20

включать процесс разработки рекламной акции или тенденции развития рынка рекламных услуг.

Заключение представляет собой отражение основных выводов и обобщение наиболее существенных положений исследования. В нём подводятся итоги проделанной работы. Выводы должны быть краткими, отвечать на поставленные задачи исследования и подтверждаться соответствующими аргументами. Хорошо написанное заключение характеризуется тем, что может ясно представить качественную сущность работы. Объём заключения может составлять 2 – 3 страницы печатного текста, а само заключение не должно представлять собой аннотацию работы.

Список использованных источников включает всю литературу,

использованную в процессе выполнения курсовой работы, перечисленную в алфавитном порядке в соответствии с первой буквой фамилии автора.

В приложении приводятся объёмные вспомогательные таблицы, различные образцы и формы.

При написании курсовой работы следует помнить об архитектуре, то есть соблюдении надлежащих пропорций между разделами и параграфами. Соблюдение этих пропорций делает наглядным логический строй научной работы. Общий объём курсовой работы не должен превышать 20 – 25 страниц печатного текста. Увеличение объёма расценивается как несоответствие курсовой работы предъявляемым требованиям.

Работу не следует перегружать второстепенной информацией, она также не должна сводитьcя к переписыванию одного литературного источника или состоять из набора цитат различных авторов, которые не обобщены и не содержат комментарии студента. Рекомендуется избегать таких выражений, как «я думаю», «по моему мнению», «я считаю». Корректнее излагать материал от третьего лица – «автор предлагает» или от первого лица множественного числа – «по нашему мнению».

Приводимые мнения различных ученых и практических работников, цифровые материалы обязательно сопровождаются правильно оформленными ссылками. Курсовая работа значительно выигрывает, если студент иллюстрирует её текст графиками, рисунками, таблицами.

При изложении материала необходимо использовать традиционную экономическую и маркетинговую терминологию, а также применять только общепринятые сокращения.

Работа выполняется на бумаге формата А4. Для печатного варианта размер шрифта 14, шрифт Timens New Roman, межстрочный интервал 1,3. Объем курсовой не должен превышать 25 страниц.

Для того чтобы правильно оформить курсовую работу, студенту необходимо обратиться к методической разработке авторов Бойко Т. С., Рожков Ю. В. Научные работы : учебно-методическое пособие по написанию и оформлению научных работ для студентов,

21

магистров, аспирантов всех форм обучения и специальностей. – Хабаровск : РИЦ ХГАЭП,

2009.

Тематика курсовых работ

1.Маркетинг как концепция рыночного управления.

2.Современное развитие концепции маркетинга.

3.Эволюция теории и практики маркетинга.

4.Маркетинг в отдельных отраслях и сферах бизнеса (спортивный, шоу-бизнес, страховой, банковский, некоммерческих организаций, международный и т.д.).

5.Потребительский рынок.

6.Деловой рынок.

7.Современные тенденции в маркетинговой среде.

8.Информационное обеспечение маркетинга.

9.Маркетинговые исследования как функция маркетинга

10.Организация маркетинговой деятельности компании.

11.Планирование маркетинговой деятельности компании.

12.Контроль маркетинговой деятельности.

13.Сегментация делового рынка.

14.Сегментация потребительского рынка.

15.Позиционирование товара.

16.Товарная политика компании.

17.Особенности маркетинга услуг.

18.Ценовая политика компании.

19.Ценовые стратегии в маркетинге.

20.Сбытовая политика компании

21.Личная продажа в системе маркетинговых коммуникаций фирмы.

22.Прямой маркетинг.

23.Методы стимулирования продажи товаров.

24.Коммуникативная политика компании.

25.Паблик рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций фирмы.

26.Реклама в системе маркетинговых коммуникаций фирмы.

27.Теория жизненного цикла товара.

28.Упаковка как один из важнейших инструментов маркетинга.

29.Сервисное обслуживание в маркетинговой деятельности.

Ниже приведены примерные планы некоторых тем курсовых работ.

Тема 1. Маркетинговые исследования как функция маркетинга

22

1.Маркетинговые исследования в системе управления маркетингом 1.1.Сущность и роль маркетинговых исследований 1.2.Классификация маркетинговых исследований

2.Процесс маркетинговых исследований

2.1.Разработка концепции исследования 2.2.Разработка плана исследования

2.3.Реализация плана и подготовка отчёта о результатах исследования 3. Основные направления маркетинговых исследований 3.1.Исследование рынка 3.2.Исследование потребителей 3.3.Исследование конкурентов

Тема 2. Особенности маркетинга услуг

1.Концепция услуги как товара

1.1.Понятие и особенности услуги

1.2.Виды услуг

2.Маркетинговые операционные стратегии в сфере услуг

3.Направления совершенствования маркетинга в сфере услуг

3.1.Повышение качества предоставления услуги и производительности в сфере услуг

3.2.Управление персоналом

Тема 3. Деловой рынок

1.Сущность, виды и особенности делового рынка

2.Модель поведения потребителей на деловом рынке

3.Процесс закупки для нужд предприятия

23

3. Электронное учебное пособие

РАЗДЕЛ 1. МАРКЕТИНГ КАК КОНЦЕПЦИЯ РЫНОЧНОГО УПРАВЛЕНИЯ

Тема 1.1. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА

1.1.1. Основные понятия и сущность маркетинга

Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» и в переводе на русский язык означает «деятельность, связанную с рынком». Рынок, как известно, понятие многогранное, и его смысл нельзя раскрыть каким-либо одним толкованием. Поэтому и у маркетинга как деятельности, непосредственно касающейся рынка, также не существует единого универсального определения, которое воплотило бы все аспекты и полностью раскрыло его сущность. Согласно данным Института маркетинга Германии, к 1995 году накопилось около 2000 определений маркетинга. Но тем не менее наиболее популярным, по мнению специалистов, является определение, которое дает американский ученый Ф. Котлер:

Маркетинг – это вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков посредством обмена товарами, обладающими ценностью.

Чтобы понять данное определение, необходимо уяснить смысл следующих ключевых терминов: нужда, потребность, спрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Взаимосвязь этих понятий показана на рис. 1.

Сущность любого предпринимательства заключается в производстве и предложении рынку необходимого товара. Предприниматель видит свою основную задачу в том, чтобы потребители постоянно предъявляли спрос на его товар. Спрос является завершающим актом мотивации потребителя. То есть для того чтобы сформировался спрос, сначала должна появиться нужда как побуждающий мотив.

24

Нужда – это чувство нехватки чего-либо, ощущаемое человеком, которое требует удовлетворения. Люди испытывают основные физиологические нужды (в пище, одежде, тепле, безопасности), социальные (в уважении, любви, принадлежности к социальной группе) и творческие нужды (в самосовершенствовании, самовыражении). Нужды биологически заложены в человеческой природе, а, следовательно, не создаются обществом или маркетологами. Они стабильны и немногочисленны. Ощущение неудовлетворенности является источником действия человека в поиске средства, способного устранить это ощущение. Но прежде чем нужда превратится в спрос на товар, она преобразуется в потребность.

Потребность – это специфическая форма проявления нужды, или нужда, принявшая конкретную форму в соответствии с уровнем развития личности и условиями жизнедеятельности индивида. Нужда в пище может трансформироваться в потребность во фруктах или мясных продуктах; нужда в безопасности - в потребность в средствах индивидуальной защиты (оружие) или в найме телохранителя. Причем эта трансформация происходит под влиянием культурного уклада, экономического развития, исторических традиций, присущих обществу, к которому принадлежит индивид.

Иными словами, потребности присущи человеку как социальному виду и изменяются вместе с изменениями, происходящими в обществе. Отсюда следует, что потребности, в отличие от нужд, изменчивы и многочисленны. Но для удовлетворения потребности одного желания недостаточно, человек также должен иметь возможности это сделать. А так как потребности человека безграничны, а возможности всегда ограничены, то не все потребности человек может удовлетворить, а лишь те, за которые способен заплатить.

Таким образом, потенциальный спрос на специфические товары возникает в случае, если потребности подкрепляются не только желанием, но и возможностью купить.

Спрос – это потребность в определенных товарах, выраженная в способности приобрести их.

Товар – это все то, что предлагает фирма для удовлетворения определенной потребности. Товаром может быть физический предмет (стул, бутерброд, компьютер),

(сохранение окружающей среды). Какими бы ни были товары, потребители приобретают их не ради покупки, а всегда для удовлетворения своих нужд и потребностей.

В условиях рыночной экономики продавцы предлагают потребителям большое разнообразие товаров. Все товары, которые могут удовлетворить определенную потребность, образуют товарный набор вариантов. Каким же образом потребители выбирают одно предложение из множества, сделанных фирмами? Решающим фактором выбора является ценность товара. Ценность – это оценка потребителем способности товара быть полезным и удовлетворять его нужды при минимальных затратах на этот процесс. Соответственно, потребитель отдает предпочтение товару, представляющему для него наибольшую ценность при затратах, которые он может себе позволить. Приобретение товара с наивысшей ценностью требует отказа от других полезных продуктов. Следовательно, для стимулирования спроса предпринимателю необходимо обеспечить высокое качество и особые свойства товара, создать имидж, увеличивающий его ценность или снизить цену на товар. Только в этом случае покупатель будет готов к покупке, которая включает в себя две основные операции: обмен и сделку.

25

Обмен – процесс приобретения товара с предложением другой стороне какой-либо ценности взамен. Обмен выступает одним из 4 способов удовлетворения потребностей, наряду с самообеспечением (рыболовство, охота, сбор растений), отъемом и попрошайничеством. Последние три способа не могут обеспечить человеку должного удовлетворения в силу ограниченной возможности получения продукта из окружающей среды собственными силами и антисоциального характера действий. Только обмен является экономическим способом получения какого-либо продукта. Это принципиальное понятие, которое лежит в основе теории маркетинга и системы свободного предпринимательства.

Обмен возможен при выполнении ряда условий: договоренности относительно ценности товара; коммуникации между продавцом и покупателем; передачи ценности. Если все условия обмена удовлетворяют покупателя и продавца, то между ними заключается сделка (трансакция).

Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами или торговая операция по осуществлению процесса купли-продажи.

Совокупность реальных и потенциальных потребителей, которые для удовлетворения своих нужд и потребностей имеют желание и возможность принять участие в обмене, называется рынком.

Таким образом, предприниматели должны собирать информацию о нуждах, потребностях и спросе покупателей, затем разрабатывать и выводить на рынок нужный товар, подкрепляя предложение информацией о его преимуществах в том объеме, в то место и время, которое обеспечивает потребителю необходимое удовлетворение. Если продавец осуществляет деятельность по такой схеме, то рынок всегда будет предъявлять спрос на его товар, обменивать на товар свои деньги и обеспечивать предприятию (компании, фирме) требуемые объем продаж и прибыль.

Отсюда следует, что основное назначение маркетинга – это работа с рынком ради создания и постоянного осуществления эффективных обменов, цель которых, с одной стороны, удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а с другой стороны, обеспечение устойчивой и выгодной позиции фирмы на рынке.

Исходя из вышесказанного нетрудно прийти к выводу, что маркетинг имеет двойственный характер, ведь для осуществления эффективных обменов нужен и ориентир, и набор инструментов, с помощью которых можно вызвать желание участвовать в обмене.

Поэтому маркетинг следует рассматривать в двух аспектах.

Вшироком смысле маркетинг – это философия бизнеса, образ управленческого мышления, ориентированного на рынок. При рыночно ориентированном подходе к управлению все решения, принимаемые организацией, направляются на выявление, изучение, формирование и удовлетворение спроса. Согласно теории маркетинга бизнес должен концентрироваться вокруг потребителя, т.к. «единственным источником прибыли является клиент» (П.Друккер), а значит, быть ориентирован на удовлетворение его потребностей и изменяться при изменении покупательских предпочтений. Ф.Котлер в качестве первого правила ведения маркетинговой деятельности отмечает: «Тщательно следите за тем, чтобы клиенты всегда были удовлетворены качеством вашего товара и услуг; не думайте, что, если вам удалось заполучить клиента, он так и останется с вами навсегда …». То есть, маркетинг как философия бизнеса показывает ориентиры деятельности компании.

Вузком смысле маркетинг – это функция менеджмента, позволяющая на практике реализовать рыночный подход к управлению. Другими словами, это совокупность средств, которые использует организация для обеспечения желаемой

26

Удовлетворенность потребителя складывается из следующих составляющих (табл.

1.1.1.1):

Поэтому продавец для удовлетворения потребностей потребителя должен использовать соответствующие инструменты, которые в теории маркетинга называют комплексом маркетинга или « 4Р» (по первым буквам английских слов): product – товар; price – цена; place – место реализации; promotion – продвижение (коммуникация). Варьируя инструментами маркетинга, компании стремятся создать оптимальное предложение, которое может обеспечить потребителям решение их проблем и, следовательно, вызовет положительную ответную реакцию рынка в виде роста объема продаж, прибыли и др.

Обе стороны маркетинга должны дополнять друг друга и воплощаться в рамках

маркетинговой политики организации. В этом случае можно говорить о том, что организация использует маркетинговую концепцию управления. Убедительным примером эффективности применения маркетинга как концепции управления является опыт крупнейших зарубежных компаний, таких как «Дюпон», «Икеа», «Проктер енд Гембл», «Сони», «Колгейт-Палмолив», «Самсунг Электроникс».

Для большинства российских предприятий характерно использование маркетинга лишь как набора инструментов. Известный европейский ученый Ж.Ж.Ламбен такой подход называется «манипулятивным или диким маркетингом». Организации пытаются скорее свести спрос к требованиям предложения, чем адаптировать предложение к ожиданиям спроса. Очевидно, что каким бы мощным ни был комплекс маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не может сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение. «Динамизм без мысли, как точно заметил Ж.Ж.Ламбен, просто неоправданный риск».

Таким образом, сущность маркетинга заключается в ориентации

производственно-сбытового процесса на удовлетворение нужд и потребностей потребителей и достижение за счет этого целей организации. Это означает, что нужно производить не то и не в тех количествах, которые могут быть произведены, а лишь то, в чем нуждается потребитель. Отражением данной позиции организации является использование маркетинга как концепции управления, то есть как философии бизнеса и как средства (инструментов), позволяющего проводить философию в жизнь.

1. Принцип целевой ориентации. Компания не может решать проблемы и удовлетворить потребности всех покупателей. Поэтому ей следует ориентироваться на конкретные рынки. Принцип целевой ориентации состоит в том, что компании,

27

исследуя рынок, выявляют группы потребителей (рыночные сегменты) со схожими потребностями. Затем выбирают среди них сегменты (целевые), наиболее соответствующие своему профилю деятельности и возможностям. Эта операция в маркетинге называется сегментацией рынка. Сегментация позволяет компании повысить эффективность деятельности и ослабить конкурентную борьбу, т.к. концентрирует усилия на перспективных с точки зрения роста и прибыльности сегментах рынка.

2.Принцип адаптации предполагает мобильность производственно-сбытовой деятельности компании в условиях нестабильной рыночной конъюнктуры и запросов потребителей. Следуя этому принципу, компании изменяют свою стратегию при поступлении сигналов о возможных изменениях покупательских предпочтений и о действиях конкурентов.

3.Принцип инновации заключается в постоянном совершенствовании и создании новых товаров, а также в разработке и внедрении новых технологий производства, сбыта и проведения маркетинговых исследований. Без инновационного процесса сегодня невозможно получить устойчивое конкурентное преимущество, ибо современные потребители становятся все критичнее, требовательнее к качеству, цене и дополнительным выгодам от использования товара.

4.Принцип планирования предполагает определение последовательности конкретных маркетинговых действий (постановку целей по товарам – рынкам, отбор привлекательных сегментов, разработку эффективного комплекса маркетинга и т.д.), основанных на прогнозах конъюнктуры рынка. Существуют различные варианты рыночной ситуации, в которую попадает компания: худшая, оптимальная и наилучшая.

5. Принцип комплексности означает, что отдельные маркетинговые действия и инструменты (например, только реклама, цена или проведение исследований) не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы. Комплексные усилия маркетинга создают синергический эффект, характеризующийся тем, что комбинированное воздействие на потребителей (превышает воздействие, оказываемое каждым инструментом маркетинга в отдельности.

Цели маркетинга следующие: достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

Достижение максимально возможного высокого потребления. Многие деловые люди считают, что цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое создает в свою очередь условия для максимального роста производства, занятости и благосостояния. Это утверждение основано на том, что чем больше люди потребляют, тем счастливее они становятся. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая масса социальных благ несет с собой и большее счастье.

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Согласно этой точки зрения, потребление большого количества продукта целесообразно лишь в том случае, если ведет в конечном счете к более полной потребительской удовлетворенности. Однако очень трудно оценить степень потребительской удовлетворенности. Во-первых, не существует объективного количественного показателя степени удовлетворенности конкретным товаром. Во-вторых, нет показателей зависимости между удовлетворенностью потребителей от конкретных “благ” и наносимым обществу ущербом (экологическим, социальным и др.) от их

28

производства и использования. В-третьих, существуют специфические товары, рассчитанные на определенные ограниченные группы лиц, поэтому невозможно оценить степень их удовлетворенности этими товарами на основе показателей удовлетворенности, которые они приносят всему обществу.

Предоставление максимально широкого выбора. Некоторые деятели рынка считают, что система маркетинга должна обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально возможный выбор. Потребители должны иметь возможность найти товары наиболее полно отвечающие их потребностям, максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.

К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, затрат на производство и поддержание большого количества товаров и услуг, в свою очередь повлечет за собой их удорожание, а следовательно снижение реальных доходов и покупательной способности общества. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с этими товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. В этом смысле показателен пример с наличием множества сортов пива, которые не имеют существенных вкусовых отличий. Когда в рамках одной товарной категории насчитывается множество марочных товаров не имеющих существенных отличий, то эта ситуация называется марочным изобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор. И наконец, сами потребители не всегда положительно относятся к большому разнообразию товаров, некоторые испытывают от такого избытка чувство растерянности и беспокойства.

Максимальное повышение качества жизни. Многие специалисты считают, что основная цель системы маркетинга должна заключается в улучшении “качества жизни”. Это понятие складывается из: 1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров; 2) качества физической среды; 3) качества культурной среды. Сторонники этого взгляда склоны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и воздействие которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство соглашается с правильностью данного подхода, но признает, что нет возможности установления объективных критериев качества жизни, а определения данного понятия часто противоречивы.

В более упрощенном варианте основные цели маркетинга можно сформулировать следующим образом:

повышение контролируемой доли рынка;

предвидение требований потребителей;

выпуск продукции более высокого качества;

обеспечение согласованных сроков поставок;

установление уровня цен с учетом конкуренции;

поддержание репутации фирмы у потребителей.

Развитие по этим направлениям оказывает непосредственное влияние на успешное управление фирмой, приводит к тесному взаимодействию маркетинга и менеджмента.

Придерживаясь принципов маркетинга, компании достигают поставленных целей путем реализации специфических функций маркетинга. Маркетинг как концепция управления предполагает использование основных функций менеджмента: анализа, планирования, организации выполнения планов и контроля. Но специфика

29

маркетинговой деятельности наполняет новым содержанием традиционные управленческие функции.

Функции маркетинга можно объединить в три группы (табл. 1.1.3.1.):

1.Основное содержание аналитико-оценочных функций маркетинга –

проведение широкомасштабных маркетинговых исследований, а также контроль за выполнением запланированных маркетинговых мероприятий и оценка эффективности маркетинга компании. Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ информации по проблемам, связанным с рыночной деятельностью компании. Исследования позволяют выявить маркетинговые возможности компании (потребности рынка, удовлетворение которых может принести компании стабильную прибыль).

Реализация аналитико-оценочных функций маркетинга создает основу для формирования целей развития компании на каждом рынке и стратегий (направлений действий) по их достижению, т.е. осуществления стратегических функций маркетинга.

2.Стратегические функции маркетинга включают два уровня операций:

А. Сегментация, выбор целевых сегментов и позиционирование:

-сегментация рынка – разделение конкретного рынка на однородные группы потребителей (сегменты) по каким-либо признакам;

-выбор целевых рынков (сегментов) – определение наиболее привлекательных сегментов рынка с точки зрения получения прибыли и возможностей роста и выбор из них тех, которые представляют интерес для компании;

-позиционирование товара – разработка отличительных преимуществ, призванных обеспечить товару компании выгодное положение в сознании потребителей. Например, компания «Вольво» представляет свой автомобиль как самую безопасную машину в мире.

Б. Разработка эффективного комплекса маркетинга, который поддержит и доведет до потребителей позиционирование товара. Как уже отмечалось, комплекс маркетинга включает четыре основных инструмента: товар, цену, методы распределения и продвижения (4Р). Отличительными признаками эффективного комплекса маркетинга являются:

1. соответствие нуждам потребителей;

2. способность сформировать конкурентное преимущество;

3. удачное сочетание инструментов;

4. соответствие ресурсам компании.

30

Разработав стратегию и тактику, компания должна произвести, оценить, распределить и продвинуть товар, т.е. обеспечить реализацию стратегических функций.

3. Исполнительские функции маркетинга (функции обеспечения) заключаются в осуществлении мероприятий по заложенным в планах направлениям:

-товарная политика (рекомендации по производству определенных ассортиментных групп продукции, разработка новых товаров, осуществление сервисного обслуживания и т.д.);

-ценовая политика (определение уровня цены за единицу товара и динамики цен

взависимости от стадии жизненного цикла товара и т.д.);

-сбытовая политика (создание системы каналов распределения, обеспечивающей доведение товара до потребителей);

-коммуникационная политика (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных кампаний; предоставление льгот и скидок посредникам и потребителям, стимулирование собственного персонала, занимающегося продажами; формирование благоприятного общественного мнения при помощи мероприятий паблик рилейшинз (РR).

В выполнении данных функций маркетинга участвуют все службы компании: НИОКР, производственные, финансовые, маркетинга, закупок, управления кадрами. Поэтому перед специалистами службы маркетинга ставится задача организации маркетинговой деятельности компании. Этому вопросу будет посвящена следующая глава учебного пособия.

Впроцессе реализации маркетинговых стратегий осуществляется контроль маркетинга. На основе полученных в процессе контроля сведений оцениваются результаты деятельности. Затем данные используются при пересмотре и улучшении

1.1.3. Роль и значение маркетинга в рыночной экономике

Маркетинг играет важную роль в современной рыночной системе хозяйства. Можно рассматривать роль маркетинга для общества в целом, в деятельности организации, в жизни каждого человека.

Маркетинг для общества в целом:

1.Устанавливает и постоянно поддерживает свободный, конкурентный товарный и информационный обмен между продавцами и покупателями, что позволяет обеспечить согласование спроса и предложения и способствует макроэкономической стабилизации.

В рыночной экономике потребителям предлагается большое количество разнообразных товаров. Маркетинг помогает производителям создать и направить товары тем потребителям, которые в них нуждаются на основе непрекращающегося информационного обмена. При таком подходе к организации производства в рамках экономической системы можно некоторым образом сгладить колебания спроса и предложения за счет адресности товарных и информационных потоков.

2.Запускает благотворный цикл экономического развития общества и таким образом, содействует экономическому росту.

Маркетинг обнаруживает неудовлетворенные потребности рынка и разрабатывает товары, способные удовлетворить эти потребности. При помощи инструментов маркетинга создается и развивается спрос на эти новые товары. Растущий спрос

31

приводит к снижению издержек, что дает возможность снизить цены, благодаря чему на рынок приходят новые группы потребителей. Такое расширение рынка привлекает новые инвестиции, которые позволяют получить экономию на масштабе, стимулируют предпринимательскую деятельность и инновацию (разработку усовершенствованных или новых товаров).

3.Создает предпосылки для улучшения среды жизнедеятельности населения, что повышает благополучие общества в целом.

Производители для того, чтобы их товары были востребованы потребителями, вынуждены отказываться от загрязняющих окружающую среду технологий производства, хищнического использования природных ресурсов, т.к. для современного экономически развитого общества характерна трансформация ценностей,

втом числе в результате глобальных экологических катастроф. Современные потребители отдают предпочтение товарам тех производителей, деятельность которых не приводит к разрушению среды человеческого обитания.

Маркетинг для организации:

1.Обеспечивает обоснованность принимаемых решений и планов работы, что снижает риски предпринимательской деятельности.

Изучая рынок, предприниматель выявляет неудовлетворенные потребности,

сильные и слабые стороны деятельности конкурентов, факторы, влияющие на конъюнктуру. Соответственно, все производственные программы разрабатываются на основе знания реальной рыночной ситуации и, тем самым, сводится к минимуму принятие ошибочного управленческого решения.

2.Позволяет эффективно использовать имеющиеся ресурсы, что повышает рентабельность деятельности организации.

Целевой характер маркетинга требует концентрации деятельности организации на тех рынках, где у нее имеются все возможности хорошо обслуживать своих потребителей. Это позволяет фирмам получить наибольшую отдачу на вложенный в производство капитал.

3.Помогает достигать поставленных целей и обеспечивает долговременный успех на рынке.

Разрабатывая комплекс маркетинга под требования конкретной группы потребителей, организация имеет все шансы обеспечить последним высокую степень удовлетворенности, а значит достижение для себя необходимого объема продаж, прибыли, доли рынка и других целей.

Кроме того, если организация стремится решить проблемы покупателей лучше, чем это делают конкуренты, то такой фирме обеспечена долгая успешная деятельность на рынке, ведь покупатель, в свою очередь, также заинтересован в приобретении лучшего продукта и будет постоянным клиентом того предпринимателя, который не обманывает его доверие.

Маркетинг для конкретных потребителей:

1.Позволяет стать информированными и избирательными, что дает возможность получить от жизни наибольшее удовлетворение.

Через рекламные кампании и торговый персонал предприниматели распространяют информацию о свойствах товаров, в каких областях их следует применять, какую проблему потребителя они могут решить и где приобрести товары фирмы. Покупатель, которому предоставлено максимальное количество информации, может выбрать для себя наилучший вариант из имеющегося товарного предложения, а, следовательно, обеспечить полное удовлетворение своих потребностей.

2.Содействует улучшению качества жизни людей.

32

Чтобы товар фирмы был ценным для потребителя, предприниматели постоянно работают над повышением его качества: используют современные материалы, наделяют новыми функциями, отказываются от применения в производстве опасных для здоровья компонентов. Т.е. стремятся сделать так, чтобы товар удовлетворял потребителя на новом качественном уровне. Появление сотовых телефонов, телевизоров с пультом переключения программ, персональных компьютеров, продуктов без холестерина, обогащенных витаминами и минералами и др., значительно улучшили нашу жизнь, повысив степень удовлетворенности потребностей людей.

1.1.4 Концепции управления маркетингом

Концепция управления – это система взглядов, характеризующая ориентацию деятельности и способы достижения целей организации на различных стадиях развития рынка.

Существуют шесть основных концепций управления маркетингом:

производственная;

товарная;

сбытовая;

классического маркетинга;

социально-этичного маркетинга;

маркетинга взаимодействия (отношений).

Производственная концепция является старейшей из перечисленных концепций и основывается на идее, что потребитель в своем выборе ориентируется на доступность товара, т.е. возможность купить его по низкой цене и в любом месте, не затрачивая усилий на поиск продукта.

Вэтом случае в центре внимания предпринимателя стоит задача совершенствования технологии и организации (наращивания) производства, а также повышения эффективности системы распределения. Это делается для того, чтобы повысить производительность труда, сократить издержки, снизить цены и продать как можно больше товара.

Применение данной концепции эффективно только в следующих случаях:

 когда основная часть потребителей имеет низкий доход и цена является определяющим фактором выбора;

 когда спрос на данный товар превышает предложение (что характерно для товаров, новых для рынка) и в дальнейшем рынок имеет большую емкость;

 когда себестоимость товара высока (что характерно для товаров, новых для фирмы-продавца) и требуется найти способ для ее быстрого снижения с целью «захвата» необходимой доли рынка.

Влюбых других ситуациях (увеличение доходов потребителей, невысокая емкость рынка, перенасыщение рынка разнообразными товарами и т.д.) производственная концепция утрачивает свою актуальность, более того, ее использование становится опасным, так как ориентация на сокращение издержек приводит к недовольству потребителей обезличиванием и низким уровнем обслуживания.

Производственной концепции в настоящее время придерживается целый ряд компаний из новых индустриальных стран (Таиланд, Сингапур, Китай и пр.), производящих электронику и товары широкого потребления, а также некоторые крупные машиностроительные компании, работающие в условиях олигополии.

33

Товарная концепция основана на утверждении, что потребитель будет приобретать те товары, которые обладают наивысшим качеством и особыми свойствами, несмотря на более высокую цену. Следовательно, компания–продавец должна уделить основное внимание совершенствованию товара. Стремление к достижению высшего качества товара может выражаться в создании принципиальной новинки, наделении товара функциональными особенностями, отсутствующими у других товаров, в обеспечении эксплуатационной надежности изделия.

Данная концепция может эффективно использоваться, когда:

товар является относительно новым для производителя и имеется резерв для совершенствования его качественных характеристик;

на рынке отсутствуют товары-заменители;

существует сегмент рынка, которому необходимы особые свойства изделия.

В других ситуациях использование товарной концепции может иметь негативные последствия. Наступает момент, когда совершенствование товара осуществляется ради самого процесса совершенствования, без учета мнения потенциальных покупателей и действий конкурентов, что неизбежно приводит к росту цены и падению спроса на товар, поскольку рост цены не подкрепляется соответствующим ростом уровня качества или конкуренты создают более совершенный и менее дорогой товар.

Сторонником этой концепции долгое время являлась компания «Аррlе», создававшая новинки в сфере персональных компьютеров, что и определяло более высокие цены на ее продукцию в сравнении с основным конкурентом IBM. Однако опасность состояла именно в том, что компания «влюбилась» в свой продукт, считая, что инженеры и технологи знают, в каком направлении необходимо совершенствовать товар, не осознавая, что качество в понимании покупателя и работников компании может различаться. В результате появившаяся в конце 80-х годов новая модель персонального компьютера не была принята рынком, так как потребителя не заинтересовали характеристики изделия, которые инженеры считали верхом совершенства.

Сбытовая концепция управления маркетингом базируется на предположении, что покупатель по своей природе недостаточно активен и, решая, что и сколько купить, обязательно приобретет меньше или вовсе откажется от покупки, т.е. никогда самостоятельно не купит всю выпускаемую фирмой продукцию. Поэтому компания должна сконцентрировать усилия на стимулировании желания покупателей приобретать товар. Это достигается за счет активного использования арсенала торговых и коммуникационных средств (ценовые скидки, реклама, лотереи, выставки и др.).

Сбытовой концепции придерживаются компании, которые:

выпускают товары пассивного спроса, о которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (услуги по страхованию, подписка на газеты, словари и справочники);

работают в сфере некоммерческой деятельности (политические партии, благотворительные фонды и др.);

обслуживают рынки с большим выбором товаров-заменителей, обладающих одинаковым качеством и ценой;

ставят краткосрочные цели на определенных этапах деятельности, например, при переходе товара в стадию зрелости и насыщения.

Во всех других случаях активные, можно даже сказать, агрессивные методы стимулирования сбыта создают проблемы для восприятия маркетинга. Покупатель рассматривает действия продавцов как давление на себя, принуждение к немедленному

34

приобретению товара, что, безусловно, вызывает отрицательные эмоции, негативные оценки и недоверие потребителя.

Перечисленные концепции на определенных этапах развития маркетинга использовались как базовые. Но в настоящее время они имеют ограниченное применение (в определенных рыночных ситуациях) в связи с тем, что внимание производителя уделяется какому-либо одному инструменту маркетинга (только цене, качеству товара или методам продажи и продвижения). Соответственно, реализуя их на практике, компании не могут обеспечить высокую степень удовлетворенности потребителей. Поэтому большинство компаний сегодня использует концепцию классического маркетинга.

Концепция классического маркетинга основывается на утверждении, что потребитель нуждается не просто в товаре, а в решении жизненной проблемы, которое дает товар. Следовательно, покупатель будет приобретать только те товары, которые обеспечивают ему лучшее решение проблемы и наибольшее удовлетворение. В таких случаях говорят, что потребитель ориентирован на обеспечение собственного «суверенитета».

Поэтому действия предпринимателя должны быть направлены на удовлетворение потребностей целевых покупателей способами, более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов. Это достигается за счет комплексных усилий маркетинга, т.е. используя все инструменты маркетинга (4Р), разработанные под требования конкретного рынка.

Концепция социально-этичного маркетинга считается одним из современных взглядов на управление маркетингом и является развитием концепции классического маркетинга. Она базируется на двух исходных гипотезах:

1.Желания потребителей не всегда совпадают с их долгосрочными интересами, а также с интересами общества в целом.

2.Потребители предпочитают товары тех производителей, которые демонстрируют истинную заботу об их удовлетворенности и долговременном благополучии общества.

Поэтому наиболее важной задачей компании является обеспечение желаемой удовлетворенности целевых рынков с одновременным сохранением и укреплением перспективного благополучия как конкретного потребителя, так и общества в целом. Реализация данной концепции требует согласования интересов трех сторон: компании (достижение своих целей), потребителя (удовлетворение потребностей) и общества в целом (обеспечение долгосрочного благополучия). Это достигается путем корректировки комплекса маркетинга компании с учетом социально-этических критериев (экологии, морали, здоровья).

Формирование концепции социально-этичного маркетинга обусловлено динамичным развитием бизнеса на современном этапе и его взаимосвязанностью с глобальными проблемами человечества: растущим загрязнением окружающей среды, истощением природных ресурсов, этикой биотехнологий (пересадка внутренних органов, эвтаназия, клонирование). Перед производителями встают сложные задачи, связанные с решением этических вопросов предпринимательской деятельности.

Обеспокоенность членов общества за свое будущее, мощные экологические, антивоенные движения и действия различных обществ потребителей в развитых странах, которые устраивают широкомасштабные кампании бойкота товаров фирм, выпускающих небезопасную продукцию или использующих загрязняющие технологии,

впоследние десятилетия вынуждают предпринимателей учитывать общественные интересы и принимать социальные идеи, несмотря на то, что это требует дополнительных затрат.

35

Но все же число таких компаний невелико. Среди них можно выделить шведскую фирму «Ikeа», которая отказалась от использования в производстве мебели «девственных» пород древесины. Французская компания «Ив Рошер», применяющая экологически чистые технологии производства косметических средств, создавшая упаковку для своих товаров, которая может повторно использоваться, отказавшаяся тестировать свои препараты на животных, также из их числа. Компания «Самсунг Электроникс» в качестве главного требования, которым руководствуется при разработке товаров, считает абсолютную безопасность для здоровья.

На первое место у перечисленных организаций выступают не сиюминутные экономические интересы, а социальная ответственность. Создавая таким образом своеобразный «имидж» фирмы, они завоевывают доверие потребителя и тем самым достигают долгосрочных экономических интересов.

Концепция маркетинга взаимодействия (отношений) является одним из новейших подходов к управлению маркетингом компании. Она основывается на утверждении, что потребитель заинтересован в индивидуальном подходе к удовлетворению своих потребностей и становится лояльным клиентом того продавца, кто не обманывает его доверие и обеспечивает уверенность в нынешнем и будущем благополучии. Следовательно, управление маркетингом организации должно быть направлено на процесс создания и расширения доверительных взаимовыгодных отношений с потребителями и другими участниками процесса купли-продажи (поставщиками, посредниками, контактными аудиториями), что увеличивает вероятность сделок с одними и теми же клиентами.

Появление концепции маркетинга взаимодействия связано со снижением темпов роста продаж на близких к насыщению рынках, спрос на которых сводится к замене потребленного товара, а также с высокими издержками по привлечению нового потребителя (в среднем в 5 раз выше, чем организация повторных продаж существующему покупателю). Поэтому основной задачей маркетинга становится удержание потребителя. Единственный же способ удержать потребителя – это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. Отношения как результат эффективного взаимодействия становятся важнейшим ресурсом компании наряду с материальными, финансовыми, трудовыми, информационными ресурсами и главным фактором непрерывности процессов обмена. Как утверждают сторонники концепции, изменения рынка могут изменить цену и технологию, но хорошие отношения могут сохраняться пожизненно и передаваться преемникам. Известный российский маркетолог О.А.Третьяк в качестве принципиальных положений концепции маркетинга взаимодействия выделяет:

создание фактически нового, особого блага для конкретного покупателя, и распределение выгоды от соответствующей деятельности между всеми участниками взаимодействия;

признание ключевой роли клиентов не только как потребителей, но и как участников создания того блага, которое они хотят получить (благо создается «вместе»

спокупателями, а не просто «для них»);

формирование и согласование всего бизнес-процесса под обеспечение того конечного результата, который желает получить покупатель. Это значит, что должны подвергаться постоянной ревизии существующие технологии, материалы, средства коммуникации, стратегии и структуры;

осуществление в режиме реального времени непрерывной совместной работы покупателя и продавца;

постоянное совершенствование и прогнозирование на перспективу отношений с постоянными клиентами, которым отдаются приоритеты;

36

 создание и поддержка цепочки взаимоотношений внутри организации, между организацией, ее основными бизнес-партнерами и конечными потребителями.

При использовании данной концепции в комплексе маркетинговых коммуникаций компании повышается значимость личности, личных контактов. В связи с этим вопросам найма и тренировки персонала в организациях уделяется особое внимание. Ведь персонал должен стать для потребителя не просто сотрудником компаниипродавца, а консультантом, проводником в «мире товарного изобилия», способным создать атмосферу доверия и гарантирующим максимально полное удовлетворение индивидуальных потребностей клиента.

Маркетинг отношений представляет наибольший интерес для фирм, работающих на деловых рынках и в сфере услуг, для компаний, производящих потребительские товары длительного пользования и особого спроса.

Лидерами в использовании данной концепции стали известные американские компании, действующие в сфере услуг: «Марриот» (гостиничный бизнес), «Пабликс», «Нодосутором» (розничная торговля), «Л.Л.Бин» (торговля по каталогам).

Следует отметить, что организация может управлять своей маркетинговой деятельностью на основе любой из рассмотренных концепций. Необходимо лишь помнить, что каждая концепция сохраняет свою актуальность в соответствующей рыночной ситуации.

1.1.5. Виды маркетинга

Современный маркетинг охватывает практически все стороны жизнедеятельности людей. Это обстоятельство позволило выделить различные классификационные признаки и соответствующие им виды маркетинга. Следует отметить, что в экономической литературе рассматривается большое разнообразие видов, типов, форм, моделей маркетинга. Мы приведем лишь наиболее важные классификационные подходы для изучающих дисциплину «Основы маркетинга».

1. В зависимости от состояния спроса и соответствующих ему задач маркетинга различают (табл. 1.1.5.1):

Таблица 1.1.5.1 Виды маркетинга, используемые при различных состояниях спроса

Как отмечалось выше, предприниматели могут активно влиять на состояние спроса со стороны рынка, изменять его в нужном направлении, используя соответствующий вид маркетинга.

Конверсионный маркетинг применяют при негативном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей не принимает товар и даже готова заплатить определенную сумму за отказ от его использования. Задача конверсионного маркетинга

37

в этом случае состоит в выявлении причин отрицательного отношения потребителей к товару и изменении его на положительное путем повышения качества товара, более эффективного продвижения посредством коммерческой пропаганды и др.

Стимулирующий маркетинг используется в том случае, если на товар отсутствует спрос из-за незаинтересованности потребителей (безразличное отношение к товару). Это может случиться, потому что товар по своим свойствам совершенно неизвестен потребителям (принципиально новые товары) или не представляет в данный момент потребительскую ценность для рынка (купальные костюмы на севере). Задача стимулирующего маркетинга состоит в поиске способов увязки присущих товару выгод с естественными потребностями покупателя. Решение этой задачи достигается путем усиления рекламных кампаний, раздачи пробных образцов, ценовых скидок первым покупателям, использования мероприятий паблик рилейшинз (в нашем примере пропаганда здорового образа жизни – посещение бассейнов, также программа маркетинга может включать работу с администрацией территории и при ее поддержке строительство спортивных комплексов).

Развивающий маркетинг находит применение в ситуациях, когда имеется потенциальный спрос (потребители испытывают потребность, которая не может быть удовлетворена с помощью имеющихся товаров). Таких случаев чрезвычайно много, обычно потенциальный спрос связан со стремлением решить проблемы, выдвинутые жизнью перед потребителем. Например, получить бытовые приборы с низкой энергоемкостью, продукты питания, абсолютно не содержащие калории и т.д. Задачей этого типа маркетинга является оценка размера потенциального спроса и создание эффективных товаров, удовлетворяющих потребности на новом качественном уровне, чтобы развить спрос или превратить потенциальный спрос в реальный.

Ремаркетинг необходим в ситуациях снижения спроса, характерного для всех видов товаров в определенный период жизненного цикла, а именно на стадии спада. Рано или поздно это происходит, так как товар начинает вытесняться с рынка новым товаром, более совершенным или недорогим. Задачей ремаркетинга является повышение спроса. Это достигается путем изменения свойств товара, проникновения с этим товаром на новые рынки или активного стимулирования покупателей (снижение цен, подарки, розыгрыши призов).

Синхромаркетинг используют при колеблющемся спросе, т.е. при таком состоянии спроса, когда существуют сезонные, ежедневные или часовые колебания объема реализации товаров. Например, сезонный спрос на одежду, часы пик при пассажирских транспортных перевозках или большое число посетителей кинотеатров в выходные дни в сравнение с буднями. Задача синхромаркетинга состоит в стабилизации (сглаживании колебаний) спроса по времени при помощи различных мер стимулирующего характера (ценовые скидки в периоды снижения спроса, активная пропаганда проведения семейного досуга в кинотеатрах) и планировании рабочего дня сотрудников с учетом увеличения притока клиентов в определенные периоды.

Поддерживающий маркетинг целесообразно применять при полноценном спросе на товар фирмы, т.е. в случаях, когда фирма удовлетворена результатами своей сбытовой деятельности. Задача маркетинга сводится к поддержке существующего уровня спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке. Организация должна постоянно замерять степень удовлетворенности потребителей, заботиться о повышении качества своих изделий, особенно внимательно проводить ценовую политику и тщательно проверять целесообразность издержек на маркетинговые операции.

Демаркетинг – это вид маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса, т.е. в ситуации, когда организация полностью не может удовлетворить потребности

38

своего рынка. Это может произойти при выводе нового товара на рынок, причем этот товар представляет большую ценность для основной массы покупателей. Невозможность удовлетворить высокий спрос приводит к ряду негативных явлений. Особенно неприятное - это возникновение отрицательных эмоций у потребителей, ассоциирующихся с названием организации и ее товарным знаком. Складывается мнение, что организация не может или не хочет удовлетворить спрос полностью. Задача демаркетинга в данном случае – поиск и применение способов временного снижения уровня спроса, чтобы избежать дефицита товара, естественной спекуляции и не дискредитировать имя организации. При чрезмерном спросе можно повысить цены, временно прекратить рекламу, отказаться от стимулирования продаж, сократить объем сервисных услуг или сделать их платными. Но так как высокий неудовлетворенный спрос означает потерю клиентов, одновременно необходимо искать способы наращивания объемов производства, например, используя систему франчайзинга (передача права на производство товара другим фирмам).

Противодействующий маркетинг реализуется с целью обеспечения благополучия покупателя и общества в целом в том случае, если сформировался иррициональный спрос на определенные товары. Например, табачные изделия, алкоголь, лекарственные препараты, порнопродукция и т.д. Данные товары вредны для здоровья (физического, нравственного) и жизни людей. Поэтому задачей противодействующего маркетинга является ликвидация иррационального спроса на опасные для общества товары путем убеждения людей отказаться от их использования. Инициатива применения этого типа маркетинга организациями должна исходить в первую очередь, от государства как гаранта благополучия нации. Для противодействующего маркетинга характерны такие меры, как широкая пропаганда здорового образа жизни; реклама, предупреждающая о последствиях потребления сигарет; повышение цен и возрастные ограничения продажи алкоголя и т.д.

Таким образом, может сложиться различное состояние спроса по отношению к товару организации. Задача маркетинга в любой ситуации определить инструменты, при помощи которых можно активно воздействовать на рынок, чтобы привести величину спроса к требуемому для организации состоянию.

2. В зависимости от цели обмена и сферы применения выделяют:

Некоммерческий маркетинг - это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания и изменения отношений целевых аудиторий к определенным организациям и их профессиональной активности. Некоммерческий маркетинг иногда называют маркетингом бесприбыльных организаций. Сферы применения некоммерческого маркетинга различны: здравоохранение (больницы), культура (музеи, театры), образование (учебные заведения), общественная жизнь (благотворительные и профсоюзные организации, фонды). Его следует применять также государственным, региональным, муниципальным и правительственным учреждениям (администрации территорий и городов, органы охраны правопорядка, жилищно-коммунальные службы). Бесприбыльным организациям сложнее, чем коммерческим, осуществлять свою деятельность, т.к. им приходится воздействовать как на своих клиентов, так и на спонсоров.

Коммерческий маркетинг - вид маркетинга, который осуществляют организации с целью получения прибыли за счет удовлетворения нужд и потребностей покупателей.

Коммерческий маркетинг, в свою очередь, в зависимости от сферы применения бывает потребительским, промышленным и маркетингом посредников.

Потребительский маркетинг - это вид предпринимательской деятельности, направленный на выявление и удовлетворение нужд и потребностей индивидуальных покупателей и домашних хозяйств (конечных потребителей). В совокупности

39

индивидуальные покупатели формируют потребительский рынок. Этот рынок отличает своеобразие спроса на товары (индивидуальный характер потребления, влияние на выбор товара психологических, личностных и демографических факторов, в большинстве случаев ценовая эластичность спроса и т.д.) Данные особенности определяют специфику работы с потребительскими рынками, которая проявляется в маркетинговых стратегиях организаций.

Промышленный (производственный) маркетинг – направлен на обеспечение взаимодействия организации (поставщика) с другими организациями (покупателями), приобретающими товары для дальнейшего использования в производственном процессе. Совокупность всех покупателей-организаций называют деловым рынком. Производственные предприятия составляют лишь один его сектор, другими представителями делового рынка являются посредники и государственные учреждения, Особенностью делового рынка является производный характер спроса, меньшее число покупателей, большие объемы партий закупок и финансовых потоков, коллективный и продолжительный характер принятия решений о закупках и т.д. И хотя существуют общие особенности спроса со стороны всех разновидностей организаций, формирующих этот рынок, все же цели и характер деятельности промышленных предприятий, государственных учреждений и посредников различаются. Поэтому необходимо выделять также маркетинг посредников и некоммерческий маркетинг.

Маркетинг посредников обеспечивает удовлетворение потребностей покупателей в определенном наборе услуг, относящихся ко времени, месту и владению в процессе обмена. Временная полезность выражается в том, что потребители могут купить и использовать товары тогда, когда им это необходимо. Пространственная полезность выражается в том, что потребители могут купить эти товары в удобном для них месте. Наконец, полезность владения означает, что потребители имеют возможность в обмен на деньги стать собственниками товара. Посредники (оптовые и розничные продавцы) могут, например, предоставить возможность покупки своим клиентам в выходные дни или в поздние часы в удобном для них месте.

3. В зависимости от специфики товара, предлагаемого для обмена, различают:

маркетинг услуг – вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей рынка товарами, не имеющими материальной формы;

маркетинг территорий (места) – деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания и изменения поведения клиентов применительно к отдельным местам: зонам проживания и хозяйственного освоения, отдыха, земельных участков.

Маркетинг отдельной личности (эгомаркетинг) направлен на создание определенного имиджа конкретного лица или группы лиц (политические деятели, спортсмены, артисты), который бы положительно воспринимался целевой аудиторией (общественностью, публикой).

Маркетинг идей (социальный маркетинг) – это деятельность, связанная с пропагандой идей, реализуемых для общественной пользы. Например, защита окружающей среды, снижение потребления табака, профилактика СПИДа, планирование семьи.

4. По географическому охвату рынка и уровню интернационализации деятельности выделяют маркетинг национальный и международный.

Национальный маркетинг – связан с активностью организации по созданию товаров для удовлетворения потребностей покупателей в рамках одной страны и ограничен ее территориальными границами. Разновидностями национального маркетинга являются локальный и региональный маркетинг.

40

Локальный маркетинг направлен на решение проблем покупателей, приобретающих и потребляющих товар в определенном месте (город, район города, населенный пункт).

Региональный маркетинг – это деятельность, направленная на удовлетворение потребностей целевых рынков, ограниченных рамками определенного административно-территориального образования (например, пределами Хабаровского края).

Международный маркетинг означает разработку маркетинговой стратегии организации для удовлетворения потребностей клиентов за пределами страны. Этот вид может принимать форму экспортного и импортного маркетинга.

Экспортный маркетинг связан с вопросами обслуживания зарубежных рынков (экспорт товаров).

Импортный маркетинг обеспечивает удовлетворение потребностей рынка своей страны за счет закупок и ввоза товаров из-за рубежа (импорт товаров).

Выводы:

1.Маркетинг – это вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей рынков посредством обмена. Эта деятельность означает, что к созданию товара компании должны приступать после изучения нужд, потребностей и покупательского спроса. Произведенный товар выводить на рынок, подкрепляя информацией о его преимуществах в том объеме, в то место, время, и по той цене, которые обеспечивают потребителю необходимое удовлетворение, а компании, следовательно, требуемый объем продаж.

2.Маркетинг необходимо рассматривать в двух аспектах: во-первых, это образ управленческого мышления (философия бизнеса), ориентированного на удовлетворение потребностей рынка и достижение за счет этого собственных целей, во-вторых – конкретные действия (4Р – комплекс маркетинга), обеспечивающие компании необходимую ответную реакцию рынка. В состав комплекса маркетинга входит товар, цена, место и методы распространения, методы продвижения.

3.Маркетинг оказывает большое влияние на результативность работы компаний, на жизнедеятельность человека и на благополучие общества в целом. В этом проявляется его прогрессивное значение.

4.В настоящее время в экономически развитых странах маркетинг применяют практически все организации. Но, так как компании преследуют различные цели, относятся к различным сферам деятельности, отличаются спецификой реализуемого товара, имеют различные масштабы деятельности, то и их маркетинг принимает разнообразные виды. Кроме того, виды маркетинга различаются и в зависимости от состояния спроса.

Вопросы для самоконтроля:

1.Какие термины относят к основным понятиям маркетинга?

2.В чем заключается социально-экономическую сущность маркетинга?

4.Какие состояния спроса могут быть характерны для рынка и какие виды маркетинга следует применять?

5.В чем состоит отличие коммерческого маркетинга от некоммерческого?

6.Какие виды может принимать коммерческий маркетинг?

7.Какие разновидности маркетинга различают в зависимости территориального признака и объекта обмена?

41

Тема 1.2. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

Вданной теме вы кратко ознакомитесь с содержанием процесса управления маркетингом. Цель изучения данной темы – усвоить логику маркетинговой деятельности в современных рыночных условиях на предприятии, понять суть каждого этапа маркетинговой деятельности и взаимосвязь этапов.

Вданной теме будут рассмотрены следующие вопросы:

1.2.1.Этапы процесса управления маркети6нгом;

1.2.2.Анализ рыночных возможностей;

1.2.3.Отбор целевых рынков;

1.2.4.Разработка комплекса маркетинга;

1.2.5.Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

1.2.1. Этапы процесса управления маркетингом

Как мы уже отмечали выше, маркетинг представляет собой механизм интегрирования фрагментарных знаний о различных этапах хозяйственного процесса: приобретение ресурсов, производство, реализация и потребление продукции - и соответствующих ему элементах рыночных отношений. Исходным пунктом здесь является поведение потребителя, целью - удовлетворение потребностей, а результатом - выработка рекомендаций стратегического и тактического характера, касающихся различных сторон деятельности фирмы.

Процесс управления - это процесс: 1) анализа рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков, 3) разработки комплекса маркетинга, 4) претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Схематично эти этапы представлены на рис 2.

Роль и место маркетинга в компании отражены на рис. 3, который схематически показывает процесс управления маркетингом в целом и силы, влияющие на маркетинговую стратегию компании.

Управление маркетингом главное внимание уделяет целевым покупателям. Компания выбирает рынок, делит его на сегменты, отбирает из них наиболее перспективные и концентрирует свое внимание на обслуживании и удовлетворении этих сегментов. Она разрабатывает маркетинговый комплекс, который состоит из компонентов, находящихся под ее контролем: товар, цена, сбыт и продвижение товара.

Для составления и приведения в действие оптимального маркетингового комплекса компания проводит анализ маркетинговой информации, планирование маркетинга, организацию службы маркетинга и маркетинговый контроль. С помощью этих действий компания следит за маркетинговой средой и приспосабливается к ее изменениям. Ниже мы вкратце рассмотрим каждый элемент процесса управления маркетингом. В следующих главах обо всех этих элементах будет рассказано более подробно.