558_Obshchestvo,_politika,_finansy_2014_

исследовании большого объема данных. В дополнение к вышеперечисленным преимуществам данного метода он обладает наглядностью и позволяет визуализировать полученные результаты.

Задачей кластеризации является разбиение объектов на классы. К наиболее известным пакетам прикладных программ, в рамках которых можно провести кластерныйанализ,относятся SPSSStatistics иSTATISTICA.

Внастоящее время наряду с традиционными математическими и статистическими моделями решения экономических задач разработаны современные методы, к которым можно отнести аппарат нейронных сетей. Для осуществления задач кластерного анализа в нейросетевом программировании большинство исследователей прибегает к построению самоорганизующихся карт Кохонена.

Вкачестве основных преимуществ использования искусственных нейронных сетей для проведения кластеризации выступает их уникальная способность к обучению и возможность решения сложно формализованных задач. С помощью нейросетевого инструментария можно реализовать кластерный анализ как на уровне отдельного предприятия для сегментации клиентской базы, так и на уровне всей страны в целях оценки рыночной динамики в региональном разрезе.

Необходимость систематического проведения кластерного анализа для решения экономических задач очевидна. Современные методы, такие как искусственные нейронные сети, позволяют осуществлять более глубокий и точный анализ. Именно поэтому целесообразно активно внедрять нейросетевой инструментарий во все сферы экономической, аналитической и маркетинговой деятельности.

ОЦЕНКА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ И МОДЕЛИРОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ КЛИЕНТОВ НА ОСНОВЕ СОВРЕМЕННЫХ МЕТОДОВ АНАЛИЗА

Сафонова Л.А., Кокшарова Н.Б., Погромская О.Б. СибГУТИ, Новосибирск

Для современных компаний, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции на отраслевом рынке, характерна тенденция смещения приоритетов в сторону потребителей. Широкое разнообразие маркетинговых предложений телекоммуникационных компаний и их низкая стоимость перестали быть определяющими факторами принятия решений потребителем, а разработанные большими усилиями сотрудников преимущества и технологические особенности услуги дают лишь краткосрочный эффект в связи со стремительным копированием их конкурентами. Таким образом, процесс технологического выравнивания и неэффективность метода ценовой конкуренции послужили мощным толчком для пересмотра применяемой ранее стратегии бизнеса, направленной на продукт, и развития

91

клиентоориентированного подхода, который стал новым способом конкурентной борьбы на современном рынке.

Основным критерием успеха в создавшихся условиях становится лояльность существующих абонентов компании, реализация мероприятий, направленных на поддержание и повышение ее уровня. Однако перед созданием таких программ лояльности необходимо оценить реальный уровень лояльности потребителей к данной фирме, а также по возможности спрогнозировать поведение клиентов на реализацию определенных действий, направленных на повышение их лояльности.Анализ научной литературы по данному вопросу показывает, что существующие в настоящее время традиционные методы, используемые для этой цели, обладают множеством недостатков и имеют большую погрешность. В связи с этим возникает необходимость перехода к принципиальноновым методам анализа, таким как искусственные нейронные сети и имитационное моделирование.

В разрезе описанной выше проблемы целесообразно использование нейросетевых метода в качестве инструмента для анализа поведения потребителей и выявления скрытых мотивов деятельности клиентов на основании статистических данных, полученных в результате опроса или накопленных в CRM-системах. Искусственные нейронные сети могут быть незаменимы при сегментации клиентской базы и выявления драйверов потребительской лояльности для разных сегментов рынка. Их преимуществами перед традиционными методами анализа являются уникальная возможность выявления скрытых взаимосвязей между элементами, способность к обобщению и обучению на собственном опыте.

Всю клиентскую базу телекоммуникационных компаний можно представить в виде системы, поведение которой формируется в зависимости от взаимодействия множества агентов (потребителей), каждый их которых обладает определенным набором характеристик и особенностей поведения. Наличие иррационального аспекта поведения потребителей еще больше усложняет систему. При наличии такого большого числа разных элементов становится практически невозможно прогнозировать поведение всей системы во времени. Однако в конце прошлого века в рамках имитационного моделирования появилось направление под названием «агентное моделирование», позволяющее решить поставленную задачу. С помощью данного инструмента можно смоделировать поведение отдельного клиента с учетом характерных для него особенностей поведения и даже круга его общения.В результате обобщения деятельности отдельных агентов складывается общая картина поведения системы в целом. Основными преимуществами такого подхода является построение гибкой и адаптивной модели поведения. Единственным ограничением для применения агентного моделирования является недостаточное количество данных по каждому элементу системы. Однако повсеместное внедрение более совершенных информационных систем, облачных технологий и хранилищ данных со

92

временем позволить устранить данное препятствие и в полной мере использовать возможности агентного моделирования.

Все вышесказанное свидетельствует о необходимости дальнейшего исследования, развития и практического применения таких современных методов анализа, как искусственные нейронные сети и имитационное моделирование.

СИСТЕМА КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОГО УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ

Седельников С.Я. СибГУТИ, Новосибирск

Клиентоориентированная стратегия управления предприятием основывается на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компании выстраивают взаимовыгодные отношения со своими клиентами. Она нацелена на завоевание, удовлетворение и сохранение платежеспособных клиентов.

Клиентоориентированные системы управления стали нужными и приобретают большую значимость на высоко конкурентных рынках, где первоочередной задачей фирм становится знание и удовлетворение потребностей клиентов. Системы должны позволить клиентам интегрироваться в сферу деятельности организации. Фирма получает максимально возможную информацию о своих клиентах и их потребностях и, на основе этих данных, строит свою стратегию, которая касается всех аспектов ее деятельности (производства, сбыта, рекламы, дизайна, обслуживания и др.).

Главная задача системы управления взаимоотношениями с клиентами – повышение эффективности бизнес-процессов, направленных на привлечение и удержание клиентов – в маркетинге, сбыте, сервисе и обслуживании, независимо от канала, через который происходит контакт с клиентом.

Управлять взаимоотношениями – это значит привлекать новых покупателей, нейтральных покупателей превращать в преданных клиентов, делать своими бизнес-партнерами. Такая схема действует на любом рынке: начинается с привлечения новых клиентов, затем строятся отношения с этими клиентами, делают из них преданных покупателей, а затем уже они сами создают сеть агентов по привлечению новых покупателей. Работать по такой схеме позволяет лишь грамотное управление взаимоотношениями с клиентами.

Система управления должна обеспечить координацию действий различных отделов и дает каждому из них доступ к полной информации о потребностях покупателей, что способствует наилучшему удовлетворению потребностей клиентов.

В основе управления лежит создание системы сбора и обработки информации о состоянии рынка, его потребностях и тенденциях. При этом, в отличие от любого маркетингового исследования, это должна быть полная,

93

оперативная и достоверная информация о том, какие клиенты в каких продуктах заинтересованы. Фирма определяет потребности каждого потребителя, его индивидуальные предпочтения и должна предложить ему необходимый продукт. Она позволит не только точно планировать объемы продаж, но и вовремя уловить рыночные изменения, которые приведут в ближайшем будущем к формированию новых потребностей клиентов.

ОБ ОДНОЙ ЗАДАЧЕ ОПТИМИЗАЦИИ В СИСТЕМЕ МЕЖФИРМЕННОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

Семерханова Е.Я. ОмГТУ, Омск

e-mail: semerkhanova@gmail.com, тел.: +7 (906) 992-40-45

Предприятия малого и среднего бизнеса играют важную роль в развитии экономики и обладают рядом преимуществ, таких как быстрая адаптация к изменениям внешней среды, мобильность и гибкость в принятии управленческих решений, относительно невысокие расходы при осуществлении деятельности, высокая восприимчивость к инновациям и др. Но в условиях современного рынка таким предприятиям приходится сталкиваться с многочисленными трудностями, среди которых выделяются следующие: недостаточность финансовых и производственных ресурсов, административные барьеры, высокий уровень налогообложения, ограниченные возможности в организации продвижения и реализации продукции, сложности в получении кредитов. Указанные проблемы могут решаться на основе межфирменного сетевого взаимодействия.

Сотрудничество предприятий охватывает различные направления деятельности: производство, реализацию продукции, сервисное обслуживание, разработку, внедрение инноваций и др. Синергетический эффект системы взаимодействующих предприятий проявляется в повышении эффективности использования имеющихся ресурсов и создает предпосылки для устойчивого развития сетевых фирм-партнеров. Указанные предприятия, используя механизмы специализации и преимущества горизонтальных связей, приобретают дополнительные возможности для достижения более высоких результатов, сохраняя юридическую и хозяйственную самостоятельность.

Одним из успешных вариантов функционирования предприятий в условиях отсутствия необходимого набора ресурсов является сотрудничество на основе производственной кооперации. Следует отметить, что преимущества такого взаимодействия обеспечиваются при принятии ее участниками согласованных управленческих решений, позволяющих оптимально использовать ресурсы партнеров при выполнении объединенных технологических процессов [1, 4]. В связи с этим приобретают актуальность вопросы исследования подходов, моделей и методов разработки обоснованных управленческих решений. Поиск наилучшей альтернативы может эффективно

94

выполняться с применением системы поддержки принятия решений, базирующейся на использовании методов математического моделирования и оптимизации.

В работах [2, 3, 5] рассмотрена задача формирования группы взаимодействующих предприятий для сферы аграрного сектора, построены математические модели планирования оптимальных производственных связей, основанные на специфике указанной области, предложены методы их решения, приведены результаты апробации на примере одного из муниципальных районов Омской области.

Продолжением исследований в указанном направлении является изучение задачи наилучшего использования ресурсов в системе межфирменного сотрудничества, постановка которой заключается в следующем. Предположим, что имеется множество предприятий, являющихся потенциальными участниками одной из систем взаимодействия. Каждому предприятию необходимо выполнить определенные работы, которые подразделяются на локальные и совместные. Локальные работы должны осуществляться предприятием самостоятельно, а совместные – могут распределяться между несколькими партнерами. При этом учитываются директивные сроки выполнения работ, отклонения от которых приводят к убыткам различного масштаба. Известен набор ресурсов предприятий, для которых заданы мощности по каждому виду работ и затраты (финансовые, временные) на кооперационное взаимодействие (транспортировка, изменение параметров конфигурации, переналадка и т. п.). Требуется распределить производственные ресурсы предприятий таким образом, чтобы затраты на выполнение работ и финансовые потери были минимальны.

Для решения задачи построена модель целочисленного линейного программирования, проведены вычислительные эксперименты на тестовых задачах с применением пакета GAMS. Результаты расчетов показали, что предложенная модель перспективна для определения наилучшего варианта формирования системы межфирменного взаимодействия на основе оптимального использования ресурсов.

Литература 1. Ларионова И.Г. Совершенствование организационных форм сотрудни-

чества в рыночной экономике // Наука и образование: хозяйство и экономика; предпринимательство; право и управление, 2013. № 8(39). С.16–22.

2. О решении одной задачи производственного обслуживания АПК / А.А. Колоколов [и др.] // Сборник научных трудов V Международной школысимпозиума АМУР–2011. – Симферополь: ТНУ им. В.И. Вернадского, 2011. С. 172–175.

3. Разработка системы взаимодействия предприятий с использованием моделей и методов оптимизации / А.А. Колоколов [и др.] // Омский научный вестник, 2012. № 3. С. 20–25.

95

4.Савельева И.П. Об организации системы эффективного взаимодействия предпринимательских структур национальной экономики / И.П. Савельева, К.В. Екимова // Вестник ЮУрГУ, 2011. №28. С.124–127.

5.Семерханова Е.Я. Решение некоторых задач производственного обслуживания в системе АПК / В.А. Михаль, Е.Я. Семерханова // Молодежь третьего тысячелетия: XXXV региональная научно-практическая конференция: сборник статей секции «Физико-математические науки». – Омск: Изд-во Ом. гос. ун-та, 2011. С. 28–32.

РЕСТРУКТУРИЗАЦИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ СВЯЗИ С ПОМОЩЬЮ МЕТОДИКИ ССП

Смирнов А.О. СибГУТИ, Новосибирск

Сбалансированная система показателей (ССП, Balanced Scorecard) – один из мощных инструментов стратегического менеджмента, позволяющий измерить эффективность компании при помощи специально подобранных и взвешенных (сбалансированных) индикаторов, которые комплексно отражают ее текущее состояние.

Реализации стратегии с помощью использования сбалансированной системы показателей (ВSC) – инструмента менеджмента, призванного распространить стратегию организации на все ее уровни.

Прежде чем внедрять BSC необходимо определиться нужно ли вообще организации внедрение данной системы.

Для этого необходимо рассмотреть ее проблемы, трудности и слабые места. Для этого можно воспользоваться анализом внешней и внутренней среды организации.

Таким образом, можно выделить следующие проблемы, которые могут сложиться в организации в настоящее время:

1.Технологическое отставание организации связи.

2.Тарифная политика компании.

3.Система продаж.

4.Неразвитость системы работы с корпоративными клиентами.

Эти проблемы можно решить если ежегодно производить декомпозицию стратегических целей организации связи на уровне ежедневных задач. На уровне бизнес-процессов осуществлять контроль деятельности через ключевые показатели эффективности. Персонал должен быть ориентирован на выполнение ключевых показателей.

Для реализации стратегии необходимо поставить цели для каждой составляющей ССП.

Цели – это краткие утверждения, описывающие конкретные действия, чтобы успешно реализовать свою стратегию.

96

Формирование цели деятельности должны включать: финансовую составляющую; клиентскую составляющую; составляющую внутренних бизнес процессов; составляющую обучения и развития.

Сформировав цели для ВSС, составляется стратегическая карта, где отображаются все причинно-следственные связи.

Для оценки степени достижения поставленных выше стратегических целей, а следовательно, и стратегии, необходимо выработать критерии/показатели и установить их целевые значения.

В общем виде показатели эффективности (результативности) в сбалансированной системе показателей – это значения результатов деятельности отдельных сотрудников, подразделений, а также бизнеспроцессов организации по достижению поставленных целей.

ОЦЕНКА ИНВЕСТИЦИОННОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННЫХ КОМПАНИЙ ПО МЕТОДИКЕ PRFMV

Талдонова С.С. СибГУТИ, Новосибирск e-mail: sv2089@mail.ru

С приходом XXI в. и по настоящее время телекоммуникационная отрасль России находится в процессе активного реформирования. Результат которого – появление новых крупных операторов связи, что порождает постоянное соперничество в завоевании большей доли рынка телекоммуникаций. Подобного рода конкуренция приводит к повышению инвестиционной активности предприятий для поддержания занимаемого уровня и дальнейшего развития. В создавшихся условиях необходимо иметь методику оценки инвестиционной привлекательности предприятий связи, которая позволит инвестору минимизировать инвестиционные риски, путем определения количественных и качественных показателей деятельности организации как в финансовой, так и в производственной сферах.

Выше названным требованиям отвечает разработанная автором методика PRFMV. В основе методике лежит модульная структура, позволяющая оценить инвестиционную привлекательность телекоммуникационных компаний с точки зрения производства, финансов, репутации (как со стороны клиентов, так и – сотрудников организации) и управления стоимостью компании. Последний критерий используется для определения эффективности принятых управленческих решений топ-менеджментом исследуемых компаний. Методика также позволяет составить рейтинг инвестиционной привлекательности компаний работающих в отрасли связи .

Алгоритм реализации процедуры оценки инвестиционной привлекательности организации с применением методики PRFMV предполагает осуществление трех этапов. На первом этапе производится выбор объекта или объектов изучения (в нашем случае выбор ограничен телекоммуникационными

97

компаниями). На втором этапе происходит расчет показателей, включенных в модули. Третий этап – это анализ полученных результатов, разработка выводов

ирекомендаций.

Впроцессе работы над методикой PRFMV особое внимание уделялось выбору показателей, входящих в каждый модуль, с целью получения более полной информации о состоянии дел компании в разных аспектах ее деятельности.

Внастоящее время проходит детальная проработка модулей «Производство» и «Управление стоимостью». Для реализации поставленной задачи будут рассмотрены производственные показатели деятельности предприятий связи и способы оценки стоимости данных компаний.

РЕКЛАМНЫЕ КОММУНИКАЦИИ В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ: ОСОБЕННОСТИ, ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ

Тевлюкова О.Ю. НГУЭУ «НИНХ», Новосибирск

e-mail: xenia_71@mail.ru, тел.: (383) 269-22-17

Реклама, будучи социальным феноменом, играет важную роль в обществе

– стимулирует спрос на товары, способствует росту объемов производства, создает новые рабочие места, закрепляет представления о стиле жизни, основанном на тех или иных социальных нормах, культурных ценностях, стандартах потребления, способствует внедрению новых социальных практик. Рекламные коммуникации воздействуют на экономику, политику, культуру, социально-бытовую сферу. В этой связи выявление их особенностей и современных тенденций развития имеет важное значение для социологического исследования феномена рекламы.

Рекламный рынок является одним из крупнейших сегментов мировой экономики. По прогнозам медиакоммуникационной сети ZenithOptimedia, глобальные расходы на рекламу в 2013 г. составят $518 млрд [1]. В настоящее время можно выделить следующие тенденции развития мирового рекламного рынка:

–консолидация участников рекламного рынка;

–развитие сетевых рекламных агентств;

–появление новых рекламоносителей;

–повышение творческого потенциала рекламы [2].

Традиционная реклама перестала быть действенным средством продвижения товаров на рынке, в связи с чем ведется поиск новых идей и нового содержания рекламы, новых концепций рекламных кампаний, новых способов распространения рекламной информации.

Снижение эффективности традиционной рекламы в СМИ подталкивает маркетологов и рекламистов на эксперименты с использованием нестандартных форматов и носителей рекламы. К ним можно отнести:

98

Экстендеры – рекламные щиты с объемными или плоскими фигурами, выходящими за габариты щита. Объемность, большой размер и непривычное расположение предметов привлекает внимание потенциальных покупателей и вызывает интерес к предмету рекламирования.

Брендированный транспорт – оформление транспорта нестандартной рекламой позволяет акцентировать внимание на предмете рекламирования, вызвав эмоциональный всплеск (аффективная рекламная стратегия).

3D-рисунки – специальный способ нанесения трехмерного изображения рекламируемого предмета на стены зданий и тротуары, привлекающий внимание проходящих людей.

Дизайн предметов – привычные нам предметы – картонный стаканчик для кофе, банкомат, держатели в транспорте – можно использовать в качестве рекламных площадей.

Дизайн городской среды (Аmbient Media) – это реклама в городской или офисной среде, предполагающая размещение информации в неожиданных или необычных местах [3]. Объемные рекламные конструкции или рекламные сообщения могут размещаться на тротуарах, на стенах зданий, мусорных урнах, скамьях в парке, предметах сантехники и т. д.

Живые рекламоносители – размещение рекламных сообщений на животных (используются преимущественно собаки), на лбу, затылке, груди или ногах добровольцев, несомненно, привлечет внимание как к объекту, на котором размещено рекламное послание, так и к предмету рекламирования.

Для повышения эффективности рекламной коммуникации необходимо создавать каналы обратной связи с аудиторией. В современных рекламных кампаниях это достигается за счет интерактивного взаимодействия с аудиторией рекламы. При этом могут использоваться:

–событийный маркетинг (event marketing);

–рекламные акции, вовлекающие зрителей в действие; интерактивные возможности интернет.

Событийный маркетинг – это комплекс мероприятий, направленных на продвижение торговых марок с помощью ярких и запоминающихся событий: концертов, фестивалей, вечеринок, презентаций и т. п. Это один из самых действенных инструментов создания и поддержания имиджа компании или ее продукции. Основные виды special events: семинары, корпоративные приемы, вечеринки, презентации; работа на выставках; показы мод; road shows; спортивные мероприятия; городские праздники; презентации, праздники, торжества, направленные на различные целевые аудитории [4].

Проведение рекламной кампании в интернет с использованием социальных сетей или разработкой тематического сайта под конкретный продукт позволяет организовать обратную связь с потребителем, вовлечь его в процесс создания и распространения рекламной продукции (через репосты, размещение фан-видео, обсуждение в сетях и блогах), что позволяет существенно расширить аудиторию рекламной коммуникации.

99

Таким образом, главной тенденцией развития рекламных коммуникаций является то, что реклама в традиционных и электронных СМИ (АTL-реклама) продолжает уступать свои позиции специальным услугам в сфере маркетинговых коммуникаций – BTL. Под этим термином понимается комплекс интерактивных коммуникаций, включая «событийный маркетинг», направленный на формирование оверительных отношений с потребителем товаров и услуг.

BTL – это творческая реклама, предполагающая создание оригинального рекламного продукта. BTL-мероприятия объединяют в три большие группы:

1.Стимулирование сбыта, ориентированное на конечного потребителя

(sales promotion или consumer promotion). Сюда входят инструменты стимулирования сбыта: лотереи, розыгрыши, подарок за покупку, специальные предложения, системы бонусов, телемагазин, SMS-реклама, телефонный маркетинг, интернет-промоушн, консультации, презентации, спонсорство, брендинг;

2.Стимулирование сбыта, ориентированное на товаропроводящую сеть (trade promotion). Это такие направления, как мерчендайзинг, система бонусов, презентаций, консультаций для работников торговой сети;

3.Событийный маркетинг (event marketing) – организация вовлекающего и развлекающего действа в соответствии с тематикой (городские праздники, специальные клубные вечеринки и пр.).

Новинками в сфере ВТL можно назвать такие способы, как е-mail и SMSрассылка, coll-центры [5].

В российской рекламной практике на данный момент традиционная реклама превалирует, но сектор BTL-услуг уверенно растет. Так, согласно данным комиссии экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России суммарный объем отечественной рекламы в средствах ее распространения (сегмент ATL-услуг) в 2012 г. составил почти 300 млрд руб., что на 13% больше, чем за предыдущий год. Объем рынка рекламы в сегменте BTL-услуг в 2012 г. составил 80,4 млрд руб. (на 18% выше показателя 2011 г.) [6]. Таким образом, темпы роста рынка нетрадиционной рекламы выше, чем в сегменте традиционных рекламных носителей, что соответствует мировым тенденциям развития рекламного рынка.

Экспансия на отечественный рекламный рынок новых коммуникационных технологий, функционирующих вне СМИ, объясняется следующими причинами:

– ростом тарифов на рекламу в СМИ;

– внедрением новых информационных и рекламных технологий;

– потребностью в создании «обратной связи» с потребительской аудиторией;

– более высокой эффективностью BTL-мероприятий по сравнению с обычной рекламой.

100