Характеристики рынка:
1. Объем рынка (V) - сумма всех произведённых продаж на этом рынке за определённый период времени (чаще всего за 1 год). Может быть выражен в денежном (value) или натуральном (volume) показателях.
2. Потенциальный объем рынка (VP) - принято рассматривать на краткосрочный период (1 год) или более продолжительный.
VP-V= прирост рынка
Прирост рынка может быть (динамика развития рынка) :
1. =0 (стагнирующий рынок)
2. >0 (растущий рынок)
3. <0 (падающий рынок)
3. Индекс развития рынка (MDI – Market Development Index) – коэффициент насыщения; отношения реальной емкости рынка к потенциальной емкости рынка, выраженной в процентах. Чем ближе к 100%, тем рынок ближе к своему потенциалу. Чем меньше, тем слабее рынок развит.
4. Конъюнктура рынка - определенное соотношение между спросом и предложением на товары данного вида, а так же уровнем и соотношением цен.
5. Сегменты рынка. Критерии сегментации: географический, ценовой, потребительский, технологический
6. Конкуренция на рынке
- чистая (совершенная) конкуренция
- монополистическая конкуренция
- олигополия
- чистая монополия
CR - индекс концентрации конкурентов
Доля рынка конкурента = V продаж конкурента / V рынка
7. Анализ системы дистрибьюции: сколько звеньев, какие доли в разных каналах
8. Анализ структуры розничной торговли: какие есть сети, гео-распределение, форматы продаж, V продаж по разным форматам
9. Ценообразование на рынке
10. Анализ потребителей
11. Сезонность
12. Определение барьеров входа/выхода
13. Определение рыночных драйверов и препятствий
14. Ключевые Факторы Успеха (КФУ) на рынке - список основных факторов, оказывающих влияние на развитие рынка (PEST-анализ)
15. Анализ потребительских ценностей
16. Аналоги и заменители
17. Инновации на рынке, технологии, модели продаж, формы обслуживания
Принципиальный подход и модели оценки объема рынка.
PAM (Potential Available Market) — потенциально доступный рынок. Это весь объём рынка с учётом того, как он изменится за интересующее вас время. Показывает: Глобальный объём рынка и его тенденции. Рынки могут падать или расти — PAM это учитывает. Показатель считают, чтобы понять, как меняется рынок, — и так оценить перспективы продукта. Это самый масштабный показатель из всей линейки.
TAM (Total Addressable Market) — общий объём рынка, на котором можно продать ваш продукт. Показатель включает всех потенциальных клиентов — в том числе тех, кто уже покупает у ваших конкурентов или даже не покупает товары-аналоги. Показывает: TAM — это предел роста компании. Показатель демонстрирует перспективы продукта, если он сможет занять весь рынок. На практике TAM недостижим и даже 10% от TAM — большая победа. Близкие к 100% от TAM цифры встречаются на монополизированных рынках. С помощью TAM также определяют, есть ли у компании потенциал для расширения на рынке.
SAM (Served/Serviceable Available Market) — это рынок прямых конкурентов и аналогов. Показывает: Объём рынка, который можно занять, если вытеснить прямых конкурентов. Это максимальный объём ниши, в которой работает компания. SAM не учитывает тех, кто мог бы купить продукт, но не покупает его по самым разным причинам.
SOM (Serviceable & Obtainable Market) — реально достижимый объём рынка, доля от SAM. Это объём продаж, который компания может получить с помощью доступных ей инструментов. Показывает: Какой объём рынка можно получить с помощью существующей стратегии.
Единицы измерений, которые используются в описании рыночных показателей.
Валюта; натуральное выражение (шт/товара), %
Формулы оценки объема рынка.
Объем (емкость) рынка товаров – возможный объем реализации товара в заданных товарных и территориальных границах, при заданном уровне и соотношении различных цен. Характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения.
1) Метод на основе объема производства
Е= П-Э+И+(Ок-Он)+(Зк-Зн)
Е – емкость рынка
П – объем производства за год по отдельному виду продукции или товарной группе,
И – объем импорта государственных и негосударственных структур,
Он и Ок – остатки на начало и конец анализируемого периода,
Э – объем экспорта государственных и негосударственных структур,
Зн и Зк – государственный запас в начале и в конце периода соответственно (для особых видов продукции).
2) Метод оценки норм потребления и расходования
Е = P*N*T
P – объем потребления товара на человека за время
T - в днях, неделях, месяцах, годах,
N – число лиц, пользующихся товаром
3) Метод на основе объемов продаж
Е = РСЧ* N*К*T
РСЧ – размер среднего чека на покупателя,
T- в днях, неделях, месяцах, годах,
К – частота покупок,
N – число покупателей, приобретающих товар
4) Метод суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж
Еповт = V * (1 / Tсл)
V - общий объём товара, находящегося в пользовании,
Tсл - срок службы данного товара.
5) Общая ёмкость рынка для товаров длительного пользования, используя объём первичных, повторных и дополнительных продаж.
Е = Епер + Еповт + Едоп