Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Хабаровская государственная академия экономики и права»

Кафедра маркетинга и рекламы

МАРКЕТИНГ

Электронное учебно-методическое пособие

Беленко О.Ф. Герасименко Н.М. Пиханова С.А. Король А.Н.

Хабаровск 2012

2

Беленко О.Ф., Герасименко Н.М, Пиханова С.А., Король А.Н. Маркетинг: учебное пособие для студентов дистанционной формы обучения направлений «Менеджмент», «Торговое дело», «Экономика» всех профилей подготовки– Хабаровск : ХГАЭП, 2012.

-208 с.

Вучебно-методическое пособие включены основные разделы курса, самостоятельное изучение которых позволит овладеть базовыми знаниями в области маркетинга.

Авторы:

Н. М. Герасименко Тема 1.2. Процесс управления маркетингом.

Тема 2.1. Потребительские рынки и покупательское поведение. Тема 2.2. Поведение покупателей на рынке предприятий.

Тема 2.3. Маркетинговая среда.

Рецензенты:

Третьяков М.М. – д.э.н., профессор заведующий кафедрой маркетинга и коммерции Хабаровского государственного технического университета

Утверждено издательско-библиотечным советом академии в качестве учебного пособия для студентов

© Хабаровская государственная академия экономики и права, 2012

3

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………... 6

1.Программа курса……………………………………………………….. 8

2.Методические указания по выполнению контрольной и курсовой работы ......................................................................................................... 10 2.1 Варианты контрольной работы и рекомендации по её выполнению………………………….…………………………………… 10

1.1.1.Основные понятия и сущность маркетинга……………………………….. 23

1.1.2.Принципы, цели и функции маркетинга ………………………………….. 26

1.1.3.Роль и значение маркетинга в рыночной экономике……………………... 30

1.1.4.Концепция управления маркетингом………………………………………. 32

1.1.5.Виды маркетинга……………………………………………………………. 36 Выводы……………………………………………………………………………… 40 Вопросы для самоконтроля……………………………………………………...... 40

Тема 1.2. Процесс управления маркетингом………….………………………………. 41

1.2.1.Этапы процесса управления маркетингом……..………………………...... 41

1.2.2.Анализ рыночных возможностей…………..………………………………. 42

1.2.3.Отбор целевых сегментов…………………..………………………………. 43

1.2.4.Разработка комплекса маркетинга…………………………………………. 45

1.2.5.2.План маркетинга…………………………………………………...... 46

1.2.5.3.Организация отдела маркетинга……………………………………. 49

1.2.5.4.Реализация маркетинговых мероприятий…………………………. 56

1.2.5.5.Контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий…….. 58

Выводы……………………………………………………………………………. 58

Вопросы для самоконтроля………………………………………………………. 60

2.2.3.Факторы, влияющие на процесс закупки………………………………….. 73

2.2.4.Этапы процесса принятия решения о закупке…………………………….. 74

2.3.1.Понятие маркетинговой среды……………………………………………. 77

2.3.2.Основные факторы микросреды…………………………………………... 77

2.4.1.Понятие маркетинговой информации, ее виды………………………...... 83

2.4.2.Система маркетинговой информации…………………………………..... 84

2.4.3.Процесс маркетингового исследования и методы сбора первичной информации…………………………………………………………………. 86

3.1.2.Выбор целевых сегментов…………...……………………………………... 93

3.1.3.Позиционирование товара……...………………………………………….. 96

Выводы…………………………………………………………………………….. 97

Вопросы для самоконтроля………………………………………………………. 98

Раздел 4. Комплекс маркетинга……………………………………………………. 99

Тема 4.1. Товар в комплексе маркетинга…………………………………………….. 99

4.1.1.Понятие товара, товарные фирмы, классификация товаров…………….. 99

4.1.2.Структура (уровни товара)……………………..………………………….. 103

4.1.2.1.Торговая марка………………………………...……………………. 104

4.1.2.2.Упаковка товара…………………………………………………...... 105

4.1.2.3. Комплекс услуг для клиента (сервисное обслуживание)………… 106

4.1.3.Процесс разработки новых товаров………………………………………. 107

4.1.4.Жизненный цикл товара и связанные с ним маркетинговые решения

5

4.3.1. Каналы распределения…………………………………………………… 132

4.3.2.Товародвижение…………………………………………………………... 138

4.3.3.Оптовая торговля…………………………………………………………. 140

4.3.4.Розничная торговля……………………………………………………….. 143 Выводы…………………………………………………………………………… 144 Вопросы для самоконтроля……………………………………………………... 145

4.4.2.Реклама…………………………………………………………………….. 154

4.4.3.Паблик рилейшнз…………………………………………………………. 157

5.1.4.Решения о структуре комплекса маркетинга при работе на зарубежном рынке………………………………………………………………………… 186

Выводы……………………………………………………………………………... 191 Вопросы для самоконтроля……………………………………………………….. 193

4.Рекомендуемая литература…………..……………………………….. 194

5.Ссылки на электронные источники литературы…………………….. 197

6.Контрольные тесты ………….………………………………………… 198

Таблица ответов на вопросы контрольных тестов………………...... 208

6

ВВЕДЕНИЕ

В основе деятельности предприятий в условиях рыночной экономики должны лежать положения современного маркетинга. В условиях жесткой конкуренции, покупатели имеют возможность выбора между товарами различных компаний и приобретают товары только тех из них, предложение которых обеспечивает им наибольшее удовлетворение. Поэтому знание маркетинга становится все более важным для бизнеса, так как он связан с пониманием и выявлением запросов потребителей, ориентацией ресурсов компании на удовлетворение этих запросов как основного условия обеспечения успеха в любой сфере деятельности.

Учебно-методическое пособие по курсу «Маркетинг» предназначено для студентов бакалавриата всех направлений подготовки. Курс предусматривает формирование знаний по управлению маркетинговой деятельностью. Его основная цель – ознакомить студентов с современной маркетинговой концепцией, широко применяемой фирмами в промышленно развитых странах мира, а также дать основы теоретических и практических знаний в рамках данной научной дисциплины.

Важнейшие задачи дисциплины:

дать представление о социально-экономической сущности маркетинга, об основных маркетинговых концепциях, получивших признание в рыночной экономике;

сформировать представление о внутренней структуре маркетинга и его основных элементах, осветить назначение каждого элемента в общей стратегии маркетинга;

представить логику проведения маркетинговых исследований, раскрыть их основные методы.

показать специфику осуществления маркетинговой деятельности на международных рынках.

Методологическую основу дисциплины составляют работы Ф. Котлера, Ж-Ж. Ламбена, Е. Дихтеля, Е.П. Голубкова, П.С. Завьялова, Б.А. Соловьева, И.Н. Герчиковой и др.

Курс «Маркетинг» базируется на знаниях экономической теории, основ менеджмента, статистики, психологии и социологии.

Учебно-методическое пособие включает программу курса, методические рекомендации по выполнению контрольной и курсовой работы и теоретический материал (4 раздела), тщательное изучение которого позволит получить комплексное представление о таком виде рыночной деятельности, как маркетинг. Каждый раздел теоретической части учебного пособия состоит из нескольких логически взаимосвязанных тем.

Для углубления знаний по отдельным вопросам курса студентам можно воспользоваться открытыми электронными литературными источниками, список которых представлен в п. 5 пособия.

Согласно учебному плану подготовки студенты всех направлений и профилей, кроме профиля «Маркетинг», по этой дисциплине выполняют контрольную работу. Методические указания по её выполнению и варианты контрольных работ представлены в гл.2 учебного пособия.

Студенты направления «Менеджмент» профиль «Маркетинг» выполняют по этой дисциплине курсовую работу. С порядком её подготовки и тематикой курсовых работ они могут ознакомиться в главе 2.

7

Для оценки уровня знаний студента в конце учебного пособия приведен контрольный тест, охватывающий все темы данного курса. Студентам необходимо выбрать правильные ответы и внести их в таблицу, представленную в конце учебного пособия. Заполненную таблицу ответов на контрольный тест необходимо отправить в адрес центра дистанционного обучения. Итоговая оценка уровня знаний по дисциплине определяется на основе результатов проверки ответов на все вопросы контрольного теста и рецензирования контрольной или курсовой работы.

Методика определения оценки по теоретическому курсу дисциплины следующая. Оценка «отлично» ставится при условии получения среднего процента правильных ответов по всем темам – от 90% и более и выполнения контрольной (курсовой) работы на «отлично», «хорошо» - 80% - 89% и соответствующей оценке по контрольной (курсовой) работе, «удовлетворительно» – 70% - 79%. Оценка «неудовлетворительно» ставится, если правильных ответов на вопросы контрольного теста менее 70%.