Методическое пособие 354

6) планируемую цену услуг (товаров, работ), их себестои-

мость и потребность финансирования;

7)ожидаемую чистую прибыль, уровень доходности и срок окупаемости затрат;

8)основные факторы успеха (описание способов действий и мероприятий).

Раздел 2. История бизнеса организации

(описание отрасли)

Данный раздел содержит основные сведения о предприятии и сфере его деятельности. Здесь находят отражение главные события,

повлиявшие на появление идей предлагаемого бизнеса, а также главные проблемы, стоящие перед организацией в настоящее время. Оценивается фактическое положение предприятия на рынке, указываются направления его развития на перспективу.

Давно существующее предприятие приводит краткую историю своей хозяйственной деятельности. Указывается тип предполагаемого бизнеса. Представляются те виды деятельности, которыми предприятие предполагает заниматься или уже занимается.

В разделе описываются положительные и отрицательные стороны местонахождения предприятия. Рассматриваются основные факторы, влияющие или способные (при определенных условиях) повлиять на деятельность предприятия.

Заканчивается раздел формулировкой миссии и целей деятельности предприятия и определением стратегии бизнеса.

В разделе приводятся:

-Основные направления деятельности лечебно-

профилактического учреждения;

-История ЛПУ (дата образования и местонахождение, учредители и форма собственности, наличие лицензии);

-Описание предоставляемых стационарных и амбулаторных медицинских услуг;

19

-Обзор системы управления лечебно-профилактическим учреждением и кадров (численность медицинского персонала, его квалификация);

-Обзор врачебного персонала (укомплектованность, совместительство, текучесть кадров, квалификация, наличие сертификата);

-Обзор материально-технической базы (наличие современного лечебно-диагностического оборудования, фактически работающего оборудования и степень его использования, а также времени его работы );

-Финансовое положение ЛПУ в настоящее время (объем фи-

нансирования по госбюджету, ОМС и других источников, наличие задолженности по финансированию ЛПУ)

Раздел 3. Характеристика объекта бизнеса организации

(виды товаров/услуг)

В настоящее время в отечественной экономике разумно поступает тот предприниматель, кто для своего бизнеса выбирает товары и услуги, производство или оказание которых требует минималь-

ной кооперации и поставок со стороны и где достижима широкая взаимозаменяемость исходного сырья и материалов.

Планирование ассортимента услуг (товаров) является важнейшей функцией менеджмента фирмы. Здесь должны учитываться возможности фирмы: производственные, финансовые, материальные ресурсы; система сбыта продукции; квалификация имеющихся кадров и др. В результате анализа информации о возможностях фирмы и рыночных требованиях фирма может выбрать ассортимент, приспо-

собив его к отдельным сегментам рынка. Тем самым определяется место, которое каждый товар занимает на рынке среди товарованалогов и товаров-конкурентов.

При выборе ассортимента товаров необходимо учитывать,

что все услуги (продукция) могут быть условно разделены в зависи-

20

мости от уровня качества на 4 группы: высший, конкурентоспособ-

ный, пониженный, низкий (неконкурентоспособный).

Услуги (продукция) высшего качества превосходят по своим технико-экономическим показателям аналогичные услуги/товары - конкуренты. Во многих случаях – это принципиально новые виды услуг (продукция). Организация, предоставляющая такие услуги может значительно увеличить свою прибыль как за счет установления более высоких цен на них, так и за счет увеличения своей доли рынка.

Конкурентоспособные услуги (продукция) в основном соот-

ветствуют высокому уровню качества или среднему уровню качества среди аналогичных услуг на данном рынке. Конкурентоспособность услуг достигается за счет более эффективных маркетинговых мероприятий по рекламе и стимулированию продаж и будет зависеть главным образом от следующих факторов: ценообразования, послепродажного обслуживания, рекламы, выбора каналов сбыта и т.д.

Услуги с пониженным уровнем качества имеют в целом несколько худшие потребительские свойства, чем услуги большинства конкурентов. Чтобы рыночные позиции фирмы остались стабильными, производитель может прибегнуть к стратегии снижения цены на такие услуги.

Услуги (продукция) с низким уровнем качества – обычно не конкурентоспособны и либо вообще не найдут потребителей, либо могут быть реализованы только по очень низким ценам. Производителю в этом случае необходимо повышать качество таких услуг.

При формировании ассортимента услуг/товаров весьма по-

лезным для организации может стать опыт маркетинговой деятельности жизненного цикла услуг/товаров.

Жизненный цикл услуги/товара – это период времени, в течение которого она разрабатывается и продается на рынке. Принято выделять следующие виды жизненных циклов:

Традиционный (постепенные рост и падение спроса);

21

Бум (мода) (быстрый рост спроса и сохранение его на высоком уровне достаточно длительное время);

Увлечение (быстрый рост и падение спроса);

Сезонность (ритмичность сохранения спроса на высоком уровне по временам года) и др.

Можно выделить стадии жизненного цикла услуги/товара:

разработку, внедрение, рост спроса, зрелость и спад спроса.

1. Разработка – на этой стадии детально прорабатываются исходные показатели услуги/товара: технико-экономические характеристики, название, дизайн, эргономические особенности, упаковка,

послепродажное обслуживание, гарантия, виды инструкций по эксплуатации и т.п. На этом этапе делаются выводы о том, каким покупатель хочет видеть данную услугу/товар сегодня и завтра.

2. Внедрение – это стадия выхода новой услуги/товара на ры-

нок. Чтобы она был признана и принята потребителями, а также показала свои достоинства и отличительные особенности по сравнению с услугами/товарами конкурентов, требуются значительное время и большие затраты денежных средств на рекламу и стимулирование продаж.

3. Рост спроса – это стадия признания покупателем услуги/товара и быстрого увеличения спроса на нее. Для того, чтобы увеличить продолжительность периода роста спроса, фирма может ис-

пользовать следующие стратегические подходы:

-повышать качество новинки, придав ей дополнительные потребительские свойства;

-проникнуть в новые сегменты существующего рынка;

-переориентировать часть рекламы об услуге/товаре с целью усиления мотивов, стимулирующих её приобретение;

-использовать новые каналы сбыта;

-своевременно снизить цены для привлечения дополнитель-

ных покупателей на существующем рынке; - выйти на новые рынки.

22

4. Зрелость (стабилизация) – это стадия постепенного насы-

щения спроса на данную услугу/товар. Начинают снижаться темпы роста спроса, стабилизируются объемы продаж. На этой стадии становится необходимым увеличение расходов на рекламу, повышение качества услуг/товаров, расширение послепродажного обслужива-

ния, возможно и снижение цен для поддержания большого объема продаж.

5. Спад – это стадия падения спроса, резкого снижения объемов продаж, а следовательно и прибыли. В конце стадии услуга/товар завершает свой жизненный цикл и вытесняется с рынка оче-

редным поколением новых и перспективных товаров, так как сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию спада спроса, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным делом.

В этом разделе бизнес-плана описываются все товары и услу-

ги, которые производит фирма. Написанию данного раздела предшествует значительная предварительная работа по выбору товаров или услуг, которые должны стать основой бизнеса фирмы.

Для новой услуги/товара в бизнес-плане указывается, соот-

ветствует ли эта услуга/товар требованиям новизны. Таким термином обозначают следующие услуги/товары:

1)услуги/товары, не имеющие аналогов на рынке;

2)услуги/товары, которые имеют весомое качественное усо-

вершенствование по сравнению и услугами/товарами-аналогами;

3)услуги/товары, которые уже были на рынке, после чего были усовершенствованы так, что их свойства принципиально изменились;

4)услуги/товары рыночной новизны, т. е. новые только для данного рынка;

5)старые услуги/товары, нашедшие себе новую сферу при-

менения.

В разделе необходимо дать описание всех существующих и новых товаров и услуг, предлагаемых фирмой, ответив на следующие вопросы:

23

1.Какие услуги/товары предлагаются фирмой? Опишите их.

2.Наглядное изображение условий предоставления услуг, товара (фотография или рисунок).

3.Название услуги/товара.

4.Какие потребности (настоящие и потенциальные) призваны удовлетворять предлагаемые услуги/товары?

5.Насколько изменчив спрос на данные услуги/товары?

7.Насколько данные услуги/товары отвечают требованиям законодательства?

8.На каких рынках и каким образом они продаются?

9.Почему потребители отдают предпочтение данным услугам/товарам? Что составляет их основное преимущество? В чем их недостатки?

При ответе на данный вопрос целесообразно составить сле-

дующую таблицу на каждый товар и услугу.

Таблица 7.2

Преимущества по сравнению

Меры по преодоле-

с аналогичными услугаНедостатки

нию недостатков

ми/товарами конкурентов

10.Какими патентами или авторскими свидетельствами защищены особенности предлагаемых услуг/товаров или технологии их производства и представления?

11.Каковы цены, по которым предоставляются услу-

ги/товары? Каковы затраты на их производство? Какую прибыль принесет продажа единицы каждого услуги/товары?

12.Каковы основные технико-экономические показатели услуг/товаров?

13.Имеет ли данная услуга/ товар фирменную марку?

14.Как организовано послепродажное обслуживание, если это технические изделия?

24

15. На какой стадии жизненного цикла находится каждая услуга/товар в настоящий момент?

Роль данного раздела бизнес-плана сводится к тому, чтобы представить потенциальному инвестору, какими новыми уникальными свойствами обладает товар, доказать, что он способен вызвать интерес покупателей.

Раздел 4. Анализ бизнес-среды организации (рынки сбыта

товаров/услуг. Конкуренция на рынках сбыта)

Данный раздел, как правило, посвящается исследованию и анализу рынка, конкуренции на нем и т. д. В первую очередь рыночные исследования направлены на выявление сегодняшних потребителей продукции, услуг и определение потенциальных. Определяются приоритеты, которыми руководствуется потребитель при покупке,

– качество, цена, время и точность поставки, надежность поставок, сервисное обслуживание и т. п.

В рамках исследования рынка проводится сегментация рынка, определяются размеры и емкость рынков по услугам/продукции предприятия. Под сегментацией рынка понимается выделение отдельных частей (сегментов) рынка, отличающихся друг от друга характеристиками спроса на услуги/товары, т. е. разбивка потребителей по мотивации и иным признакам.

Размер рынка – территория, на которой происходит реализация услуг/товаров предприятия.

Емкость рынка – объем реализованных на рынке услуг/товаров в течение определенного периода времени. Емкость рынка при планировании рассчитывается в денежном и натуральном выражении. Знание емкости рынка и тенденции ее изменения позволяет оценить перспективность рынка в планируемом периоде. Например, неперспективным представляется рынок, емкость которо-

го незначительна по сравнению с производственной мощностью предприятия. В этом случае доходы от продаж на нем могут не ком-

25

пенсировать расходы на внедрение на рынок и издержки на изготов-

ление продукции. В то же время большая емкость рынка не всегда может определять планируемый объем продаж. В этом случае приходится считаться с остротой конкуренции, степенью удовлетворенности потребителей товарами конкурентов и другими факторами,

определяющими возможность освоения рынка.

Методы расчета емкости рынка для различных товаров различаются. При определении емкости рынка потребительских товаров анализируются факторы, формирующие спрос потребителей. Сюда могут входить следующие факторы:

1) численность и половозрастная структура населения в реги-

оне;

2)уровень доходов и структура потребительских расходов населения;

3)политика в области оплаты труда.

Емкость рынка – показатель динамичный, складывающийся под воздействием многих факторов. В его основе лежит соотношение между спросом и предложением на планируемые услуги/товары.

Обобщающий показатель, характеризующий спрос и предложение, принято называть конъюнктурой рынка. Именно под воздействием конъюнктуры складывается емкость рынка в тот или иной период. Знание конъюнктуры товарного рынка позволяет не только опреде-

лить его состояние, но и предсказать характер дальнейшего развития, что является необходимым условием прогнозирования возможного объема продаж при планировании.

Программа оценки существующей конъюнктуры рынка зави-

сит от особенностей услуг/товаров, характера деятельности предприятия, масштаба производства конкретных услуг/товаров и ряда других факторов.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка пред-

полагает использование различных, взаимодополняющих источников информации, применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

26

Наиболее часто для сбора и анализа информации применяют-

ся следующие методы:

1)наблюдение;

2)опрос;

3)эксперимент;

4)моделирование.

Эффективным методом является наблюдение, основанное на систематическом сборе информации о состоянии товарных рынков в сочетании с ретроспективным анализом и прогнозом следующих показателей:

1)емкости рынка;

2)количества поставщиков однотипных услуг/товаров;

3)объемов сбыта в натуральном и стоимостном выражении;

4)развития сбыта определенных групп услуг/товаров;

5)скорости сбыта;

6)запасов продукции в каналах сбыта и др.

В практике анализа конъюнктуры наблюдение дает более объективные и достоверные оценки, чем другие методы сбора ин-

формации, поскольку обеспечивает изучение поведения объекта исследования в реальной обстановке и высокую представительность результатов.

Опрос представляет собой устное или письменное обращение специалиста, проводящего анализ, к работникам предприятия, потребителям или клиентам с вопросами, содержание которых представляет предмет исследования. С помощью опроса можно выявить систему предпочтений при выборе товаров потребителями, причину возврата товара или отказа от покупки. Он может проводиться в форме анкетирования или интервьюирования.

Эксперимент представляет собой исследование влияния одного фактора на другой в реальной обстановке. Он обеспечивает при анализе рынка возможность раздельного наблюдения за влиянием различных факторов, реалистичность условий и контроль за посторонними факторами. С помощью эксперимента можно выявить при-

27

чинно-следственные связи при изменении в контролируемых усло-

виях одного или нескольких факторов, например увеличение объема продаж при снижении цены.

Эксперименты могут проводиться не только на реальных объектах, но и на искусственных моделях. При анализе рынка наибо-

лее часто используется экономико-математическое моделирование, которое позволяет создать такие аналоги изучаемых объектов, в которых отражены все важнейшие их свойства и опущены второстепенные, несущественные с точки зрения эксперимента свойства.

В процессе подготовки данного раздела бизнес-плана даются ответы на вопросы о том, кто, почему, сколько и когда будет готов купить продукцию завтра, послезавтра и вообще в течение ближайших 2, 3 и более лет. В этом разделе перечисляются все имеющиеся заказы на продукцию. Помимо всего прочего, здесь:

1)анализируется то, как быстро продукция (услуги) утвердится на рынке, обосновываются возможности дальнейшего его расширения;

2)оцениваются основные факторы, влияющие на расширение рынка (например, тенденции развития отрасли, региона, социальноэкономическая региональная и федеральная политика, создание конкуренции и т. д.);

3)отслеживаются и оцениваются основные конкуренты. Вы-

деляются и анализируются сильные и слабые стороны конкурента и самого составителя бизнес-плана, конкурентоспособность производимых товаров, услуг;

4) основываясь на оценке преимуществ производимых това-

ров, услуг, определяется возможный объем продаж в натуральном и денежном выражении.

Для анализа рынков сбыта товаров/услуг и конкуренции на рынках коротко опишите отрасль и рынок сбыта. Определите кон-

кретно основных ваших потребителей, как будут представлены товары или услуги и как вы планируете выйти на потребителя. Включите информацию о структуре рынка, размерах и темпах роста рыночных

28