);

общедоступным источникам (СМИ, специализированные потребительские организации);

источникам собственного опыта (осязание, изучение, использование товара). Относительное влияние источников информации варьирует в зависимости от

товарной категории и характеристик покупателя. Как правило, наибольший объем информации о товаре поступает из коммерческих источников, которые находятся под сильным влиянием продавцов. А наиболее эффективными являются личные источники. В результате сбора информации повышается осведомленность потребителя об имеющихся на рыке товарах и их свойствах.

Фирме необходимо выявить источники информации, которыми пользуются потребители, а также выявить их информационную ценность. Эта информация играет решающую роль при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.

О ц е н к а в а р и а н т о в . После получения информации потребитель составляет для себя ряд вариантов, из которых он затем делает окончательный выбор. Подходы к оценке вариантов могут быть различными.

Во-первых, потребитель может рассматривать товар как определенный набор свойств. Эти свойства товара могут интересовать всех, но разные потребители будут считать актуальными для себя разные свойства. Человек обращает внимание на те свойства, которые в наибольшей степени имеют отношение к его потребности.

Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает для себя актуальными. В этом смысле деятелю рынка следует различать важность и характерность того или иного свойства. Характерность - это то, что первое приходит на ум потребителю, когда его спрашивают о данном товаре, но это не означает, что данное свойство наиболее важное для него.

В-третьих, потребитель склонен создавать набор убеждений о марках, на основе степени присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребители по-разному.

Р е ш е н и е о п о к уп к е . После оценки вариантов у потребителя формируется намерение совершить покупку. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще ряд факторов.

Прежде всего, это отношение других людей. В этом смысле степень изменения решения о покупке зависит от двух факторов:

интенсивности негативного отношения другого лица к выбранному товару;

готовности потребителя принять пожелания другого лица.

Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или другую сторону.

Р е а к ц и я н а п о к у п к у . Купив товар, потребитель может быть либо удовлетворен, либо не удовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для продавца.

Степень удовлетворения покупкой очень трудно оценить, однако многие специалисты склонны считать, что ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами. Если товар

67

соответствует ожиданиям, то потребитель удовлетворен, если превышает их - весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель не удовлетворен.

Ожидания потребителей формируются на основе полученной им информации. Если продавец преувеличивает свойства товара, у потребителя могут возникнуть очень высокие ожидания, которые обернутся разочарованием.

Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, совершит повторную покупку. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.

Неудовлетворенный клиент может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки. Кроме того, недовольный потребитель может обратиться в суд или общество по защите прав потребителей, просто отказаться от повторных покупок и/или распространять неблагоприятную информацию о товаре (марке, фирме). Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.

В поведении покупателя после покупки продавца должен интересовать еще один момент, а именно: что потребитель в конце концов сделает с данным товаром? Если потребитель приспособит его для использования в каких-то новых целях, то данный факт можно обыграть в рекламе. Если потребитель откладывает его про запас, почти не пользуется им или избавляется от него, это значит, что товар не очень удовлетворяет потребителя. В равной мере интересно, как потребитель в конце концов избавляется от данного товара. Если он совершает товарообменную сделку, то это снизит объем продаж новых товаров.

2.1.4. Типы поведения потребителей при принятии решения о покупке

Поведение потребителя существенно меняется в зависимости о того, какой товар он покупает – тюбик зубной пасты, спортивные принадлежности, бытовые электроприборы или новый автомобиль. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведет себя потребитель. На рис. 12 представлены типы поведения потребителей при принятии решения о покупке. Различия в поведении объясняются различным уровнем вовлеченности в процесс принятия решения о покупке конкретного товара и степени отличиями между марками.

Рис.12. Типы поведения потребителей

68

Сложное покупательское поведение наблюдается в ситуации, когда высокая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными марками товара. Высокая степень вовлечения потребителей имеет место, если продукт дорого стоит, его покупка связана с риском, происходит редко, а покупаемый предмет может служить средством самовыражения. Обычно в этих случаях потребители стремятся получить как можно больше информации о характеристиках товара данной категории. Например, человек, который хочет купить персональный компьютер, может не понимать терминов типа «процессор Pentium», «разрешение SVGA» или « 8 Мбайт оперативной памяти».

Такой покупатель должен пройти процесс усвоения, выработать мнение в отношении товара, а затем сформировать собственный взгляд. Только после этого он сможет сделать окончательный выбор. Маркетологи, имеющие дело с товарами, требующими высокой степени вовлечения покупателя, должны понимать поведение потребителей, собирающих информацию и формирующих оценки. Таким потребителям маркетолог должен рассказать о свойствах товаров этого класса и об отличиях разных марок; кроме того, он должен сообщить, какие их этих свойств может предложить данная компания. Он также должен дифференцировать свойства каждой марки, объяснить, какие преимущества получит потребитель, если воспользуется услугами именно этой компании. Возможно, при этом понадобятся печатные материалы и копии, которые потребитель может получить в свое распоряжение.

Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, его покупка связана с риском, происходит редко, однако разница между разными марками товара невелика. Например, покупка ковра. Эта покупка характеризуется высокой степенью вовлечения, так как ковры дороги и могут служить средством самовыражения. Кроме того, сточки зрения покупателя ковры разных марок по данной цене практически одинаковы. Поэтому он потратит довольно много времени, посещая разные магазины и выбирая подходящий вариант, но покупку сделает сравнительно быстро. Возможно, он выберет ковер, который будет немного дешевле, или тот, который покажется ему красивее.

Впоследствии у потребителя может возникнуть чувство неудовлетворенности покупкой, когда он заметит какие-то недостатки в приобретенном ковре или услышит положительные отзывы о товаре той марки, которую он мог бы купить, но не купил. Чтобы устранить эту неудовлетворенность, фирма, занимающаяся обслуживанием клиента после совершения покупки, должна предоставить информацию, подтверждающую правильность выбора.

Привычное покупательское поведение имеет место при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между различными марками товара. Например, при покупке сахара потребитель идет в магазин и берет первую попавшуюся упаковку. Покупка дешевых и часто приобретаемых товаров отличается низкой степенью вовлечения.

Потребители не ищут дополнительную информацию о марках и не оценивают их характеристики; им не нужно долго раздумывать о том, какую марку покупать. Они пассивно получают информацию во время просмотра телепередач или чтения печатной литературы. Повторяющаяся реклама создает у покупателей скорее осведомленность о марке, а не приверженность. У потребителей не формируется мнений и взглядов в отношении торговой марки; они выбирают ее в силу хорошей осведомленности о ней. Поскольку в этой ситуации отсутствует сильное вовлечение, и потребителям не свойственно оценивать свой выбор после совершения покупки - тем более раскаиваться в нем. В результате образуется определенный тип покупательского поведения; после покупки стадия оценки купленного товара может отсутствовать.

69

Для стимулирования спроса используют снижение цен, в рекламе большое значение имеют визуальные символы и изображения, используются короткие сообщения. Телереклама более эффективна, чем печатная.

Поисковое покупательское поведение проявляется в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. При этом типе поведения покупатель приобретает то одну, то другую марку товара для разнообразия или желания попробовать что-то новое. Причиной смены марки является многообразие выбора, а не неудовлетворенность.

Для таких категорий товаров маркетинговые стратегии будут разными - для ведущих марок одни, для второстепенных – другие. Лидер рынка будет стремиться поощрять привычное покупательское поведение и стремиться к тому, чтобы его продукция занимала лучшие места на прилавках магазинов, и чтобы ее всегда было достаточно. Кроме того, лидер должен использовать напоминающую рекламу. А компании, претендующей на лидерство, следует поощрять поисковое покупательское поведение, предлагая более низкие цены, систему специальных скидок, купоны, бесплатные пробные продукты. Реклама должна убеждать попробовать нечто новое.

Выводы:

Потребительский рынок – отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Согласно простейшей модели покупательского поведения, на потребителя оказывают влияние маркетинговые и другие стимулы. В ответ на воздействие этих стимулов потребитель совершает определенный выбор: выбирает товар, марку, объем покупки и т.д. Каков будет выбор конкретного человека, зависит от его личных характеристик и процесса принятия решения.

Личные характеристики образуют четыре группы факторов: культурные, социальные, личные и психологические. К культурным факторам относят культуру, субкультуру, социальный класс. Социальные факторы – это референтная группа, семья, роли и статусы. К личностным факторам причисляют возраст, этап жизненного цикла, род занятий, доход, образ жизни, тип личности. Психологические факторы – мотивация, восприятие, усвоение, мнения и взгляды.

Прежде чем совершить покупку, потребитель проходит через процесс принятия решения, который состоит из следующих этапов: осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов, совершение покупки и реакция на покупку. Маркетологи должны уделять внимание не только акту совершения покупки, но всему процессу принятия решения в целом, для того чтобы понимать и воздействовать на покупательское поведение на каждом этапе. Это позволяет разрабатывать современные и эффективные маркетинговые программы для целевого рынка.

Типы процессов принятия решений потребителем при покупке различных товаров различаются в зависимости от уровня вовлечения покупателя в процесс принятия решения и от разницы между марками товара. Существует сложное, поисковое, неуверенное и привычное покупательское поведение.

Вопросы для самоконтроля:

1.Что представляет собой модель поведения покупателя.

2.Перечислите группы факторов, которые влияют на поведение покупателя на потребительском рынке. Раскройте их.

3.Объясните, почему потребители, на которых фирма оказывает одинаковое воздействие, ведут себя по-разному?

4.Охарактеризуйте процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке?

70

5.Почему необходимо понимать весь процесс принятия решения о покупке, а не только акт купли-продажи?

6.Какие возможны воздействия на поведение потребителя на всех этапах процесса принятия решения?

7.Какие типы процессов принятия решений существуют, в чем состоит различие между ними?

8.Какие методы продвижения эффективны при поисковом, сложном, неуверенном и привычном типе решений?

71

Тема 2.2. ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ПРЕДПРИЯТИЙ

После изучения данной темы Вы должны:

знать, чем рынок предприятий отличается от потребительского рынка; понимать различия между типами закупок на рынке предприятий; объяснить, кто покупает на рынке от лица предприятий;

раскрыть этапы процесса принятия решения о закупке на рынке предприятий; В процессе работы над материалом Вы должны рассмотреть следующие вопросы:

2.2.1.Основные характеристики рынка предприятий.

2.2.2.Виды рынков предприятий.

2.2.3.Факторы, влияющие на процесс закупки.

2.2.4.Этапы процесса принятия решения о закупке.

2.2.1. Основные характеристики рынка предприятий

Рынки предприятий и организаций имеют свою специфику, поэтому продавцам, работающим на этих рынках, следует учесть ряд соображений, обычно не встречающихся в практике потребительского маркетинга.

1. Покупателей на данных рынках немного, эти покупатели крупные и они географически сконцентрированы.

Предприятия и организации приобретают товары и услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнения каких-то общественных или правовых обязательств.

В процессе принятия решения о закупках для нужд предприятия или организации формально принимает участие большее число лиц, чем на потребительских рынках. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности внутри организации, поэтому подходят к решению о закупках с различными критериями.

4. Агенты по закупкам должны следовать официальным установкам, лимитам и прочим требованиям своих организаций.

На данном рынке очень развита практика оферт, коммерческих предложений, договоров купли-продажи.

Спрос на товары промышленного назначения является производным (зависит) от спроса на потребительские товары.

Покупателей немного и они сконцентрированы географически.

Спрос неэластичен, т.е. колебания цен на многие товары промышленного назначения, особенно в короткий период времени, не оказывают ощутимого влияния на общий объем спроса.

При работе на рынке предприятий и организаций деятели рынка должны обязательно обращать внимание на следующие вопросы:

Кто выступает на данном рынке?

Какие решения о закупках принимают покупатели? Кто участвует в принятии решения о закупках? Что оказывает основное влияние на покупателей?

Как именно покупатели принимают решение о закупках?

2.2.2. Виды рынков предприятий

Рынок предприятий и организаций условно делят на три типа: рынок производителей, рынок промежуточных продавцов и рынок государственных учреждений.

Рынок производителей - предприятия, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

72

Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для дальнейшей их перепродажи.

Рынок государственных учреждений - государственные организации,

приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования с целью выполнения государственных программ, либо передачи этих товаров и услуг тем, кто в этом нуждается.

Далее остановимся более подробно на особенностях указанных рынков.

Рынок производителей - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

По размерам товарного ассортимента и денежного оборота рынок производителей превосходит соответствующие показатели потребительского рынка. Потому что для создания какого-либо потребительского продукта, производителю необходимо закупить множество сырья, материалов, оборудования и других сопутствующих товаров и услуг.

В процессе закупки покупатель товаров промышленного назначения сталкивается с необходимостью принятия целого ряда решений. Количество решений зависит от вида ситуации совершения закупки.

Существуют три основные ситуации совершения закупок:

1)повторная закупка без изменений (эл. энергия, газ, канцелярские товары, химикаты),

2)повторная закупка с изменениями (новые автомобили, электротехнические детали, персональные компьютеры). Изменяются либо технические характеристики товара, либо цены и прочие условия поставки, либо изменяется поставщик;

3)закупка для решения новых задач. При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя:

технические характеристики товара; пределы цен; сроки и условия поставки;

условия технического обслуживания; условия платежа; размер заказа;

приемлемых поставщиков; “избранного” поставщика.

Чем выше издержки и/или степень риска, тем больше число членов организации участвует в принятии решения и тем больший объем информации им необходим. Наименьшее число решений принимается при совершении повторной покупки без изменений и набольшее - при совершении закупок для решения новых задач.

Рынок промежуточных продавцов - совокупность лиц и организаций,

приобретающих товары для перепродажи или сдачу их в аренду другим потребителям с выгодой для себя. Основным сектором рынка промежуточных продавцов являются предприятия оптовой и розничной торговли.

Промежуточные продавцы закупают товары, как для перепродажи, так и для бесперебойного функционирования их собственных предприятий.

Рынок государственных учреждений - это бюджетные организации и организации органов власти различных уровней, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения функций по отправлению власти и созданию социально-экономической инфраструктуры общества.

73

Закупки, осуществляемые государственными учреждениями, являются государственными расходами, которые регулируются соответствующими бюджетами. Обычно основным объективным фактором при принятии решения о покупке является цена товара. Поэтому государственные учреждения приобретают, как правило, товары и услуги, удовлетворяющие объявленным требованиям, по самым низким ценам.

Осуществление закупок от имени государства подвергается жесткому контролю со стороны общества, поэтому большое внимание в государственных учреждениях уделяется канцелярской работе: заполнению, согласованию и подписанию большого числа документов. Кроме того, возрастает значение и факторов неэкономического характера: поддержка представителей национальных меньшинств или мелкого бизнеса, национальных производителей и т. п. Необходимо обязательно учитывать эти факторы при решении вопроса о борьбе за правительственные контракты.

Государственные закупки осуществляются двумя основными путями:

Методом открытых торгов - государственная закупочная организация запрашивает от квалифицированных поставщиков предложения на поставку тщательно описанного товара и обычно присуждает контракт тому, кто предложил самые низкие цены.

Методом контракта, заключаемого по результатам переговоров. Данный метод обычно используется при работе со сложными проектами, предполагающими значительные расходы на НИОКР и степень риска, и/или в случаях отсутствия достаточно действенной конкуренции.

Круг лиц, принимающих решение о закупках для государственных нужд, определяется в зависимости от масштабов и характера закупок. В рамках органов государственной власти, а также ведомств на различных уровнях существуют специальные закупочные организации (Министерство торговли, Госкомоборона, Служба общего назначения, Управления по образованию, медицине и т.п.). На уровне отдельных бюджетных организаций (больниц, университетов, жилищных хозяйств и т.п.) существуют собственные службы снабжения, которые руководствуются собственными процедурами совершения закупок.

2.2.3. Факторы, влияющие на процесс закупки

Большое влияние на каждое решение оказывает круг лиц, принимающих участие в его принятии. Американские исследователи Вебстер и Уинд называют закупочнораспорядительное подразделение организации - “закупочным центром”, определяя его как “совокупность участвующих в процессе принятия решения о закупках лиц или групп лиц, имеющих ряд общих целей и совместно разделяющих риск в связи с принятыми ими решениями”. В состав закупочного центра входят, как правило: действительные пользователи товара, снабженцы, распорядители, лица, принимающие решение и лица, контролирующие информацию о закупках. Состав и размеры закупочного центра конкретной организации зависят от класса и объемов закупаемых товаров.

В процессе принятия решения на покупателя товаров промышленного назначения влияет множество факторов:

Ф а к т о р ы о к р у ж а ю щ е й о б с т а н о в к и . Покупатели товаров промышленного назначения чутко реагируют на такие факторы экономической обстановки, как уровень первичного спроса, экономическая перспектива и стоимость получения займов. По мере роста уровня экономической неопределенности покупатели товаров промышленного назначения перестают делать капиталовложения в приобретение машин и оборудования, стремятся сократить наличные товарно-материальные запасы. Кроме того, на покупателей данного рода продукции влияют удорожание и дефицит

74

природного сырья, темпы НТП, политические события, деятельность конкурентов и т.п.

Ф а к т о р ы о с о б е н н о с т е й о р г а н и з а ц и и . У любой закупочной организации есть свои собственные цели, политические установки, организационная структура, формы и методы работы. В связи с этим возникает ряд вопросов о круге лиц участвующих в принятии решения о закупках, о критериях их оценки, о политических установках фирмы в области закупок и т.п.

Ф а к т о р ы м е ж л и ч н о с т н ы х о т н о ш е н и й . В состав закупочного центра обычно входят несколько человек разного статуса, с разными полномочиями, разным умением поставить себя на место другого и разным умением убеждать. Предопределить динамику группового поведения практически невозможно, но обладание любой информацией о членах закупочного центра и об их межличностных отношениях может оказаться весьма полезной для продавца.

Ф а к т о р ы и н д и в и д у а л ь н ы х о с о б е н н о с т е й л и ч н о с т и . Каждый участник центра принятия решения о закупке привносит в этот процесс свои личные мотивации, восприятия и предпочтения. Все это во многом зависит от возраста конкретного лица, уровня его доходов, образования, служебного положения, типа личности и готовности пойти на риск. Продавцы товаров промышленного назначения должны знать своих клиентов и приспосабливать свою тактику к конкретным факторам окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности, которые оказывают влияние на совершение покупки.

2.2.4. Этапы процесса принятия решения о закупке

Собственно процесс принятия решения о закупке для товаров промышленного назначения аналогичен процессу принятия решения о покупке товаров широкого спроса. Однако в данном случае покупатель, на взгляд ряда исследователей,

О с о з н а н и е п р о б л е м ы . Осознание проблемы может быть следствием влияния как внешних, так и внутренних стимулов. К внутрифирменным чаще всего относятся, следующие события:

решение о выпуске новой продукции, которая требует нового оборудования и материалов для его производства;

поломка действующего оборудования, и требуется его замена или покупка запчастей;

некоторые закупленные материалы оказались несоответствующими по качеству, и фирма ищет нового поставщика;

специалисты закупочного центра чувствуют, что существуют возможности добиться более выгодных условий поставки или продукции более высокого качества.

Внешними стимулами могут стать какие-то новые мысли специалиста по закупкам от посещения им специализированной выставки, получения новой информации из СМИ или рекламы, встреча с коммивояжером, который предложил лучшие условия поставки или товар более высокого качества.

О б о б щ е н н о е о п и с а н и е н уж д ы . Осознав нужду, специалисты по закупкам приступают к определению общих характеристик необходимого товара и его

75

количества. На данном этапе продавец может оказывать консультационную помощь покупателю в подборе товара, который в наибольшей степени отвечает его потребностям.

О ц е н к а х а р а к т е р и с т и к т о в а р а . На данном этапе организация-покупатель приступает к составлению свода технических характеристик товара. Здесь широко используется метод функционально-стоимостного анализа, который позволяет выявить оптимальные функциональные характеристики и стоимость товара.

П о и с к п о с т а в щ и к о в . После оценки характеристик товара, специалисты по закупкам приступают к поиску наиболее подходящих поставщиков. При этом поставщики оцениваются по ряду факторов, таких как: объемы, условия и надежность поставок, качество товара и технической поддержки, условия платежей и т.п. Для поиска поставщиков используют коммерческие и отраслевые справочники, электронные базы данных, рекламные материалы и прочие источники информации.

З а п р а ш и в а н и е п р е д л о ж е н и й и в ы б о р п о с т а в щ и к а . На данном этапе снабженцы начинают запрашивать предложения от выбранных поставщиков. После получения информации от потенциальных поставщиков, члены закупочного центра изучают ее и переходят к выбору поставщика. Они оценивают не только техническую компетентность различных кандидатов, но и их способность обеспечить своевременную поставку и предоставление необходимых услуг. Перед тем как сделать окончательный выбор, специалисты по закупкам проводят переговоры с предпочтительными поставщиками в расчете на получение наиболее благоприятных

(поставщиков), специалист по закупкам приступает к выдаче окончательного заказа на покупку. В заказе указывают: технические характеристики товара, его количество, расчетное время поставки, условия возврата, гарантии и т.п. В отношении сложных технических изделий, которые требуют технического обслуживания, ремонта и эксплуатации, как правило, заключают всеобъемлющий контракт.

О ц е н к а р а б о т ы п о с т а в щ и к а . На данном этапе специалист по закупкам дает оценку работы поставщику (поставщикам). Для этого он может связаться с пользователями и попросить их оценить степень своей удовлетворенности. По результатам проведенной оценки снабженец может продолжить сотрудничество с поставщиком, внести в это сотрудничество коррективы или отказаться от него.

Выводы:

Рынок предприятий и организаций отличается от потребительского рынка тем, что на нем покупателей мало, они крупные, географически сконцентрированы, закупками занимаются профессионалы, которые руководствуются официальными установками предприятий, формально в процесс принятия решения о закупке вовлекается значительное число членов предприятия, спрос на товары производственного назначения зависит от потребительского спроса. Существуют и некоторые другие отличия.

Рынок предприятий и организаций включает рынки предприятий-производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения. Поведение различных типов предприятий отличается в связи с различиями в видах деятельности и целями.

Решения о закупках зависят от конкретных ситуаций совершения закупки: обычная повторная закупка, повторная закупка с изменениями, закупка для решения новых задач. Каждая ситуация закупки требует принятия различных по объему и сложности решений. Самая простая закупка – обычная повторная, самая сложная – закупка для решения новых задач.

76

Решение о закупках принимает закупочный центр, в состав которого входят различные члены предприятия, играющие определенную роль в процессе принятия решения о закупках. Это неформальная структура на предприятии. В различных ситуациях закупки центр по закупкам отличается по составу и количеству членов.

На предприятия-потребители в процессе принятия решения о закупках оказывают влияние совокупность факторов, это:

факторы внешней среды, организационные факторы, факторы межличностных отношений и факторы личности.

Процесс закупок предприятием включает этапы: осознание проблемы, обобщенное описание нужды, оценка характеристик товара, поиск поставщиков, запрашивание предложений и выбор поставщика, разработка процедуры выдачи заказа, оценка работы поставщика.

Вопросы для самоконтроля:

1.Чем рынок предприятий отличается от потребительского рынка?

2.На каких рынках, по вашему мнению, работать легче: потребительском или деловом?

3.Перечислите типы рынков, на которых закупками занимаются профессиональные покупатели. Чем различаются эти рынки?

4.Кто занимается закупками для нужд предприятий?

5.Почему в процесс закупки на рынке предприятий вовлекаются различные члены предприятия?

6.Раскройте варианты ситуаций закупок. В какой из ситуаций к процессу принятия решений о закупках привлекается больше членов организации?

7.Какая ситуация закупок предполагает самый сложный процесс принятия решения о закупках?

8.В какой из ситуаций закупок у нового поставщика больше шансов для заключения контракта?

9.Дайте характеристику факторов, влияющих на поведение делового покупателя.

10.Опишите процесс принятия решения о закупках на рынке предприятий.

11.Почему продавцам необходимо понимать весь процесс принятия решения о закупке, а не только акт купли-продажи?

12.Существует ли возможность оказать влияние на процесс принятия решения о закупках на деловом рынке?

13.

Тема 2.3. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

Мы уже неоднократно повторяли, что наиболее успешные компании оценивают свой бизнес как изнутри, так и с позиции сторон него наблюдателя. Они прекрасно понимают, что маркетинговая среда постоянно преподносит сюрпризы — то новые угрозы, то новые возможности. Для каждой компании жизненно важно постоянно отслеживать происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним.

Изучив данную тему вы узнаете что понимается под маркетинговой средой, какие факторы маркетинговой среды воздействуют на предприятие, каковы тенденции их изменения.

Данная тема включает следующие вопросы:

77

2.3.1.Понятие маркетинговой среды;

2.3.2.Основные факторы микросреды;

2.3.3.Основные факторы макросреды.

2.3.1.Понятие маркетинговой среды

Совершенно очевидно, что благополучие развития отрасли зависит не только от противоборства комплексов маркетинга, применяемых различными фирмами, но и от тенденций и событий, имеющих место в маркетинговой среде. Маркетинговая среда представляет собой совокупность “не поддающихся контролю” сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга. И именно маркетинговая среда является основным объектом маркетинговых исследований и определяет их направления.

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения для успешного сотрудничества.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие изменения в этой среде нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные и неожиданности и тяжелые удары. Поэтому необходимо внимательно следить за всеми изменениями среды, используя для этого маркетинговые исследования, и имеющуюся в ее распоряжении возможности сбора маркетинговой информации.

Маркетинговая среда слагается из макросреды и микросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

2.3.2. Основные факторы микросреды

Основная цель любой коммерческой организации - получение прибыли. Основная цель системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех фирмы зависит и от многих других факторов, таких как: слаженности деятельности подразделений фирмы, действий поставщиков, посредников, конкурентов и контактных аудиторий. Силы, действующие в рамках микросреды фирмы, представлены на рис. 13.

Внутрифирменные переменные - это ситуационные факторы внутри самой организации. Организации представляют собой созданные людьми системы, поэтому внутренние переменные, в основном, являются результатом управленческих решений. Однако, это не означает, что все внутренние переменные контролируются руководством. Часто внутренний фактор есть нечто “данное”, что руководство должно преодолеть в своей работе. Основные переменные в самой организации, которые требуют внимания руководства, это: цели, структура, задачи, технология и люди.

Цели. Организация, по определению, это - группа людей с осознанными общими целями. Организацию можно рассматривать как средство достижения целей, которое позволяет людям выполнить коллективно, то что они не могли бы выполнить индивидуально. Цели есть конкретные конечные состояния или желаемый результат, которого стремиться добиться группа, работая вместе. В ходе планирования

78

руководство разрабатывает цели и сообщает их членам организации. Данный процесс представляет собой мощный механизм координирования, потому что он дает возможность членам организации знать, к чему они должны стремиться.

Структура организации - это логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенных в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать целей организации.

Без соответствующей формальной координации различные уровни, функциональные зоны и отдельные лица легко могут сосредоточиться на обеспечении своих собственных интересов, а не интересов организации в целом.

Задачи - это предписанная работа, серия работ или часть работы, которая должна быть выполнена заранее установленным способом в заранее оговоренные сроки. С технической точки зрения задачи предписываются не работнику, а его должности. На основе решения руководства о структуре, каждая должность включает в себя ряд задач, которые рассматриваются как необходимый вклад в достижение целей организации.

Технология. Технология - средство преобразования сырья - будь то люди, информация или физические материалы - в искомые продукты и услуги. Существует три основных типа технологий: крупносерийное и массовое, серийное, мелкосерийное и единичное. Каждый тип технологии имеет свои преимущества и соответствует выполнению определенных задач и достижению конкретных целей.

Люди. Очень важно помнить, что и организация, и руководители, и подчиненные ничто иное, как группы людей. Решение принимают конкретные люди, а не абстрактное руководство, продукцию выпускают не какие-то “рабочие”, а конкретные группы людей, имеющие определенный уровень физических и профессиональных характеристик. Следовательно, люди являются центральным фактором в любой модели.

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию ее конкурентов материальными ресурсами, энергией, капиталом и трудовыми ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

Некоторые организации зависят от непрерывного притока материалов, капитала, трудовых ресурсов. Невозможность обеспечения поставок в необходимом объеме может создать большие трудности для таких организаций. Однако запасы связывают деньги, поэтому зависимость между денежными средствами и поставками исходных материалов хорошо демонстрирует взаимосвязанность переменных.

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы - специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг.

Торговые посредники - это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары.

Фирмы специалисты по организации товародвижения. Данные компании помогают производителю создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. К числу данных фирм также относят транспортные организации, непосредственно перемещающие продукцию до места ее назначения. Организации необходимо выбрать самые эффективные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставок, а также сохранность грузов.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают компании точнее нацеливать и продвигать товары на

79

подходящие для них рынки. Приняв решение об использовании услуг данных фирм, компания должна тщательно их отобрать, ибо они отличаются своими творческими возможностями, качеством выполнения работ, объемом оказываемых услуг и расценками. Необходимо периодически проводить оценку деятельности этих фирм, продумывая варианты замены тех, чья работа больше не удовлетворяет компанию.

Потребители. Под клиентами мы понимаем тех, кто регулярно покупает товары или услуги.

Фирмы сосредотачивают свое внимание на потребителях и его запросах, с тем чтобы оказывать влияние на потребительский спрос.

Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков:

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для дальнейшей их перепродажи.

Рынок государственных учреждений - государственные организации,

приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования с целью выполнения государственных программ, либо передачи этих товаров и услуг тем, кто в этом нуждается.

Международный рынок - покупатели за рубежом страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые необходимо внимательно изучать.

Конкуренты. Конкуренция определяется как “соперничество, или борьба, часто между двумя более или менее обозначенными соперниками”.

Во многих случаях не потребители, а как раз конкуренты определяют, какого рода товары и услуги можно продавать и какую цену на них установить. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов.

Желения-конкуренты, т.е. желания, которые потребитель, возможно, хочет удовлетворить.

Товарно-родовые конкуренты, т.е. другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания.

Товарно-видовые конкуренты, т.е. прочие разновидности того же товара (услуги), способные удовлетворить конкретное желание потребителя.

Марки-конкуренты, т.е. разные марки одного и того же товара, отвечающие потребностям покупателя.

Понимание того, как именно потребители принимают решение, может облегчить руководителю службы маркетинга выявление всех конкурентов, мешающих фирме увеличить обороты и прибыль. Следует отметить также, что потребители - не единственных объект соперничества. Организации могут вести конкурентную борьбу за трудовые ресурсы, материалы, капитал, “ноу-хау” и т.п.

Контактные аудитории - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации и оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория - группа, интерес которой носит благотворный характер (например, спонсоры). Искомая аудитория - та,

80

чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория - группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ними (например, профсоюзы или группы по защите прав потребителей). Фирма может разработать планы маркетинга для всех своих контактных аудиторий, а также для всех клиентурных рынков.

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов: Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя

капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, фондовые брокеры, акционеры и т.п.

Контактные аудитории средств информации. Аудитории средств информации -

организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телекомпании. Фирма должна быть заинтересована в распространении ими информации на создание благоприятного имиджа самой организации, а также ее товаров и услуг.

Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство организации должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере. Деятели рынка должны обращать внимание на ограничения в области рекламы, безопасности продукции, прав потребителей и т.п. В данном аспекте не лишено смыла объединение усилий фирмы с производителями аналогичных товаров и услуг для совместного лоббирования своих интересов в органах государственной власти.

Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны обществ потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т.п.

Местные контактные аудитории. К данным аудиториям относятся окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением за рубежом используют представителя фирмы в общине.

Широкая публика. Хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, но образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности.

Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся ее собственные служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров.

2.3.3. Основные факторы макросреды

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактная аудитория функционируют в рамках более обширной макросреды. Сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Макросреда слагается из шести основных сил:

Демографическая среда. Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для специалистов по маркетингу демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей.

Мировой демографический взрыв, снижение рождаемости, старение населения, перемены в семье, миграция населения, повышение образовательного уровня и рост числа служащих вызывают рост на одних рынках и спад на других, ведут к смене системы потребностей и мотивации и т.д.

Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной

81

способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов.

Руководство должно оценивать как скажутся на операциях организации общие изменения экономики.

Рост стоимости энергии. Самая серьезная проблема обеспечения экономического развития в будущем возникла в связи с невозобновляемостью многих видов природных ресурсов. В настоящее время ведется усиленный поиск альтернативных источников энергии (солнечной, ветровой, ядерной и т.д.).

Рост загрязнения среды. Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды. Озабоченность общественности открывает перед чутко реагирующими на обстановку фирмами прекрасную маркетинговую возможность.

Государственное регулирование использования и воспроизводства природных ресурсов. Руководство организации в целом и службы маркетинга в частности должно держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельность фирмы ресурсы, не нанося при этом вред окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность находится под жестким контролем государства и общественных групп.

Научно-техническая среда. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями. Возникновение новых технологий создает прорыв для одних отраслей бизнеса и приводит к гибели другие. Деятель рынка должен внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса.

Ускорение научно-технического прогресса (НТП). Разрабатывается все больше новых идей; временной разрыв между появлением идей и ее воплощением быстро сокращается. Значительно сокращается и время от внедрения идеи до достижения на ее основе максимально возможного уровня производства.

Появление значительных возможностей. Некоторые недавние крупные нововведения: компьютерная, лазерная, микроволновая, полупроводниковая технология, интегрированные линии связи, робототехника, спутниковые системы связи, атомная энергетика, получение синтетических топлив и продуктов питания, генная инженерия глубоко затронули жизнедеятельность организаций и общества, открыв перед ними поистине безграничные возможности.

Рост ассигнований на НИОКР. Расходы развитых стран на НИОКР в последние десятилетия резко возросли.

Повышение внимания к внедрению усовершенствований в уже существующие продукты. Вместо того, чтобы рисковать предлагая крупные новшества, многие компании занимаются незначительными усовершенствованиями существующих товаров. Кроме того внедрение крупного нововведения или требует значительных затрат по изменению технологии производства, или вовсе не осуществимы (изменение архитектурной платформы персональных компьютеров). Поэтому очень большая часть исследовательских работ носит скорее оборонительный, чем наступательный характер.

Ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров. Общественности необходимо знать, что предлагаемые новинки безопасны. Государственные органы, выполняя этот социальный заказ, изучают товары и запрещают те из них, которые могут оказаться потенциально опасными. Контрольные органы подвергают детальному анализу данного рода продукцию и выпускают инструкции, содержащие к ним жесткие требования. Все это существенно увеличивает сроки и затраты на промышленные исследования и разработки.

82

Политическая среда. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

Законодательство по регулированию предпринимательской деятельности. Законы устанавливают и ограничивают формы и методы ведения нечестной конкурентной борьбы (установления монополии, дискриминационных цен и т.д.), защищают потребителя от недобросовестной деловой практики: выпуска некачественных и небезопасных товаров, лживой рекламы, недобросовестных методов торговли, защищают высшие интересы общества от негативных аспектов предпринимательской деятельности.

Рост числа групп по защите интересов общественности. Примерами деятельности данных групп в России являются общества по защите прав потребителей и обманутых вкладчиков, общества инвалидов и воинов интернационалистов, молодежные организации, ассоциации промышленников и предпринимателей и т.д. Многие государственные органы, являются объектами усиленного внимания данных групп, которые лоббируют в них свои интересы.

Усиление факторов политического риска. Сегодня в мире происходят поистине глобальные перемены. Практически закончен этап противостояния двух социальнополитических систем, все шире разворачивается процесс интеграции развитых стран, происходит активный выход на мировую арену ряда новых стран, стремящихся занять экономическое и политическое господство (страны Юго-Восточной Азии и Латинской Америки). Все это приводит к активизации политической и экономической борьбы как на общей мировой арене, так и внутри большинства стран. Многие страны вводят ограничения по экспорту и импорту продукции, прав собственности иностранных инвесторов и т.д.

Культурная среда. Любая организация функционирует по меньшей мере в одной культурной среде. Поэтому социокультурные факторы, в числе которых преобладают установки, жизненные ценности и традиции, влияют на организацию.

Стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям В

рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости, они передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных общественных институтов - законами, идеологическими организациями, системой экономического уклада и государственной властью.

Субкультуры в рамках единой культуры. В любом обществе существуют субкультуры, т.е. группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств.

Временные изменения вторичных культурных ценностей. Второстепенные верования и ценности подверженны изменчивости в большей степени. Вера в институт брака первична, а вот уверенность в необходимости раннего вступления в брак вторична.

Выводы:

1. Наиболее успешно работающие компании понимают, что маркетинговая среда несет в себе новые возможности и новые угрозы. Основная ответственность за определение изменений в макросреде лежит на маркетологах. Руководители отделов маркетинга обязаны отслеживать появление и развитие новых тенденций и постоянно искать перспективные возможности.

83

2.Появление возможностей связано с возникновением и развитием тенденций (долговременное направление или последовательность событий).

3.В постоянно изменяющемся глобальном мире компания должна отслеживать влияние шести основных факторов: демографического, экономического, природного, технологического, политического (законодательного) и социального (культурного).

Вопросы для самоконтроля:

1.Дайте определение маркетинговой среде.

2.Рассмотрите взаимосвязь между микросредой и макросредой.

3.Каким образом факторы микросреды воздействуют на деятельность предприятия?

4.Какие тенденции в изменении факторов макросреды отмечаются в последние годы?

Тема 2.4. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА

В современном информационно-ориентированном обществе оперативный доступ к сведениям о рыночной ситуации может обеспечить фирме качественное превосходство над конкурентами. Изучение рынка и получение необходимой информации позволяют компании оценить свои возможности и определить целевые сегменты рынка (данные вопросы будут рассмотрены в последующих разделах), что ведет к увеличению прибыли.

Изучив данную тему Вы узнаете что понимается под маркетинговой информацией, какие виды информации бывают, какими методами и с помощью каких систем предприятия собирают и интерпретируют маркетинговую информацию.

Данная тема включает следующие вопросы:

2.4.1.Понятие маркетинговой информации ее виды.

2.4.2.Система маркетинговой информации;

2.4.3.Процесс маркетингового исследования и методы сбора первичной информации.

2.4.1.Понятие маркетинговой информации, ее виды

Информация - все, что потенциально позволяет снизить степень неопределенности при принятии хозяйственных решений. Информация состоит из всех объективных фактов и всех предложений, которые влияют на восприятие человеком, принимающим решение, сущности и степени неопределенностей, связанных с данной проблемой или возможностью (в процессе управления).

Ценность и своевременность управленческого решения в огромной степени зависят от способности менеджера в нужный момент произвести сбор, анализ и толкование информации.

Существует многообразие видов маркетинговой информации. По степени надежности информация бывает следующих видов:

Факт: событие или условие, которое наблюдается напрямую (простейший вид маркетинговой информации).

Оценки: отличаются от фактов тем, что базируются скорее на умозаключениях и/или статистических приемах, чем на прямом наблюдении и подсчете.

Прогнозы: если оценки связаны с прошлым и настоящим, то прогнозы - с будущим. Частично они основаны на экстраполяции тенденции, частично на аналогии и частично на здравом смысле.

84

Обобщенные связи – информация, основанная на установлении зависимости между различными фактами. Например, зависимости устанавливаются между объемом продаж и такими факторами, как национальный доход, доверие потребителя, план расходов корпоративного капитала и т.д.

Слух отличается от факта только тем, что источник информации менее надежен. Но слух может быть единственным доступным источником отдельных видов информации, например планов конкурентов.

По времени образования и степени соответствия целям исследования информация делиться на следующие виды:

Первичная – собрана впервые для какой либо конкретной цели. Преимуществом данного вида информации является то, что она точно соответствует целям, поставленным перед исследованиям, недостатком – высокая стоимость получения, так как необходимо организовывать специальные мероприятия по ее сбору и анализу.

Вторичная – где-то уже существует, будучи собранной для других целей (отражена в прошлых отчетах, опубликована). Преимуществом данного типа информации является невысокая стоимость и короткий период сбора, недостатком – может не соответствовать требованиям исследования.

2.4.2. Система маркетинговой информации

Пока фирма мелкая ее работники знают своих клиентов лично. Управляющие собирают маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая им вопросы. Но по мере роста фирмы и развития рыночных отношений возрастает необходимость в получении более обширной и доброкачественной маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Концепция системы маркетинговой информации наглядно представлена на рисунке 13. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем:

1. Система внутренней отчетности. У любой фирмы существует внутренняя отчетность отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Среди наиболее важных источников информации можно выделить:

специализированные группы сотрудников; периодические отчеты; всевозможные информационные связи.

Специализированная группа работников занята целиком или частично информационным обеспечением. Кроме создания подобных специализированных групп, каждая компания практикует регулярные отчеты линейных руководителей и служащих, такие, как доклады по телефону, разработанные для получения текущей рыночной информации.

2. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации - набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Источники внешней информации очень разнообразны: