Методическое пособие 354

5)организация послепродажного обслуживания клиентов;

6)реклама;

7)формирование общественного мнения о фирме и товарах;

8)бюджет маркетинга;

9)контроллинг маркетинга.

В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке с точки зрения состояния спроса, различают несколько типов маркетинга:

1.Конверсионный маркетинг. Связан с наличием негативного спроса, т.е. с ситуацией, когда большинство потребителей отвергают данный товар или услугу. Задача в этом случае состоит в разработке такого плана маркетинга, который бы способствовал зарождению спроса на соответствующие товары (услуги).

2.Стимулирующий маркетинг. Связан с наличием товаров, на которые нет спроса по причине полного безразличия или не заинтересованности покупателей. План маркетинга должен определить причины безразличия и наметить пути по его преодолению.

3.Развивающий маркетинг. Связан с формирующимся спро-

сом на новые товары. Используется в ситуациях, когда есть потенциальный спрос. Задача маркетинга состоит в превращении потенциального спроса в реальный.

4. Поддерживающий маркетинг. Используется при соответ-

ствии уровня спроса уровню предложения. В этом случае необходимо проводить продуманную политику цен, целенаправленно осуществлять рекламную работу и т.п.

5. Демаркетинг. Применяется при чрезмерном превышении спроса над предложением. Чтобы у потребителей не создалось негативного представления о возможностях фирмы удовлетворить запросы покупателей, проводится повышение цен, свертывание рекламной деятельности и т.п. Одновременно принимаются меры по увеличе-

нию выпуска продукции пользующейся чрезмерно высоким спросом.

39

6. Противодействующий маркетинг. Используется для сни-

жения спроса, который с точки зрения общества расценивается как иррациональный (т.е. на спиртные напитки, табачные изделия)

Вот основные проблемы, которые должны быть рассмотрены

вэтом разделе:

1)Определение спроса и возможности рынка. В этой части раздела следует обосновать спрос на товар (услугу). Часто полезно начинать анализ рынка с представления общей картины, сложившейся в отрасли.

2)После определения общих параметров рынка следует уста-

новить объекты рынка, их характеристики и значения. Можно описать рынок с точки зрения желательных атрибутов изделия, демографии, географии, особенностей психологии.

3) Конкуренция и другие внешние факторы. Почти наверняка на деятельность фирмы будут оказывать влияние внешние факторы, которые оно способно контролировать лишь в незначительной мере либо вообще не способно делать это. Наиболее значительным из них является конкуренция.

● Степень конкуренции. Целью в данном случае является рассмотрение того, что может составить подлинную конкуренцию и ответную реакцию на нее. Возможно, удастся конкретные фирмы, продукцию или услуги, которые составят конкуренцию. В таких слу-

чаях целесообразно указать профиль каждого конкурента, его сильные и слабые стороны и возможное воздействие, которое все это может оказать на становление бизнеса.

● Будущие источники конкуренции. В то время как некото-

рые (обычно старые) производства пребывают в состоянии стабильности и развиваются постепенно, имеется множество динамичных рынков, которые находятся в состоянии быстрого и непрерывного изменения. Озабоченность по поводу будущей конкуренции особен-

но важна при разработке нового продукта или услуги, когда велика вероятность появления «подражателей» в новой отрасли.

40

4)Стратегия маркетинга. Определив соответствующий рынок

иего возможности, необходимо остановиться на том, как планируемый бизнес будет использовать эти возможности. Должна быть представлена стратегия маркетинга объясняющая, как бизнес организует проведение своих планов в жизнь для достижения, желаемого объема продаж. Для этого необходимо уделить внимание каждому из важнейших инструментов маркетинга, имеющихся в распоряжении компании.

5)Стратегия сбыта и распределения. Необходимо определить, как бизнес намерен довести свои товары и услуги до потреби-

теля. Прибегнет ли к собственной службе сбыта или же будут использованы дилеры, дистрибьюторы, посредники?

При собственной службе сбыта следует указать, требуется ли специальная подготовка для ее работников. Например, для продажи технической продукции персонал должен обладать соответствующими знаниями.

6. Стратегия ценообразования. Одним из важнейших элементов плана маркетинга является ценообразование. Цена связана с та-

кими факторами маркетинга, как характеристика и образ товара и фирмы и др. Цена на товар должна иметь непосредственную связь с его качеством. Важно, чтобы цены должным образом отражали уровень качества и имидж фирмы, который она хочет создать для своей продукции.

При анализе используемых на фирме способов ценообразования целесообразно исходить из следующих положений. Возможная цена товара может определяться, исходя из:

-себестоимости продукции. На основе себестоимости обычно оценивается минимально возможная цена товара (услуги), которая соответствует наименьшим издержкам.

-цены конкурентов на аналогичный товар или товары-

заменители. На основе анализа цен конкурентов определяется средний уровень цен.

41

-уникальных достоинств товара. Максимально возможная цена устанавливается для товаров, отличающихся высоким качеством или уникальными достоинствами.

-цены, определяемой спросом на товар.

Целенаправленная ценовая политика заключается в следую-

щем: надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить объем прибыли.

При этом необходимо учитывать следующие ситуации:

1.Выход на новый рынок.

Чтобы возбудить интерес покупателей к продукции фирмы и постепенно закрепиться на рынке, целесообразно устанавливать более низкие цены по сравнению с ценами конкурентов или с собственными ценами, по которым продается товар уже на освоенных рынках.

2.Внедрение нового товара.

Поставщики новых товаров часто проводят ценовую политику, известную в деловых кругах как «снятие сливок». Она заключа-

ется в том, что предприятие устанавливает максимально высокую цену, которая обеспечивает норму прибыли, во много раз превышающую среднюю для данной отрасли.

Однако проведение этой политики должно быть ограничено во времени, т.к. высокий уровень цен стимулирует конкурентов к выпуску подобных товаров. Поэтому важно в определенный момент начать снижение цен, чтобы завоевать новые сегменты рынку и подавить активность конкурентов на старых сегментах.

3.Защита позиции

Каждая из фирм, выступающая на данном рынке в условиях конкуренции, стремится, по крайней мере, сохранить ту долю ранка, которой она владеет. К основным факторам, учитываемым при кон-

куренции, относятся: цена, технический уровень и др. качественные показатели товара, сроки поставок, условия платежа, объем и сроки гарантий, объем и качество послепродажного обслуживания, рекла-

42

ма, работа с общественностью и др. мероприятия системы формиро-

вания спроса и стимулирования сбыта.

4.Последовательный проход по сегментам рынка.

Эта задача решается ценовой политикой, близкой по содержанию к политике «снятия сливок». Товар предлагается сначала тем сегментам рынка, где покупатели готовы заплатить высокую цену. После получения повышенных цен фирма переходит последовательно к поставкам товаров по более низким ценам на такие сегменты рынка, которые характеризуются большей эластичностью спроса.

5.Быстрое возмещение затрат

В некоторых случаях относительно невысокая цена товара определяется желанием фирмы быстро возместить первоначальные затраты, связанные с его разработкой и организацией производства и сбыта. Такая политика «доступных цен», рассчитанная на активную продажу больших объемов продукции, порой бывает вызвана неуверенностью в длительном коммерческом успехе товара.

6.Удовлетворительное возмещение затрат

При поставке такой задачи обычно используется политика

«целевых цен», т.е. таких, которые в течение 1-2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей (обычно 80%) обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал (обычно 15-20%). Как правило, при этом риск будет минималь-

ным.

7.Стимулирование комплексных продаж

Следует также рассмотреть политику скидок и изменения цен, а также влияние ценовой стратегии в целом на валовую при-

быль.

Если разработан детальный прейскурант, и он может помочь рецензенту разобраться в сути, следует привести его в сокращенном виде. Можно поместить его полностью в приложении.

7) Реклама, связи с общественностью, продвижение товара. Важным элементов маркетинга является реклама, предназна-

ченная для информирования покупателей, привлечения их внимания

43

к данному товару. Главной функцией рекламы является индивидуа-

лизация продукта, т.е. выделение его из остальной массы конкурирующих товаров путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты.

Все многообразие видов рекламы можно свести к пяти:

1.Информативная – ознакомление покупателя с товаром

2.Избирательная – определенный сегмент рынка (пенсионеры, например)

3.Сравнительная – подчеркивает преимущества вашего товара перед товарами конкурентов.

4.Напоминающая

5.Подчеркивающая – убедить покупателя, что он поступил правильно, купив именно этот товар.

Реклама – дорогостоящее мероприятие. Следует найти наиболее эффективный способ донесения информации до покупателей. Одновременно выбранная форма рекламы должна содействовать упрочнения имиджа фирмы.

Разработка рекламы:

На первом этапе принимается решение о структуре рекламного сообщения, формулируются основные тезисы и формы их изложения. На втором этапе происходит разработка рекламного материала, т.е. создается текст, подбираются подходящие слова, иллюстра-

ции, цветовые решения. Важно при этом соблюдать следующие принципы:

-рекламное сообщение должно привлекать внимание

-структура сообщения должна соответствовать специфике выбранного средства распространения рекламы

-текст должен быть возможно более простым

-следует использовать только такие слова и графические конструкции, которые знакомы потенциальным покупателям

-дизайнерское решение не менее важно, чем содержание

44

- необходимо подчеркнуть важность для потребителя скры-

тых внутренних качеств товара по сравнению с его внешними качествами, которые могут быть проверены и оценены.

В структуре рекламы можно выделить следующие основные моменты:

1.Способность привлечь внимание.

2.Сила эмоционального воздействия.

3.Сила воздействия на фактическое поведение.

4.Информативность.

5.Способность вызвать желание прочитать рекламное сообщение до конца.

Исходя из изложенного материала, можно сформулировать пять основных принципов разработки рекламы:

 То, что воспринимается сознательно, обычно дольше удерживается в памяти.

 То, о чем говорится вначале и в конце сообщения, запоминается лучше, чем то, о чем говорится в середине.

 Если материала разнообразен или необычен, он за-

поминается лучше.

Информация легче запоминается и лучше воспринимается, если она не противоречит привычным понятиям, убеждениям или мнениям.

Необходимо учитывать дух основных тенденций общественной жизни.

Многие начинающие или находящиеся на ранней стадии развития фирмы не обладают значительными средствами для рекламы,

если вообще их имеют. Предприниматели, например, могут устанавливать контакты с местными средствами информации, которые часто пишут о новом бизнесе в округе. Таким образом, можно получить бесплатную рекламу.

При наличии службы связей с общественностью (public relations) ее задачами являются:

45

- Систематическое создание благоприятного отношения к фирме широких масс населения, включая правительственный аппарат и государственные учреждения. С этой целью поддерживается связь с представителями СМИ посредством пресс-конференций, помещения статей в газетах и журналах или телерепортажей, обще-

ственной или благотворительной деятельности, юбилейных мероприятий, организации дней «открытых дверей».

-Осуществление торговых презентаций;

-Проведение рекламы;

-Оказание консультационных услуг.

8) Методы стимулирования продаж (сбыта). Стимулирование продаж – это использование разнообразных

стимулирующих средств, способствующих совершению покупки. К ним относятся:

стимулирование потребителей – распространение бесплатных образцов товаров, купоны для покупки со скидкой;

стимулирование сферы торговли – премии продавцам при покупке товара на определенную сумму, бесплатная выдача то-

вара после определенного числа покупок, организация выставок, витрин ;

стимулирование собственного торгового персонала;

премии, конкурсы, конференции продавцов.

9) Организация послепродажного обслуживания клиентов. Здесь необходимо осветить вопросы, связанные с условиями гарантийного и послегарантийного обслуживания; с предоставление круга услуг в каждом из этих видов обслуживания, структурой и месторас-

положением сервисных подразделений.

Для медицинских учреждений данный раздел охватывает услуги, цены на них, рекламу и район распространения.

1. Предлагаемые услуги и программы:

При выборе ассортимента услуг необходимо учитывать специфику ЛПУ. Например, государственные ЛПУ должны включать услуги, предусмотренные программой государственных гарантий;

46

учреждения, работающие по ОМС – услуги в соответствии с терри-

ториальной программой ОМС. При этом необходимо ориентироваться на уровень доходов потребителей, их возрастной и половой состав, объемы услуг для каждого сегмента рынка, выбор приоритетов предоставления услуг, возможные сезонные колебания предлагаемых услуг и т.п.;

2. Цены:

Необходимо тщательно продумать цены и форму оплаты предлагаемых медицинских услуг, так как именно этими факторами определяется выбор медицинского учреждения потенциальным па-

циентом. Можно установить цены, выплачиваемые за курс лечения, за прием, за день пребывания в стационаре или применить метод оплаты на основе фактических затрат.

3. Реклама и PR:

Многие услуги, оказываемые мед. учреждением, не нуждаются в рекламе. Но бывают случаи, когда она необходима, например,

ЛПУ не полностью загружено госзаказом, процедуры и услуги не входят в программу госгарантий и другие платные услуги. Полезно составить график рекламной кампании продвижения основных видов услуг на рынок. Данные внести в таблицу.

47

Продолжение табл. 7.7

Раздел 6. План производства

Этот раздел бизнес-плана готовится только той фирмой, ко-

торая занимается или будет заниматься производством. Для непроизводственных фирм потребность в долгосрочных активах, оборотных средствах и прогноз затрат определяются в разделе «Финансовый план».

В зависимости от вида бизнеса в плане производства дается краткое описание особенностей технологического процесса изготовления продукции или оказания услуг. Производственный план формируется на основе плана сбыта выпускаемой продукции и проекти-

руемых производственных мощностей предприятия.

Разработчики бизнес-плана в этом разделе должны показать, что предприятие реально может производить необходимое количество продукции в нужные сроки и с требуемым качеством.

Структура данного раздела может иметь следующий вид:

1)технология производства;

2)производственное кооперирование;

3)контроль производственного процесса;

4)система охраны окружающей среды;

48